品牌文化視角下新茶飲空間室內設計研究

摘要：對品牌文化視角下新茶飲空間室內設計的創新運用進行研究，探究如何將品牌文化引入到新茶飲室內空間設計中去，提升新茶飲品牌本身的競爭力與差異性。分析新茶飲相關概念，運用分析比較，案例分析法等，結合新茶飲中領頭品牌喜茶室內空間設計實例解析品牌文化在新茶飲室內設計中的具體體現形式及其效果。總結了品牌文化在新茶飲空間室內設計的運用原則和創新設計方法。新茶飲作為一個新興的產業，相關的研究較少，文章為其在室內設計方面提供了有效的參考，并為品牌文化在新茶飲空間室內設計中的運用提供了新的啟示。

關鍵詞：室內設計 新茶飲品牌 新茶飲空間 品牌文化 創新設計

中圖分類號：TU238.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）22-0097-03

Abstract：This paper studies the innovative application of interior design of new tea space from the perspective of brand culture，and explores how to introduce brand culture into interior design of new tea space，so as to enhance the competitiveness and difference of new tea brands.This paper analyzes the related concepts of new tea，analyzes the specific embodiment form and effect of brand culture in the interior design of new tea by using analysis and comparison，case analysis，etc.，combined with the interior design example of the leading brand of new tea，Xicha.Summarized the application principles and innovative design methods of brand culture in interior design of new tea space.As a new industry，new tea is seldom studied. This article provides an effective reference for its interior design，and provides new enlightenment for the application of brand culture in the interior design of new tea space.

Keywords：Interior design New tea brand New tea space Brand culture Innovative design

引言

人民日益增長的對美好生活的需求與向往要求新茶飲空間設計要更加多元與創新。將新茶飲空間設計和品牌文化融合在一起有利于為設計提供依據，讓空間形象更獨特化、風格化、強化消費者記憶性、豐富品牌形象[1]。現階段的新茶飲室內設計未能把消費者的消費理念、消費需求和人文文化融入設計中，其設計理念并不完善。現代消費者注重環保理念和更加多元化的空間體驗，如何使品牌文化有機地融入空間設計中顯得尤為重要。

一、新茶飲品牌文化與室內設計概述

（一）新茶飲發展現狀。新茶飲是傳統飲茶的現代化創新形式，傳承且發揚了茶文化，其區別于傳統茶飲體現在口味多，產品豐富，多材復配，營養齊全等。產品原料已由奶精、茶粉、色素等向使用鮮奶、茶葉及鮮果方向發展，并制作儲存規范。如今，新茶飲品牌激烈競爭，品牌層出不窮，其品牌的創新能力，更新速度、加工運營、營銷手段、傳播方式都比傳統茶飲更加年輕化和多樣化，也越來越注重品牌視覺識別系統設計和空間室內設計。

（二）新茶飲品牌文化。目前，市面上流行的茶飲品牌大概可以分為3個消費區間，這些消費區間面向不同城市、不同消費人群、品牌文化各異，比如，高端茶飲品牌“喜茶”堅持原創精神，支持藝術創造。中端茶飲品牌如“伏小桃”主打日式風格，“茶顏悅色”主打長沙本土文化和中式風格等。低端品牌“蜜雪冰城”，致力于讓全球每個人享受高質平價的美味，秉承“近者悅，遠者來；以奮斗者為本，以顧客為中心”的理念。

新式茶飲的初心是成為年輕人喜歡和信任的品牌，其越來越注重消費者的個性化需求和情感需求，希望消費者更快樂、健康地生活，注重產品品質，注重設計和包裝。這些都反映到任何新茶飲品牌上，區別在于高端品牌將更加重視茶文化在品牌文化的戰略配置，低端品牌則更加重視品牌加盟和市場布局。今后，新茶飲將更以產品多元化、設計多元化、持續創新、多元塑造品牌精神、追求品牌差異性、創造品牌獨特性為目標。

