基于“互聯網+回收”的消費者渠道選擇影響因素研究

鐘華 孫靜文 聶晶

摘要：隨著“互聯網+回收”的興起，中國回收產業出現了線下與線上渠道共存的局面，消費者的渠道選擇成為回收渠道建設的重要因素。研究基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、收益風險分析（Benefit-Risk Analysis，BRA），建立了雙渠道選擇影響因素模型，運用結構方程模型進行實證分析。結果顯示，消費者的回收態度和感知有用性是影響渠道選擇的重要因素，感知時間成本和感知收益次之，感知易用性和感知風險對回收意愿的影響相當，主觀規范和知覺行為控制的影響相對較弱。基于此，從政策視角提出相關建議，為構建資源節約型和環境友好型社會提供有力推手。

關鍵詞：“互聯網+回收”；回收意愿；渠道選擇；結構方程模型

中圖分類號：X22 文獻標志碼：A

前言

2019年全球廢棄電器電子產品（Waste Electrical and Elecffonic Equipment，簡稱WEEE，電子廢棄物）總量達到創紀錄的5 360萬噸，5年內增長了21%。隨著中國WEEE激增，2021年理論量達到767.4萬噸，年增長9.07%。

2020年《關于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》，在基本原則、工作目標和重點任務中多次強調“互聯網+回收”的重要性。《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》明確提出發展“互聯網+回收”的新型回收模式。

中國也已涌現出一批新型可推廣復制的家電“互聯網+回收”模式，渠道商如蘇寧易購、京東，回收商如愛回收、愛博綠、嗨回收等及家電企業如海爾等利用原有的線上或線下優勢，布局家電“互聯網+回收”領域。基于“互聯網+回收”的線上線下雙渠道研究日益增多。

如何利用互聯網更好地發揮渠道作用，引導消費者參與回收，建設線上線下、協同高效的廢舊家電回收系統，顯得尤為迫切。基于此，文章對消費者線上線下回收渠道選擇影響因素進行研究，為“互聯網+回收”下雙渠道建設提供參考。

1文獻綜述

1.1消費者回收意愿研究

消費者回收意愿影響因素研究大致分為內部和外部兩方面。內部因素即性別、年齡、收入、教育水平、居住地、環境關注度等；外部因素為經濟激勵、回收網點、設施便利度、回收成本等。

消費者回收行為的研究中TPB、BRT等模型應用較廣。線上回收渠道多采用TAM。Echegaray等指出文化程度、年齡等內部因素與回收意愿呈正相關關系，并得出利用信息活動、溝通行為和經濟激勵、立法等外部因素可觸發消費者參與回收。

1.2消費者渠道選擇

渠道選擇的依據，大致可分為：（1）渠道特性，如渠道便利性，渠道使用成本，包括時間成本、交易成本等。線上回收方式提供上門取件等服務，可在一定程度上節省消費者回收的時間成本；（2）渠道風險，即消費過程中出現的不確定性，可從時間、資金、隱私、心理和安全風險幾方面定義。

1.3計劃行為理論

Ajzen等提出了計劃行為理論，認為人們的行為最終受其態度、信念、知覺行為控制的影響，當個人態度上越認可某項行為、外部所給與的壓力越大、實施該行為所遇到的障礙越少，個人就越傾向于實施該行為活動（見圖1）。

1.4技術接受模型

Davis提出技術接受模型，對用戶使用技術態度的因素進行探究，預測了用戶對信息系統和新技術的接受程度和使用意愿。技術接受模型兩個主要決定因素，一是感知有用性，指工作效率提高，二是感知易用性，指某技術易于使用（見圖2）。

1.5收益風險分析

感知風險最初由Bauer從心理學延伸而來，認為只要有購買就有不確定性產生，可能使消費者產生負面情緒。Peter等將感知風險定義為一種主觀預期風險的損失，Mauricio等定義為追求預期結果時可能的損失。消費者在參與回收的過程中的感知風險，可定義為時間、安全、隱私、心理及財務風險。

