“Ubras”品牌的商業模式

摘" "要：2016年新消費品牌“Ubras”誕生，2020年“Ubras”成為女性內衣銷售第一品牌。基于此，從客戶價值、企業資源和能力以及盈利模式角度探索“Ubras”品牌的商業模式，并進行分析和評價。“Ubras”品牌以“自在舒適”為品牌價值理念，滿足了新時代女性自我與悅己的價值需求。“Ubras”將資源與能力重點投入到價值鏈上的營銷環節，早期以微信公眾號和微商模式進行營銷，在獲得資本投資并擁有充足的資金投入后，“Ubras”采用明星代言和KOL種草的策略實現超常規發展。在電商直播突飛猛進的當下，“Ubras”借助有影響力的主播帶貨深耕私域營銷，通過對用戶需求和痛點的把握，打通公域和私域流量渠道并實現閉環，成功成為女性內衣市場的第一品牌。其商業模式為國內新消費品牌提供了具有現實意義的借鑒。

關鍵詞：Ubras；新消費品牌；商業模式

中圖分類號：F270.7" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0051-03

商業模式的核心要素主要有客戶、價值和利潤。一家公司的商業模式應該可以清晰地回答我們的客戶是誰，我們能夠為客戶提供怎樣的區別于其他公司的獨特價值或服務，我們如何以合適的價格為客戶提供這些價值從而獲取合適的利潤。也就是說，商業模式是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利模式構成的三維立體模式。商業模式本質上是從整體層面解釋企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的活動系統。

一、“Ubras”的價值主張

“Ubras”的價值主張是打造一個“了解女性內心的品牌”。“Ubras”的初心是創建一個基于女性用戶需求的內衣品牌，并從女性角度創造“舒適”的內衣產品，為廣大消費者提供高質量的布料和創新的科技，給顧客帶來更多的舒適感和更好的消費感受。“Ubras”主張無束縛的穿戴體驗，滿足女性對內衣“舒適好穿”的基本訴求，體現女性自然真實的體態美。

二、價值主張決定客戶細分——“Ubras”的客戶畫像

“Ubras”以“自在舒適”為品牌價值理念，打破了傳統內衣的設計。作為一個新消費品牌，“Ubras”服務對象為“Z世代”女性。新時代女性追求的是自我、是舒適、是悅己。在國內內衣品牌和國外內衣品牌打性感戰時，“Ubras”以“舒適好穿”為基本訴求，以“努力成為女性成長過程中溫情的陪伴者”為品牌愿景，體現女性自然真實的體態美。

三、“Ubras”的產品價值創造

“Ubras”內衣采用的工藝主要有：（1）點膠粘合；（2）鐳射打孔；（3）一體織；（4）一片式；（5）3D打印波波條；（6）U support隱力承托技術；（7）隨心裁。點膠粘合比較廣為人知，而水滴杯則是“Ubras”專利。每個喜歡Ubras的人，對“日本進口樹脂膠點狀粘合”都不會感到陌生，使用航空航天專用的日本進口樹脂膠粘合布料，其粘合穩固性是無須擔心的，其天然來源更是擺脫了危害身體的可能。這些正是“Ubras”內衣雖然沒有鋼圈但仍能做到優質承托的保證。

在無尺碼這個品類創立之前，“Ubras”發現內衣在女性服飾品類中是最難把握住線上渠道的。女性消費者在電商平臺等線上購買內衣時往往會出現尺碼不準確問題，但電商平臺往往不支持貼身衣物退換，少量支持退換貨的內衣品牌，也僅對有質量問題的產品進行退換，前提是要保持原裝無拆封痕跡。尺碼摸不準、線上購買無法試穿，加上苛刻的退換條件，是線上內衣銷售的痛點。于是，“Ubras”決定將內衣無尺碼化。因此，無尺碼內衣成為“Ubras”的爆款和主打賣點。

四、“Ubras”的資源與能力是如何實現價值傳遞的

（一）創始人鈄雅前的敢想敢試

“Ubras”創始人兼CEO鈄雅前在2016年創辦“Ubras”之前曾就職于“愛慕”并任市場總監，她有著內衣行業10年的從業經驗。創業之初，她拋棄了類似“愛慕”這種傳統廠商因繁雜的尺碼系統而生的重資產模式，而是以互聯網思維采用輕資產方式創建“Ubras”品牌，開創無尺碼內衣新品類。

鈄雅前擁有超前的戰略思維。她首先建立了“無尺碼”內衣標準。“Ubras”聯合行業協會建立起一套“無尺碼”系列產品企業標準，推動“無尺碼”內衣成為更多中國女性的“無障礙”內衣選擇。其次，她推動成立“東華大學‘Ubras’內衣材料聯合研發中心”，依托世界領先的纖維材料科研機構——東華大學，共同孵化前瞻性內衣材料創新成果，推動材料學研發成為中國內衣產業的引擎。

