山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究

丁 潔

(臨沂大學(xué),山東臨沂 276005)

康養(yǎng)旅游理論起源于西方的健康旅游概念,由醫(yī)療旅游、療養(yǎng)旅游、溫泉養(yǎng)生等發(fā)展起來。1959年,美國醫(yī)生Halber Dunn[1]把“wellbeing”和“fitness”相結(jié)合,創(chuàng)造出“Wellness”一詞,翻譯為康養(yǎng),認(rèn)為健康不僅意味著人們的身體上沒有疾病和痛苦,更意味著在特定的環(huán)境條件下,人們的精神狀態(tài)和整體社會幸福感。Mueller等[2]界定康養(yǎng)旅游為健康旅游的一個分支,提出,康養(yǎng)旅游是引導(dǎo)人們從居住地到旅游目的地以改善健康狀況的所有關(guān)系和現(xiàn)象的總和。此后,有關(guān)康養(yǎng)方面的研究越來越多。馬斯洛需求層次理論、計劃行為理論、產(chǎn)品生命周期理論、推拉理論、治療景觀理論、產(chǎn)品層次理論等被廣泛應(yīng)用于康養(yǎng)旅游的研究中。我國關(guān)于康養(yǎng)旅游的理論研究起步較晚,伴隨近年來旅游新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展,康養(yǎng)旅游實踐開始迅速發(fā)展。王趙[3]首先對康養(yǎng)旅游進(jìn)行概念界定,認(rèn)為,康養(yǎng)旅游包括健康旅游和養(yǎng)生旅游,是一種依托自然環(huán)境、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境,以休閑、觀賞、康體、游樂等形式,讓游客達(dá)到延年益壽、強身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療、復(fù)健等目的的旅游活動。隨后,學(xué)者開始陸續(xù)補充康養(yǎng)旅游的概念。2016年1月,原國家旅游局發(fā)布《國家康養(yǎng)旅游示范基地》,對康養(yǎng)旅游進(jìn)行概念界定,指通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段,使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和。2020年,黨的十九屆五中全會通過的“十四五”規(guī)劃明確提出,要推動文化和旅游融合發(fā)展,這就為康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。

伴隨人們對健康、養(yǎng)生、旅游的需求不斷提高,學(xué)術(shù)界對康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的研究日益增多。張磊[4]實地調(diào)研了山西省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,分析所面臨的挑戰(zhàn),從提高思想認(rèn)識、培養(yǎng)專業(yè)人才、打造特色形象、數(shù)字化賦能方面提出改善措施。雷珍珍[5]以隴南市為例,分析隴南市康養(yǎng)文旅融合的優(yōu)勢,提出促進(jìn)隴南康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的具體對策。史云云[6]對晉城鄉(xiāng)村康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,從深挖掘、促融合、強管理等方面提出具體對策。陳櫻[7]立足康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展視角,對閩西特色飲食文化進(jìn)行梳理,挖掘其養(yǎng)生文化內(nèi)涵,提出整合當(dāng)?shù)刭Y源,助力康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展、人民對美好生活的向往,在醫(yī)療旅游及健康旅游等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的文化旅游新業(yè)態(tài)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,旅游業(yè)已經(jīng)成為文化交流的重要渠道,而康養(yǎng)旅游與文化的聯(lián)系則更加緊密。康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間,其強大的產(chǎn)業(yè)包容性被各地視為疫情過后旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。近年來,國家高度重視旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,大力推進(jìn)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合,促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,滿足人民群眾的消費需求。康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,可以幫助改善民生,提高人民生活的幸福感,有利于早日實現(xiàn)日益增長的文化與健康雙重需求。