感知收益由Wilike提出，認為消費者感知收益程度將對其決策行為產生顯著影響。在感知收益、風險的綜合影響下，Peter等認為消費者會根據自身凈收益最大化原則進行決策。

2理論模型與研究假設

2.1理論模型

研究在線下傳統回收與線上網絡回收雙渠道背景下，綜合TPB和TAM以及BRA，考慮消費者感知風險、消費者感知收益、渠道信任等因素，對消費者回收渠道選擇的影響因素進行研究，見圖3（a）。

2.2變量定義及研究假設

2.2.1相關變量定義

研究理論模型中各變量的具體含義如下，除特別標明，以下各項均為線上回收的題項，見表1。

2.2.2研究假設

在以往消費者購買行為實證中，消費者的態度受感知渠道易用性和有用性的正向影響，且影響線上購買意向。故提出以下假設。

H1感知線上回收渠道有用性正向影響線上回收意愿；

H2感知線上回收渠道有用性正向影響線上回收態度；

H3感知線上回收渠道易用性正向影響線上回收態度；

H4感知線上回收渠道易用性正向影響感知線上回收渠道有用性；

H5線上回收態度正向影響線上回收意愿；

計劃行為理論的研究表明態度、知覺行為控制和主觀規范都對意愿有正向影響作用。主觀規范強調外部環境影響，知覺行為控制強調人的掌控感。故提出以下假設。

H6線上回收主觀規范正向影響線上回收意向；

H7線上回收知覺行為控制正向影響線上回收意向：

感知風險與消費者行為的研究發現，消費者感知風險會直接對其態度產生影響。線上回收時，消費者擔心線上平臺的安全性，進而影響到線上回收態度和對線上回收渠道有用性。故提出以下假設。

H8感知風險負向影響線上回收態度；

H9感知風險負向影響感知線上回收渠道有用性

線上回收渠道的感知收益以貨幣形式體現，根據“愛回收”數據，線上回收渠道價格比線下高出約10%至15%，消費者對線上回收態度較積極。感知間接收益為線上回收提供回自動報價、上門取件等服務，提升渠道有用性。故提出以下假設。

H10感知收益正向影響線上回收態度；

H11感知收益正向影響感知線上回收渠道有用性：

前期調研顯示，87.6%的消費者認為回收便利性會影響其回收意愿。劉凱在電商平臺閉環供應鏈模型中也將回收渠道便利性作為影響消費者回收投資有效性的重要參數，本研究以時間成本作為便利性指標。故提出以下假設。

H12感知線下回收時間成本正向影響線上回收態度；

H13感知線下回收時間成本正向影響感知線上渠道有用性；

線上渠道態度與線下渠道購買意愿成負相關，借鑒到回收領域，線上回收渠道態度負向影響線下回收意向。根據經驗，線上各種行為越積極，則線下的參與意愿越消極。故提出以下假設。

H14線上回收渠道態度負向影響線下回收意愿；

H15線上知覺行為控制負向影響線下回收意愿；

H16線上主觀規范負向影響線下回收意愿；

H17線上感知有用性負向影響線下回收意愿。

3實證研究

3.1問卷設計與收集

根據上述假設，本研究設計了消費者渠道選擇行為影響因素調查問卷。首先進行了100份預調研問卷，微調之后，正式通過線下渠道和問卷星平臺累計發放問卷1 000份，回收730份，有效問卷700份。其中75%經常使用線上渠道消費，具有3年以上網絡消費經驗的人群約占91.2%，線上消費已成為主流。

3.2信度和效度分析

各變量及分量表的克隆巴赫系數a均在0.7左右，整體量表的克隆巴赫系數a為0.815，說明該調查問卷量表信度較高。效度檢驗KMO值為0.88，Barclett檢驗的顯著性P值小于0.001，達到顯著水平，說明問卷量表結構效度較好。

