疫情背景下農村電商直播發展的風險與防控

唐伊 李松青

摘? 要：2020年新冠肺炎疫情爆發后，迅速蔓延至全球，全國大部分地區實行封鎖政策，導致大量季節性農產品積壓，給農民帶來了不可估計的損失。但不可否認的是，也給農村電商帶來了新的發展機遇。電商直播賣貨就在這種情況下應運而生，對農村市場經濟起到了巨大的促進作用。但這種新模式在發展的過程中存在著一定的風險，因此該文就農村電商直播出現的風險提出相應的風險防控措施。

關鍵詞：新冠肺炎疫情? 農村電商? 電商直播? 風險

中圖分類號：F724.6;F274;F323? ? ? 文獻標識碼：A

Abstract： After the COVID-19 outbreak in 2020， it quickly spread globally， and lockdown policies were implemented across most parts of the country， resulting in a large backlog of seasonal agricultural produces， which brought untold losses to farmers， but it was undeniable that it also brought new development opportunities to rural e-commerce. E-commerce live streaming sales came into being under this situation， which played a huge role in promoting the rural market economy. However， this new model has certain risks in the development process， so this article proposes corresponding risk prevention and control measures for the risks of rural e-commerce live streaming.

Key Words： COVID-19 epidemic; Rural e-commerce; E-commerce live streaming; Risk

1 研究背景

2020年初，新冠疫情突然席卷全球，造成了大范圍內的病毒傳染。為了遏制病毒的傳播，各地積極響應政府的號召，自覺隔離在家，做到非必要不出門。因此經濟出現大規模停滯甚至倒退情況，實體店鋪紛紛關門，足不出戶的居民只能通過無面接的網購采購生活用品。由此電商成為疫情期間為數不多的可以正常經營且能夠盈利的行業。當疫情防控形勢不斷轉好，各地逐步恢復生計秩序，為了解決在疫情期間農產品囤積、供貨渠道不暢等問題，政府開始大力度扶持農村電商行業，提高農村經濟發展活力。2021年國務院印發的《“十四五”電子商務發展規劃》強調大力實施“數商興農”戰略行動，以促進健全農業電子商務生態系統。2022 年中央一號文件精神進一步明確開展“數商興農”工程，積極推動電子商務入農村，推動農村電商直播帶貨標準化健康發展。這是政府發展農村電子商務的新舉措，同時也是中國農村電子商務發展新方向。

2 我國農村電商發展現狀

隨著農村電子商務的普及，國家加大了對農村信息化建設的投入，使得網絡在農村的覆蓋范圍不斷擴大，讓更多的農民能夠了解并使用互聯網。隨著當地居民對網絡認知的不斷加深，電子商務在我國農村地區有著巨大的商機，其發展潛力巨大。在電子商務進鄉村綜合示范項目的帶動下，農村電商迎來了利用直播營銷的新契機，目前在全國多個農村的土地上都能看到有農民主播在賣力地宣傳直播當地的農產品，據不完全統計已有數十萬名的農民進駐了各大直播平臺[1]，同時各大電商平臺積極踴躍下鄉直播帶貨，這種直播模式已然成為部分地區農產品銷售和農民增加收入的主要途徑。根據中商產業研究院整理的數據顯示，2021年全國農村線上銷售額2.05萬億元，同比增長11.3%，顯示出強勁的鄉村消費能力；全國農產品線上銷售額4221億元，同比增長2.8%，顯現出推動農民增收作用。

3 我國農村電商直播存在的風險

3.1 直播產品風險

3.1.1 農產品質量安全隱患

首先，農產品并不像流水線生產的產品，生態環境的不同和種子本身的質量差異都會導致農產品質量的良莠不齊。且農產品大多處于原始狀態，沒有一個統一的標準去衡量其質量，使其難以達成標準化產品，相關監管部門也因此無法對這些農產品進行嚴格的食品質量安全檢測，給農產品質量帶來潛在風險。