總體來看,我國發(fā)展康養(yǎng)旅游起步較晚,且對康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展在各地的實踐也處于探索階段,沒有成熟的模式可以借鑒。近年來,在康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面,眾多學(xué)者立足地方,開始進(jìn)行多方向的探索,包括康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵、特征、融合發(fā)展現(xiàn)狀、問題等,但在山東省整體康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的研究還比較欠缺。基于此,本文基于產(chǎn)業(yè)融合的視角,探討康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必要性,分析山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題,總結(jié)提煉康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式,提出山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的具體路徑。

一、山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景

(一)融合發(fā)展的必要性

順應(yīng)大眾旅游的時代需求,人們開始追求健康的、高質(zhì)量的生活方式,養(yǎng)生、體育健身、養(yǎng)心等健康旅游要素成為新要素和新需求。與此同時,各地高度重視文化與旅游的結(jié)合發(fā)展,以滿足人民群眾的消費需求。人口結(jié)構(gòu)是影響旅游發(fā)展格局的重要因素,人口老齡化催熱養(yǎng)生旅游,在此前提下,山東省旅游規(guī)劃朝向康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變,以滿足人們對高品質(zhì)休閑旅游和健康旅游的需要。康養(yǎng)旅游作為融合多種康養(yǎng)技術(shù)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的新型旅游形式,遵循健康和養(yǎng)生的原則,國際化程度和受重視程度日漸凸顯,與文化旅游的交叉滲透,融合創(chuàng)新,勢必會帶來全新的風(fēng)潮,引領(lǐng)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn),引起世界各國、各地區(qū)的重點關(guān)注。目前,已經(jīng)有100多個國家和地區(qū)實行康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式,推行健康旅游的策略。

健康旅游是健康服務(wù)和旅游融合發(fā)展的新業(yè)態(tài),在整個旅游行業(yè)中占有重要的地位,可以滿足人們對健康生活的需求,同時帶動旅游目的地社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。伴隨國民的健康意識增強,亞健康與慢性疾病漸受關(guān)注,人們對康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的重視程度愈加提高,對健康產(chǎn)品的需求逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變,追求高品質(zhì)健康美好的生活。康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)將健康理念與文化相結(jié)合,幫助傳承和保護(hù)旅游目的地文化,提高旅游產(chǎn)品品質(zhì),具有廣闊的發(fā)展空間,實現(xiàn)深層次、全方位的融合,推動康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入4.0時代[8]。康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,是對資源的整合和利用,休閑康養(yǎng)幫助拓展和推動文化旅游,文化旅游幫助滲透和提升休閑康養(yǎng),賦予文化內(nèi)涵,延長產(chǎn)業(yè)鏈條,促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

(二)融合發(fā)展的政策條件

為了更好地促進(jìn)各省市旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,加快康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展一體化進(jìn)程,實現(xiàn)旅游體系的高度綜合創(chuàng)新,中央政府出臺了各項“規(guī)劃”“制度”“意見”,以滿足人們對康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的高層次需求。2021年6月,原國家文化和旅游部編制了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》,提出豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系,優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高供給能力和水平,發(fā)展康養(yǎng)旅游,推動國家康養(yǎng)旅游示范基地建設(shè)[9]。其后,2022年,國務(wù)院印發(fā)《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》,提出要促進(jìn)養(yǎng)老和旅游融合發(fā)展,建設(shè)康養(yǎng)旅游基地,拓展老年旅游新業(yè)態(tài)[10]。

近年來,在“健康中國”“全域旅游”“文旅融合”等國家戰(zhàn)略背景下,山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,提出要塑造文旅產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢,堅持以文塑旅、以旅彰文,大力發(fā)展鄉(xiāng)村游、康養(yǎng)游、研學(xué)游,加快推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2018年,山東省委、省政府印發(fā)了《“健康山東2030”規(guī)劃綱要》,提出要發(fā)展健康旅游服務(wù),開展修學(xué)養(yǎng)生、濱海療養(yǎng)、森林康養(yǎng)、溫泉浴養(yǎng)等健康養(yǎng)生保健服務(wù)[11]。同年,山東省政府印發(fā)了《山東省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,推動醫(yī)療、養(yǎng)老、養(yǎng)生、文化、旅游、體育等多業(yè)態(tài)深度融合發(fā)展,不斷滿足人民日益增長的美好生活需要[12]。2020年,山東省首批康養(yǎng)旅游示范基地名單公布,全省共18家單位入選[13]。2022年6月,山東省公布首批山東省文旅康養(yǎng)強縣10個[14]。一系列的政策發(fā)布與落實,康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為必然的趨勢,也是一種不可或缺的社會文化現(xiàn)象。

