當代山間民宿的品牌視覺設計

摘要：當下，民宿市場從最初標準化的住宿設施向多樣化的共享體驗升級發展，但同質化也越來越嚴重，為了更好地吸引游客的目光并進行文化傳播，構建民宿好的品牌形象已刻不容緩。運用文獻分析，案例分析、田野調查的方法分析特色民宿的共性。發現了目前市場上較為熱門的民宿均為依托所在地文化，形成自身的品牌獨特性。通過理論分析和具體設計迎合現代人的多重需求，以山間群落文化與民宿相結合，塑造民宿品牌意識，創造山間民宿品牌的獨特性，有利于民宿品牌的傳播，進一步達到吸客創收的效果。

關鍵詞：山間民宿 特色化 慢享生活 “山下有物” 品牌視覺

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）22-0074-04

Abstract：At present，the BB market has evolved from standardised accommodation facilities to a diverse shared experience，but homogenisation is also becoming more and more serious. In order to better attract tourists’ attention and spread culture，it is urgent to build a good brand image for BBs. Use literature analysis，case studies and fieldwork to analyse the commonalities of speciality BBs. It was discovered that the more popular BBs in the market are all based on the culture of their location and form their own brand uniqueness. Through theoretical analysis and specific design catering to the multiple needs of modern people，the combination of mountain cluster culture and BB，the shaping of BB brand awareness and the creation of the uniqueness of the mountain BB brand will facilitate the spread of the BB brand and further achieve the effect of attracting customers and generating income.

Keywords：Mountain BB Characterisation Slow living \"Something under the mountain\" Brand vision

引言

隨著旅游業的發展，如今民宿不再是以家庭旅館為主的模式，而是向多元化、精品化、品牌化發展，特色離不開品牌的打造，品牌依靠特色的支撐。在市場競爭激烈的情況下，大多民宿經營者對品牌建設的意識淡薄，同質化的產生不可避免。本研究主要針對山間特色民宿進行品牌形象設計，探析山間文化如何與民宿視覺形象相結合后傳達品牌特性，從而給予消費者更加舒適的體驗效果，為山間民宿的形象塑造和應用研究提供策略方法。

一、當代山間民宿的研究綜述

（一）民宿的定義

關于民宿起源的說法眾說紛紜。對于國內來說，對民宿的定義沒有一個確切的解釋。但從早期的“酒店”“青年旅社”“農家樂”等提法，民宿在其中有一些共性。但對于旅社、酒店和農家樂側重點有所不同（表1）。農家樂更偏向于“飲食”，酒店旅社更偏向于“住宿”。早期民宿概念的引入可從這兩方面解釋：提供飲食和住宿的小型設施，即利用相關閑置房屋，經營者結合當地環境。

而當下的研究者也更傾向于探討如何為消費者營造更加舒適的住宿環境，在研究中，他們較多關注了服務的多樣性及人和自然之間的關系。

從經營模式來看，民宿規模比較小，并且大多數是以副業形式經營。從建筑設施來看，多數民宿沒有過于奢華的設施，并且參照所在環境對建筑本身進行裝修，保留自身特性。從消費者體驗來看，民宿有區別于旅館和傳統酒店，更關注旅客在居住過程中享受田園以及風土人情的精神需求，為顧客營造出家的感覺。

（二）民宿的發展

國外的民宿相對來說起源較早，民宿一詞可追溯到希臘、羅馬時代。各個的民宿發展都有著其獨特的背景環境，英國和法國的民宿作為歐洲地區的代表，發展較為成熟。美洲地區民宿發展主要是在美國，亞洲地區發展較為完備的是日本、中國臺灣地區（表2）。

國內民宿起步較晚，成長相對于遲緩。20世紀80年代，由于缺乏旅游景點，臺灣地區的墾丁公園開始發展民宿。2003年“家庭旅館”概念的出現，減輕了旅游旺季的住宿困難。但這種住宿方式在上海世博會之后才逐漸得到關注。依靠社會發展，鄉村旅游以其獨特的旅游形式開始受到追捧。隨著人們生活節奏的加快，人們渴望擁有親近自然，放慢腳步與自然接觸的機會，清新的空氣，開放的空間，優美的自然環境和濃郁的當地氛圍都顯示出鄉村旅游對人們的吸引力?；诖?，國內許多旅游勝地的民宿數量和質量迅速增加。