其次，部分農產品缺少嚴格的等級篩選環節和檢驗檢測環節，產品分級不嚴，品控不夠細致[2]，使得市場上農產品質量問題更加突出。根據2022年農業農村部發布的關于監督抽查發現的27批次問題農產品情況的通告來看，通過抽取農產品樣品4 442批次，發現27批次樣品存在問題，主要是檢出農產品上有禁止使用的藥品及其他化合物和未經批準使用的藥物等[3]。

最后，大多數地區的特色農產品都是生鮮產品，為了使其運輸到目的地能繼續保持產品的新鮮和品質，就需要采用冷鏈物流來完成。然而各地區域專供農產品的快捷完善的冷鏈物流系統欠缺，與農產品巨大的生產供應量不匹配[4]，同樣造成農產品的質量保證難以實現。

3.1.2 農產品低價營銷怪圈

近幾年，在國家政策的扶持下，大大改良了鄉村電商發展的基礎建設條件，網絡銷售渠道也得到了進一步的拓展，使得各大電商平臺與商家之間的競爭日趨激烈，使得農產品的“低價營銷”問題日益突出。許多平臺打出“全網最低價”“9.9包郵”等口號，吸引大眾點進直播間搶購產品。低價營銷雖然能在短期內解決產品銷路的問題，但是會加深甚至固化消費者乃至社會大眾對“電商農產品就應該低價格”的認知，妨礙農產品優質才能優價的正反饋機制，進而擾亂農業轉型升級的良性循環機制[5]。

3.2 直播平臺風險

3.2.1 直播人才素質參差不齊

首先，農村網絡直播行業很容易入門，最簡單的只需要一部手機就可以進行直播，且網絡直播賣貨收入較高，各路人馬涌入直播行業，造成主播素質參差不齊，還有些素質低的主播在不了解產品的情況下進行虛假宣傳，誤導消費者購買產品。這類服務行業主體缺乏政府的規范標準，進一步加劇了直播帶貨產品質量問題層出不窮。

3.2.2 直播平臺售后服務不到位

農產品直播翻車的現象十分普遍。如果消費者購買的產品與直播平臺上的產品存在不符，或者是由于在銷售過程中發生意外，造成了產品的破損或變質，從而引起與消費者之間的爭端。甚至有些農民直播的時候，只是把顧客的購買過程看得很重，以為只要顧客付了這筆款，后面就萬事無憂了，卻忽略了售后的物流和相關的客服服務，不能顧全到整個購物流程，從而造成了消費者維權艱難、責任難尋，不但損害了消費者人身安全與權益，也會對電商直播行業的整體發展產生不良影響。

4 我國農村電商直播的防控措施

4.1 建立產品質量標準化，健全產品質量監管體系

建立農產品生產和篩選分級的標準化機制。針對目前我國農產品質量不均衡的現狀，必須建立統一的生產管理體系。農業規模化生產涉及到產品的整個生產過程，從種子的選擇、培育，到中間有效降水、施肥、土壤等各個環節都要進行嚴格的管理。此外，還要根據農產品的品質標準，對不同品質的農產品進行分類、分級，由此能夠更加完美地滿足消費者對蔬菜等農產品不同的品質需求和產品預期。

對農產品的質量檢測方面，各行業部門應該通過聯合執法加強對種源、農業投入品、食用農產品、加工運輸等各環節的抽檢力度，對違法添加禁限用藥物的企業及個人加大處罰力度，公布檢查結果，同時可在平臺上建立政府投訴平臺，迫使企業組織及農戶合理合法安全使用藥物，誠信經營[6]。

4.2 完善產品價格機制，打造區域特色品牌

農產品在網絡直播售賣的定價要合理，定價太高或太低都會對其健康發展產生不好的影響。客戶的消費層級不一樣，對農產品的購買需求就不一樣。通過對網上直播中農產品進行分級定價，以滿足不同顧客的需要，從而進一步增強受眾對產品的購買欲望。且優質的農產品就應該得到優價的回報，這樣就能促進農戶更加用心地去生產更多優質的農產品，推動農產品的市場優質發展，對顧客的生命健康安全起到了保障作用。

