誘導評論行為治理困境及對策

摘" "要：網絡信息技術不斷發展催生了大量電子商務活動，隨之，越來越多的平臺引入消費者評論模式，消費者可以通過在線評論了解產品信息以降低購買產品的風險。然而，目前電商平臺商家為獲取競爭優勢，利用返現、贈優惠券等行為誘導消費者給予好評，以達到操縱評論目的。因此，對誘導評論行為進行闡述，分析誘導行為產生原因，進一步研究誘導消費者評論對電子商務市場的影響，提出消費者、商家和電商平臺應對商家誘導評論行為的策略，并對電商平臺健康有序發展提出新見解。

關鍵詞：誘導評論；好評返現；信息不對稱

中圖分類號：TP3；TN9" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0041-03

引言

隨著我國消費市場網絡化、信息化的快速發展，網絡購物逐漸成為消費者主要購物方式，電子商務也逐漸成為中國經濟持續強勁發展的重要推動力之一。相關數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模為10.32億。由于電商市場帶來信息不對稱，消費者通過網絡搜索產品和服務的口碑信息，以此來降低購買決策的風險和不確定性。

消費者在購買商品前大多會對比產品評論的質量和數量，而商家利用消費者對口碑的信任，采用虛假評論、誘導評論等營銷策略、手段擾亂產品真實評論，影響潛在消費者的購物行為。在國內網購平臺，如淘寶、拼多多等，有不少商家采用“好評返現”的營銷模式，消費者只要收貨后在規定的時間內給出好評，商家就會給消費者一定的返利。虛假評論的實質是，商家利用電商平臺信息的不對稱，通過不正當競爭手段收買和左右消費者的評價權，扭曲評價機制，降低其公信力，從而極大可能地造成“劣幣驅逐良幣”。

一、平臺商家誘導評論行為相關概述

商家誘導評論是指，電商商家通過激勵手段，鼓勵消費者進行高質量評論，以增加產品積極評論的數量。此行為避開電商平臺監管，同時能提升產品在同質商品中的競爭力。因此，誘導評論行為對消費者購買有著重要影響作用。Li and Xiao（2014）考慮了一種返利機制，賣家提供返利以支付買家的評論成本。研究結果表明，與無返利市場相比，賣家采取返利措施對買家的購買決定有顯著影響，從而提高交易效率。同時，激勵形式也會對消費者產品評論產生影響。例如，李琪（2016）等基于淘寶網店數據，表明以優惠券形式激勵對消費者購買有積極作用，尤其是以禮物形式主動贈送優惠券比承諾贈送優惠券更能激勵消費者評論。

由于電商平臺的不斷發展，在線評論在網絡外部性作用下，評論內容逐漸透明化和公開化。平臺商家為獲利更大化改變傳統營銷模式，通過虛假評論、虛假宣傳等方式獲取競爭優勢。而誘導性評論既能使顧客從中受益，又能使商家從中獲利。這也是目前商家用來提高商品聲譽的主要方法。

二、誘導評論行為誘因分析

電商賣家誘導評論行為的本質是賣家質量信號干擾行為造成信息的不對稱，電商賣家通過誘導消費者好評，從而向下一階段消費者發送錯誤信號。而質量信號失靈屬于信息經濟學“信號理論”研究范疇。信號理論是理解買賣雙方如何在交易前解決有限或者隱藏信息問題的重要理論框架。在市場交易中，賣家作為信號的發送方，消費者作為信號的接收方，消費者在購買產品時所得的產品信息往往是由商家提供的，因此買家由于得到的產品的信息少于賣方而形成信息不對稱。而購買者需要從可預測的信息中推斷出產品質量，以此獲得更多產品信息。在這一過程中，信號成為賣方向買方傳遞交易中不可被直接觀察到產品質量的因素。傳遞這種可靠性線索的目的是區分高低質量產品，以此減少市場中信息不對稱情況，從而為買方帶來價值。

三、誘導評論行為對電子商務市場的影響

（一）誘導評論行為對消費者影響

商品評論是消費者獲得產品信息的重要來源。口碑對消費者購買行為影響至關重要。消費者傾向于在網上購物前搜索評論，以了解與購買相關的風險。

首先，當消費者對產品質量認知不確定時，產品的在線評論和銷售信息會共同影響消費者的購買決策和公司的定價策略。在網上購物過程中，賣家和消費者之間存在信息不對稱，買家在網上交易中獲得的信息較少，其主要依靠網站上的產品描述、其他買家的評論以及與賣家的在線交流獲得信息。