（三）民宿的類型

依據民宿的地域性，可按自然資源、文化底蘊、生產方式和資源建設等方面分類，將特色民宿分為以下類型（表3）：

隨著社會經濟發展，消費水平的進步導致人們的消費需求不停變換。許多民宿經營者除了依靠自然環境外，也開始了結合當地的傳統文化和特色藝術形式，經營者將民宿從住的階段逐漸發展為顧客提供精神享受的階段。出現了一大批如賞景度假型、藝術體驗型等的新型民宿（表4）。

（四）民宿的開發模式

至今，開發模式由最初的依賴周邊環境單一住宿，逐漸豐富到“住+吃喝游玩”的體驗模式（表5）。經營者開始向更加綜合的旅游模式發展，結合當地文化特點和區域特色，出現了一批品牌獨特，具有一定競爭力。并形成“民宿+”的經營模式，為游客提供一種個性化體驗。

研究發現，民宿為了適應市場發展，為消費者提供了更加多元化和個性化的體驗。民宿的開發模式在依托傳統特色建筑外，自然資源和特色文化為民宿發展創新提供了重要支撐。新興的諸多民宿設計中均透露出了其背后的文化傳承與創新，它立足于屬地文化特色，系統地歸納和提煉了屬地文化中的文化視覺符號，后經重構及創意設計，給觀者呈現出獨特的景觀美、地方文化美。

二、山間特色民宿發展趨勢及案例設計分析

民宿的品牌視覺形象設計可以通過推敲品牌色彩的特色化設計，經LOGO造型的提煉重構、創新輔助圖形的美感并加以應用后以精準的角度推廣出去，可以為民宿品牌形成核心競爭力，提升品牌知名度，從而有效打造獨具風格的民宿品牌形象。基于此，設計者應抓住民宿品牌想要給受眾傳達的信息，利用品牌所處區域獨有的文化、地形、品牌理念等為元素依據設計出清晰的視覺形象。

（一）設計由寫實趨于扁平化——以“原舍”民宿為例

隨著社會的發展，受眾的審美也好似在“輪回”，當下，扁平化更加符合受眾的審美趨勢。而山間特色民宿通常以“山和水”元素加以設計，加上近幾年極簡線條受到設計者和消費者的喜愛，視覺扁平也可以減少誤讀的可能性，更能加快品牌傳播的效率。

原舍從字面解釋就是指原來的房屋，“原”是本原，在古漢語中意為“探究”，原舍二字具備了一定的記憶感。近幾年，各區域一直遵循“綠水青山，就是金山銀山”的可持續發展的概念。原舍的品牌LOGO審美因人而異，反響并不相同。從直觀的角度來看，它給受眾帶來了一種如鋼琴般三重奏的體驗。LOGO以“原色鄉土、原本生活”為理念，本身設計簡潔，具備一定的線條美感，同時書法和象形文字情意形合一，展現出的是一種儒雅、輕松、自由的品牌理念（見圖1）。

（二）標識設計更加直觀化-—以“疊云”民宿為例

品牌標志作為一個簡潔的視覺符號，在當今民宿發展的熱潮背景下，許多標志會選擇直接將文字本身進行拆解或者變形達到圖形化的效果。不同的字體造型在不同的民宿的標志運用中也各具特色。

疊云民宿根據地形而建，背靠茶山，面朝高山，就像是一座坐落在山與水之間的雕塑，安靜地隱藏在這座歷史悠久的莫干山鎮中。其建筑符合現代感和前瞻性，是許多民宿不敢突破的，在群山建筑中，獨特而又不突兀，特別引人注目。

