基于情境故事法的主題公園IP衍生品設計研究

摘要：分析主題公園IP衍生品的產生及其特點，從游客的視角出發，開展創意設計，解決其同質化嚴重、體驗缺失等問題。總結情境故事法設計流程，結合主題公園IP衍生品的特點，綜合運用用戶角色模型、構建故事板等方法，形成主題公園IP衍生品設計流程。以西游樂園為例，探尋用戶體驗場景、消費場景，發現其興趣點和需求，指導設計實踐。情境故事法能夠發掘用戶需求和痛點，還能夠發掘用戶在體驗過程中的興趣點。該方法為主題公園IP衍生品開發提供了新的思路。

關鍵詞：主題公園 IP 情境故事法 衍生品設計 西游

中圖分類號：J524.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）22-0054-04

Abstract：Analyze the generation and characteristics of theme park IP derivatives，carry out creative design from the perspective of tourists，and solve problems such as serious homogeneity and lack of experience. Summarize the design process of scenario approach，combine the characteristics of theme park IP derivatives，comprehensively use user role models，build storyboards and other methods to form the design process of theme park IP derivatives. Take the Xiyou Park as an example to explore user experience scenarios and consumption scenarios，find their interests and needs，and guide design practice. Scenario approach can not only explore the needs and pain points，but also explore the interest points of tourists in the experience process. This method provides a new idea for the development of theme park IP derivatives.

Keywords：Theme Park IP Scenario approach Derivatives design Xiyou

引言

主題公園是一種人造旅游資源，是一種較為新穎、有明確主題的集休閑、文娛、購物為一體的旅游目的地[1]。作為近年來國內新興的旅游行業，隨著上海迪士尼樂園的建成營業，各類主題公園呈現出井噴式的增長。根據AECOM聯合主題娛樂協會TEA共同發布的《2019全球主題公園和博物館報告》（因2020年、2021年旅游業整體受疫情沖擊影響較大）顯示：2019年全球前十大主題公園旅游集團游客總量約為5.21億，同比增長了4.0%，其中國內主題公園的表現尤為突出。主題公園的誕生滿足了人們日益增長的休閑娛樂需求，但是在全球不斷創新的文化創意產業中，國內主題公園IP衍生品暴露出明顯的缺陷：同質化嚴重。同質化的主要因素則是缺乏創新和文化體驗，這也將是文章主要要解決的問題。

一 、IP衍生品和主題公園的聯系

（一）IP衍生品的定義

IP的全稱為Intellectual Property即知識產權，也稱之為智力成果權。知識產權屬于一種無形的財產權，即通過智力創造性勞動所獲得的成果。IP產業包括一切涉及知識產權轉化的生產活動，其涉及的領域十分廣泛，包括影視、游戲、動漫、文學作品等。衍生品是指既有的一類事物通過重構而產生的派生事物，與原生事物具有繼承性和相似性，兩者相互區別、相互影響。IP本身可以理解為“內容創新”，當一個IP擁有足夠的熱度后，要想變現就要衍生到其他領域進行再創作，也就是我們通常所說的IP衍生品，只要條件允許，一個IP可以進行無數次的再創作[2]，最終獲取的價值再通過各種渠道反哺“內容創新”，達到生生不息的效應。

（二）主題公園IP衍生品

主題公園至今已經經歷了4個階段[3]的發展，從最開始的人造景觀到第二代的，具有一定文化內涵的靜態微縮景觀，再到第三代動靜結合的游樂園。現在國內的主題公園大多是以迪士尼樂園為代表的第四代主題公園，即以一個或多個主題為基礎集合諸多文化、內容、游樂、餐飲、購物、服務等消費為一體的旅游目的地。主題公園的特點就是突出“主題”二字，目前國內絕大多數主題公園多采用“IP+”的開發模式，通過“IP+主題公園”的方式[4]創造文化內核，提高游客的體驗層次。其結合形式主要有4種：IP與園區景觀布置結合；IP與園區游樂設備結合；IP與園區演藝節目結合；IP與園區消費產品結合。其具體的結合形式，見圖1。主題景觀、主題項目和主題表演屬于體驗型消費產品，這3種形式的消費成本主要來源于門票。而主題商品為實物類消費產品，在游客購買后歸屬于個人，其本質意義是IP變現的一種表現形式，主題公園行業稱之為二次消費。文章中所提及的主題公園IP衍生品實際上就是IP與消費產品結合的主題商品。與其他結合形式相比，IP衍生品具有投入最小，開發最靈活的特點，相較于其他結合形式的推陳出新最為可行。優質的IP衍生品能夠為游客帶來參與感和體驗，豐富游客的旅游體驗，并為樂園帶來可觀的營收，從而反哺IP衍生品的更新，形成正循環。