(三)融合發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境

山東省作為人口、經(jīng)濟(jì)、文化大省,地處東部沿海,黃河下游,具有豐富的地質(zhì)地貌和良好的自然生態(tài)條件,擁有泰山、曲阜三孔等眾多國家5A級自然類和人文類景區(qū),旅游資源十分豐富。海岸線綿延3345公里,占全國的六分之一,有近海島嶼500多個,濱海、溫泉、湖泊水資源十分充足。區(qū)位優(yōu)勢明顯,地處中國大陸東部的南北交通要道,基礎(chǔ)設(shè)施完備,交通設(shè)施便利,在全國經(jīng)濟(jì)格局中占有重要地位。山東是中華文明的重要發(fā)祥地之一,齊魯文化源遠(yuǎn)流長,素有“孔孟之鄉(xiāng)”“禮儀之邦”的美譽,既具有5000多年文明歷史的北辛文化、大汶口文化、龍山文化等,還有波瀾壯闊的革命文化、特色鮮明的民俗文化和豐富多彩的現(xiàn)代文化。

山東省醫(yī)養(yǎng)健康資源十分豐富,自然環(huán)境優(yōu)美,文化底蘊深厚,擁有一批國家級重大創(chuàng)新平臺,初步形成了一批醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)集聚地,是國家健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)中心建設(shè)試點省,發(fā)展康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢。

二、山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及不足

2017年以來,山東省旅游行業(yè)協(xié)會旅游康養(yǎng)分會、山東省精品旅游促進(jìn)會康養(yǎng)旅游專業(yè)委員會、山東省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會康養(yǎng)旅游分會陸續(xù)成立。各康養(yǎng)旅游分會的成立促進(jìn)業(yè)內(nèi)旅游企業(yè)的溝通交流,互聯(lián)互通,形成合力,協(xié)助政府加強對康養(yǎng)旅游行業(yè)的管理,提升康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平,適應(yīng)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)消費者生活水平提高的新趨勢,帶動山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)科學(xué)、規(guī)范的發(fā)展,康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)類旅游產(chǎn)品的種類和數(shù)量逐漸增多[15]。隨著2020年首批18家山東省康養(yǎng)旅游示范基地、2022年首批10個山東省文旅康養(yǎng)強縣出爐,山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)逐漸走向大眾化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。在安全保障服務(wù)方面,山東省各地域的旅游安全保障預(yù)案體系已初步形成,旅游安全保障標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)不斷完善;在公共信息服務(wù)方面,有覆蓋全省的好客山東網(wǎng)和山東旅游政務(wù)網(wǎng);在惠民便民服務(wù)方面,各地開始逐步開放免費公園、科技館、博物館等,創(chuàng)新推出旅游公益服務(wù)系列產(chǎn)品。

山東省具有代表性的康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)主要包括:以溫泉康養(yǎng)旅游為主的青島海泉灣康養(yǎng)旅游基地、煙臺磁山溫泉旅游度假區(qū)、威海天沐溫泉、東營攬翠湖康旅文化小鎮(zhèn)、泰山溫泉城、德州德百溫泉度假村;以森林康養(yǎng)旅游為主的濟(jì)南房干森林康養(yǎng)基地、青島海泉灣康養(yǎng)旅游基地、靈山島森林康養(yǎng)旅游基地、濰坊竹山生態(tài)谷森林康養(yǎng)旅游基地;以養(yǎng)生為主的煙臺龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)、威海那香海文旅休閑地、日照莒縣夏莊鎮(zhèn)茶葉園、淄博中郝峪幽幽谷基地、聊城東阿阿膠中式康養(yǎng)文旅園區(qū)、棗莊仙壇山溫泉小鎮(zhèn)、臨沂天蒙藥谷康養(yǎng)旅游基地、菏澤魯西南記憶溫泉康養(yǎng)基地[16]。