其標識“疊云”（圖2）也是緣起其自身的建筑外形，設計者以自然元素的視覺內涵為基礎，利用自然元素與幾何圖形相融合創意設計手段，采用幾個長方形盒子疊加堆積，嘗試了疊云品牌LOGO塑造的可行性。LOGO像四塊磚頭，看起來很平凡但仔細琢磨又凸顯高明。磚頭是很常見的建筑材料，有親近性，高明之處是在于使用迂回結構，將LOGO和民宿名稱巧妙地聯系在一起，如同美國的流水別墅，令人印象深刻。

三、“山下有物”的民宿品牌塑造設計

（一）主題來源

在城市生活節奏日益加快的今天，年輕人生活壓力大，人們越來越追求享受自然健康的慢節奏生活。偶爾的出游會想要放慢一下腳步，讓人的靈魂能夠跟得上身體的腳步。生活中確實許多不如意的地方，但也有充滿詩意的一面。選擇“山水入畫，以生活為詩”為主題，以“山下有物”為名，不過是給顧客一種樂觀積極之態。山水不僅是自然景色，更是一種心靈的寄托、一種情感的載體。寄情于山水，即使人不是生來就擁有詩意般的生活，但以積極的心態去感受生活，也能體驗到生命之美。

（二）塑造思路

慢生活，是一種生活態度，體現了回歸自然、安心舒適的體驗，也是所有游客在民宿時想要體驗的生活狀態。因此，這是屬于山間民宿打造的“慢生活”。山間特色民宿以“慢生活”為基準，營造一種世外桃源的感覺。打造一方舒適慢生活空間，提供了讓心靈棲息的地方?！吧剿氘嫞陨顬樵姟币l旅游者心中對于接近自然，放慢腳步情感的共鳴，打造人們心之向往的山間民宿品牌。

山間民宿在本質上是給人一種回歸本真的特點，讓人真正近距離地接觸自然，放慢腳步，民宿是依托在這樣的地理位置、文化特色之上的重要載體?！吧剿氘?，以生活為詩”為主題的山間民宿品牌形象的開發思路就是基于對山下別院的整體視角下，遵循“回歸本真”、放慢生活步調的品牌理念，明確了品牌定位和規劃，品牌總體設計等過程。與此同時，“山水入畫，以生活為詩”為主題的山間特色民宿品牌打造的過程中更可從視、 聽、嗅、味、觸等多重感官入手拓展民宿發展空間，讓越來越多的游客體驗到山間的慢生活。在此基礎上，合理科學地構建“山下有物”-民宿品牌化的視覺識別系統，從而打造有故事、有細節的“真”品牌化民宿。

（三）設計原則

1.交互性原則。民宿作為一個充滿人情味的棲息地，與酒店之間最根本的區別在于：房東與客人之間的交流與互動是一種輕松，自然且和諧的意境。不僅滿足了客人對最基本的住宿、飲食和當地旅游信息的需求，而且還致力于為民宿注入大量活力。民宿主人和顧客之間互動，一方面可以增加民宿的好感度，更重要的是人與人之間的一種信任。因此，在以“山水入畫，以生活為詩”為主題的設計中，應結合互動設計原理理論，強調以人為本的服務為基礎。

2.獨特性原則。獨特性是各個行業的共同認知。在民宿行業發展的熱潮中，獨特性可以說是增加消費者的認識并認可品牌的重要部分。在同質化嚴重的市場背景下，保持自身獨特性，對于品牌的設計思路和設計理念進行差別化處理，何嘗不是一種策略。其次，針對消費人群的特點，設計符合受眾群體喜愛的風格，可以加強好感度。

山間民宿其獨特性在于發掘地理優勢，不斷深入，注入精神文化從而凸顯自身獨特性。

3.發展性原則。山間民宿依賴自然界支撐，我們不應只著眼于民宿自身的發展，而且還應著眼于當地文化和自然環境是否成熟，民宿是否能夠與當地的社會環境和諧地生活。開發者必須堅持以環保為出發點，無論是民宿建筑的總體規劃和設計還是品牌本身的視覺設計，我們都應盡力對周圍環境造成最小的破壞。堅持發展性原則，以便與周圍自然環境和視覺環境形成最佳的和諧狀態。

