國潮背景下線下購物中心場景營銷策略研究

李家軒?高洋

近年來，國家對傳承發展中國傳統優秀文化高度重視，消費者和線下商業綜合體對國貨的關注度也越來越高，一場屬于“國風國潮”的風暴悄然興起。本文經過對國內相關文獻梳理總結，闡釋國潮的概念與內涵，說明國潮背景下線下購物中心進行場景營銷的重要性，并根據目前線下購物中心進行場景營銷的現狀及趨勢分析，為購物中心創造性地、針對性地提出建議，對“國風+商業”營銷策略的改進及良性發展具有重要意義。

一、國潮的概念與內涵

“國潮”一詞中的“國”就是中國，是中國文化的復興。“潮”一方面指傳統國貨完成新時代下的新演繹。新興國貨通過滿足當代需求來確立自身位置，通過集體品類創新、產品出新和品牌革新等形式，在市場中掀起了集體潮流；另一方面則指消費者對于新國貨的消費習慣開始形成，并且逐漸形成風潮。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，2021年已是“國潮3.0時期”，2022年-2035年步入“國潮4.0時期”，此時的國潮已經不再僅僅是一個國潮商品，而是上升到文化IP，更注重將中國的文化底蘊和現代科技向外進行宣揚。

二、國潮背景下線下購物中心進行場景營銷的重要性

國風國潮流行背景下，線下購物中心傳統的“多元品牌組合”固版營銷模式已經不再能滿足消費者的需求，消費者需要的是“社交能量型空間”，以滿足自己的情感欲望、購物體驗以及社交體驗。線下購物中心進行場景營銷，能夠聚集中華文化、民族文化、當地特色和現代科技等創建細分社交場景，將購物環境細分化、情境化，引發消費圈層的共鳴度，形成獨特的空間記憶、時間記憶結點，從而延長顧客駐足時間，不僅可以滿足消費者“精神+物質+體驗”三重需要，最重要的是帶動線下購物中心整個客流量及銷售業績的提升。

借助國風國潮開展場景營銷，不僅滿足消費者的各種需求，某種程度上更是為了實現場景營銷和商業價值、品牌價值的完美結合。比如王府井百貨地下二層的和平菓局主題街區，通過有故事線的場景營造，依靠故事、情懷、情結、場景，打造情景化的體驗空間，增添了線下購物中心的創造性成分，給消費者一種形式上的新鮮感、內容上的懷舊感，使消費者的回憶涌上心頭，加強消費者的空間代入感；同時，吸引網紅博主打卡拍照推廣，觀看者在互動的過程中形成社群傳播，能夠大幅度提高線下購物中心的知名度和美譽度。

國風國潮流行下線下購物中心進行場景營銷既是一種經濟現象，也是一種文化表現，一定程度上還折射出大國形象。它融進了社會熱點、智能科技、時代精神，喚醒了消費者對于中華文化、文明的注重和尊崇，深層次上折射出國家民族的科技制造力、文化軟實力在不斷增強以及中國年輕人對于文化的認同感、責任感和使命感。

三、線下購物中心國潮場景營銷的現狀及趨勢分析

（一）消費者偏愛中端國潮商品

據百度發布的數據表明，國潮熱搜在最近十年上漲528%。目前消費群體中Z世代有2.6億人，新中產階級將達到4.5億人，中國消費市場規模已達到45萬億元，國潮+商業模式已經進入消費者的視野，據《2022Z世代消費指數報告》顯示，Z世代消費偏好主要集中在個護健康、白酒、服飾內衣和食品飲料等類別。同時，目前線下購物中心陳列國潮產品的定位大都是中端產品，這也體現出消費者對中國文化涉及日常領域有特定的需求。

（二）存在問題參差不齊

目前國風國潮問題主要表現在文化體現不深入、體驗感差、組織混亂、形式不夠豐富和數量少等方面。由于購物中心與國風國潮文化聯合還處于初期發展階段，大多數的線下購物中心進行場景營銷時在內容上存在文化體現不深入的問題，僅僅是國潮元素的堆砌、羅列，缺乏美感，沒有從深層次上傳遞出城市文化、民族文化、時代精神的內涵，無法使顧客產生情感上的共鳴以及空間上的代入感，給顧客反而留下較差的體驗感；在組織上，由于缺少整體的規劃，場景營銷的整合不到位。比如由于貨架、商品之間擺放不整齊，產品信息混亂鋪陳，國潮風格不統一，給消費者帶來一種信息分散的視角，讓其感覺眼花繚亂；在形式上，缺少和其他品牌IP的聯合，大多僅僅為線下購物中心自發舉辦的營銷活動，例如抽獎、轉盤、表演節目等常規活動，還沒有形成能夠為消費者提供多維度的集商業、旅游、文化為一體的購物場景；在數量上，僅僅在重大節假日才會打造大型場景體驗活動，沒有形成一種日常化體驗，且宣傳渠道、宣傳數量過少，很多消費者根本不知道曾經舉辦過活動。

