新時代中國文化和諧價值觀的跨文化傳播

王絢

【摘要】新時代的跨文化傳播呈現主體多元化、內外宣聯動和傳播立體化等新特征。具有普世價值的中國和諧價值理念有其鮮明的時代性，在跨文化傳播的內容上，可以突出反映人與自然、人與社會、人與人關系的主題，同時要注意使用融通中外表述的敘事風格和區別高低語境的語言風格；在跨文化傳播的形式上，發揮好傳統媒體和新興媒體的綜合優勢。中國文化和諧價值觀的對外傳播要以傳播效果為主要標準，充分考慮海外受眾的認知水平，實行分眾化和區域化傳播，增強中華文化的國際認同。

【關鍵詞】新時代；中國文化；和諧價值觀；跨文化傳播

黨的二十大提出“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場……講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象……推動中華文化更好走向世界”。作為有著5000多年歷史的東方文明古國，我國各族人民創造了光輝燦爛的文化，中國文化源遠流長、博大精深、絢麗多彩。在全面建設社會主義現代化強國、實現第二個百年奮斗目標，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的歷史進程中，不斷地發掘承載中國文化精神和價值理念的文化精髓，才能造就實現中華民族偉大復興的強大文化力量。根植于中國傳統文化的“和諧”理念是中國文化的價值目標，包含著平和、和睦、融合等思想和觀念，具有鮮明的時代性和普世性。加強和諧價值觀的跨文化傳播，不僅可以加深對本民族的文化認同，增強文化自信，還可以發揮跨文化傳播的吸引力和凝聚力，增強中國文化在國際上的傳播力和影響力。

一、跨文化傳播理論框架

跨文化傳播是指“來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的活動，是各種文化信息在時間和空間中的流動、共享和互動的過程”。［1］從文化傳播的主要模式來看，可以分為線性傳播、系統性傳播和網絡化傳播。線性傳播包括拉斯韋爾“5W”模式，即Who（誰）、Say what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（對誰說）、With what effect（產生什么效果）。然而，拉斯韋爾模式視傳播為單向直線模式，沒有考慮到傳播情境和反饋等要素。美國社會學家賴利夫婦認為應將大眾傳播置身于整個社會系統去考察，傳受雙方作為獨立個體系統，不僅進行著個體內傳播，個體系統間也進行著互動；個體系統屬于不同群體，群體系統又在更大的社會系統中，與社會的政治、經濟、文化等多方面保持著互動。在系統模式的基礎上，紐科姆發展了風箏型互相模式的網絡化傳播模式，注重傳播環境的動態特點，注重群體傳播和人際傳播中的互動，強調研究中的信源、傳播者和受傳者三要素。紐科姆模式包含精英、媒體、公眾和社會問題等四個元素，公眾獲取的信息來自媒體和精英，當公眾對社會問題出現感知差異時，精英通過控制媒體渠道來干預公眾的感知。［2］

二、跨文化傳播現狀

隨著互聯網和社交媒體的快速發展，出現了全新的媒體運作模式和傳播體系，預示著融媒時代的來臨。［3］新時代跨文化傳播具有以下三個新特征：

主體多元化。融媒時代的跨文化傳播突破了傳統媒體傳播的范疇，構成了官方媒體、商業媒體和自媒體多維的主體體系。［4］官方媒體方面，中國國際電視臺（CGTN）電視頻道覆蓋全球160多個國家和地區，在全球擁有超1.5億受眾。《人民日報》為有不同需求的海外社交用戶提供了多元化認識中國的渠道，在Facebook和Twitter平臺開設了Modern China（商業經濟）、Beautiful China（旅游美食）、Video China（優質短視頻）。商業媒體方面，2022年鳳凰衛視推出紀錄片《記錄大時代》，內容涵蓋中華文化、人物歷史、人物群像、中國地理、大國工程等多個維度。自媒體方面，不同于官方媒體和商業媒體，自媒體傳播有個性化、實時性、交互性等鮮明特點。［5］從個人視頻博主到專注中國文化的外國“網紅”，人人參與和人人傳播成為顯著特征。

內宣外宣聯動。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，構建內宣外宣聯動的主流輿論格局。做內宣工作要有外宣意識，不能關起門來搞內宣。對于國內國外重大國際事件的報道，主流媒體應該成為輿論進程的主要力量；同時培育具有對內對外傳播能力的意見領袖，能夠對重大輿情在輿論節點進行恰當的詮釋。內宣外宣的聯動可以是傳播受眾的聯動。國內短視頻平臺的外籍網紅和國外社交平臺的出海網紅推動了內外聯動的受眾意識。［6］

傳播立體化。立體化不僅意味著傳統媒體和新興媒體層面上的破圈，又是在內容分類上的分層，還是跨國界的信息溝通。［7］多主體、內宣外宣聯動、傳播立體化構成了我國新時代跨文化傳播的新特征，有助于我國國際話語權和影響力的提升。