（三）主題公園IP衍生品的特征

主題公園IP衍生品的售賣環境與一般IP衍生品存在很大差異，主題公園IP衍生品具有特定的售賣場所，一般只在主題公園的內部進行售賣，購買主題商品也是游客旅游體驗的一部分[5]。商店的位置一般分布在主題公園的出入口處、中心區域或是在單體項目的出口處，其消費場景也是整個旅游情境的一部分。以某一單體項目為例，游客的游玩線路一般分為：①從主入口進入；②抵達項目核心前的排隊區；③抵達項目核心；④離開核心項目進入商店；⑤離開商店，結束項目游玩。整個游玩路徑基于情境序列串聯體驗，并遵循單向線性原則，游玩體驗過程其實就是主題公園為其規劃好的劇本，其游玩路徑如圖2。為了更好地講述故事，從入口進入后就可以感受到各種道具布景，這個部分稱之為前秀旨在讓游客[6]，到達項目的核心區則是進入了整個故事的高潮部分，在核心項目結束后進入商店前的一段路程留給游客進行回味。到達商店之后，游客會帶著剛剛從整個項目所獲得的體驗出發進行消費，購買與之情感相呼應的主題商品，由此整個項目的游玩才真正結束。因此主題公園IP衍生品的售賣環境是在特定的場景下，與整體環境相互影響相互映襯。

根據主題公園IP衍生品的售賣環境分析可知主題公園IP衍生品是基于特定的主題，具有一定的文化內涵，是為了幫助游客更好地感受和融入園區為其構建的“境”中。因此，其與IP的黏合度，也就是主題性，是設計的重中之重，產品要具有鮮明的文化特色和高辨識度。同時主題公園IP衍生品的美觀性也是游客評價產品優劣的一項重要標準，好的IP衍生品在造型上要具有一定的美觀性。

二、主題公園IP衍生品設計中引入情境故事法的必要性

情境故事法[7]最初是應用于商業劇本的開發當中，在設計領域則是最早被用于人機交互設計中。英國ID TWO 設計公司﹝目前已合并IDEO﹞與美國設計公司richardson smith﹝目前已被英國FITCH設計公司所并購﹞最先運用情境故事法共同為全祿公司開發影印機面板。最先情境故事法的應用是從觀察使用者交互困境開始，然后才慢慢被大量應用于各類產品的設計創新上，此后這種方法逐漸被設計界認可和采用。

（一）情境故事法的原理

傳統的創意設計方法多是以設計師的視角為出發點，更加注重設計元素的發掘與轉化，這就導致了設計師過度以自己為中心，而忽視了用戶的認知情境。因此用戶在購買、使用產品時無法準確獲取設計師想要傳達的文化內涵和意圖，從而在用戶與設計師之間形成“認知摩擦”[8]。其主要原因是用戶與設計師二者之間的日常經驗和個人能力不同所導致的主觀認知上的差距。情境故事法則是可以幫助設計師以使用者為導向，在設計開發的過程中，通過構建情境故事，將故事的基本架構“人、物、境、活動”置于其中，引導設計師從用戶的角度去觀察和推導用戶的需求和偏好。以分鏡頭的形式分析“人、境、物、活動”之間的互動性，讓設計師透過虛擬的情境發現用戶的需求，進而更好地利用設計元素進行產品開發。

