遼寧省中醫藥旅游產業發展之淺見

摘" "要：近年來，中醫藥旅游作為一種新型旅游方式走入人們的視野。它是傳統中醫藥與旅游兩大產業融合發展的產物，作為新興產業，它的發展越來越受到人們的關注。因此，通過分析遼寧省中醫藥旅游發展的基本情況，認為遼寧省中醫藥旅游資源雖然豐富，但同時也存在著產品項目缺乏特色、宣傳推廣效果差強人意、營銷渠道過于傳統、缺乏行業專業人才等明顯問題。為此，遼寧省應在中醫藥旅游的產品、渠道等方面，以問題為導向，對目前的中醫藥旅游產品進一步開發和完善，使該產業持續發展壯大。

關鍵詞：中醫藥旅游；產業；健康發展；遼寧省

中圖分類號：R931；F59" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0008-03

近年來，隨著大眾生活水平的提高以及人口老齡化趨勢的不斷加劇，醫療健康產業越來越受到人們的關注。在此背景下，中醫藥旅游這種新業態及其產業鏈日漸形成。中醫藥旅游產業將旅游與中醫藥有機融合，彰顯中醫藥文化及其創意元素。在此過程中提供醫療康復、養生保健等服務，使中醫藥文化得以傳播。同時，發展中醫藥旅游產業，為中醫藥和旅游兩大產業開辟了全新的發展空間，實現了新的經濟增長方式。中醫藥元素滲透到旅游產業中，能夠創造新的旅游產品，有效提升旅游品質，吸引更多的消費者進行體驗；也能夠賦予旅游產業更加豐富的精神、文化內涵，滿足人們多角度的消費需求；而且可以拉近民眾與中醫藥的距離，使中醫藥養生保健、康復治療等服務能夠進一步滿足廣大消費者的需求，并得以拓展和創新，促進中華民族幾千年的健康養生理念和實踐經驗得以更好傳承和發展。

一、遼寧省中醫藥旅游產業總體發展情況

遼寧省地理位置優越，氣候環境比較適宜中藥材生長，中醫藥資源豐富，具備發展中藥產業的天然優勢。目前，遼寧省人工種植、養殖的藥材已有1 600余種，其中植物藥1 200余種、動物藥380余種，礦物藥60余種。遼寧省有多種道地藥材，如人參、細辛、五味子、藁本、黃檗、黨參、升麻、柴胡、蒼術、薏苡、遠志、酸棗等。遼寧省鄰靠黃、渤兩海，是東北唯一的沿海省份，有多種藥用海藻資源。經鑒定，遼寧省沿海大型藥用底棲海藻共有84種。其中，藍藻門1 種，占總數的1.19%；紅藻門45 種，占總數的53.57%；褐藻門22 種，占總數的26.19%；綠藻門14 種，占總數的16.67%[1]。遼寧省地熱資源豐富，是我國溫泉大省之一，利用溫泉的歷史悠久，最早可追溯至公元598年，其中湯崗子、興城等溫泉勝地都有歷史古跡可循，流傳著眾多與帝王將相、名人賢士有關的典故和傳說。

遼寧省目前已基本上形成了完整的中醫藥服務體系框架，實現了市、縣兩級公立中醫醫療機構的全面覆蓋。2021年，遼寧省共新建中醫館119個，基層醫療機構中醫館覆蓋率高達95.5%。二級以上中醫醫院全部設有中醫康復科室，并且均制定了明確的建設標準，使得中醫藥康復服務供給能力持續增強。

為充分發揮、利用省內中醫藥資源優勢，早在2016年，遼寧省衛生計生委與旅游局就聯合下發了《關于開展中醫藥健康旅游示范單位建設工作的通知》（以下簡稱《通知》），以此積極帶動中醫藥旅游產業快速發展。《通知》中設立了一系列目標，比如，截至2020年，全省要建成100家以上中醫藥健康旅游示范單位，形成覆蓋全省的中醫藥健康旅游服務體系，培育一批具有國內外知名度和市場競爭力的中醫藥健康旅游示范服務企業或知名品牌等[2]。