其次，線上市場從某種角度上看是無摩擦市場，消費者無法準確識別商家產品質量，而擁有更多信息的商家利用信息不對稱誘導消費者，使消費者做出錯誤決策，并將錯誤信息傳遞給潛在消費群體，在違反誠信原則的同時使他人承擔相應風險，這是對全社會信用體系建設的一種挑釁。

最后，通過誘導消費者給出好評影響在線評論的真實性和公正性。商家好評多是消費者出于利益驅動，使產品真實評論信息被擾亂，在線評論失去應有的可信度。

（二）誘導評論行為對商家影響

商家誘導消費者給予好評可以使其在短期內獲得較高的收益，但長此以往，這種不正當競爭行為會影響電商平臺商家信譽，客觀上造成信用評級制度的失真，扭曲評價機制，降低其可信度，造成“劣幣驅逐良幣”。

首先，不正當競爭成為一種潛規則，擾亂市場公平競爭的經濟秩序，導致成本提高，由此產生高昂成本加到商品價格中，并將成本風險轉嫁給消費者，提高了市場準入成本和市場誠信成本。

其次，商家誘導消費者評論會不斷降低消費者黏性，短期內消費者受好評返現影響，以好評數量提高商家信譽，但產品真實質量使得消費者降低對評論的信任度。

最后，由于消費者反饋信息失真，商家很難準確了解市場現狀和消費者購買偏好，不利于商家根據消費者反饋提升產品和服務質量。若商家長期脫離市場真實情況，將導致產品質量下降，進而形成惡性循環。

（三）誘導評論行為對電商平臺影響

首先，誘導消費者好評對平臺企業初期發展起積極作用，吸引大量消費者進入平臺，但隨著平臺企業的誠信度不斷下降，消費者無法準確識別產品真實信息，最終導致消費者對平臺信任度下降，進而退出該平臺。

其次，虛假評論泛濫會導致部分誠信商家被淘汰。在市場競爭下，不誠信商家通過誘導評論行為使得自身好評率增加，進而銷量增加，從而可能導致誠信商家銷量降低，以至于使誠信商家面臨被市場淘汰的風險。由于市場上剩下的均為質量差的產品，已沒有誠信的賣家，最終造成劣幣驅除良幣，高質量產品退出市場。評價體系的健康是電商生存的根本，商家誘導消費者好評的行為本質上屬于虛假宣傳，是透支商業信譽的做法。從長期來看，這將導致賣方之間的不公平競爭，損害了其他經營者對公平競爭和正常網上購物環境的權利，也不利于網絡經濟的持續繁榮。

四、針對誘導評論行為的相關治理及對策建議

（一）明確消費者責任主體

首先，電商平臺嚴格審核商家信息。可通過國家建立第三方認證系統對電子商務交易主體進行身份認證，從而加強交易主體的身份信息管理，進而為電子商務交易創造可信環境。

其次，針對消費者義務沒有得到明確劃分、保護消費者的相關法律法規尚不成熟的現狀，對消費者的義務進行設定，可以對商家的不正當行為進行有效約束。消費者的投訴義務也應普及推廣。在電商平臺上，部分消費者對不滿意產品如實評價，將產品評定為中差等，但卻遭不良商家騷擾威脅，從而迫使大部分消費者無法對產品進行客觀評價，導致產品評價不具真實性。因此，為消費者制定商品參考標準，讓消費者能夠在有專業標準的前提下實事求是評判產品，明確自身作為消費者的義務。

消費者更應理性看待商家誘導評論行為，認清虛假評論的危害性，拒絕成為商家的“合謀”對象。在誠信社會體系建設下，消費者需要樹立正確法律意識，重視信用評價的真實性，自主維護合法權益，并對商家的不法行為起到強有力的監督作用。因此，維護在線評論的有效性，需要消費者共同努力。

（二）加強電商平臺監懲力度

首先，平臺應當加強技術監管。如今谷歌和亞馬遜等領先平臺已經開發出復雜的算法來應對虛假評論。各平臺應積極利用大數據、互聯網技術，及時反饋平臺中違法違規交易信息，對虛假評論、虛假交易以及刷單炒信等行為進行識別和有效打擊。

