遵義辣椒公共品牌培育與傳播

楊慧 馬木沙 蔣安瀾 安樂 王正宏

摘?要：自2020年以來，農產品行業克服經濟下行壓力，辣椒作為貴州12個特色優勢產業之一，成為脫貧攻堅的特色產業、鄉村振興的增收產業。文章基于“遵義辣椒公共品牌培育與傳播”展開論述，從遵義辣椒的市場環境、發展現狀、存在問題出發，為遵義辣椒農產品區域公共品牌的培育與傳播提出相應的對策。

關鍵詞：遵義辣椒；公共品牌；培育；傳播

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.026

在我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段的新常態下，推進區域公共品牌的培育和傳播，發揮公共品牌對現代農業的巨大牽引作用和特殊重要意義，是貴州企業義不容辭的責任。文章以貴州省特色農產品遵義辣椒為研究對象，擬對遵義辣椒公共品牌營銷模式進行系統研究，為遵義辣椒公共品牌的構建提供可行性方案。

1?辣椒產業市場環境及遵義辣椒發展現狀

1.1?辣椒產業市場環境

1.1.1?市場需求旺盛，前景廣闊

隨著中國消費水平和人民飲食觀念的變化，食辣地區和群體不斷擴大，辣椒終端消費品不斷細化，市場需求呈現逐漸增長趨勢，并且出現產品專用化、細分化等趨勢，需要滿足不同消費群體、用途的需求，其產業發展市場廣闊。

1.1.2?辣椒產業生產規模化發展

生產成本過高阻礙辣椒生產效益的提高，因此需要通過多種途徑加快轉變生產方式。近年來我國形成了眾多主產區，其生產也呈現出規模化、基地化的生產格局，以提高組織化程度來提高辣椒生產經濟效益。

1.1.3?辣椒產業的區域公共品牌化發展

近些年來我國出現了如遵義朝天椒、臨潁辣椒、雞澤辣椒等區域公共品牌發展趨勢，通過打造辣椒區域公共品牌，充分發揮品牌的價值和效益，從而提高辣椒的產品附加值，并提升產品的知名度，形成辣椒產業發展的區域優勢。

1.2?辣椒基本概況

1.2.1?辣椒生長環境

（1）辣椒是喜溫作物，害怕霜凍，最合適的生長溫度區間為25—30℃，辣椒的生長不宜溫度過高或過低；同時辣椒是好光植物，在生長階段需要吸收充足的光照促進自身生長。

（2）辣椒適合生長在地勢較高、土壤肥沃，土層深厚、排水透氣的微酸性或中性土壤中；同時辣椒屬于抗旱植物，對水分的要求不高。

1.2.2?區域性辣椒代表

（1）寧夏的彭陽辣椒（寧夏彭陽縣的地理標志產品）；

（2）河北的雞澤辣椒和望都辣椒（全國優質產品）；

（3）貴州的遵義辣椒（貴州省名優辣椒）；

（4）河南的臨潁辣椒和拓城辣椒（國家地理標志產品）。

1.3?遵義辣椒基本概況

1.3.1?生長環境

遵義市地處貴州北部，屬于亞熱帶季風氣候，全年平均氣溫14.7℃，降雨量較多，全年溫涼濕潤，海拔較高，光照條件充足，多為山地丘陵地帶，易于排水，無霜期較長，適宜辣椒的生長。

1.3.3?政府支持

特色農業與旅游業是貴州發展的兩大主要產業，而農業結構的優化調整是促進貴州高質量發展的一個重要驅動力。遵義市政府立足當地自然資源，因地制宜，發揮區位優勢，成立技術服務團隊，按照統一標準，積極推廣具有遵義地域代表性、符合遵義氣候環境的地方特色品種，并持續推進辣椒“換種工程”；同時采用“合作社+基地+農戶”的組織模式，提高生產效率，并聚力推進世界辣椒加工貿易集聚區的建設。

2?遵義辣椒發展現有問題及市場分析

2.1?遵義辣椒銷售模式與供應鏈存在的問題

一是銷售模式問題。遵義辣椒的銷售渠道集中在線下，依賴傳統的線下門店直接進行銷售，其品牌知名度、產品銷量、品牌影響力等與湖南汝城朝天椒、河南柘城辣椒、青海循化線辣椒還是存在一定的差距。品牌知名度不高、產品銷量低、交通不便等因素致使遵義辣椒在傳統電商渠道發展艱難。另外同類企業品牌意識薄弱，難以建立對產品的品牌建設。

