銀行保險營銷模式的創新實踐

路大偉

新時期，經濟和社會的全面發展持續推動著銀行保險業務穩步提升。為了更好地促進產業發展，落實行業發展戰略目標，業界應有效滿足時代對銀行保險營銷工作提出的新要求，提升商業保險工作的質量和水平。

金融業發展與經濟和社會的發展休戚相關，現階段，銀行保險業務日益獲得重視。通過在相關經營活動中廣泛交流合作，保險公司與銀行間加強業務往來，銀行保險業務快速壯大。銀行保險業務與傳統保險業務相比仍有部分優勢，便于獲得大量客戶的信任，擁有較穩定的消費群體，能夠滿足市場一體化理財等突出的個性需求，有利于增強銀行和保險公司的產品和服務創新能力，持續增進保險收入的多元化，加強銀行利潤的穩定。良好發展的銀行保險市場將會使銀行、保險公司、客戶三方均獲益，從而利于銀行保險營銷全面推廣。

一、銀行保險營銷概述

銀行保險最初的含義融合了“保險”與“銀行”雙重屬性，直到現在對銀行保險的確切定義仍具有多種形式，不同國家的特定時期階段對銀行保險概念的內涵定義完全不同，具有歷史發展的動態性特征。總的來講，可分別從廣義和狹義兩個角度對銀行保險進行定義：廣義角度上講，銀行保險指的是銀行、保險公司合作推出的一種包含金融服務、保險業務的多元化產品模式；狹義上講，銀行保險指的是保險企業通過銀行渠道進行產品營銷，并從中收取保險費的過程。

銀行保險一體化服務是近年來隨著金融中介和服務中介互相交流融合、金融信息及服務機構實現功能一體化等一系列創新政策形成了具有法律效力的金融業概念，是傳統的現代銀行產品工具與傳統的保險產品工具進行交互復合，銀行業務形態與保險業務形態進行組合滲透，銀行資本運營與傳統銀行保險資本市場功能相互補充、有機融合的新產物。

銀行保險業務是適應現代經濟社會降低社會生活交易與金融成本的現實選擇。20世紀80年代以來，人口呈快速老齡化趨勢，造成極大的養老金支付壓力，迫使西方各國競相采取刺激經濟的方式進一步完善養老金計劃，推動了私人保險業務規模的空前和快速發展。國際經濟環境長期穩定發展，社會對穩定安全、高收益及可以多元化選擇的綜合金融方式與理財投資新組合的需求持續增加。人們的關注點從單一的銀行存款轉向安全性、收益性水平更高、更靈活多樣的復合壽險投資產品上。人口狀況、儲蓄渠道使用的方式顯著改變和影響了公眾的金融意識，社會整體對消費傳統類銀行產品的需求逐步減少，導致國內銀行理財產品的銷售業務量逐年急劇下降，存款產品的獲客成本直線上升。以上均促使銀行努力調整原有業務結構，實施多元化業務發展新戰略。在保證總資產比例不變的前提下，提高資產回報率的最快捷方法就是逐步地增加中間性業務收入，因此，商業銀行紛紛轉而充當起保險公司的營銷代理人，獲取一筆額外穩定的銷售收入。

隨著近年來我國互聯網發展的日益迅猛，保險市場主體種類增加，競爭環境的壓力問題逐漸顯得的復雜尖銳。金融技術及創新服務趨勢深入發展，保險公司不得不先后研發、推出了一系列提供類似儲蓄、投資業務及其他商業銀行功能的系統服務。保險公司企圖充分利用現有商業性銀行的雄厚強大的品牌優勢，深入廣泛的渠道網絡，順利進入到廣闊的市場。此外，借助傳統銀行資源優勢還能夠使得網點服務代理成本進一步大幅降低，具有一些相對價格優勢。

在保險營銷中，整合營銷是保險企業通過以某種新型保險商品廣告信息作為有效傳播客體，以進一步激發保險消費者心中對高額保險費產品購買服務的需求為傳播訴求和導向，為實現最大化的滿足廣大消費者風險轉嫁的特殊心理需求，運用整體的各種營銷組合技術方法，將該保險商品利益轉移分配給廣大的消費者，以實現保險公司的長遠穩定發展。一般情況下，對保險營銷的定義為：一是必須符合產品營銷環節，即環節的首端為生產商，終端為消費者；二是營銷渠道中介的存在，比如營銷商、零售商、業務員等；三是所提供的產品與服務必須經由環節首端的生產商最終有效轉移到環節終端的消費者；四是轉移的過程必須量化。

