講好企業社會責任故事 助力國家形象塑造

在世界正經歷百年未有之大變局，中國正日益走近世界舞臺中央的背景下，向國際社會展現什么樣的中國國家形象和中國企業形象是國際傳播中的重要議題。

企業形象與國家形象的雙向關系

黨的二十大報告提出：“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象?！睂Υ?，清華大學新聞與傳播學院院長柳斌杰分析指出，“可信”的國家形象意味著信任、信賴、責任和擔當；“可愛”的國家形象要求我們關注國家形象的“軟敘事”，依托美好的生活、大江大河、可愛的人民來傳遞中國文化和中國價值；“可敬”的國家形象則需要中國承擔更多全球責任，為全人類的共同福祉做出更多貢獻，從而獲得國際社會的認可與敬意。

研究表明，企業形象與國家形象之間存在雙向關系，即企業形象不僅會受到國家形象的影響，也會對國家形象產生顯著的正向影響?？v觀全球主要強國，在國家經濟強盛時期，其國內企業品牌的全球影響力也同步彰顯。例如，作為全球經濟霸主的美國，以可口可樂、蘋果、特斯拉為代表的產品風行各國；日本經濟崛起之時，索尼、松下、佳能等品牌譽滿全球。反過來，在企業品牌形象深入人心時，也能推動國家形象的塑造。例如，奔馳、西門子、施耐德等德國品牌成就了“德國制造”，也助力塑造了以工匠精神著稱的德國國家形象。

隨著中國綜合國力和國際影響力的提升，更好展現負責任大國形象既是中國發展的內在需求，也是國際社會的共同期待。隨著越來越多中國企業更廣泛地參與全球經濟，通過“走出去”開拓海外市場、貢獻全球發展，企業形象也因此成為國家形象的有機載體和對外窗口。因此，提升中國企業形象與塑造中國國家形象具有內在的一致性。

以負責任企業形象建設助力國家形象塑造

企業社會責任形象是企業形象的重要組成部分。自中國加入世界貿易組織（WTO）以來，中國企業在與國際接軌的過程中，愈發感受到履行企業社會責任對于企業發展的重要性和必要性。與此同時，國家政策法規也在推動引導中國企業將社會責任納入經營理念、生產實踐與管理運營過程。2005年通過的新《公司法》開始明確要求企業“承擔社會責任”；2006年、2008年深圳證券交易所、上海證券交易所分別發布上市公司相關社會責任指引，提出上市公司應該對利益相關方承擔起應盡的責任；2008年、2016年，國務院國資委分別發布推動中央企業、國有企業履行社會責任的指導意見，明確了國有企業履行社會責任的基本原則、主要目標、核心議題，并提出將社會責任融入企業運營，加強社會責任溝通等；黨的十八大以來，企業社會責任受重視程度更高，2014年通過的《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》首次將企業社會責任上升到立法層面，要求加強企業社會責任立法。

正是在內外部因素的推動下，近十余年來越來越多的中國企業立足社會責任與可持續發展，開展了豐富多樣、富有成效的實踐，形成了一大批有特色、有亮點、有成效的企業社會責任履責成果。2023年初，由中國外文局國際傳播發展中心發布的《中國企業形象全球調查報告2022》顯示：超七成全球受訪者對中國企業維護和支持可持續發展的整體印象較好，對中國企業推進可持續發展有較大信心。這些都給了中國企業講好社會責任與可持續發展實踐、塑造負責任企業形象的底氣和信心。

在企業社會責任和可持續發展已成為全球普遍共識的當下，開展好企業社會責任實踐，講好企業社會責任故事，已經成為企業在全球擴展業務、提升企業品牌形象的內在要求和重要一環，也成為助力國家形象塑造的重要組成部分。

講好企業責任故事的關鍵

講故事，是國際傳播的最佳方式。2021年5月，習近平總書記在主持中共中央政治局集體學習在“加強我國國際傳播能力建設”的重要講話中指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”

中國企業社會責任實踐是一座值得挖掘、傳播的故事寶庫。過去，由于存在“做得多說得少”，缺少有效社會溝通，慣用“宏大敘事”，缺少情感共鳴，多用“自述視角”，缺少反饋閉環等問題，中國企業社會責任的傳播常常陷于自說自話、距離感強、影響力弱的境地。通過對大量企業社會責任案例和具有國際傳播力事件的分析發現，把握以下六個方面的特征，是講好企業社會責任故事的關鍵。

第一，講事實。用事實、用數據說話，用真實性為故事打下堅實的基礎，同時要注重講出企業的社會責任實踐所做出的實實在在的好事，以及由此帶來的實實在在的改變。

第二，有真情。注重典型人物故事，通過故事中人物的行為、感受、思考，拉進與受眾的距離，突出人文關懷和情感交融，讓受眾在共情中被打動。

第三，扣品牌。立意和選材要體現創新視角和思維，并能夠展現企業個性化、差異化的品牌形象，講述的故事能夠呼應企業社會責任形象的“人設”。

第四，重融合。將宏大敘事轉換成從細微處入手，在蘊含中國特色、中國精神和中國智慧的責任故事中融合國際表達，有自述也有他述，以潤物細無聲的方式，展現共同價值。

第五，有節奏。創新話語和敘事體系，避免平鋪直敘，注重以問題為導向、緊跟社會關切，敘述中有曲折、有對比、有獨特性，節奏上松緊結合。

第六，顯價值。緊扣社會責任主題，展現企業以人為本、與自然和諧共生、商業向善的價值關懷，以及推進可持續發展等人類共同愿景的價值理想。

扎實的責任行動和成效是企業講好責任故事的基礎，有真情有共鳴是故事得以持續傳播的重要特征，扣品牌是企業持續傳播的動力，融合中西方文化與共同價值是國際傳播的導向，注重敘事節奏和彰顯價值是統一形式和主題的紐帶，核心是立足中國企業的社會責任與可持續發展實踐。期待更多中國企業能夠增強企業形象國際傳播意識，以優秀社會責任實踐貢獻全球發展，以社會責任好故事激發正能量，以優秀企業形象向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。