其次，平臺有責任凈化評價體系，幫助消費者做出更加理性的購買選擇。對于發布虛假評論、誘導消費者好評的商家要給予一定的處罰。因此，應采取經濟懲罰對商家進行監管，從而降低誘導評論行為；同時，激勵消費者真實客觀地發布評論，以保證電商市場在線評論的健康，提高在線評論信息平臺的可靠性。

最后，平臺商家以引入第三方監管建立誠信監管體系，完善信用評價機制。誘導評論行為在一定程度上破壞了信用評級機制的公正性，使其失去原有的參考價值和可信度。而第三方監管是商家在平臺監管之外的監管方式，為商家誘導消費者評論行為提供更為客觀有效的一種監管方式。第三方信用評級機構為買賣雙方提供公平公正的信用評級服務，從而以公平、公正、真實的方式采集電子商務平臺上賣家的信用情況，這使得第三方機構提供的報告更加客觀。因此，通過專家評論，有助于減少產品信息不對稱問題，增加消費者對平臺的信心。

（三）強化社會公眾督查角色

作為電商經營監管主體，政府部門應充分發揮積極監管作用，在規范電商市場非法營銷的基礎上，有責任推進法律普及、加強監管力度。政府可以通過行政聽證和行政建議等方式為電子商務平臺運營和交易商提供指導，以確保平臺企業合法經營。因此，監督治理機構必須加強自身監管力度，積極推進監督治理方式的多樣化和技術化，更好把握當前電商市場發展動態，以更好履行職能，提高監督治理實際效果，維護市場競爭健康發展。

為了給電子商務創造一個健康的市場環境，治理不正當競爭不僅是平臺和社會的責任，還需要社會形成開放和協作機制。在合理的范圍內，各大網絡平臺可以在此基礎上共享治理成果，形成行業聯盟，促進行業自治。平臺和執法部門應結成更緊密的聯盟，實現線上線下一體化打擊不法商家，不斷提高侵權行為的代價。我們應該加強協同監管機制，吸收和借鑒創新監管成功模式。在整合社會資源背景下，網絡平臺應從傳統治理轉變為開放式創新，以更好解決當前的安全隱患，提高治理效率，從多維度、多方面打擊不正當競爭行為。此外，打擊不正當競爭更應提高電子商務平臺質量，不斷提高高質量產品生存空間，為高質量電商平臺發展打下堅實基礎。

五、結束語

電商市場信息不對稱造成平臺商家向消費者發送錯誤質量信號，誘使消費者誤入商家圈套；商家再次利用消費者貪圖小便宜的心理和交易平臺的消極縱容，通過誘導消費者好評，使得消費者與商家進入不正當競爭行為下的惡性循環。商家誘導消費者給出好評在短期內能帶來利潤和口碑的提升，但此行為實際上損害消費者、商家和電商平臺三方權益，帶來的影響造成“劣幣驅除良幣”，使得電商市場秩序混亂。電商市場健康發展的根基之一是建立良好的信用評價體系，信用體系的維持需要社會各界監管，以此形成開放協同機制，全方位監管不正當競爭行為，營造更好網絡購物環境，促進電子商務健康發展。

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Research on the Governance Dilemma and Countermeasures of Induced Comment Behavior

Qian Chen

（School of Management， Jiangsu University， Zhenjiang 212013， China）

Abstract： The continuous development of network information technology has given rise to a large number of e-commerce activities. As a result， more and more platforms have introduced consumer review models， where consumers can learn about product information through online reviews to reduce the risk of purchasing products. However， in order to gain a competitive advantage， e-commerce platform merchants currently use behaviors such as cashback and coupon giving to induce consumers to give positive reviews， in order to manipulate comments. Therefore， this article elaborates on the induced comment behavior， analyzes the reasons for the induced behavior， further studies the impact of induced consumer comment on the e-commerce market， proposes strategies for consumers， merchants， and e-commerce platforms to respond to merchant induced comment behavior， and proposes new insights for the healthy and orderly development of e-commerce platforms.

Key words： inducing comments; positive feedback returns; information asymmetry

[責任編輯" "柯" "黎]