以聚焦行為的設計思維助推可持續(xù)消費

消費行為的改變是推進可持續(xù)發(fā)展目標實現(xiàn)的關鍵一環(huán)，這點已形成多方共識。但具體到每一個人，在直播間的火熱氛圍、大賣場的低價誘惑“阻撓”下，真正做到可持續(xù)消費并不容易。

有沒有可能存在著一套有效改變行為的方案，讓人們在采取環(huán)保低碳行動時不必經(jīng)歷太多“掙扎”？近日，瑞爾行為中心創(chuàng)始人兼總經(jīng)理李詩揚接受本刊記者專訪，分享了如何以行為科學方法推動環(huán)境保護，以聚焦行為的設計思維助推可持續(xù)發(fā)展。

對話：

Q｜可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟導刊（CST）

A｜李詩揚

消費行為：變革的“最后一公里”

CST：作為一種氣候解決方案，消費行為改變在應對以氣候變化為代表的環(huán)境問題方面有何意義和價值？當前國內(nèi)外對消費行為改變重視程度如何？

李詩揚：在應對以氣候變化為代表的環(huán)境問題上，過去的很長一段時間，大眾普遍認為政府承擔主要責任，須依靠政策制定、新技術開發(fā)和能源轉型等推動供給側的變革。與之相比，個人行為對氣候變化的影響通常被認為是微不足道的。但其實行為是變革的最后一公里，是促進可持續(xù)發(fā)展目標實現(xiàn)的關鍵一環(huán)。

近年來國內(nèi)外政策制定者在考慮綠色低碳問題時，也開始將視角從供給端轉向需求端。國際環(huán)境非營利組織Project Drawdown針對逆轉氣候變化列出了100種解決方案，我們以此為基礎，聚焦個體行為對減少排放可能產(chǎn)生的作用開展研究，于2017年發(fā)布了報告《行為改變：緩解氣候變化之關鍵》，著重分析了30種與個人行為密切相關的改變方案。

2022年，個人行為轉變對于氣候變化的影響得到了主流圈“蓋章”。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）首次呼吁針對氣候變化采取個人行動。在IPCC第六次評估報告（AR6）第三工作組報告中，首次專門評估需求側行為改變對于碳減排的作用，行為轉變即是需求側的重要組成部分。這一改變對氣候變化的影響能夠達到40%～70%。

在前沿研究的指引下，國際和國內(nèi)有關機構逐漸開始關注需求側對改善氣候變化的影響。以瑞爾行為中心為例，我們目前正和合作伙伴攜手，對適合中國公眾的氣候行動從行為視角進行解讀，并提出具備實操性的行為解決方案，積極幫助公眾認識到行為改變對于氣候變化的影響并推進行為轉變進程。

另外，關于個人行為改變的重要性，不僅僅在于消費者購買了什么產(chǎn)品或者減少了多少碳，更重要的是消費行為產(chǎn)生的商業(yè)影響——消費者行為會傳遞給品牌或供應鏈一個信號，在整個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)結構間傳導，最終從需求端來驅動供給端實現(xiàn)綠色低碳的轉型。所以，從消費行為改變對于促進生產(chǎn)方式變革，推動實現(xiàn)“雙碳”目標意義重大。

CST： 有人擔心當我們對消費者的要求越來越高時，可能會忽略真正的導致環(huán)境污染的成因，或者有將責任轉嫁到消費者身上的嫌疑。所以，應該如何理性看待行為改變的有效性或局限性？

李詩揚：“引導消費者行為改變”與“企業(yè)主動負起節(jié)能減排責任”并不是非此即彼的關系，“消費者行為改變”與“企業(yè)履行責任”同為推動可持續(xù)消費的兩翼。即政策制定機構更多影響企業(yè)節(jié)能減排，我們媒體和社會組織更多引導消費者行為改變，這“兩條腿”一起前進才能更好推動可持續(xù)消費和環(huán)境保護。