四、山間民宿品牌形象設計實踐——以“山下有物”為例

根據山下有物的塑造形象，圍繞“山水入畫，以生活為詩”的主題，匹配其民宿品牌設計形象所傳達的山間慢享的品牌信息，讓旅客充分感覺到放慢步調享受生活的感覺。設計使品牌在視覺造型和色彩搭配上能夠和諧融入當地的自然環境，凝練生動的“山水入畫，以生活為詩”山間特色民宿的品牌形象。

（一）“山下有物”山間民宿品牌視覺形象設計

在生活中，人們每天由不同觸點接觸大量品牌認知的記憶碎片，這些碎片是受眾對品牌產生共鳴的積累。通過品牌，能夠瞥見設計的基礎性力量，采用擲地有聲且言之有物的品牌視覺是必要的?！吧较掠形铩钡男蜗蟾拍羁梢员欢楹笃谑袌鰻I銷的元素，其展示的力量為品牌形象、廣告策劃設計等。

1.品牌視覺識別系統設計。當下的設計，很多人總把自己喜歡的信息和產品本身的新鮮度聯系在一起，唯恐落后于時代，因此大環境下，山間特色民宿的品牌視覺形象基本是圍繞“山”“水”來做文章，以山峰、河流等元素來突出品牌調性不在少數，如“山里”“山田半畝”等民宿標志大多是以山峰元素來凸顯品牌形象。但民宿的名稱不僅僅是作為一個稱呼，更多的是傳達關于品牌本身的理念，一味地強調某個方面時就會致使品牌市場雷同化嚴重，從而受眾在選擇時也沒有了必須選你的理由。

“山下有物”作為民宿的設計標識，其自身的魅力正是擺脫傳統的山水元素，而是用文字本身的內容氣韻表示在民宿這種特定狀態下的視覺意義，從文字本身挖掘進行創意表現，標識設計時增減筆畫（見圖3），仿佛融入了群山在霧氣中會若隱若現的視覺現象，在尊重其結構的基礎上，豐富深化文字的視覺造型，進一步強調利用文字本身傳達的品牌信息內涵，感染觀者。這樣一來，“山下有物”既展示了文字的魅力，達到品牌傳播效果，又避免了市場同質化的現象。

2. 以文造圖，新穎形態的辦公用品設計。原研哉先生曾說“用語言表達設計是另一種設計行為”。我們所謂的創意正是一種流動于未來和過去的思維構想的活力?！吧较掠形铩钡霓k公用品設計就是依據其標志字體拆分后作為“圖形”的構成元素，繼而編排為所需的“圖形”形態（見圖4）。此圖形是別具一格的，能構成新穎獨特的視覺效果，具有細致高雅的格調并產生設計美感。這樣一來，帶給受眾的是耳目一新的視覺感受，傳遞品牌信息的同時為消費者留下良好的印象。

3.線的流轉，導視系統設計。山下有物的導視設計根據品牌標志的風格利用“線”來設計（見圖5），線擁有任何形態的變化，它的表現力可以是優雅、潤滑及流暢。線的流動構成基本形狀，加以原原為底，相對簡約的導視符合民宿的不拘謹、隨和的品牌理念，和普通酒店冷冰冰的色調大相徑庭。此時的它可以很好地適應各種環境，降低使用的局限性，同時能夠節約成本。

4.室內布局參考。民宿客房分為標準型客房和家庭式客房（圖6）?！吧较掠形铩钡目头扛鷮б曅纬珊魬x擇接近自然的原木色調，暖色的燈光，配以清雅、素淡為主的裝修基調，形成了中國“禪”意的裝修風格。通過細節設計，打造精致、富有文化氣息的客房，為顧客帶來“賓至如歸家”的住宿體驗。

結論

民宿在國家政策的干預下，不斷向連鎖化和規范化發展。針對民宿市場“掛牌即營業”的散漫問題，注重品牌形象的獨特性是民宿創新發展的首要任務。民宿市場不是一成不變，民宿需要隨著市場變化追尋屬于自己品牌的獨特性，融入新潮流的民宿市場。在未來，民宿經營者也要精準地把握旅客的需求，給予旅客最好的體驗。

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