（三）新茶飲空間室內設計。新茶飲空間區別于傳統茶舍，傳統茶舍偏向古樸的中國風，內部多設有包廂供客人品茶，而新茶飲空間就顯得更加青春具有活力。新茶飲空間是傳統茶文化與現代年輕文化的結合，是茶舍與檔口奶茶店的組合，其具有一定的社交屬性，為人民提供了一個放松的場所。其空間布局包括吧臺、等候區、室內客區、室外客區、其他功能區等，在經營中既能滿足顧客短暫停留的需求，也能為顧客提供休息區。

當前，新茶飲空間室內設計主要有兩種類型。一類是主攻下沉市場的coco、一點點、蜜雪冰城，為了節約成本，其門店一般都在100平以下。為了實現加盟店的規模快速擴展和品牌形象的樹立，設計風格一般是高飽和度的顏色加上品牌logo，吸引著消費者的目光，且各個門店的門頭布局設計缺乏特性，只有部分門店配以休息區。另一類是高端品牌定位的喜茶、樂樂茶、奈雪的茶，其門店大概在100-400平，設計沒有大面積的高飽和度色彩，而是顯得更加的清新、簡約，符合當代青年人的審美，且會精心給消費者留下休息的空間。

二、新茶飲空間與新茶飲品牌文化

（一）新茶飲品牌文化是新茶飲空間的基本要素。新茶飲對空間提出了更高的要求，設計師要思考空間中傳遞出的設計語言與理念，與品牌文化的引導密不可分。室內設計需要從品牌的設計定位，消費人群定位等方面入手，依據空間中的區域分析、流線分析、進而深入挖掘品牌中的文化精神、人文理念，并在設計手法與策略的輔助下最終達到統一的空間。

品牌文化是企業成長的靈魂所在，其有較強的辨識度和大眾熟悉度，蘊含品牌基因，彰顯出品牌形象，比較穩定和成熟。新茶飲空間融入品牌文化可以更好地確定發展方向和風格定位，使得空間傳遞出更加有價值和文化的情感精神。另外，因其大眾熟知的特性，融入品牌文化的新茶飲空間，更容易產生記憶點和情感認同，使得新茶飲品牌形象更加立體化，吸引消費群體二次消費，從而獲得一批穩定的消費群體，并促進企業成長。

（二）新茶飲空間是新茶飲品牌文化的主要載體。新茶飲品牌文化的傳播需要一定的載體，而新茶飲空間正是體現文化內涵的一種特有的方式[2]。新茶飲想要使品牌知名度提高，不僅要對產品進行創新，其空間更是承載著產品和品牌文化，這也是品牌給消費者講故事的先決條件[3]。設計師通過把握空間的基本特點、功能形式、空間規劃等要素對空間進行整合與統一，以塑造豐富的空間層次及濃厚的環境氛圍來改善顧客空間體驗。

三、新茶飲品牌文化在新茶飲空間室內設計中的應用原則

（一）多元整合設計。設計需充分地從品牌文化中提取靈感，結合室內空間的審美要素，并依據設計定位、門店選址、周邊環境，最終確定門店的主題風格，并進行多元整合空間結構。由于新茶飲空間多是商場中租賃的小空間，這就要求設計要充分利用空間的邊角地帶，以品牌的文化和精神加以營造，并在限定空間內增加空間的客區面積，從而實現空間的整合和統一。同時，設計要遵循“以人為本”的理念，充分地利用品牌標志，合理地對空間形態、空間界面、材料肌理、色彩搭配、燈光投影以及新媒體技術進行整合設計[4]。同時，設計要注意功能性和藝術性的融合，打造充滿品牌氛圍和互動的門店空間為消費者提供溫馨舒適，滿足人們對精神層面上的追求。

（二）注重符號化傳遞與形式美法則。產品能夠品牌化，空間亦然。新茶飲品牌具有特有的、抽象化的、可識別的文化內涵便可以區別于其他品牌，同時也能增強品牌附加值[5]。我們可以對新茶飲品牌文化符號予以提取和劃定，從主題、標識、色彩、材質、燈光、地域文化等維度進行落實，強調或減弱某些地方，進而表達情感，使空間整體統一化。一個空間的設計可以看作一個整體，其設計的過程就是符號化的過程。符號化可以使空間更加整體，給消費者更加沉浸式的體驗，提高消費者的認同感，假以時日便可以提高企業的品牌度和知名度[6]。