因此并不需要擔心對消費者高要求會忽略真正環(huán)境污染的成因，供給側和需求側對于可持續(xù)消費和環(huán)境保護來說都非常重要，只是我們會將更多的精力放在對需求側的分析上。消費者行為對可持續(xù)發(fā)展的推動，更多的是從經(jīng)濟學等學科視角出發(fā)。如果要具體到如何操作的層面，就需要行為科學來發(fā)揮作用。從行為科學的角度來看，人的行為受很多非理性的因素影響，大腦在進行決策的過程中會偏離理性，做出不符合邏輯的判斷，這恰恰是行為科學需要介入的地方。

因此我們強調，消費者的消費行為對社交圈其他人的行為會產(chǎn)生較大影響，間接促進整個社會的低碳行為，這種帶動作用的價值是難以估量的。

通過行為干預引導可持續(xù)消費

CST：我們常常說“知行合一”，尤其強調了從“知”轉化為“行”，請問是否必須“知”后才能“行”？是否可以先“行”？

李詩揚：從行為學設計思維出發(fā)，可以在項目中運用行為杠桿促進改變發(fā)生。除了經(jīng)濟、政策和信息等常用杠桿，我們還可以利用情感激勵、社會激勵和選擇架構這些新的杠桿來設計適合的創(chuàng)新解決方案。以社會激勵為例，有效的工具包括加強群體歸屬感、建立社會規(guī)范和增加曝光。

若將消費者分類，可發(fā)現(xiàn)有些消費者既有意識又有行為，有些消費者沒有意識但有行為。其中沒有意識的行為可稱之為“社會規(guī)范”或是“行為準則”。對于消費者來說，低碳行為確實不必須要知行合一。很多人在日常生活中，都是被行為改變了態(tài)度，而不是被態(tài)度改變了行為。所以有時候會行動在前，而后才產(chǎn)生態(tài)度改變。另外，對很多人來說，“知”后不一定“行”，例如不乏一些氣候變化領域的專家學者，理論懂得非常多，但放到日常生活，依然很難時刻保持可持續(xù)消費。人是非常復雜的，因此才需要借助行為科學的力量來挖掘看似不合理現(xiàn)象背后的深層因素，來引導公眾消費行為轉向可持續(xù)的軌道。

CST：有觀點認為“消費的不同選擇是自己的權利”，我們推行“可持續(xù)消費”是否干預了公眾自由選擇的權利？應如何看待消費自由和可持續(xù)消費間的關系？

李詩揚：即使我們不去做任何可持續(xù)消費的引導，消費者每天的消費行為也受到了無數(shù)無形信息的干預。無數(shù)商家和利益相關者也會從他們的立場出發(fā)，通過廣告等形式進行暗示，進而干預消費者行為。因此我所提倡的干預，并不是生硬、強制地干預，而是結合心理學和行為科學，縱深挖掘行為背后的深層次因素，讓消費者在不知不覺中實現(xiàn)綠色、可持續(xù)消費。在消費者行為改變過程中會遇到一些障礙，我們便負責清除這些障礙；一些因素會對消費者行為改變產(chǎn)生促進作用，我們就加強這些因素。比如將可持續(xù)消費行為“植入”影視劇作品，發(fā)揮偶像明星等代言人在可持續(xù)消費領域的引領示范作用，也就是說，這種消費干預并沒有影響消費者的消費自由，而是以推動可持續(xù)生活方式實現(xiàn)為目標的同時，兼顧消費者的感受和權益，潤物細無聲地引導消費者形成可持續(xù)消費的習慣，自由地選擇可持續(xù)的消費方式。

CST：有些人認為可持續(xù)消費比較反人性，很難堅持，您怎么看待這種聲音呢？

李詩揚：首先要厘清這種想法背后的原因，我們發(fā)現(xiàn)很多人的可持續(xù)消費行為不會持續(xù)很久，比如一個人某天自帶杯子喝咖啡實現(xiàn)了可持續(xù)消費，但這個行為并不能促使他/她堅持進行可持續(xù)消費。我們研究過程中發(fā)現(xiàn)這種情況很常見，因此在設計干預策略的時候就需要考慮不同人的不同社會背景，進行有針對性的激勵。