（二）“Ubras”將資源與能力重點投入到營銷環節

具有新消費互聯網基因的“Ubras”選擇重點投入價值鏈上的營銷環節，而生產環節則外包給汕頭市佳蔓妮針織內衣廠等代工廠。2018年8月21日“Ubras”從徐新和今日資本處獲得5 000萬元A輪投資，2020年9月10日獲得紅杉中國和今日資本數億元B輪投資，2021年1月22日獲得IDG資本股權融資，“Ubras”將所獲得的資金重點投到營銷上。

1.早期以微信公眾號和微商模式進行營銷

“Ubras”創業之初采用的是微信公眾號和微商模式進行營銷，聯合微信公眾號“咪-X”進行軟文推廣。“Ubras”選擇一些粉絲集中為20—35歲的女性垂類公眾號，采用軟文推薦、廣告投放、帶貨返傭以及代理銷售等方式進行營銷推廣，并且在考拉、京東等渠道上逐步積累粉絲，并向電商渠道引流。2016—2018年，“Ubras”在消費者心中逐漸建立起品牌認知，其倡導的無鋼圈、無尺碼的內衣概念逐漸為年輕女性消費者接受。

2.明星代言和關鍵意見領袖（KOL）“種草”實現超常規發展

在獲得資本投資擁有充足的資金投入后，“Ubras”開始營銷上的大踏步變革發展。在流量獲取方面，“Ubras”采用明星代言和KOL“種草”的策略。

2019年10月，“Ubras”正式簽約當紅小花成為品牌首任代言人，并在微博上官宣和發表文章。2021年9月13日，“Ubras”簽約名模為品牌代言人，幫助“Ubras”推廣“肌底衣”產品。“Ubras”與多位女星展開合作，同時在小紅書、微博、抖音等平臺上推廣“Ubras”產品視頻。

除了明星代言之外，“Ubras”緊緊抓住“種草經濟”，開始在主流平臺進行了大量的KOL投放，并針對性地引流至淘寶。“Ubras”在微博上選擇中腰部達人推廣，以配合品牌的新品發布為主；在小紅書上選擇中腰部達人，內容側重日常“種草”；在抖音上投放代言人相關信息流廣告；在B站選擇中腰部服飾、美妝類“UP主”推廣，并配合知乎等平臺強化線上流量，夯實轉化引流到“Ubras”在淘寶的店鋪中，以實現“Ubras”品效銷三合一。進而，“Ubras”與分眾傳媒戰略合作，大規模投放分眾傳媒廣告，搶占潛在消費者心智空位。作為初創品牌的“Ubras”，在短短4年時間內就成為“無尺碼”內衣的代表品牌。

3.直播帶貨催化“Ubras”逆襲成為內衣行業銷量第一

2019年12月開始，“Ubras”借力電商直播。“Ubras”首先和頭部主播簽訂年框協議并進行綁定，同時在自己的淘寶店鋪進行高頻率的品牌自播，其他淘客以及借助抖音等其他渠道進行“Ubras”品牌直播。據調研數據顯示，2020年在線直播為“Ubras”帶來了35%到40%的銷量。在直播上的投入無疑是“Ubras”在營銷端所做的最成功的決策之一。經調研發現，“Ubras”能夠從2019年天貓內衣銷售前10名直接一躍成為2020年的首位一個重要因素就是直播帶貨。

帶貨主播之所以選擇“Ubras”，是因為“Ubras”非常滿足直播帶貨選品的三個條件，即有一定的品牌、適合直播帶貨場景、有供應能力。經過三年的淘寶店鋪運營和“Ubras”前期的（定位+流量+內容）*（微信+微博+抖音+分眾），以流量+廣告、內容+品牌、社交網絡+強勢媒體、KOL/KOC/KOS與明星結合的營銷手段，作為內衣新消費品牌的“Ubras”已經成為“無尺碼”內衣的代表。比較傳統內衣，無尺碼內衣只需要“選擇顏色+購買”這樣的短鏈路購買決策，非常適合直播帶貨這樣的場景，且由于尺碼簡單不會導致因尺碼不符而帶來高退貨率。“Ubras”的單一尺碼和工序縮減可以促使供應鏈根據下單情況快速響應，減少庫存量，因而“Ubras”具有完備的供貨能力。同“Ubras”簽訂年框物流協議的“菜鳥裹裹”可以幫助“Ubras”迅速鋪貨并打通到消費者的最后一公里，可以實現直播帶貨和“Ubras”營銷非常契合的“雙贏”。

4.“Ubras”的私域營銷

從2019年7月開始，“Ubras”著手運營私域，最初是通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單，打通私域，形成“種草”閉環。

（1）“Ubras”私域引流的渠道

“Ubras”主要通過公眾號、小程序、視頻號、小紅書、包裹卡，以及微博、抖音、淘寶、線下門店等方式進行私域引流。

（2）“Ubras”的私域運營

“Ubras”的私域運營分兩塊：微信客服的人設IP以及社群運營。

“Ubras”對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象：U 小悠——設計師小悠。其角色定位是“Ubras”產品設計師，教育背景是英國UAL設計碩士（塑造IP 專業形象身份），IP形象是穿著無尺碼內衣的真人女性半身照。小悠的年齡段是90 后，目標客群主要為20—34 歲。90 后的設定符合做Z 世代女孩知心大姐姐的人設，她更懂90后，能更好拉近與消費者之間的距離。小悠的興趣愛好等非職業標簽有：愛咖啡——部分咖啡類新品牌消費者集中在20—39 歲之間，讓消費者發現“我們”之間有共同愛好；瑜伽教練——結合“Ubras”運動系列的產品屬性設計。“Ubras”個人IP 設定運營邏輯是在塑造專業形象的同時與消費者拉近距離。