（三）Z世代抱有極大期待

身為互聯網的土著居民，Z世代特別看重購物體驗、瀏覽體驗、場景體驗、氛圍體驗等，由于具備前衛、新潮、追求新鮮刺激的消費意識，他們會主動尋求消費升級并響應個性消費，所以他們對購物中心在與國風國潮跨界聯合進行場景營銷時抱有極大的期待。打造新穎的場景主題，同時注重活動形式的多樣性，希望體驗無縫銜接的體驗式情景是Z世代群體的內心訴求。Z世代消費群體尤其希望可以聯合國漫人物、當紅影星以及文化名人進行宣傳，線下購物中心則要實行多品牌跨IP組合策略，迎合他們的消費需求。

（四）消費者參與度低

據《消費者數據》顯示，有63.1%的受訪者對國潮感知度較高，能引起廣泛討論，但消費者對于線下購物中心聯合國潮進行場景營銷的相關活動參與度卻低下。一方面由于大多數線下購物中心缺乏創新，還在秉持固化的商業服務思維，缺少快速的迭代反應，國潮類場景營銷也大多數發生在一二線城市，且多在重大節日活動期間進行；另一方面由于宣傳渠道少，大多數消費者對此基本沒有聽說過，更沒有參加過，所以呈現出消費者參與度低下的現狀。

（五）文化消費情景同質化嚴重

在購物中心見到那些體現中國文化的元素時，大多數消費者認為經常看到的是古建筑、古漢民族服飾、山水畫以及詩詞歌賦等傳統中國元素的堆砌與羅列，大多數購物中心都選擇相同的文化元素，同質化現象嚴重，商業模式雷同，沒有形成當地城市的獨特風格，給消費者產生審美疲勞，讓消費者一定程度上對國潮的印象被固化。造成這類現象的主要原因是策劃者缺乏對國潮文化的深度解讀，沒有形成對消費者偏好的正確認知，過度強調文化的商業屬性，而忽略了文化內容屬性。

四、國風國潮流行下線下購物中心場景營銷發展思路及建議

（一）智能化——打造情景消費環境

以立體簡約的現代化色彩和時尚多元的國潮風尚，將傳統與現代完美相融，打造一個屬于國風的專屬環境，講好“中國故事”。線下購物中心可以利用立體互動、光影設備、3D影像等現代化智能化科技創新形式，巧妙運用國潮因素。如西安大悅城以絲綢之路為創意出發點運用專屬定制影片，配合場內聲光電系統， 打造出了一條如夢般的光影長廊，給消費者帶來了一場新奇刺激的冒險體驗。

（二）時代化——積極弘揚時代精神

線下購物中心應緊隨時代熱點，融入時代精神，追趕時代潮流。比如濟南市的購物中心便以弘揚“濟南精神”“泉城精神”“龍山文化”等，生動展示濟南市人民在黨的領導下走過的輝煌歷程、取得的偉大成就，并通過提質升級沉浸式歷史場景，使消費者建立起獨特的歷史認知和情感意識。再如，沈陽萬象城等將音樂節搬到購物中心，滿足了消費者的愿望，使得消費者產生了情感上的共鳴以及場景上的代入感，消費者仿佛真的回到了沒有疫情時的“樂隊的夏天”。

（三）深入化——商業模式深入化

線下購物中心打造活化的“國風+商業”模式，沉浸式生活情景體驗場，應聚集中國文化、文娛體驗、文藝展覽以及科技展示等豐富主題和內容。如線下購物中心可以聯合其他文化單位如博物館、書法館、科技館等，舉辦文化展覽或科技展會，邀請專家學者或者時代名人、明星或者塑造動漫人物形象，具備廣泛吸引力、話題度、趣味度，同時還不失學習性、知識性，從而聯系起消費者對傳統文化的情感紐帶，深入體現我國優秀的傳統文化以此引發消費圈層的共鳴度。借用語言學理論框架，在場景打造中采用情景化敘述設計，通過故事演繹多元化的表達途徑，加強與受眾精神內核的交流，重塑與發揚深入人心的商業風貌，深度提升品牌價值。比如，北京豐科萬達廣場與敦煌博物館合作，攜手打造了一場敦煌短途之旅，向消費者展示館內復刻的文物以及講述背后的神話傳說，還邀請專家學者與消費者對話互動，學習悠久的大漠歷史，對于消費者來說既獲得了“精神+物質+體驗”的滿足，又學到了傳統文化知識。對于購物中心來說，促進了觀眾對敦煌文創產品的購買，提升了商場的客流量，帶動了商場的銷售收入。