近年來,山東省高度重視康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,大力發(fā)展“文旅+”,融入中醫(yī)保健、醫(yī)學(xué)美容、體育健身、食療養(yǎng)生等元素,加快布局康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)項目。啟動了山東省文旅康養(yǎng)融合發(fā)展示范、試點區(qū)的建設(shè)工作。建立了省級首個中藥材共用品牌“魯十味”,推廣中醫(yī)藥保健養(yǎng)生服務(wù)規(guī)范,實施“百位千膳進(jìn)萬家”工程,“齊魯養(yǎng)生”服務(wù)品牌正在加速形成。另外,山東省各地動作不斷,千年古城青州,將全市作為一個整體景區(qū)來打造,探索實踐了“1283”康養(yǎng)文旅融合發(fā)展新模式,塑造康養(yǎng)文旅青州品牌;曲阜創(chuàng)新“文旅+康養(yǎng)”發(fā)展模式,推出“儒鄉(xiāng)圣地·孝養(yǎng)曲阜”康養(yǎng)文旅服務(wù)品牌;濟(jì)南市萊蕪區(qū)正努力建設(shè)成為極具生態(tài)康養(yǎng)特色的高品質(zhì)全域旅游目的地。面對越來越多元化、個性化、差異化的文旅市場需求,山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)堅持從市場需求出發(fā),以文化和創(chuàng)意為導(dǎo)向,以運營能力為基礎(chǔ),最終開辟出一條新發(fā)展路徑,取得一系列的成效,但仍存在一些問題,資源整合不足,產(chǎn)品開發(fā)不力,融合發(fā)展程度有待提升,沒有實現(xiàn)深層次的轉(zhuǎn)型升級等。具體問題如下:

(一)產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重,創(chuàng)新性不足

對于目前康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)提供者來說,地方區(qū)域的特色是其發(fā)展的有力保障,山東省內(nèi)擁有眾多各類優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)文旅區(qū)域,如,地處膠東半島最北端的煙臺市蓬萊區(qū),是國內(nèi)著名濱海旅游目的地,可以在傳統(tǒng)濱海康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)上持續(xù)發(fā)力。如,冠縣,擁有厚重的歷史文化、多樣的自然生態(tài)資源和多彩的民族民俗文化、旅游和康養(yǎng)資源優(yōu)勢,可以打造眾多形態(tài)各異的康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)項目。但縱觀整個旅游市場,山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品大多集中在森林、溫泉等旅游資源上,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這是因為,森林和溫泉類旅游目的地具有天然的康養(yǎng)旅游資源優(yōu)勢,最先占領(lǐng)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)市場,獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益。伴隨各類康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)政策的支持,越來越多的旅游目的地盲目跟風(fēng)模仿,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象。

在康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)旅游目的地,主推的旅游項目千篇一律,基本圍繞傳統(tǒng)觀光旅游,加上部分當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)元素,缺乏深度開發(fā)和創(chuàng)新,導(dǎo)致游客基本以參觀游覽為主,旅游活動形式單一。如溫泉類康養(yǎng)文旅目的地,大多局限于泡溫泉,沒有結(jié)合不同游客需求提供其他特色項目,對游客的需求把握不準(zhǔn)。在康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的游客市場,存在因需求、性格、生活方式、消費習(xí)慣等不同而產(chǎn)生的細(xì)分游客市場,需要針對不同游客進(jìn)行差異化的旅游產(chǎn)品開發(fā),并不斷更新,以滿足游客日益增長的需求,不斷服務(wù)游客。