二是供應鏈問題。遵義辣椒生產產地不一，生長條件各不相同，難以保證遵義辣椒保持同一品質。各地農戶產品規模較小，辣椒大多自產自銷，缺乏統一的產銷體系。

2.2?遵義辣椒公共品牌培育與傳播存在問題

在遵義辣椒的品牌培育與傳播問題上，通過遞歸分析、微觀計量分析、案例分析等研究方法，以貴州遵義地區的基本情況為切入點，結合政策、經濟、社會、環境等方面得出以下結論：一是當地企業品牌意識薄弱，缺乏專門的領導機構建設公共品牌，未建立統一的產品標準。二是企業品牌共享積極性低。企業缺乏對公共品牌的重視，推廣宣傳的意識不強。

2.3?遵義辣椒的市場分析

2.3.1?市場需求旺盛

我國辣椒市場規模及產業發展前景一片良好。辣椒產銷量穩步增長，辣椒產品多樣，辣椒產業的發展受到國家政策、金融投資的青睞，這是遵義辣椒在辣椒產業突破轉型的最佳機會。找準市場發展方向，提高辣椒品質，豐富產品種類，遵義辣椒就會在市場發展中取得先機。

2.3.2?市場供應充足

辣椒作為我國的重要經濟作物，生產規模十分龐大。現今，遵義辣椒產量總體規模超過200萬畝，約占貴州省總產量的1/4、全國總產量的1/10，全國7大辣椒主產區之首。辣椒生產規模、產品數量均居全國前列，遵義辣椒產能充足，為貴州辣椒提供巨大的支撐作用。此外，近年來我國辣椒出口額和出口量呈上升趨勢，海外市場前景良好。

2.3.3?競爭力大

全國蔬菜類辣椒公共品牌獲選的有湖南汝城朝天椒、河南柘城辣椒、青海循化線辣椒3個。“遵義辣椒”未獲選，可見遵義辣椒需要建立知名度高、價值高的“農產品公共品牌”。遵義辣椒品質良好、產量也相當可觀，建立了“遵義朝天椒”地理標志產品，授予了“中國辣椒之都”的名稱。不斷提高產品品質，生產加工與服務更加專業化，遵義辣椒才能在激烈的市場中蓬勃發展，不被市場淘汰。

2.3.4?市場知名度高

遵義辣椒市場知名度持續擴展。2020年我國辣椒出口量為11.24萬噸，同比上漲1.7%;出口金額為10597萬美元，同比上漲8.9%，遠銷東南亞等20多個國家和地區。第7屆貴州遵義國際辣椒博覽會持續加強辣椒業界領域的交流合作，進一步增強遵義辣椒知名度，搭建高水平對外交往平臺。貴州辣椒產業引進技術、外資，遵義辣椒樹立起了一定的知名度和美譽度。

3?遵義辣椒的公共品牌培育

遵義辣椒雖然品質卓越，但是卻沒有納入“中國農業品牌目錄2019農產品區域公共品牌”，還不是一個全國知名度高、價值高的“農產品公共品牌”。本章將從產品定位、生產科學化、供應鏈體系完善、全渠道營銷模式建設、公共品牌總體設想五個角度對公共品牌的培育提出建議，為品牌傳播創造條件。

3.1?產品定位

市場中不止一種辣椒，要在各品牌的辣椒中脫穎而出，必須發揮比較優勢，找準市場定位。遵義辣椒的產品定位如下：（1）辣椒的品質優良，顏色棗紅，具有個小、肉厚、油潤透光、品味溫醇、香辣協調等特點。（2）辣椒的營養價值極高，富含多種維生素、礦物質和有機酸，其VC、干物質、蛋白質、辣椒素、脂肪等含量較多，加工適應性好。結合遵義辣椒的品質特點和主要品種，應集中打造“遵義朝天椒”和“綏陽小米辣”等特色品牌，以高品質高附加值為產品理念，并且進行深加工，制作出辣椒堿、辣紅素、辣椒紅油應用到多個消費場景。

3.2?生產科學化

科技水平的提高能從根本上增強產品和品牌的核心競爭力。政府要協助加強企業和科研院所的合作，發揮好中介作用，并通過基層的農技站將技術有效推廣，切實提高遵義辣椒生產的技術水平。一是組織農戶規模化、集約化、標準化生產，降低成本并且統一質量管理。二是做好病蟲害防治研究，建立預防機制，保障辣椒供應，提高市場份額。三是探索辣椒深加工技術，提高產品附加值和擴展新的消費場景。