“人”指的是產品所面向用戶的特點，包括人物性格、職業、購買力、習慣等；“境”是用戶所處的環境，如時間、地點、活動場景等；“物”是指在故事中與“人”產生互動關系的物品屬性，如色彩、造型、功能、內涵等；“活動”就是指在“境”中“人”與“物”所發生的互動關系。情境故事法就是把“人”“境”“活動”作為已知限定條件，把“物”當作未知目標，通過對設計師構建的故事中的已知情境去分析用戶對未知“物”的構想。

（二）主題公園IP衍生品設計中引入情境故事法的必要性

主題公園IP衍生品并不代指某一特定類型的產品，包括但不限于文具類、玩具類、生活用品類、穿戴類、食品類等。目前，各主題公園的IP衍生品品類全面，卻只重視絢麗的包裝和造型，導致園區內的產品千篇一律。通過對主題公園IP衍生品設計師的訪談中了解到，目前的開發方式首先是通過對市場熱銷產品進行調研，確定要開發的產品，再將該類產品與主題公園特色IP相結合，缺少對用戶需求的考慮。對于設計開發者來說，開發什么類型的產品，與何種文化元素結合，如何在特定的環境下去探尋用戶的興趣點和需求提高主題公園IP衍生品與用戶之間的共情，是當下設計開發上的一個難點。根據主題公園的特點，在用戶購買產品前會經歷一段與產品相關且相對固定“劇本”，因此本文采用情境故事法來發掘用戶需求，尋找用戶在主題公園為其設定的故事中所感知到的興趣點以及在游覽過程中遇到的困境。以此，根據獲取到的用戶需求進行創意設計，在滿足產品功能的同時給游客更好的文化體驗。

三、基于情境故事法的主題公園IP衍生品設計流程構建

臺灣藝術大學林榮泰教授將情境故事法的設計流程分為4個步驟：情境發展階段、情境交流階段、產品發展階段和產品設計階段，為文化創意產品的開發提供了新的思路，但在整個設計流程中忽視了評估環節。黃佳智將情境故事法在新能源汽車設計上的流程分為3個環節，即準備階段、分析階段、評估階段。該流程加入了評估環節，但在最終的評估環節依舊是依據設計師的主觀判斷，這就很容易導致設計師陷入過度幻想，影響最終方案的評估。因此，針對上述問題，可以將評估環節的評估者換成產品的使用者，從而防止設計師陷入自己的主觀意志當中。由此基于情境故事法的主題公園IP衍生品設計流程將分為3個環節[7]即：準備環節、實施環節、評價環節，見圖3。

首先，情境故事法應用的前期準備環節是分析設計目的，明確未知項“物”的設計方向。并以此確定構建情境故事的基本要素：“人”和“境”，“境”由時間、地點等環境元素構成，為活動場景的構建確定已知條件。

實施環節中，情境故事的構建是情境故事法最關鍵步驟，對后面觀察、分析、獲取用戶的需求起到了至關重要的影響。這一步主要是需要通過各種媒介去構建并描述出用戶角色模型在與“境”和“物”在進行互動前后不同情節，并通過分鏡的形式展示出來。隨后，設計師通過觀察用戶在不同分鏡中所遇到的困境，總結整理出用戶對新產品的訴求和期望，并以此構建新產品的雛形[9]。在情境故事法的應用中，用戶的需求并不是設計師憑空臆想出的而是在情境故事中被挖掘出的，其根據應與客觀事實相匹配，這就要求在前期要做好充分、客觀的準備工作。執行情境故事法的方法媒介有很多，例如故事撰寫、草圖、故事板、照片、視頻等，見表1。

評估環節，將新產品帶入實施環節所構建的情境故事分鏡中并邀請產品的目標用戶進行打分，以此來確定新產品是否符合用戶的訴求。最終通過用戶的評分來對設計方案進行評價、完善與確認，這一環節是情境故事法的設計評價階段。

四 、設計實踐——以淮安西游樂園為例

淮安西游樂園是以《西游記》為題材所建造的主題公園，其主要的IP為《西游記》中相關人物，包括：孫悟空師徒5人、牛魔王、鐵扇公主和哪吒等。作為第4代主題公園，園區包含大型游樂設施和多個單體項目，并在項目出口設置了出口商店售賣衍生品，其項目路線同前文所提及的“主題公園單體項目線性游玩路線”一致。