(二)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)力不足

由于康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)還處于新興階段,康養(yǎng)文旅規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范尚不完備,優(yōu)質(zhì)區(qū)域的資源并沒有得到相應(yīng)的品牌化開發(fā)和發(fā)展。在發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的過程中,地方特色和優(yōu)勢資源是基礎(chǔ)。如,臨沂市河?xùn)|區(qū)借助獨特的溫泉資源優(yōu)勢,大力發(fā)展文化旅游業(yè)和醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè),以文化旅游融合發(fā)展反哺康養(yǎng)頤養(yǎng)產(chǎn)業(yè),但仍存在資源整合不足和產(chǎn)品開發(fā)不力的問題,歸根結(jié)底是對于河?xùn)|區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源挖掘不足,推廣不夠,眾多文化元素沒有有效的開發(fā)利用,產(chǎn)品特色不明顯,缺乏競爭力。

山東省內(nèi)不乏各類優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)文旅區(qū)域,如,眾多廣闊的濱海城市,可以發(fā)展濱海康養(yǎng)旅游;眾多森林、田園資源,可以開發(fā)溫泉康養(yǎng)旅游。然而,這些優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)文旅資源沒有得到充分的挖掘和利用,難以形成優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)品牌,對于品牌的規(guī)范化管理需要進(jìn)一步提高。

(三)人力資源匱乏,配套設(shè)施不完善

第七次全國人口普查結(jié)果顯示,山東省60歲以上老年人達(dá)2122.1萬,占比20.9%,全省整體進(jìn)入中度老齡化社會[17]。伴隨老年群體的日益增多,健康護(hù)理、家政服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、養(yǎng)生旅游等康養(yǎng)文旅產(chǎn)品成為這一群體的必然需求,迫切需要康養(yǎng)文旅類專業(yè)人才。截止2022年,山東省擁有衛(wèi)生技術(shù)人員33.7萬人,占山東省總?cè)藬?shù)的0.33%,擁有文化旅游從業(yè)人員45.1萬人,占山東省總?cè)藬?shù)的0.44%,康養(yǎng)文旅專門人才十分有限[18]。山東省眾多高校開設(shè)旅游管理、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè),但很少有在康養(yǎng)旅游、健康旅游方面的主修課程,康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)人才供給不足。康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)對管理服務(wù)人員有著更高的要求,需要有宏觀的視野、較強的資源整合能力以及較高的服務(wù)意識。與此同時,康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)大多需要配備專業(yè)的療養(yǎng)師、心理咨詢師等人才,對從業(yè)人員的服務(wù)水平和素質(zhì)有著更高的要求,直接影響游客的滿意度。

旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè),對旅游資源以及旅游接待服務(wù)設(shè)施的依賴性較高,除需配備交通、住宿、游客中心等旅游景區(qū)必備設(shè)施外,還需額外配備療養(yǎng)院、保健院、健身房、休閑娛樂等場所,需要投入大量資金和更長的建設(shè)周期,嚴(yán)重影響康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在旅游規(guī)劃與開發(fā)的過程中,交通設(shè)施是核心環(huán)節(jié),直接影響旅游接待數(shù)量。