二、銀行保險營銷模式創新的必要性

（一）有利于轉變傳統保險營銷模式

國內主要銀行保險業務機構曾片面粗放地追求規模，但在保險監管政策調整、保費規模增長一度略顯乏力等發生后，業內多名資深人士均表示保險公司的業務調整勢在必行，但是開展戰略創新時難度仍較大。為快速扭轉當前長期不利穩健運行態勢的同業競爭加劇局面，銀保雙方管理層長期以來一直加強業務經費渠道、業務管理資金上的投入，實現低成本有效吸引銀行客戶，提高業務渠道產品及代理業務銷售的手續費比例，充分調動零售客戶渠道銷售部門的業務一線、組織人員等參與大型營銷宣傳促銷活動等。

（二）有利于積極拓展保險營銷市場

隨著市場經濟的發展，中國銀行業向商業銀行深度過渡，其經營和發展也將逐步按經濟規律進行，銀行保險收入利潤日益成為銀行經營重要渠道之一。經過一段時間的高速發展，我國保險業進入了穩步發展階段，但從保險密度和深度來看，距離國際水平還有較大差距，這與我國的經濟發展總體狀況十分不相稱。改革現有營銷模式，是持續發展銀行保險業務，保持其發展后勁的必然選擇。從市場營銷理論上講，將潛在保險需求轉化為保險公司保費收入、銀行中間業務收入，需要雙方采取一系列的措施，持續開拓銀行保險營銷市場。

三、現行銀行保險營銷模式問題分析

為持續促進業務平穩發展，銀行保險營銷模式雖然已逐漸從銀行柜面銷售向會議營銷方式主導演變，但受歷史局限性影響，保險業務逐步增長并到一定行業規模水平后，必然受到各種新業務的營銷瓶頸的制約。不少保險公司營業部和銀行分支行均試圖在短期內對原有培訓銷售模式等做一些有針對性改進，加大營業網點對銀行理財專業顧問等的一對一客戶接待技能培訓，強制定期性考核每個網點業務員的撥打銀行客戶電話量，定期有針對性邀約銀行客戶面對面舉辦一場保險講座。然而，在銀行保險營銷中卻經常遇到的問題如下：

（一）客戶對購買的決策將趨于更為謹慎，營銷活動難度加大

依托于銀行平臺公信力的強大支撐，銀行保險業務過去曾快速擴張規模，銷售人員通過第一次面對面接觸前來咨詢辦理風險保障或投資理財的老客戶，可以馬上成交新保單。然而，銀保營銷業務本身的過度粗放快速成長，帶來很多負面后果，如經常被媒體曝光，遭到消費群體的投訴，這些促使部分客戶對銀行所推薦的保險理財產品方面的態度趨于謹慎，信任程度下滑后自然提高到了產品銷售操作難度，致使成交率很低。

（二）產品銷售單一，未細分和整合客戶需求

現階段，銀行保險營銷與管理尚未引起從業者足夠細致的關注。一方面，很少會專門去對銀行目標客戶需要的產品類型做過市場需求的分析，因為目標客戶相比一般人群更容易建立信任和擴大其個人保費規模，網點一線比較傾向針對該類人群進行類銀行理財類個人保險產品的銷售，但是隨著對銀行多年來積累的目標客戶進行的市場營銷和風險教育，客戶群體本身對于金融保險的需求已今非昔比，保險需求的類型正在漸漸變得更為復雜多樣化，客戶對銀行保險個人保障類產品和服務的接受度現在已經越來越趨于接受，比如個人健康險、意外險等產品。另一方面，在當今整個信息化以及互聯網時代大潮沖擊下，客戶群體的個人資金綜合理財及配置等特征方面似乎已經也在開始漸漸趨于理性，單一類型的銀行綜合資金理財等品類，無論其是金融儲蓄保險類產品還是證券投資銀行產品類等，都還無法做到真正滿足單個客戶整體投資需求。綜合多個群體不同層次客戶的個人需要，融合銀行保險、儲蓄、基金與理財等金融產品、專業高效且產品個性特色鮮明和互補的一攬子綜合金融組合方案，才能最終充分獲得眾多客戶個體的高度信服，然而現實中的金融服務產品集中在某一個營銷網點區域，無法相互聯系。