自2017年5月至2020年12月，遼寧省衛生計生委和省旅游局分三批聯合公布了66家中醫藥健康旅游示范單位（第一批30家，第二批20家，第三批16家），這些示范單位分布廣泛，在機制改革、業態創新等諸多方面率先垂范，積極開拓健康旅游發展的新理念和新模式，探索建立產業融合發展的新體制新機制，有效推動了遼寧省中醫藥健康服務業與旅游業的深層融合。

二、遼寧省中醫藥旅游產業發展過程中存在的問題

經過近幾年的大力發展，遼寧省中醫藥旅游市場已經具備一定規模，但大多數中醫藥旅游行業企業品牌影響力較低，尤其與華南、華東等地區相比差距更為明顯。從我國醫療旅游區域市場規模分布情況來看，華南與華東地區市場規模均占到全國總份額的20%以上，而東北地區所占比例不足10%，并且主要分布在長白山地區，遼寧省所占份額無幾。

（一）旅游產品缺乏特色和亮點，難以吸引消費者

遼寧省目前開展的中醫藥旅游項目主要集中于景區或種植園觀光、養生保健體驗、科普教育等形式。作為旅游產業，只有為顧客提供良好旅游體驗感受，才能在激烈的市場競爭中贏得主動。體驗式旅游成功與否很大程度上取決于經營者能否開發出滿足游客體驗需求的產品，使游客能夠獲得在其他旅游活動中無法體會到的愉悅、舒適，以及得到更多新鮮的知識、見聞。廣大消費者對于中醫藥養生旅游的需求無疑是多元化的，如治療疾病、學習中國傳統文化、學習中醫藥養生知識和保健治療技能、品味美味藥膳和體驗中醫藥種植采摘樂趣等。但目前中醫藥旅游產品的開發模式比較單一，在產品設計方面，無論內容和形式上都比較雷同。中醫藥旅游產品之間差異性不明顯，各地富有特色的中藥材和中醫門派尚未得到充分發掘，自身特色凸顯不足。各旅游景區、醫療機構在硬件基礎設施、服務能力等方面表現參差不齊，很多項目在主題性體驗、互動平臺建設、展覽內容等方面與游客的需求有較大距離。比如，有些景區向游客展示和銷售的中藥較為普通，在藥店均有銷售，因此難以獲得消費者的關注；一些醫療機構沒有形成完整的服務鏈，難以提供更為細致的服務；很多項目沒有從人文等獨具特色的角度挖掘和利用中醫藥資源，缺乏吸引游客的亮點，使其無法對相關中醫藥內涵的來龍去脈形成深刻的認識，也就不能真正激發游客對旅游項目的興趣和關注，久而久之，可能會影響游客對中醫藥旅游項目的認同。另外，很多旅游線路的產品附加值不高，產業鏈也比較短，因此不能很好滿足一些消費者多元化和個性化需求。

（二）專業復合型人才緊缺

中醫藥旅游專業人才缺口較大。中醫藥旅游產業屬于新興業態，融中醫康復理療和旅游管理等學科于一體，綜合性較強，需要大量的復合型專業人才。目前中醫藥旅游行業從業人員普遍存在的短板是，與游客交流溝通沒有問題，但中醫藥知識缺乏，無法將中醫藥傳統文化解釋清楚；而對于一些有中醫藥知識技能背景的醫務人員而言，服務意識應該提高；此外，面對國外游客時，還需要精通外語。這些問題都不是短期培訓就能夠解決的。遼寧省中醫藥旅游產業人才培養機制不夠成熟，因此高校應設置中醫藥旅游專業，培養行業急需的復合型人才。