(四)康養(yǎng)文化內(nèi)涵挖掘不足,融合程度不高

康養(yǎng)文化是康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。在我國,養(yǎng)生文化有著數(shù)千年的歷史,以獨特的理論體系為基礎(chǔ),以豐富的臨床經(jīng)驗為特點,在世界傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中舉世無雙,為中華民族的繁衍昌盛和保健事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn),成為康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。孝文化作為一種社會意識形態(tài),是隨著社會的發(fā)展變遷而發(fā)展的,在康養(yǎng)文化內(nèi)涵建設(shè)中,養(yǎng)老是基礎(chǔ),孝文化幫助實現(xiàn)老有所依、老有所養(yǎng),是康養(yǎng)文化中不可或缺的重要因素。如,嘉祥縣作為曾子故里,孝道文化底蘊深厚,多次舉辦孝文化論壇,深入開展孝德工程建設(shè),成為康養(yǎng)孝文化典型案例之一。節(jié)事文化包括各種傳統(tǒng)節(jié)日、大型展演、歷史紀(jì)念活動、地方風(fēng)俗等,是康養(yǎng)文化的補充內(nèi)容,幫助康養(yǎng)文化的迅速傳播,體會康養(yǎng)所特有的內(nèi)涵。例如,濰坊國際風(fēng)箏節(jié),以節(jié)事文化的方式帶動康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的傳播,讓游客在活動中體會康養(yǎng)文化的獨特內(nèi)涵。目前山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于文化的挖掘主要集中在森林、溫泉、長壽等養(yǎng)生文化上,而對于山東的傳統(tǒng)文化,如孝文化、節(jié)事文化、地域文化、宗教文化、飲食文化、方言文化、曲藝文化等的挖掘與利用還比較欠缺,具有地方特色的傳統(tǒng)文化與康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合度不高。

文化是旅游的靈魂,康養(yǎng)是旅游的核心。康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展需要多部門、多渠道、多方位的深度融合。目前山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合還停留在觀光為主的模式中,眾多豐富的文化旅游資源還未被融入到康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,很多文化元素沒有形成旅游產(chǎn)品,缺乏體現(xiàn)特色文化的康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)品,深厚的文化內(nèi)涵未被充分利用,缺乏特色和創(chuàng)新。

(五)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)綜合評價缺乏,效益難以量化

康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)是一個具有系統(tǒng)性、綜合性的產(chǎn)業(yè),綜合效益大多以社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境三方面來進(jìn)行分析,其中,社會效益較難以具體數(shù)值或者指標(biāo)來量化,尤其是產(chǎn)業(yè)如何對健康、養(yǎng)老等具體貢獻(xiàn)和對社會的影響,不能夠直接計算得出。在國家政策和戰(zhàn)略實施下,山東省不斷開發(fā)建設(shè)康養(yǎng)文旅項目,但在項目發(fā)展的過程中,缺乏相關(guān)的開發(fā)指導(dǎo)和評價體系,在學(xué)者研究中大多關(guān)注康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)本身,綜合評價較少。

三、山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展策略

山東省委、省政府高度重視康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,將其列為全省新舊動能轉(zhuǎn)換十強產(chǎn)業(yè)之一,這也為康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。針對山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題,提出以下康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的具體對策。

(一)加強頂層設(shè)計,創(chuàng)新性開發(fā)康養(yǎng)文旅產(chǎn)品

山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要根據(jù)山東省整體旅游發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行前瞻、科學(xué)的規(guī)劃,結(jié)合區(qū)域康養(yǎng)文旅產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢,進(jìn)行頂層設(shè)計,合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)定位、發(fā)展目標(biāo)以及空間布局,高位推動,實現(xiàn)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。在健全完善的管理機(jī)制下,各相關(guān)部門通力合作、有效互動,明確康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展思路,開發(fā)出適合山東省實際情況的產(chǎn)品和項目,提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,滿足游客更高層次的需求。在編制康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時,可以聘請省內(nèi)外高校或者科研機(jī)構(gòu)對山東省旅游資源、客源需求進(jìn)行調(diào)查研究,策劃多層次、全方位的康養(yǎng)文旅項目,對康養(yǎng)文旅產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)。