要想讓農產品在市場上掌握主動權，我們可以把農產品賦予地域文化價值，打造區域特色品牌，不僅提高了該產品的市場競爭力，還促進了消費者的情感認知，使得消費者心里對品牌農產品更加認可，從而地方引導農產品進行規模化生產、標準化管理和產業化經營，使其成為支撐縣域經濟的重要支柱產業。

4.3 完善冷鏈配送體系，健全售后服務培訓

農產品與其他產品相比，如何在運輸過程中保持產品的新鮮是一個大難題。建立健全的冷鏈物流體系，能夠極大地增強農產品持續保持新鮮度，因此解決農產品出村入城“最先一公里”的問題，實現農產品到最終目的地的無縫連接，減少產業鏈間交接的損耗，增強物流配送時效，對我國物流運輸建設體系有著極大的促進作用。

售后工作是農產品銷售中的最后一道工序，但絕對不能馬虎。因為這一步驟對于獲得客戶的復購率和滿意度至關重要。建立以消費者為導向的售后服務培訓，培養良好的服務意識，及時對顧客的要求進行反饋，使顧客的體驗感得到滿足，減少退貨率并提高回頭率，加快農產品產業發展[7]。

4.4 提高平臺新標準，培養電商新農人

直播平臺要嚴格設立進入標準，對每個主播上崗之前進行一次嚴格的技術水平測試，保證每個主播“持證上崗”；并對每個主播的信譽進行嚴格把控，若信譽值掉到“紅線值”則給予停播整改等一系列處罰；對農產品的可追溯性以及對消費者評價進行及時的反饋追蹤，堅決杜絕非法和不誠信的營商行為，以建立一個公開透明的信息網絡系統和良性的消費者評價體系。

通過對農民電商主播進行系統化培訓，提高農民主播銷售帶貨的積極性，并且提高其專業直播技術，培育一支本土化、專業化的主播隊伍，豐富農村直播“人才庫”；或者號召年輕人返鄉創業，帶動農民主播一起進行直播，對直播內容及播出形式進行創新，避免與其他農產品宣傳內容雷同導致消費者厭倦。年輕人的返鄉正好補足技術人才的空缺，在農產品的管理、銷售、包裝上提供更加精準的建議，農產品電商直播走上高質量發展道路，為鄉村振興注入電商新動能。

5 結語

目前，我國農村電商直播產業發展迅速，對鄉村振興和促進縣域經濟、農業農村數字化轉型中起到了積極的帶動作用。然而，農村電商直播還是一個剛剛起步的產業，總體還處在摸索的起步階段，仍具有很大的局限性和缺陷，在今后的發展中還需繼續進行不斷的更新和改進。農村電商直播不僅要成為商家和網絡主播的盛宴，更要讓農戶們在整個產業鏈中共享更多的利益，這才是農村電商模式創新的意義所在。

參考文獻

[1]張橙斐.價值共創視角下農村電商直播創業模式優化研究[D].杭州：浙江工商大學，2021.

[2]曹波，楊婷.西部農產品電商直播營銷法律風險與合規管理[J].山西農業大學學報（社會科學版），2022，21（1）：66-73.

[3]農業農村部農產品質量安全監管司.農業農村部關于監督抽查發現的27批次問題農產品情況的通告[EB/OL].（2022-07-13）.http：//www.jgs.moa.gov.cn/gzdt/jgjdt/202207/t20220713_6404619.htm.

[4]趙雪峰，孫東濤.農村電商直播助力鄉村振興“產業+人才”發展策略研究[J].商場現代化，2021（18）：43-45.

[5]趙俊曄.農產品電商亟須走出“低價營銷”怪圈[N].農民日報，2022-03-03（7）.

[6]聶小莉.農產品帶貨要想走得穩，質量安全是根本[EB/OL].（2022-04-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1730525176370447838&wfr=spider&for=pc.

[7]楊文娟.我國農村電商直播助力農產品營銷的對策研究[J].黑龍江工業學院學報（綜合版），2021，21（5）：96-101.

作者簡介：唐伊（1999—），女，碩士，主要從事財務與會計研究。

李松青（1967—），男，博士，教授，主要從事生態經濟與管理研究。