（三）營銷手段匱乏，創新明顯不足

開發中醫藥旅游的主要目的之一是為了宣傳、促進中醫藥產品和服務的銷售。省內一些中醫藥旅游景區通過舉辦中醫藥圖片展、附贈相關小禮物等傳統方式進行宣傳。但這些方式展示的內容往往過于簡單，對中醫藥有關知識的介紹也比較簡略，為游客提供的知識有限。

如今，新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式，受眾廣泛，傳播信息速度快，能夠發揮傳統宣傳方式無法比擬的作用。但遼寧省中醫藥旅游產品在宣傳推廣過程中對新媒體的利用比較有限。雖然一些景區目前已經開始使用短視頻、微信小程序和APP進行宣傳推廣，但是對新媒體平臺開發利用的深度還明顯不夠。通過對一些平臺數據的解讀不難看出，很多中醫藥旅游產品發布和推介的內容瀏覽量并不高，有的甚至無人無津，這說明游客并不知曉，或者平臺上發布的內容并不能吸引游客。利用新媒體平臺開展的中醫藥旅游產品促銷活動比較少，各大搜索引擎的使用也比較一般，在搜索中醫藥養生旅游的相關關鍵詞時優先跳出的往往不是遼寧省的中醫藥養生旅游產品或景區。還有某些旅游產品的新媒體發布內容，消費者的關注點僅集中在一些抽獎優惠活動上，發布的其他內容并沒有引起消費者的關注。綜上不難看出，遼寧省在宣傳推廣中醫藥養生旅游產品方面還沒有充分發揮新媒體平臺的功能和作用，對其開發利用的程度還有待深入。

此外，中醫藥旅游產業健康、有序的發展必須要有完善的市場監管體系保駕護航。各從事健康旅游服務的單位性質不一、差別很大，有中醫藥種植園、博物館、旅游景區，也有康養中心、養生館等，尤其很多單位還屬于事業性機構，因此必須穩妥解決政策、體制和機制等方面的問題，才能與市場實現有效對接。

三、解決對策

（一）凸顯產品特色，打造企業品牌

打造特色中醫藥旅游產品，是發展遼寧省中醫藥旅游產業的基礎和根本。遼寧省中醫藥旅游產品和服務應在整合消費者需求的基礎上，結合自身的資源特點，彰顯特色，打造品牌產品，形成差異化優勢。同時，要向先進省份學習經驗，比如，安徽省依托徽州文化、新安御醫等品牌，將黃山的生態養生旅游與太極中醫養生旅游產業戰略性整合，大力開發黃山太極養生游、御醫文化康復游、祠堂文化養生游等，倡導“通過健康旅游深度融入大自然”的思想，以實現調養身心的目的。又如，浙江省方回春堂、天祿堂等國醫館已成為浙江省的旅游特色之一，游客來這里旅游的同時，可以在國醫館享受搭脈、選藥、熬阿膠、開膏方等服務，許多游客也會將中草藥、保健品作為杭州市特產帶回家[3]。

遼寧省應以此為借鑒，既打造新的旅游品牌，也讓中醫藥以旅游為載體拓展更為廣闊的發展空間，實現中醫藥和旅游業跨界組合的雙贏。比如，可以以道地中藥材現代化栽培產業示范園為核心，在保證藥材種植質量的基礎上建設中草藥展館、科普園，甚至可以打造“中醫藥養生民宿”，讓游客近距離觀賞中藥的種植、生長，了解中草藥文化，并親身體驗采摘、搗藥、制藥過程；也可以在這里泡藥浴、品藥膳，打造以“藥食同源”為特色的中藥材生產與健康養生觀光體驗結合的綜合體，形成中醫藥健康養生文化旅游區。打造特色中醫藥旅游線路，在一些經典旅游線路之中加入中醫藥元素，讓游客在游覽名山大川、名勝古跡的同時參觀中醫藥博物館，補藥膳、品養生茶，親身感受針灸、按摩等中醫藥養生方法；還可以通過“私人定制”的方式，結合游客的個性化需求為其定制專門的服務內容和體驗活動。