在山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上,要依據(jù)不同游客的特性進(jìn)行差異化的開發(fā)。如,針對老年群體,需要主打養(yǎng)生類、理療類康養(yǎng)文旅產(chǎn)品;針對女性群體,需要主打美容類、瘦身類康養(yǎng)文旅產(chǎn)品;針對兒童類,需要主打趣味性、新穎類康養(yǎng)文旅產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,可以結(jié)合不同的季節(jié)特點,將山東省的康養(yǎng)文旅資源進(jìn)行整合,如,在冬季時期,可以通過溫泉、中醫(yī)藥旅游活動吸引游客。在健康養(yǎng)生的基礎(chǔ)上,結(jié)合醫(yī)療康復(fù)、休閑體育、特色餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè),幫助康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合,創(chuàng)新服務(wù)方法,提高服務(wù)水平,拓寬服務(wù)范圍,將季節(jié)性差異降到最低,煥發(fā)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新動能,促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)突出地方特色,加強區(qū)域康養(yǎng)文旅品牌建設(shè)

旅游市場競爭激烈,山東省擁有豐富的康養(yǎng)旅游資源和文化旅游資源,需要利用好康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游等各項政策扶持,依據(jù)不同地域特點和資源差異性,有重點、有針對性的開發(fā)特色康養(yǎng)文旅項目。如,依托濱海資源,發(fā)展運動休閑項目,規(guī)劃開發(fā)青島、煙臺、威海、日照等地進(jìn)行海上運動基地建設(shè),依托黃河、淮河等水域發(fā)展水上休閑運動項目,打造露營、垂釣等戶外健身休閑基地建設(shè)。依托中醫(yī)藥資源,發(fā)展醫(yī)療旅游及運動療養(yǎng),規(guī)劃聊城、菏澤等地,加強對中醫(yī)養(yǎng)生文化底蘊的挖掘,打造養(yǎng)生文化體驗帶,形成品牌,促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。依托各區(qū)域不同特點進(jìn)行康養(yǎng)文旅產(chǎn)品差異化開發(fā),幫助避免產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象,促進(jìn)旅游產(chǎn)品多樣性發(fā)展。由于康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)涉及多個產(chǎn)業(yè),多部門管理容易出現(xiàn)混亂情況,需要政府明確管理機(jī)制,促進(jìn)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展。

為更好地打造山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)品牌,需要堅持品質(zhì)為先的原則,打造眾多優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)項目。要支持有實力的企業(yè)進(jìn)軍康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,如,東阿阿膠股份有限公司,規(guī)劃建設(shè)國際化中醫(yī)藥健康體驗旅游目的地,面向中高端游客,提供有特色的中醫(yī)養(yǎng)生體驗旅游產(chǎn)品。如,山東南山集團(tuán)以福壽文化為核心,在南山旅游景區(qū)發(fā)展健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè),先后投資建設(shè)了南山國際休閑療養(yǎng)中心、山東大學(xué)齊魯醫(yī)院南山分院,致力于打造集醫(yī)療保健、健康管理、愛心護(hù)理、保健藥品等于一體的健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)體系,全面打造國內(nèi)一流的健康養(yǎng)生勝地。另外,要建立山東省康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)專題網(wǎng)站,對活動進(jìn)行推廣,增設(shè)“最受歡迎的康養(yǎng)文旅旅游目的地”“十大康養(yǎng)文旅旅游目的地”等活動,激勵企業(yè)結(jié)合自身特色,不斷改進(jìn)康養(yǎng)文旅產(chǎn)品。各地區(qū)依據(jù)本區(qū)域康養(yǎng)文旅資源的分布情況及資源特色,可以推出本土康養(yǎng)文旅產(chǎn)品,打造本土名片,如“曲阜康養(yǎng)”“泰山康養(yǎng)”等,形成本土康養(yǎng)文旅品牌。

(三)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),深度產(chǎn)學(xué)合作培養(yǎng)專門人才

發(fā)展康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的過程中,加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是根本。景區(qū)吸引游客首先要做到基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的完整性,如交通、道路、停車場、通訊、廁所、醫(yī)療救助等是否通暢,住宿和餐飲服務(wù)是否充足,進(jìn)而提高游客對景區(qū)的滿意度,增強景區(qū)的吸引力。因此,需要依托景區(qū)現(xiàn)有資源,加大資金投入,結(jié)合游客對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的具體需求,不斷豐富旅游服務(wù)體系,提高游客在景區(qū)參觀、游覽的舒適性和安全性,提升旅游接待能力和商業(yè)形象。