形式美法則是對美的形式規律的抽象概括，其可以概括為對比與統一、對稱與均衡、韻律與節奏等[7]。品牌文化視角下的新茶飲空間室內設計，可以通過品牌元素來實現，其可以分為隱性元素和顯性元素兩種。前者體現著品牌文化的理念和精神，多用于奠定空間情感基調和空間內涵等。后者表現為形狀、顏色、材質、質感等，直接作用在消費者目前，吸引消費者的目光。新茶飲空間融入品牌文化需要結合多種設計元素是必需的，那么進行元素搭配時就要遵循形式美法則，才能避免出現元素相沖的現象，達到想要的效果。其中對比可以增強不同要素的特性，形成張力，打破單調呆板的格局，強化空間的主題效果。統一可以在視覺上取得的穩定感、整體感，形成空間統一的氛圍。節奏與韻律均指有規律的變化，可以使空間具有層次性，表現出秩序美和條理美。在設計中可以運用這些法則對元素進行整體設計，抓住所要表達的主題效果，運用對應法則，就可以凸顯出品牌獨特的文化。

（三）品牌理念和文化精神汲取。新茶飲的品牌文化具有行業特征、時代特色和企業特有的風格特點。新茶飲空間是人們體驗新茶飲文化的途徑之一，當代消費者越來越注重心理層面的消費，因此，設計師要提前考慮消費者的心理反應、知覺反應和情感反應等，找到富有情感共鳴的品牌元素與室內設計結合，逐漸構成年輕化的、時代化的、創新性的、跨領域的、多元化的空間設計，創造出有時代理念和適應現代社會發展需要的作品。其次品牌的文化精神也受到當地風俗習慣、地理環境、人文環境等因素的影響，品牌要想給消費者留下深刻印象，最不可忽視的就是要把握住所在地區獨有的特色文化[8]。在進行空間設計的同時，可以把品牌文化的內在內涵與當地的地域文化元素融合，實現設計的在地性，從而增強空間的文化價值和底蘊，并獲得消費者的認同感。

四、新茶飲品牌文化在新茶飲空間室內設計中的設計方法──以喜茶為例

（一）融入品牌文化，設計元素鮮活化。在門店設計過程中，要充分挖掘品牌文化元素，以空間基本功能為前提，運用新材料、新技術等手段，融入新茶飲設計元素來吸引消費者目光，同時解決門店設計呆板和單一的問題。根據品牌文化元素進行解構和再設計，并將設計元素進行分類和整合應用，可以通過色彩、材料、空間造型等元素表現新茶飲的年輕、活力、創新。對設計元素中創新性部分進行提煉，與其他元素相結合衍生出了新的搭配與效果。設計元素的鮮活化設計能得到感官刺激，以更躍動亮麗的顏色、更歡脫的設計元素呈現出來[9]，更好地表達新茶飲品牌新的特點。

新茶飲空間室內設計要想脫穎而出必須以其品牌文化為設計核心，首先要提取新茶飲的品牌元素，通過有效的提取與整理，才能架構出優秀的設計方案[10]。

綜合來看，品牌文化中的設計元素主要有品牌標志、材料元素、色彩元素、燈光元素等，落實到應用方法主要有以下幾點：

1.標志的應用。一般品牌標志在室內空間中可以應用空間界面上如：頂面、墻面、立面、隔斷和門頭，另外，可以應用在家具、燈飾、織物、裝飾品等陳設上。現代設計要求設計師除了一成不變地對標識進行復制，還需要進行簡化、抽象、重復、刪減、夸張、位移、重組等多元化的設計形式來強化視覺效果，將其完全地融入室內設計中去，賦予其全新的藝術生命力。

在門店設計中喜茶一直強調著標識的意義，不僅應用于界面與陳設，也創造了別具一格的藝術裝置。如成都寬窄巷子店的裝飾裝置，是當地窗花元素和喜茶標準元素的結合，經過多角度的創新思考，用簡化、 重復等年輕的設計手法，最終以點、線、無規律的幾何圖形表現，打造了時尚、年輕的茶文化裝置。其以流水線的方式講述一杯喜茶的制作故事，從種植、采摘、精挑、加工直至成品，總體設計調性契合品牌傳遞的，年輕的喝茶文化。