3.3?供應鏈體系完善

由于農產品易腐爛、保質期短，建立現代物流體系對農產品公共品牌的培育十分必要，通過對流通中包裝、搬運、庫存等環節的控制，能有效降低在物流過程中的折損，保障物流交付時的質量。區域公共品牌的政府和行業協會可利用大數據互聯網技術，對市場的整體庫存進行監管，并更對未來各地市場需求做出預測，給公共品牌企業做出供應管理上的建議。并且可以與物流企業合作，根據辣椒保存條件開發出適用于辣椒運輸的專用工具。

3.4?公共品牌總體設想

對于遵義辣椒公共品牌，文章提出以下構想：（1）圍繞一個中心。以公共品牌塑造為中心。（2）突出兩個重點。一是精確的品牌定位，二是點線面的整合營銷方式。（3）做好三個主體的合作。分別是公司主體、農民或合作社主體、市場主體。（4）培養四種能力。即戰略規劃能力、品牌運營能力、市場開發能力、資源整合能力。

4?遵義辣椒的公共品牌傳播

4.1?全渠道營銷策略

4.1.1?B端C端兩手抓，提高品牌曝光度

遵義辣椒憑借其“優品種”“高品質”，一方面利用本地的集散市場優勢，整合物流、市場等相關資源，借助綜合服務平臺，為辣椒供應商和采購商提供更加便利的交易。另一方面，依托各大生鮮專供平臺，將遵義辣椒品牌及產品打入市場終端，讓消費者對遵義辣椒進行更加直接的了解和認可。

4.1.2?線上線下相結合，打通傳播渠道

隨著互聯網的深度普及，以及互聯網高效性、便利性的特點，市場中一大部分流量也自然從線下轉移到線上。為促進公共品牌農產品規模化傳播，線上線下業務相互補充、有效聯動，建立相關政府、企業、農戶共有，以提高區域內消費者評價，形成完整的培育與傳播閉環。在保證遵義辣椒品牌深扎線下的基礎上，利用當下各大互聯網平臺不斷開發多種線上營銷模式，拓展品牌傳播渠道。

4.2?主要傳播方式

4.2.1?口碑傳播

隨著居民收入的增加，消費能力的不斷提高，消費者更加重視對于產品品質的選擇，再加之體驗、互動營銷方式的廣泛使用，消費者在營銷活動當中已經逐漸從被動轉為主動。重視并利用消費者的主動地位，立足遵義辣椒的產品特色，把握產品品質，使得消費者愿意對其遵義辣椒進行傳播，以此增強市場競爭力，提高品牌效益。

4.2.2?軟文傳播

相比于枯燥的產品介紹，消費者更樂意借助故事、案例、食品養生理念來對產品產生更大的興趣。深入挖掘遵義地方傳統文化，探究地域環境、飲食習慣等因素，結合辣椒的營養價值、相關養生知識，運用巧妙的語言對消費者進行故事情境帶入，使消費者對遵義辣椒公共品牌有進一步的了解。

4.2.3?事件傳播

為使遵義辣椒公共品牌能更加迅速地得到曝光和認可，可以充分利用新聞媒體、大型活動、具有較強影響力的各領域成功人士，來博取社會各類團體和廣大消費者的眼球，在擁有足夠的曝光程度后，借此繼續增強口碑營銷的效用。

4.2.4?新媒體傳播

憑借社交媒體的娛樂性和便捷性，使其產生的巨大流量，因此社交媒體傳播和推廣功能是高效的，這也讓各大社交媒體擁有了一定的市場價值。再加之抖音、快手，小紅書等優質平臺，利用UGC模式吸引用戶進行自主創作輸出，又提高了信息的真實性和創新性，進一步鎖定和吸引住了流量。在當前消費環境和互聯網技術發展背景下，采取線下的各類營銷模式，其所吸引的流量和傳播的效率是有限的。為了快速傳播遵義辣椒公共品牌，利用新媒體傳播則可以有效解決受限問題。

5?結語

在國家和貴州省政府的政策和資金支持下，遵義辣椒產業市場份額日漸擴大，產業基礎不斷加強，市場體系日趨完善。文章從市場環境、發展現狀、存在問題和市場分析來深入分析遵義辣椒的發展狀況和問題，最終提出了產品定位、生產科學化、供應鏈體系完善、全渠道營銷模式建設、公共品牌總體設想的構建五個方面的策略來闡明遵義辣椒公共品牌進一步構建的主要內容。在遵義辣椒作為區域公共特色品牌初步培育的基礎上，提出全渠道營銷策略，構建主要傳播方式，輔助新媒體傳播方式，進一步提升遵義辣椒公共品牌的附加值和知名度，協助公共品牌的培育與傳播。

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