與此同時，線下購物中心需要加大宣傳力度和拓寬宣傳渠道，借助身份驗證、地理位置等技術增強社交真實性，能夠橫向拓寬弱關系網絡，縱向加強強關系網絡，從而實現線上線下一體融合，加速在當地的覆蓋面和影響力；或充分發揮網絡平臺的優勢，與半徑50公里內私域流量和共域流量平臺結合投放活動信息，增加活動曝光度，實現高頻傳播帶動低頻的消費與體驗。

（四）多元化——引入產品多元化

線下購物中心不僅要與老字號老品牌結合，更要與新興的不同領域的國潮品牌合作，引進當下流行、消費者熱衷的潮牌。DT財經聯合第一財經商業數據中心發布調查顯示，青年消費群體更愛在服飾類、食品飲料、美妝個護等產品領域不斷進行新的嘗試，所以在服飾產品方面可以同李寧、全棉時代等合作。食品飲料領域同茶顏悅色、蜜雪冰城、農夫山泉等合作。護膚化妝品可以同完美日記、花西子、野獸青年等品牌合作。這些品牌也是2021年新國貨榜樣品牌。從而打造真正將購物、娛樂、社交、學習等更多元素融為一體的購物中心典范，提高環境溫度，為消費者提供多維度寬領域的體驗，成為屬于線下購物中心的“品牌效應”。

（五）個性化——商業、產品個性化

現代購物中心林立以及線上購物的普及，消費者的消費觀念、消費層次與過去相比有了明顯的變化。不同地域，線下購物中心也應避免同質化、常套化國風商業模式，傳統的商業路演、抽獎活動已經過時，應積極引入互動游戲、線上云游、打卡集福、IP跨界等新型營銷模式。同時應結合自己城市的“文化紅利”“城市名片”，利用“形象經濟”將商場與城市記憶文化相連接，講好中國故事、展示傳統文化。例如，上海世紀匯廣場的“1192弄老上海”主題街區，憑借著世紀大道優越的地理位置以及老上海街區帶來的標志性特色，已經成為城市的標志商業，吸引外地游客來滬打卡。線下購物中心可以借助自己特有的文化打造個性化國風+商業模式，如方言文化、菜系文化、建筑文化等，將商業變成充滿當地風情的藝術殿堂，通過多元化的體驗與當地文化交融碰撞，喚醒消費者對于當地文化、文明的重視和尊敬。

產品是場景營銷的支撐，所以線下購物中心在引入產品時，應該關注國潮產品是否能夠不斷進行創新且結合時代潮流，觀察產品的實用程度、材質及質量，并從中選擇銷售更符合當今Z世代人群的個性化的中高端產品，以此來滿足當代消費者品質化、個性化的迫切需求，但同時不要忘記上一代消費群體的需求。在滿足消費者擁有強烈的自我表達訴求的同時，線下購物中心也應選擇銷售更加具有文化理性、追求質量、熱衷創意，不盲目跟風的產品，有利于線下購物中心的長期持續穩定發展。

（六）普適化——產品、商業普適化

購物中心憑借個性化的產品舉辦的場景模式，于購物中心而言，由于產品的成長周期太短，很快達到小眾垂直消費人群的天花板，容易跟不上國潮發展方向。線下購物中心想要更深層次的與國潮融合，借此獲得更多的銷量，還需對消費者軌跡進行深度掌握，在場景營銷前期需要用個性化產品和場景模式開局，并不斷搜集消費者數據進行數據復盤分析，方便中后期同更強有力具有普適性且不失個性的產品、品牌合作，打造普遍消費者感興趣的國風商業模式，把垂直小眾的市場拓寬、拓廣成滿足消費者真正所需的由特定空間構成的消費場景。

結語：

在國風國潮潮流下體驗為王的商業新時代，消費者對于“精神+物質+體驗”三方面的訴求以及新的經濟發展趨勢的到來，給予線下購物中心傳統商業模式巨大的沖擊。線下購物中心必須與時俱進，不斷開拓創新，采用差異化策略，無論是場景重現還是場景新建，都應該以消費者為中心，不斷從深入化、多元化、時尚化、智能化、個性化、普適化六個方面發展自我，重視消費者的多種購物需求，給予消費者更好、更真實的消費體驗，提供精準的場景營銷戰略，才能推動購物中心長遠發展。