2.材質的應用。材質是構成室內空間的基礎條件，針對不同的品牌文化我們選用不同的材質。傳統質樸的品牌文化，我們可選擇天然材質，它能使人體會自然最質樸的自然之美。如果品牌文化把現代和傳統的結合，就可在整體上使用金屬、玻璃等現代感材料，在局部使用天然材料，消費者在享受科技發展的同時又能感受自然文化。

在喜茶品牌文化的指引下，其空間通常選擇玻璃、不銹鋼、木材、水磨石、亞克力、陶瓷和混凝土這類物料，用這幾種材料進行組合搭配來營造極簡、禪意的空間氛圍。除了在不同材料的選擇搭配上，同類材質創新處理與搭配也尤其重要，如圖1喜茶廈門磐基名品中心店，通過對石材表面不同的處理形式，創造出亞光、拋光、拉槽、剁斧、蘑菇、自然的效果，空間中充滿溫潤、粗獷、細膩、天然的肌理，為消費者提供軟硬、冷暖、圓融、平滑或是粗糙等不一樣的手感。整體空間設計摒棄了冗雜的裝飾，回歸最為古樸的造型，從而讓顧客能夠享受到最純正的飲茶樂趣。

如圖2深圳LAB旗艦店，喜茶則采用新材料，其天花采用金屬格柵后置發光膜的間接式照明手法；吧臺以極簡銀色的緞紋金屬體塊打造，凹痕好似流動的水銀；墻面施以電鍍石打造，整體空間沉浸于暗銀金屬感科技氣息。

3.色彩的應用。色彩對人情緒的調節起著至關重要的作用，設計師可以通過不同顏色的搭配，飽和度、明度的改變，創造出符合新茶飲品牌調性的空間，給消費者帶來輕松、溫馨、愜意的空間體驗。同時，色彩也會影響人的心理感受，具有豐富造型的作用，我們可以用鮮明的色塊與奇特的構圖對空間進行裝飾，以達到抒發感情的目的。大部分的喜茶門店的色調延續標識的顏色和靈感的品牌元素，給人清爽、透明的心理感受，充滿著靈感與未知，非常符合喜茶的定位和青年人群的審美。

4.燈光的應用。與其他設計元素不同，燈光很難直接表達品牌的文化內涵，但空間的氛圍塑造離不開燈光這一輔助元素。在新茶飲空間中，空間的照明需求應先從空間性質出發，根據空間平面布局，確定燈光的位置，在空間內尋找視覺焦點，在這些方位區域內可能會需要重點照明，也讓空間更特別、更有層次感。根據空間的不同以及氛圍的需要，確認光的色溫、顯色度和照度。同時需要考慮陳設與光形成的光影效果，優秀的燈光設計可以營造出濃厚的空間氛圍，憑借其自身或與其他主題元素結合，就能展示出品牌的意志，給人美好的遐想，同時光影會隨著設計而改變，便可以與消費者形成互動，增強空間的趣味性和文化氛圍感。

（二）融入裝置藝術，實現空間情感化。當代社會背景下，新茶飲空間室內設計需要更多關注消費者對空間的體驗感受，為消費者提供一種特殊的情感體驗。在這種背景需求之下，藝術裝置對室內空間的干預，便變得十分重要。相較于陳設，裝置更強調的是原創性、創新性以及展示性。互動裝置是裝置藝術中的子類，更容易引發的消費者反應，通過有趣的互動來實現情感的傳遞，使消費者對品牌精神產生深刻認知，同時空間中的裝置藝術可以成為該空間標志性區域，彰顯出品牌的形象，吸引人們關注并參與其中。

如圖3廈門磐基名品中心店“浮光”的互動影像裝置，增加了人與自然互動，以光影形式打造夏日樹影、水波品茶下午，倚靠在河邊與貓咪一起閱讀好書，并配以知了、鳥類之聲。將原本枯燥單調的茶事變得鮮活起來，通過燈光模擬自然光線變化，配合不同的背景音樂，使人們能更加清晰地感受到茶文化所蘊含的精神內涵，為茶客提供一種感官上的愉悅。