新時代跨文化傳播在發展的同時，也面臨著困境。首先，傳播思維的固化。注重正面宣傳和信息的灌輸，對國外一些對我國的負面報道和宣傳，缺乏合理的有力回應；缺乏對海外受眾的認知因素、接受心理和特性需求的了解，忽視了對海外受眾的區域化和分眾化表達。其次，傳播內容的符號化。一方面，以自媒體為代表的跨文化傳播內容多是關于吃喝玩樂等主題，中國歷史文化題材較少，內容挖掘的深度和創新度也不夠。再次，傳播模式的單向化。傳播學學者拉斯韋爾的“5W”模式，側重說教式和灌輸式單向傳播，忽略了傳播反饋，削弱了跨文化傳播的效果。

三、中國文化和諧價值觀及其普世性

《淮南子》中有言：“天地之氣，莫大于和。和者，陰陽調、日夜分而生物。”意思是說天地之間的氣，沒有比和氣更大的。所謂和，就是陰陽協調，日夜分開，而萬物生長，體現了人與自然的和諧關系；孔子《論語·學而第一》中“禮之用，和為貴”，就是說禮的應用，以和諧適中為貴。墨子《墨子·非命上》中“兼相愛，交相利”，強調互相友愛，能夠都得到利益。“和為貴”和“兼相愛”體現了人與社會的和諧關系；孟子《孟子·公孫丑上》中“天時不如地利，地利不如人和”，詮釋了人心所向、內部團結的重要性，體現了人與人的和諧關系；孔子“君子和而不同”，體現了差異中求和諧，多樣中求統一的思想，體現了多元化的和諧關系。普世性價值觀是主流文化體系中最深層次的價值觀念，是全人類共同奉行的價值觀念。［8］在接受世界上代表先進文化的普世性價值觀的同時，也應該著力去發展中華文化中具有普世價值的價值理念。東方重和諧、重統一、重整體，而西方重差異、重競爭、重個體，東西方兩種價值觀一直處于沖突之中。中國文化中的“和而不同”的價值觀可以調和且統一東西方價值觀的沖突和矛盾，形成普世性的價值觀。“和而不同”在多樣中求統一、在差異中求和諧的價值理念，對于對內構建和諧社會、對外構建大國外交有著重要的戰略意義。

四、和諧價值觀跨文化傳播的內容和敘事風格

中國文化和諧價值觀在跨文化傳播的內容選擇方面，應求“好奇”和“共鳴”間的平衡。一方面能夠引起受眾的新奇感，另一方面又能讓其在共同的話題中明白和諧價值觀的內涵和價值，引發共鳴，從而實現受眾對中國文化和諧價值觀的深層次文化認同。除在內容的選擇上要選擇能引起共鳴的、反映共享價值觀的主題外，內容的敘事方面，要注意用融通中外的表述風格；內容的語言風格方面，要關注高低語境文化的轉換。［9］

在敘事及語言風格方面，要取得良好的跨文化傳播效果，就要融通敘事風格，要讓敘事風格符合國內國外的雙重認證邏輯。要融通中外表述和概念，在“說理”的同時注重“陳情”，將宏大敘事轉化為故事性敘述；要采用大主題、小視角的紀實性敘事風格，比如，可以以紀實的手法拍攝一家三代的環保志愿者在黃河邊上十年如一日地撿垃圾，以反映熱心公益和對黃河生態環境的保護等主題；在采用自述的敘事風格的同時，也可以引入更多的“他述”視角。在中國工作和學習的外國專家、大使館人員、記者、留學生等，都可以作為他述者，“他者”敘事的表述方式更容易為外國受眾所接受，淡化灌輸宣教的色彩。

美國著名的人類學家愛德華·霍爾根據文化對交際風格的影響將文化分為高語境文化和低語境文化。［10］中國屬于高語境文化，語言表達上間接、委婉、含蓄，需要根據自己已有的認知，去體會言外之意；很多英語國家則屬于低語境文化，語言表達上直接、簡單、開門見山，所言即為心聲。基于高低語境文化語言風格的差異，在英語國家進行跨文化傳播時，語言表達應簡單、平實，多用數據、圖片、影像，少用華麗辭藻。