3.3實證過程及結果

采用AMOS軟件進行模型檢驗，擬合優度指標如表2所示，所有指標均達到檢驗要求，結構方程模型適配合理，變量路徑關系如表3所示，大部分假設得到驗證。驗證后的結構方程模型如圖3（b）所示，支持假設的連線保留，線條越粗顯著性越顯著，正負號分別代表正向、反向的統計關系。

4實證分析與建議

4.1結果分析

（1）線上回收意向相較于線下回收意向來說，影響因素更多且影響作用更明顯，態度、主觀規范、知覺行為控制均對線上回收產生影響。隨著當前視頻、直播等網絡營銷的出現，網絡回收宣傳等慢慢滲透人心，進而影響消費者回收習慣、認知，對線上回收有促進作用。

（2）線上回收態度成為影響線上、線下回收意向的重要因素，也發揮著強有力的中間結點作用。根據影響程度由大至小，感知時間成本、感知有用性、感知收益、感知易用性和感知風險均對線上回收態度產生直接影響，時間成本成為制約回收的最重要因素。

（3）線上回收感知有用性成為另一個重要影響因素，根據影響大小，依次受到感知時間成本、感知收益、感知易用性和感知風險的影響。說明消費者在使用線上渠道時，便利、快捷、收益等較為關注。

（4）對線上回收意向的影響程度從大到小依次為態度、感知有用性、感知時間成本、感知收益、感知易用性、感知風險、主觀規范、知覺行為控制。其中，線上回收態度、主觀規范、知覺行為控制對線上回收意向有直接正向影響，而感知時間成本、感知風險、感知易用性、感知收益則是通過中介變量線上回收態度間接影響線上回收意向。感知有用性對線上回收意向沒有直接影響，但通過中介變量態度產生間接影響。

（5）對線下回收意向的影響按程度大小依次為態度、感知有用性、感知時間成本、感知收益、感知易用性、感知風險、知覺行為控制。線上回收態度和知覺行為控制對線下回收意愿有顯著的直接負向影響，感知易用性、感知收益、感知時間成本也可通過中介變量態度和感知有用性產生間接負向影響，但線上渠道的感知風險會對線下回收意愿產生間接正向影響。感知有用性對線下回收意向的直接影響不顯著，但可通過中介變量態度產生間接影響。線上回收主觀規范對線下回收意向的影響未通過驗證，則說明即便對線上回收的認同不代表對線下回收產生負面影響，線上和線下并非完全對立，而是相輔相成。

4.2政策建議

（1）通過網絡宣傳和引導，加強對線上回收態度的干預影響。鑒于線上回收態度的重要性，做好網站建設和輿論宣傳，營造良好的綠色回收氛圍。

（2）提高線上回收服務水平，尤其是快捷和便利性。感知收益和感知時間成本對線上回收態度影響顯著，無論線上還是線下回收均需設置合理的回收價格提供方便快捷的服務。如購買時提供回收綠色通道，打通正逆向物流，科學設置回收網點等。

（3）規范回收，強化資質管理與信息安全保護。感知風險是線上回收態度重要影響因素，必須采取措施降低感知風險，保障信息、資金安全，提升渠道信任度。

（4）線上線下聯動，多種激勵并舉。消費者態度、主觀規范及知覺行為控制均能正向影響線上回收渠道選擇意向，因此加大輿論傳播，提供多樣的回收惠民獎勵，建立回收積分制度，線上與線下共同營造良好氛圍，提升回收積極性。

5結論

研究基于計劃行為理論、技術接受模型、收益風險分析，建立了“互聯網+回收”雙渠道影響因素模型，并運用結構方程模型加以實證。結論表明，消費者的回收態度和感知有用性是影響其渠道選擇的重要因素，感知時間成本和感知收益次之，感知易用性和感知風險對消費者回收意愿的影響相當，主觀規范和知覺行為控制的影響較弱。最后，從政策視角提出加強對線上回收態度干預，提升線上回收服務便捷性，降低回收風險，線上與線下聯動等建議。