如圖4喜茶天津大悅城DP店探尋了新式茶飲空間的設計需求，其空間以云為主題元素，設置一組大型的藝術裝置，可以作為桌椅實現休憩的功能，也可以作為屏風實現空間的分隔，人們可以穿梭，可以玩耍，可以休息，增加空間游玩的趣味性，拉開消費者心理距離、獲得了更大的社交可能性。

（三）結合地域文化，空間設計在地化。在設計過程中，要注重品牌文化與自然環境、文化習俗、建筑本體等當地文化資源相結合，同時在當地的地域文化中提取最具特色文化印記，通過現代化的設計手法進行現轉譯。不斷挖掘城市認同感，將品牌、產品與城市深度綁定，借助一個個鮮活獨特的城市具象元素賦予了空間獨特的情感認知，使設計本土化，從而引起消費者共鳴。

首先，我們可以采用重構傳統符號的方法，用新形式、新材料對傳統元素進行再設計。如圖5喜茶成都寬窄巷子門店，我們隨處可見當地窗花元素在空間中運用，經過設計師的變形、概況、提取應于樓梯和拱形門窗之中，此外，空間中的裝飾畫采用“蜀繡”，一針一線地將熊貓、蓋碗、柱子與麻將等元素活靈活現地展現在眼前，并配以窗花元素的畫框，完美地融合了在地文化并予以趣味性，給顧客帶來一定的情感認同感。

此外，如圖6寬窄巷子門店木屋頂結構也采用了新舊共生的設計手法——將老建筑中的新空間和新空間中的舊物進行重新設計，這一設計手法順應可持續發展自然規律，增強了空間的使用年限。其門店將修繕與保護作為重要原則，保留小洋樓主體建筑與門頭，對原有的木窗與木屋頂結構進行修繕，最大程度上保留歷史痕跡，并融入幾何結構，實現了空間古樸的人文氛圍與新茶飲簡約時尚的共存。

（四）接軌品牌文化，創新主題多元化。如今，新茶飲品牌層出不窮，店鋪設計同質化嚴重，消費者對于餐飲空間體驗需求的升級。在此背景下，品牌文化下的新茶飲室內設計要有明確的，具有品牌特色的主題，深入挖掘品牌元素，不定式地打造與展示空間相似的具有藝術展示價值的空間，以提升品牌形象。這就要求對品牌文化的設計核心進行不斷開發和探究，要在繼承基礎上不斷創新，習慣保持多元化、能與時俱進，保持消費者的生活與文化相關度，創造永續的價值感。

在空間設計主題多元化的背景下，必然會帶來信息轉換過快以及不同主題信息之間的干擾和沖突，進而影響品牌形象的穩定性生成和延續。因此，空間的多元主題中特別需要關注信息之間的關聯，轉換和相融[11]。喜茶在處理多元主題的表達中，門店雖采取千店千面的設計原則，但每個門店都在靈感與中式的文化背景下。如黑金店、Lab旗艦店、寵物主題店、白日夢計劃等，都是對傳統文化的創新與繼承，真正屬于當代中國美學志的沉淀。

結論

新茶飲門店的室內設計在傳達品牌文化中起著非常重要的作用。喜茶以其主題化的門店設計吸引了眾多消費者，本文列舉了喜茶的部分門店室內設計案例，并詳細分析新茶飲品牌文化在茶飲空間中的運用原則，望給其他的新茶飲品牌帶來一些參考。新茶飲品牌文化影響著新茶飲品牌的發展，文化的傳達關系著品牌的命運，運用品牌文化元素進行室內設計，激發消費者的認同感，為品牌帶來經濟效益和多元化展現方式，最終促進品牌的發展同時，更促進室內設計的發展[12]。

基金項目：江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（PPZY2015A063）；2019江蘇高校“青藍工程”（非物質文化遺產藝術實踐教學與創新教學團隊）優秀教學團隊項目資助成果之一

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