集團(tuán)品牌戰(zhàn)略：解碼新時(shí)代中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)

品牌強(qiáng)國(guó)是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的重要內(nèi)容，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)站上加快建設(shè)世界一流企業(yè)的新起點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)不斷開(kāi)啟國(guó)際化、全球化，進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)越來(lái)越多，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的規(guī)模也越來(lái)越大。而從全球范圍看，隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化、智慧化的升級(jí)變化，大型企業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)方法也在不斷發(fā)展變化，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)成為越來(lái)越高端的競(jìng)爭(zhēng)形式和主流方式。我們正面臨一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的全新時(shí)代。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略得以產(chǎn)生并不斷發(fā)展壯大的時(shí)代背景

現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚，大多管理著數(shù)十、數(shù)百甚至成千上萬(wàn)個(gè)全資、控股、參股公司，呈現(xiàn)以大企業(yè)為核心，諸多企業(yè)為外圍的多層次組織結(jié)構(gòu)，各成員企業(yè)既保持相對(duì)獨(dú)立的地位，又實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和分層管理，是跨部門(mén)、跨地區(qū)甚至跨國(guó)度多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)聯(lián)合體。

隨著大規(guī)模企業(yè)集團(tuán)的涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，依靠一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)，很難在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略已成為時(shí)代的新選擇、戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢(shì)。因其不像產(chǎn)品或者服務(wù)那樣容易被模仿甚至超越，企業(yè)可以依靠集團(tuán)品牌塑造獨(dú)一無(wú)二、彰顯特色的品牌形象，形成持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2022年，中國(guó)有145家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，而中國(guó)品牌只有77個(gè)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)的大與強(qiáng)、品牌的顯性規(guī)模與無(wú)形價(jià)值之間還存在一定差距。許多品牌的影響力和感召力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不對(duì)稱(chēng)、社會(huì)貢獻(xiàn)與社會(huì)認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)、優(yōu)秀品質(zhì)與公眾感知不對(duì)稱(chēng)、硬實(shí)力與軟實(shí)力不對(duì)稱(chēng)。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)以怎樣的品牌理念塑造卓著品牌？如何才能迅速提升中央企業(yè)品牌與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的匹配度？如何促進(jìn)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在新一輪全球競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力作用從而脫穎而出？集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的出現(xiàn)可謂應(yīng)運(yùn)而生、恰逢其時(shí)，為中國(guó)企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)工作提供了嶄新的解題方式。

中國(guó)大企業(yè)特別是中央企業(yè)大多處于關(guān)系國(guó)家安全和國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，不僅是產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、實(shí)力、管理的代表，更是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)和“走出去”的主力軍。中國(guó)企業(yè)集團(tuán)體量大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、人才技術(shù)密集，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略更適配中國(guó)企業(yè)集團(tuán)龐大的規(guī)模體系與發(fā)展之快速態(tài)勢(shì)，也更適應(yīng)黨和國(guó)家之需、管控之需、社會(huì)之需。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的顯著優(yōu)勢(shì)與突出特點(diǎn)

與其他品牌戰(zhàn)略相比，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略更能彰顯企業(yè)身份、地位、形象，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、愿景、宗旨、社會(huì)責(zé)任，傳遞企業(yè)信用、效益、創(chuàng)新能力，唯有集團(tuán)品牌方能突破產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略等單一因素的桎梏，在企業(yè)集團(tuán)的一系列名稱(chēng)、商標(biāo)、品牌中，具有終極代表力。

集團(tuán)品牌高度統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略站位，可對(duì)企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部諸多品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)范協(xié)調(diào)管理。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化管理和體系化建設(shè)，可提升品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、整體性、協(xié)同性，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)層面的高瞻遠(yuǎn)矚屬性，調(diào)動(dòng)企業(yè)資源、進(jìn)行整合重組，以最優(yōu)的配置形成最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“千條萬(wàn)條線，集團(tuán)一線牽”。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略能更好積聚集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中傳承積累下的大量?jī)?yōu)秀企業(yè)文化，擁有雄厚的文化底蘊(yùn)和講好品牌故事的生動(dòng)素材，不僅能促進(jìn)多企業(yè)共建、共融，更能為企業(yè)品牌塑造奠定堅(jiān)實(shí)的文化基石，為集團(tuán)公司積累無(wú)形資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值。