（一）準備環節

實踐主要針對樂園中“智取芭蕉扇”單體項目出口商店的IP衍生品設計，其項目主要講述在西天取經途中孫悟空借取芭蕉扇的故事。以悟空變幻成“小飛蟲”通過鐵扇公主的嘴巴進入她身體中為游玩路線，項目道具布景以鐵扇公主的身體內部器官為主，最終抵達乘騎設施，體驗結束經由商店離開項目。

建立用戶角色模型：通過調研暑期作為主題公園行業的旺季，游客較多，且多集中于25-35歲的中青年游客。以此為基礎，構建用戶角色模型，見表2。

2.確定環境：環境中包括時間和地點，時間設置為暑期八月份的某一天，季節為夏季，天氣炎熱，地點選擇構建的角色正在游覽“智取芭蕉扇”項目。

（二）實施環節

情境故事構建：通過用戶角色模型所構建的人物“孫小空”為主人公構建情境故事，以她作為游客的游玩、購買和使用情節為主線，以人物的心理活動為導向，以人物的期望需求為主旨，撰寫故事情節。本文情境故事采用的是文字描述的方式，其中各情節中每個分鏡用C 表示，見表3。

需求分析：通過描述典型用戶的游玩、購買和使用情境故事后，對情境故事進行分析。通過游玩場景獲取用戶對于IP衍生品的“興趣點”方面的需求點，通過購買和使用場景獲取用戶對于IP衍生品的“期望”和“不滿”等需求點，這些需求就是設計師設計IP衍生品最重要的方向，其中需求用 S 表示，情境故事的需求總結如表4所示。

總結典型用戶需求，針對“智取芭蕉扇”主題商店的衍生品需求的設計方案綜合考慮：（1）優先考慮“芭蕉扇”和“72變”兩個文化元素；（2）開發策略上要突出將設計元素與產品造型相結合的設計方式；（3）考慮季節因素，首選降溫防暑類型的產品，并結合使用情境考慮小巧便攜；

方案設計：選取了手持風扇產品進行了設計，在整體造型和配色上選取了“芭蕉扇”的元素。提取了主題公園中芭蕉扇相關建筑的線條及配色，并配備掛帶方便攜帶，見圖4。

（三）評價環節

在實施環節通過構建了典型用戶模型人物故事板的方式，獲得了IP衍生品的設計點及衍生出的新產品，其方案是源于設計師所構建的“情境故事”中的用戶需求。在評價環節需要將邀請8名曾經游玩過該項目的游客及2名衍生品設計行業專家進行評估，分別從現有產品以及通過情境故事法設計出的設計方案進行評分。打分的維度從主題公園IP衍生品的特征及用戶需求中進行總結，分別為：情境感、主題性、美觀度、便攜性四個維度[10]。最終的評分見表5。

最終的評價結果，基于情境故事法設計出的主題公園IP衍生品相較于原有產品獲得了用戶更高的評分，且情境感和主題性兩個維度相較原產品有大幅度的提高。因此，確定針對該主題商店的最終設計方案為“芭蕉扇”手持風扇。

結論

IP衍生品的用戶主要是針對景區的游客，而游客在游玩的過程其實就是“人”與“境”之間的互動，這個“境”是就是主題公園為其營造的環境。游客的游玩路線本就是主題公園設計者為其規劃的以故事為主線所構建的劇本，其劇本的動線則對應了情境故事發展的“起、承、轉、合”。通過情境體驗法可以幫助我們以分鏡頭的方式去順著游客的游玩路徑去發掘過程中游客的興趣點，這些興趣點可以幫助我們更快地提煉設計元素應用在IP衍生品設計當中。通過將情境故事法應用在衍生品設計開發的流程當中，解決行業內主題公園IP衍生品多以直接采購、圖案印刷所造成的同質化嚴重等問題，以此為主題公園IP衍生品設計提供新的思路。

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