（二）加強專業人才培養，為產業發展提供源動力

中醫藥健康旅游產業業態構成豐富、產業鏈較長，并且還在不斷延伸拓展過程中，對人才有多樣化、多元化的需求，既需要醫學院校培養具有中醫藥知識和技藝，能夠將中醫藥事業繼承、利用、發展好的高層次人才，也需要能夠將中醫藥健康旅游產業推向國內和國際的營銷人才，還需要培養和培訓健康管理人員、營養師、按摩師、運動養生教練、康復治療師、食療及藥膳制作者、養生旅游導游等技能型人才，以及能夠對中醫藥健康旅游產業進行戰略性長遠規劃的研究型人才。

中醫藥院校作為培養高層次人才的搖籃，應從專業設置、課程設計、實踐實習等方面通盤考慮，為中醫藥旅游產業發展提供多元化、多樣化的人才支持，為遼寧省中醫藥旅游產業儲備高質量的人才，從而進一步提升產業服務質量，拓展產業市場規模。

（三）豐富營銷手段，積極拓寬銷售渠道

遼寧省應科學選取中醫藥旅游產品的銷售渠道及促銷形式，實施有效的渠道和促銷策略，以實現營銷目標。當下新媒體日益盛行，應充分發揮網絡新媒體作用。旅游景區可以考慮聘請粉絲數量較多、帶貨能力較強的關鍵意見領袖及意見消費者在新媒體平臺上銷售中醫藥旅游產品。對于來到景區參觀游玩的消費者，可以通過贈送精美小禮物或代金券的方式鼓勵其將游玩見聞和感受在新媒體平臺上進行轉發宣傳，或邀請網紅、代言人到景區，通過新媒體平臺進行直播宣傳。也可以通過微信小程序、QQ空間以及各短視頻平臺發布拍攝的視頻短片，擴大宣傳范圍。這種方式傳播速度快、受眾廣。無論旅游產品知名度如何，都可以使用新媒體作為銷售門票或者其他旅游產品的渠道，這會大大減少消費者因不了解而猶豫、甚至放棄購買的情況。在線下，努力達成與分銷商、旅行社的戰略合作，通過開辦旅游產品展銷會和中醫藥文化節等活動，激發人們的旅游欲望。還可以開展線下免費義診等活動，在不同程度上吸引消費者參與。要著力開辟線上新渠道，與傳統線下渠道互相補充、相得益彰，既擴大了旅游產品的銷路，也減少了因為渠道過長、中間商過多所造成的額外成本。

（四）完善市場監管體系，創建優良生態環境

完備的市場監管體系是中醫藥旅游產業得以健康發展的重要保證。完善的市場監管體系由市場準入體系、質量監管體系、市場競爭秩序監管體系、行政執法體系、消費維權網絡體系、市場監管法規體系等構成。因此，遼寧省應進一步改善、創新市場監管體制和監管方式方法，加強市場監督和規范管理，逐步形成統一、競爭、有序的中醫藥旅游市場生態環境，如養生機構的準入問題及其基本要求和標準、旅游產品的價格是否公開透明等。只有這樣，才能對遼寧中醫藥旅游產業的良性發展起到規范和約束作用，使廣大人民群眾享受到優質有效的中醫藥健康服務，體會到中醫藥健康旅游帶來的樂趣，并且免受行業不良從業人員對其利益的侵害。

參考文獻：

[1]" "遼寧沿海大型藥用底棲海藻資源調查[EB/OL].http：//wenku.baidu.c.

[2]" "劉維雅.遼寧啟動中醫藥健康旅游示范單位建設[J].中醫藥管理雜志，2016（8）.

[3]" "丁洋，秦宇龍.當中醫藥遇見旅游，會擦出哪些火花？[N].中國中醫藥報，2016-08-31.

[責任編輯" "柯" "黎]