集團(tuán)品牌還是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，企業(yè)集團(tuán)可通過(guò)集團(tuán)品牌的搭建與各利益相關(guān)方形成溝通與聯(lián)系，成為與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴達(dá)成合作共識(shí)的強(qiáng)勢(shì)支撐，成為企業(yè)建立品牌壁壘、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。

卓著集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特色

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，是要造就品牌卓著，成為世界一流品牌，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)工作高質(zhì)量開(kāi)展。如何判斷一個(gè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是否成功？怎樣的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略才能引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌卓著？如何打造卓越集團(tuán)品牌戰(zhàn)略？集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的研制好比設(shè)計(jì)、構(gòu)造、建設(shè)一座大廈，需要同時(shí)滿足根基牢、骨架硬、外形美觀、內(nèi)涵豐富等高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，才能令這座大廈始終屹立不倒。

卓越的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，絕不能懸浮于理念層面，更不能脫離企業(yè)運(yùn)營(yíng)的土壤。需要在深入了解品牌現(xiàn)狀和大量翔實(shí)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，深入企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)發(fā)展工作內(nèi)核，從初心使命、經(jīng)營(yíng)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中深挖探索，不僅要兼顧當(dāng)前經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也要兼顧經(jīng)營(yíng)發(fā)展的全局性和前瞻性。

優(yōu)秀的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，具備豐滿的內(nèi)質(zhì)，準(zhǔn)確性高、可執(zhí)行性強(qiáng)。需要對(duì)品牌的方方面面做出系統(tǒng)化布局，將品牌建設(shè)的要求貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，確保集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略在品牌工作上的再聚焦、再落實(shí)、再提升。不僅需要提出清晰、一致、全面的，包含“愿景、目標(biāo)、定位、口號(hào)、主張、個(gè)性”的品牌理念體系，還要明確集團(tuán)品牌的模式選擇、延伸規(guī)劃、識(shí)別界定及管理規(guī)劃等，提出科學(xué)、規(guī)范的品牌架構(gòu)體系，提出科學(xué)高效的品牌傳播策略、管理體系，確立品牌工作目標(biāo)和主導(dǎo)方向。

成功的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，具有出眾的品牌特色與深入人心的感染力。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略不能“放之四海而皆準(zhǔn)”，必須凝練公司戰(zhàn)略、體現(xiàn)自身企業(yè)文化，以鮮明、獨(dú)特、相關(guān)、專(zhuān)有、強(qiáng)有效的特征，幫助集團(tuán)品牌實(shí)現(xiàn)差異化突圍，為品牌注入文化符號(hào)和基因。明確品牌特質(zhì)，在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、企業(yè)形象等層面塑造集團(tuán)品牌對(duì)于客戶(hù)與用戶(hù)、上下游合作伙伴、內(nèi)部員工、外部投資者、社會(huì)大眾等不同利益相關(guān)方不同的品牌聯(lián)想，滿足不同利益相關(guān)方在功能、情感和精神等方面的多樣化需求，以強(qiáng)化情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，與利益相關(guān)方建立心心相印的共生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌共建共享，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度，從而在品牌競(jìng)爭(zhēng)的“終極戰(zhàn)場(chǎng)”贏得勝利。

一流的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，要立足全球，具備國(guó)際化視野。大型企業(yè)尤其是走向世界舞臺(tái)的企業(yè)，在制定品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，應(yīng)在品牌建設(shè)中吸收世界先進(jìn)文化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌與海外利益相關(guān)方之間的互聯(lián)互通互信，向國(guó)際社會(huì)呈現(xiàn)立體的、負(fù)責(zé)任的中國(guó)品牌形象。同時(shí)，更應(yīng)堅(jiān)定文化自信，以中華民族的優(yōu)秀文化驅(qū)動(dòng)品牌和企業(yè)創(chuàng)新，在精神風(fēng)貌上彰顯中華民族精神內(nèi)核，以中國(guó)文化豐潤(rùn)品牌國(guó)際化。

