內容為王，傳遞“政”能量

童雯霞　阮嘉虹

文旅局長為家鄉代言的視頻作品近日頻頻“出圈”，相關話題登上各大社交媒體的熱門搜索榜。這些政務類的新媒體作品在內容精品化、傳播渠道多元化和交流互動深入化等方面作出了積極探索，有力地塑造了數字政府的形象，體現了政務新媒體正積極地圍繞大眾的需求不斷地進行傳播創新的改革。

流量時代，內容為王的法則仍然通行。任何一個“出圈”的作品，都離不開其本身的內容質量。“文旅局長作代言”相關作品的成功也與其內容創作兼具時代精神的創新與歷史地域的特色有關。文旅局長們親自出鏡宣傳，顛覆了大眾對政府官員嚴肅正經的固有認知，從情感聯結上拉近了與受眾的距離，這種新穎的宣傳方式網感十足。短視頻中，局長們展現了多才多藝的一面，在宣傳家鄉文旅的同時也以親民、為民的形象贏得受眾的認同和信任，帶動文化與旅游深度融合，賦能文旅產業高質量發展。

政務類的新聞產品常常面臨兩難境地：一方面，傳統的政務信息在表達上較為嚴肅，難以在互聯網上產生較好的傳播效果；另一方面，娛樂化容易消解政務信息的引導作用。如何破解這一難題？文旅局長們拍攝的短視頻新媒體產品探索了一條新路，這些政務類新媒體充分發掘特色，明確宣傳定位，以輕快的故事節奏和“接地氣”的敘事風格打破溝通壁壘，從而獲得高效傳播。在“四川文旅局長說文旅”的一則宣傳短視頻中，甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉以“尋找我是誰”為創作邏輯，分別化身宇航員、唐明皇、格薩爾王來完成景點推薦地的拍攝，展現了家鄉深厚的歷史文化。黑龍江塔河縣文旅局局長都波身穿鄂倫春族傳統服飾，在寒冷的極端天氣中拍攝，她行走在白雪皚皚的森林中，向外展現了少數民族的傳統文化。這類短視頻從文案創作到畫面構圖都堪稱精美，既展現時代創新精神又蘊含深刻的文化底蘊，令人回味無窮。

隨著互聯網的普及和大眾生活節奏的加快，微傳播已成為新媒體傳播中的主流方式。短視頻能夠在短時間內完成傳播行為，并迅速聚集粉絲。但在新媒體時代，若僅局限于短視頻的宣傳，則無法完全滿足目標受眾的需求。出圈的文旅局長們及其團隊探索出更多元的宣傳方式，除了開設個人賬號發布趣味短視頻，還通過開設慢直播的方式來加深大眾對旅游地的印象，定時地開設直播活動增加粉絲黏度。四川省文化和旅游廳啟動實施文旅新媒體宣傳達人孵化計劃，邀請網絡大V和直播紅人參與文旅宣傳互動，借助直播連麥等活動促進流量變現，成功為當地的農副產品帶貨、為旅游景點代言，有效地推進鄉村振興戰略工作。截至2022年底，四川省有上百位網紅局長短視頻參與拍攝，100多個短視頻全網播放量超3.5億次，收獲了大眾的強關注。