五、和諧價值觀跨文化傳播的方式

和諧價值觀跨文化傳播的方式，可以采用傳統媒體和新興媒體相結合的方式。傳統媒體不僅具有較強的公信力，而且可以通過精英來影響公眾對社會問題的感知。傳統媒體的傳播方式可以分為四種：（1）政府牽動。政府牽動的“和諧”文化價值理念的跨文化傳播體現了國家層面對文化對外傳播的重視，政府的機制和政策保障對于中國文化和諧價值觀的跨文化傳播有著決定性的意義。國家間的文化交流活動，如中俄文化年、中法文化年，以多樣化的形式推進中國文化和世界文化的對話和交流，使參與者能夠身臨其境地感受到中國文化和諧價值理念的內涵；遍布全球的孔子學院和孔子課堂，通過推廣漢語教學，加強中國文化的影響力，擴大和諧價值理念的輻射半徑。（2）商貿推動。在完成企業經營目標的同時，越來越多走出國門的中國企業開始關注和當地的和諧互動。首先注重人與自然的和諧相處，施工不能以犧牲環境為代價，秉承HSE（Health，Safety and Environment）理念，即健康、安全和環保；其次，人與社會關系方面，雇用更多的當地人，為當地建醫院、建小學，為當地員工的親屬提供相關醫療福利。遵守當地的風俗習慣、法律法規，依法依規生產經營。（3）群團聯動。借助國內的工會、共青團、婦聯等群團組織，推廣中國文化的和諧理念。工會可以借助中華全國總工會的國際聯絡部，加強同各國工會的溝通和交流，宣傳我國在用工方面的政策等和諧主張和實踐；共青團可以借助全國青年聯合會、全國學生聯合會和中國少年先鋒隊等平臺，讓世界了解中國政府和家庭對青少年成長和發展所提供的支持；婦聯可以借助全國婦女聯合會向世界推廣女性在上學、就業、家庭方面的機會和發展。（4）學術互動。學術交流是高層次的對外文化傳播活動，有影響力的學者和專家可以借助一些重要的國際會議和論壇，通過講述中國故事，闡述中國文化和諧價值觀的內涵及價值。

相比傳統媒體，新興媒體可以更好地實現系統性和網絡化傳播模式下人際傳播和群體傳播的互動性。新興媒體傳播方式可以分為三種：（1）加強主流外宣旗艦媒體傳播。打造具有國際影響力的新型主流媒體，一方面，可以充分發揮中國國際電視臺（CGTN）在國際上的社交媒體影響力，開設多語種官方網站；另一方面，利用好國外的一些社交平臺，如Facebook和Twitter，憑借專業化的團隊和采取精準化的客戶策略，不斷擴大國際粉絲數量。（2）推動海外主流媒體的傳播。借助海外主流媒體影響力傳播中國文化，是對外傳播“借船出海”的有效策略之一。《永遠的行走：與中國相遇》是上海廣播電視臺紀錄片中心與國家地理外宣紀實項目，以美國學者的視角來發現中國，此十集長紀錄片在境內外社交平臺每日更新與發布。在“借船出海”的同時，我國也在積極地“造船出海”。東方衛視“魔都眼”與海外主流媒體如美聯社、路透社、歐洲電視聯盟、俄新社、朝日新聞等建立密切的視頻互換機制，僅2021年就發布中英文視頻、圖文報道1.55萬條次，覆蓋4.14億海外用戶。（3）充分發揮自媒體的傳播優勢。融媒時代的跨文化傳播，受眾既是信息的制作和傳播者，又是受傳者。自媒體能夠發揮人人皆為傳播者的優勢，無論國內社交平臺的外籍網紅，還是國外社交平臺的出海網紅，他們都充當著網絡的意見領袖，影響著他國公眾對社會問題的感知和態度。

六、結語

新時代跨文化傳播呈現出傳播立體化、主體多元化和內外宣聯動的新特征，在傳播模式上傾向于互動性強的系統性和網絡化傳播模式。在跨文化傳播中，要突破現有的傳播困境，注重傳播反饋，考慮傳播的自然環境和社會環境，以傳播效果為重要考量，深度挖掘和諧價值觀傳播的內容，發展和豐富傳播方式。融媒時代的受眾既是信息的受傳者，也是傳播者。受眾不再是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為己所用。受眾觀的變遷需要在考慮海外受眾的認知水平基礎上，對其進行精準化的區域化和分眾化傳播。

參考文獻：

［1］候迎慧.從自媒體看黃河文化國際傳播策略［J］.新聞愛好者，2020（12）：75-77.

［2］張朝霞，黃昭文.文化傳播學［M］.北京：中國人民大學出版社，2019：53-55.

［3］段龍江.我國跨文化傳播的困境與優化路徑［J］.人民論壇，2021（5）：98-100.

［4］張毓強，龐敏.新時代中國國際傳播：新基點、新邏輯與新路徑［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（7）：40-49.

［5］候迎慧.從自媒體看黃河文化國際傳播策略［J］.新聞愛好者，2020（12）：75-77.

［6］沈陽.推動媒體融合向縱深發展［N］.四川日報，2020-07-14（10）.

［7］張毓強，龐敏.新時代中國國際傳播：新基點、新邏輯與新路徑［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（7）：40-49.

［8］譚誠訓.主流文化的傳播規范及價值層次：兼論我國媒體應該向全世界推廣和諧價值觀［J］.河北大學學報（哲學社會科學版），2006，31（4）：111-115.

［9］Hall，E.T.（1976）.Beyond Culture（1st Ed.）.New York，NY：Double-day.

［10］Hall，E.T.（1976）.Beyond Culture（1st Ed.）.New York，NY：Double-day.

（作者為華北水利水電大學國際教育學院博士）

編校：王志昭