RISE品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)踐

一家規(guī)模龐大的企業(yè)集團(tuán)往往擁有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、公司品牌。作為全球規(guī)模最大的綜合能源集團(tuán)，國(guó)家能源集團(tuán)有二級(jí)子公司75家、三級(jí)四級(jí)等法人單位1500個(gè)；煤電化運(yùn)四大主業(yè)，品牌五大類(lèi)、注冊(cè)商標(biāo)超千個(gè)，僅煤炭品種就有2000多種、煤制油化工品銷(xiāo)售20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；集團(tuán)的供應(yīng)商28萬(wàn)個(gè)、銷(xiāo)售及合作對(duì)象近40萬(wàn)個(gè)。對(duì)于“誰(shuí)的品牌”“品牌戰(zhàn)略為誰(shuí)服務(wù)”“誰(shuí)最受益”等問(wèn)題，最適合的答案，唯有“國(guó)家能源”這個(gè)集團(tuán)品牌。對(duì)加強(qiáng)集團(tuán)品牌建設(shè)而言，制定一個(gè)優(yōu)秀的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略、發(fā)揮戰(zhàn)略引領(lǐng)指導(dǎo)作用至關(guān)重要。

國(guó)家能源集團(tuán)深刻認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重大意義與“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”的品牌建設(shè)之道，集中力量進(jìn)行對(duì)品牌理論、品牌實(shí)踐創(chuàng)新的攻關(guān)，選定企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略作為集團(tuán)品牌建設(shè)切入點(diǎn)，量身定制了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略——國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略并以之為引領(lǐng)，有效統(tǒng)籌資源、形成最大合力，調(diào)動(dòng)“和而不同”的各類(lèi)品牌，“眾星拱月”地反哺、支撐集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，從“一枝獨(dú)秀”走向“百花齊放、春色滿園”。

RISE品牌戰(zhàn)略的成功研制，是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一次成功實(shí)踐，彰顯了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的智慧、方案和力量。RISE品牌戰(zhàn)略的成功發(fā)布與廣泛傳播，令國(guó)家能源集團(tuán)成為集團(tuán)品牌戰(zhàn)略“先行者”、品牌卓著“領(lǐng)頭雁”，一定程度上為大型央企研制集團(tuán)品牌戰(zhàn)略培育出成功模型，對(duì)于助推央企世界一流品牌建設(shè)具有啟發(fā)性和重要里程碑意義。

集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)集團(tuán)品牌“走到哪講到哪”：工信部，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國(guó)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)，清華大學(xué)、北大光華管理學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)邀請(qǐng)集團(tuán)講品牌課，集團(tuán)內(nèi)部也迅速掀起RISE品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)貫徹、宣導(dǎo)、在子分公司特色化延展的熱潮。

RISE品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值作用彰顯，后續(xù)持續(xù)正能量發(fā)酵——企業(yè)戰(zhàn)略知名度，品牌創(chuàng)新度、滿意度、支持度、認(rèn)同度、關(guān)注度得到提升，更促進(jìn)國(guó)家能源集團(tuán)品牌價(jià)值得到整體提升：新華社、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)在京發(fā)布“2022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”榜單，國(guó)家能源集團(tuán)品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，獲評(píng)2363億元，較2021年增長(zhǎng)480億元、增幅高達(dá)25%，在能源化工領(lǐng)域和參評(píng)中央企業(yè)中名列第三。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)一個(gè)月后，國(guó)務(wù)院國(guó)資委成立社會(huì)責(zé)任局，迅速把國(guó)家能源集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)樹(shù)立為新時(shí)代的先進(jìn)典型、標(biāo)桿示范，關(guān)注集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略的落實(shí)與推進(jìn)、成果與效果、影響與帶動(dòng)，希望為實(shí)現(xiàn)“品牌卓著”提煉、貢獻(xiàn)“國(guó)能經(jīng)驗(yàn)”。

國(guó)家能源集團(tuán)的RISE品牌戰(zhàn)略模型與品牌建設(shè)工作，只是廣大優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)、先進(jìn)典型中的一個(gè)縮影。相信在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)集團(tuán)品牌走向世界，不僅從產(chǎn)品、服務(wù)，從質(zhì)量、創(chuàng)新，也從企業(yè)整體層面走近世界舞臺(tái)中央，在展示企業(yè)集團(tuán)品牌品質(zhì)的同時(shí)集中展示中國(guó)企業(yè)的文化和價(jià)值觀，從而形成對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，對(duì)新時(shí)代中國(guó)精神、中國(guó)氣派、中國(guó)智慧、中國(guó)力量和中國(guó)式現(xiàn)代化的傳播，為全面提升中國(guó)國(guó)家品牌、形象，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”貢獻(xiàn)品牌力量！

作者單位：國(guó)家能源集團(tuán)企管法律部