消費者在添加小悠的客服微信之后，系統會自動發送歡迎語，第一時間發送新人福利，并告知社群福利，引導用戶下一步進入社群。小悠朋友圈的內容主要分為三類：產品種草、品牌宣傳、福利活動，基本上都是與產品相關的導購式、營銷式廣告內容。

“Ubras”社群的名稱：“Ubras”會員私享福利社。社群邀請對象：所有添加“Ubras”企微用戶。社群定位：上新通知、優惠活動、產品安利群。社群采用的內容形式：文字、圖片、小程序、視頻號。

（3）“Ubras”的會員體系

“Ubras”目前在電商平臺和小程序內有會員體系的搭建。

電商平臺會員體系：以淘寶平臺為例，“Ubras”在淘寶平臺上擁有500多萬粉絲，以成長型會員+儲值卡+會員積分為主，構成了電商平臺會員體系。

小程序會員體系：主要包括成長會員體系和積分體系。成長會員體系分為5個等級（u、uu、uuu、uuuu以及us會員），等級越高享受權益越多。積分體系：消費者通過簽到、在線消費、完善資料等方式獲取積分，積分可用于兌換實物禮品和“Ubras”優惠券。

五、“Ubras”的盈利模式——企業價值的實現

簡單而言，盈利模式就是企業通過怎樣的模式和渠道來賺錢。對于消費者來說，產品必須滿足需求，而最直接的需求就是提高購物便利性和降低價格。“Ubras”依托數字經濟，供應鏈和消費端兩手抓，使消費者獲得直接收益，從而實現產品價值和企業價值。

在供應鏈端，“Ubras”注重產品效率的提升。“Ubras”內衣采用自己的點狀膠膜技術，最大程度精簡了面料的復雜程度和工序，一塊布料、兩塊胸罩就能制造出一套完整的無縫內衣，省去了開模的麻煩。這實現了機器自動化大批量生產，縮短了人力培訓周期，一臺設備可抵6—10個人力。在統一尺碼的優勢下，不需要大量擴庫存，還能根據市場反應迅速對產品的顏色、設計做出迭代，減輕生產負擔，減小清倉壓力，解決內衣行業標準化、自動化的困境，更及時地滿足消費者的需求，從供應鏈角度來提升產品效率。

在消費端，2020年的疫情使得線上購買內衣的需求史無前例地激增，而不用選尺碼就能下單的“Ubras”，無疑是眾多參與賽跑的品牌中決策鏈路最短的那個。

由于“Ubras”的生產成本被大幅降低，因此產品的價格也隨之降低，從而使其在價格上與其他產品有了明顯的差別。目前市面上的高端無鋼圈內衣價格約在300—400元左右，而“Ubras”無尺碼內衣的價格大部分在120—230元左右，如果遇到節日、直播等特殊活動，價格還可能降到100元左右。如此便宜的價格給消費者帶來更有性價比的感受。

筆者經過調研發現，“Ubras”價格策略是基于爆款（無尺碼基本款）之上構建情景化的新品新名稱的方式實現產品溢價。比如，“Ubras”占比銷量達72%的無尺碼基本款售價為129元（68%錦綸+28%氨綸）；突出夏天輕盈、透氣、涼爽情景的“小涼風”比基礎款多了5%—7%左右的氨綸，售價為149元，溢價了20元；突出深V設計和花邊的“小浪花”（66%錦綸+33%氨綸）售價也是149元，同樣溢價了20元；同時，具有無尺碼+“小涼風”+“小浪花”的款型價格為189元，比基本款溢價了60元。這樣的價格策略在保證“Ubras”的售價比傳統高端無鋼圈內衣價格低50%的情況下，通過款式溢價實現盈利進階。

六、結束語

“Ubras”成立4年后就一舉成為女性內衣賽道上的第一名，其商業模式功不可沒。適應新消費人群中“Z世代”女性由“悅人”到“悅己”的轉變，提出一個獨特且有時代性的理念：自我、獨立、自由，贏得目標顧客的價值觀認可。抓住入場時機，適時推出一個全新的品類：無尺碼內衣；選擇一種逐漸成為主流的購物方式：直播；在一個一個規模龐大卻缺少頭部品牌的市場：國內內衣市場上，充分利用線上消費契機，新消費品牌“Ubras”通過對用戶需求和痛點的把握，在線上營銷方式上敢于試錯，打通公域和私域流量渠道并實現閉環，成功成為女性內衣市場的第一品牌。其商業模式為國內新消費品牌提供了具有現實意義的借鑒。

參考文獻：

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[2]" "陳勁，楊洋，于君博.商業模式創新研究綜述與展望[J].軟科學，2022，36（4）：1-7.

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