康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)涉及多個產(chǎn)業(yè),需要大量復(fù)合型專業(yè)人才,要采取引育結(jié)合的方式,加快構(gòu)建康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系,多渠道培養(yǎng)專業(yè)人才。利用較好的政策優(yōu)待,吸引外地優(yōu)秀的專業(yè)人才來山東就業(yè),并留住人才。通過與省內(nèi)外的高校進(jìn)行合作,聯(lián)合培養(yǎng)旅游管理、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生,加大學(xué)生培養(yǎng)力度,并積極引導(dǎo)學(xué)生到康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行就業(yè)。對現(xiàn)有的工作人員,加大培訓(xùn)力度,重點從康養(yǎng)理念、康養(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃等方面進(jìn)行強化培訓(xùn),提高服務(wù)能力與水平。

(四)深挖康養(yǎng)文化內(nèi)涵,培育康養(yǎng)文旅融合發(fā)展新業(yè)態(tài)

在對文化進(jìn)行傳承和保護(hù)的前提下,開發(fā)文化內(nèi)涵突出、互動性強、內(nèi)容豐富的新產(chǎn)品,實現(xiàn)康養(yǎng)與文化的有機(jī)融合,滿足人們對美好生活的追求。

文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,以旅游六要素為主線,向游客提供無形的旅游體驗,涉及一、二、三產(chǎn)業(yè),帶動性強、融合度高,是區(qū)別于其他旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。要以大健康產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng),融合文化、旅游、養(yǎng)老、體育等產(chǎn)業(yè),逐步打通“康養(yǎng)+文化”“康養(yǎng)+體育”“康養(yǎng)+中草藥”“康養(yǎng)+農(nóng)業(yè)”等跨界融合,延伸產(chǎn)業(yè)鏈條,打造融合發(fā)展品牌,加速形成康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展。

(五)確定評價指標(biāo),建立康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)綜合效益評價體系

康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的效益評價需要符合可持續(xù)發(fā)展的要求,其中,經(jīng)濟(jì)效益指康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中所獲得的長期的、可持續(xù)性的盈利,是投入對經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的價值,包括間接經(jīng)濟(jì)效益。社會效益指康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)對目的地居民生活、就業(yè),對游客健康、休閑方面的影響,這是康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)對社會、對游客、對居民生活有益的效果體現(xiàn),是最終的目標(biāo)。生態(tài)效益指康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)對養(yǎng)老、健康需求的滿足情況,這是康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他文旅產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。通過建立一套全面的評價指標(biāo)體系,確定評價指標(biāo)、確定指標(biāo)權(quán)重、建立評價模型,促進(jìn)康養(yǎng)文旅項目經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)效益協(xié)調(diào)共同發(fā)展,多維度進(jìn)行評價。

四、小結(jié)

近年來,國家大力提倡發(fā)展康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè),康養(yǎng)文旅成為旅游市場的新興力量。尤其是在我國人口老齡化持續(xù)走高的情形下,康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)正迎來發(fā)展的紅利期,成為備受關(guān)注的新領(lǐng)域之一。“康養(yǎng)+文旅”產(chǎn)業(yè),并不是字面上的簡單加法,兩者的融合并不容易。山東齊魯大地良好的生態(tài)環(huán)境,為康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了不竭動力,需要進(jìn)一步把握核心需求,高標(biāo)準(zhǔn)定位、高起點謀劃,創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā),扎根本土成長,提供特色服務(wù),提升服務(wù)水平,注重多產(chǎn)業(yè)融合,綜合效益評價,努力實現(xiàn)由觀光旅游向集休閑、度假、體驗為一體的綜合性旅游轉(zhuǎn)變,滿足人民群眾對旅游的更高需求。