另外，每個人的每個選擇和決策都存在無形的選擇框架，受到了其他人和所處環(huán)境的影響。而我們就是通過行為干預來引導消費者實現(xiàn)可持續(xù)消費，以一種潤物細無聲的方式來引導消費者做出可持續(xù)消費的決策，而不會讓消費者消耗大量的時間、精力等成本。

行為科學認為改變?nèi)说男袨椴⒎且资拢呗曰蚍椒ㄉ杂胁划斁秃苋菀自黾邮「怕省Ｋ裕胍獙⑾M行為向可持續(xù)的大方向上引導需符合科學規(guī)律，比如從小目標開始行動，進行多種嘗試，逐漸養(yǎng)成習慣。如果在此過程中發(fā)現(xiàn)某種可持續(xù)消費行為無法持續(xù)也不必焦慮，只要整體消費觀和消費行為呈現(xiàn)出綠色可持續(xù)的趨勢，也可稱之為可持續(xù)消費。

用行為科學的“杠桿”撬動改變

CST：個人行為轉變?nèi)绱酥匾瑓s又非常困難。瑞爾行為中心致力于激勵人們改變行為以實現(xiàn)與自然和諧相處。請您就影響消費決策的因素進行分享，比如哪些原則能夠幫助我們更加容易的改變消費行為？

李詩揚：第一個原則是消除干擾項。當一個人有太多選擇時，反而較難做出行為改變。因此要想正確引導消費者改變，就需要把力量匯聚成有影響力的一個或幾個特定方向，讓消費者快速鎖定目標，在短時間內(nèi)找到合適的可持續(xù)消費選擇。

第二個原則是制造社會規(guī)范。使消費者認識到可持續(xù)的消費行為不僅僅是個人行為，同時也是周圍的人、整個社會對他/她的期待。當消費者有這種認知后，行為自然而然會是持續(xù)的。比如將共享開車等低碳行為在居民樓的告示欄里公示，讓鄰居都知道你是一個環(huán)保人士，這對于消費者來說很有吸引力。

第三個原則是高頻率的信息傳遞。我們也有一些研究表明，在氣候變化領域，一個人在一個月內(nèi)接觸到的相關信息至少要達到80次，其行為才有可能發(fā)生改變。比如一個人上街時看到了一個海報，去超市買東西時看到了標簽，在短時間內(nèi)接觸到了足夠多頻率的相關信息，才能有比較可觀的效果。

與此同時，我們開設了多種主題的行為科學工作坊。通過對行為者和利益者展開繪圖分析，設計實施方案，制定行為改變的成功指標。經(jīng)過多次測試獲得受眾的反饋后不斷優(yōu)化方案。

CST：隨著消費者環(huán)保意識增強，企業(yè)可以在哪些方面采取行動，進而引導和支持消費者進行有效的行為改變？有沒有一套方法論和工具可供企業(yè)使用？

李詩揚：在消費行為引導上，企業(yè)存在著較大差異。有的品牌制定了比較成熟的策略來推動可持續(xù)消費；而有的品牌并沒有在產(chǎn)品線或產(chǎn)業(yè)鏈方面進行系統(tǒng)升級。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)僅生產(chǎn)少數(shù)低碳產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品依然是傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。在商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中將低碳作為非常核心的要素貫穿始終是非常重要的，希望越來越多的企業(yè)能夠切實將低碳或者可持續(xù)發(fā)展作為其商業(yè)模式。

我們現(xiàn)在正進行的一項工作就是將中國公眾的可持續(xù)行動進行全面的梳理，進而整理出包含5～10項最可行的，最適合中國語境、中國消費者的行為改變模型，希望為企業(yè)和消費者提供參考。該工作預計將會在近幾個月完成，屆時將會分享研究結論，并同氣候傳播機構合作，選擇國內(nèi)大城市作為試點，大規(guī)模開展行為干預示范，希望能以此掀起關于可持續(xù)消費的行為改變熱潮。