（三）各種營銷組織模式之間相互隔離，缺少有效交叉協同

任何的一種營銷模式都會不可避免地有其技術短板，尤其是當對帶有強烈戒備性心理的客戶進行銷售時。即使直接面向的是意向客戶，如果在與對方的第一次接觸中未能及時促成成交，目前也還沒有另一種更加有效的方法能實現再次引流、吸引其回來，并通過一系列其他的方式去再次推進成交。與此同時，柜員和專戶理財投資經理間通常也各自為政，缺少高度規范化統一的客戶管理運營機制，從而既合理綁定彼此雙方利益，又能協同高效開發優質客戶資源。當前仍然缺乏一個系統完善的規范化運作管理流程，能清晰指導他們如何協同創新、高效發展。

四、銀行保險營銷模式創新實踐策略

（一）增進營銷過程協同

國內銀行保險可以借鑒國際上的系統化運營思路，實現揚長避短、巧妙融合。柜臺當面營銷常因現場的接待客戶時間比較短而經常無法開展深入面對面溝通，導致現場成交率偏低，顧問式營銷方式則往往能為現場客戶提供比較充分有效的現場溝通的時間資源和較安靜舒適的客戶溝通環境等；顧問式的營銷因單兵作戰往往限制了人力產能，營銷會議卻常常能通過組織投入更多人力，以形成批量有效的產出；會議集中營銷則成本偏高而不能保持常態有效使用。通過系統化管理和流程化控制的協同操作模式把多種工作模式完美協同集成在一起，就相對可以相互取長補短，切實幫助解決當今各種保險營銷場景模式下產生的各種經營問題。

（二）關注保險需求差異

銀行保險營銷模式務求具備差異性。不同社會階層的消費者對辦理銀行保險業務的功能需求都可能不同，同一客戶家庭處于不同生活階段時的實際需求不盡相同，終端消費者對產品服務能力的整體要求水平也正在不斷提高，追求個性化的理財產品和人性化的消費體驗與服務，這些都對現有單一業務營銷模式背景下對產品的簡單粗暴銷售提出了極大挑戰，個性化的綜合式理財和銷售一體化服務也成了發展趨勢。以目標客戶需要為需求中心，盡可能地去滿足目標客戶潛在的服務需求，大致可以分別通過以下這樣三個基本途徑來逐步實現：其一，通過提高產品整體設計價值和關聯產品功能方面的服務差異化，節約潛在顧客額外的壽險投保費用投入；其二，通過加強營銷宣傳手段的差異化和營銷服務渠道方面的差異化，節約目標顧客的時間附加精力成本投入；其三，通過努力提高產品的服務附加值，增加潛在顧客使用該產品的效用。

（三）落實客戶分層管理

銀行保險營銷模式要依據目標客戶群體定位，細化制定保險營銷實施方案。通過編制合理的客戶分層管理方案，可以提升銀行保險營銷的針對性和可靠性，實現保險工作的穩定性。為最終建立與消費者的信任關系，銀行要采取客戶分層的管理方式，依據其業務活動量統籌分析客戶資產保有量，對其進行價值分層，并結合身份、年齡、家庭現狀等持續跟進客戶對保險功能的需求，適時推出具有針對性的產品，持續開展多樣化的營銷活動，積極開發客戶管理的全面動能。

針對私人銀行客戶、企業經營者或高級管理人員，營銷方案應聚焦其在現實生產生活中面臨的企業經營風險、資產隔離、婚姻風險、稅務風險等；針對中端客戶群體，要突出解決其教育、養老、資產增值方面的現實剛性需求；針對普通的客戶群體，要切實增進對其全面的安全生活保障。

（四）做好產品綜合經營

銀行保險營銷模式要切實做好保險產品分層分類工作，滿足不同客戶群體的剛性需求。在進行客戶分層管理的同時，要根據保險產品的生命周期和利率周期，持續完善不同屬性和類型保險產品的綜合設計，進而實現整體營銷能力擴大化，全面滿足不同層次客戶群體對于保險業務的不同需求。在產品經營發展過程中，要通過創新持續不斷地滿足客戶的現實預期，通過開展相應銀行保險營銷活動，對不同客戶群體提供針對性營銷方案，獲得更多的客戶資金，提高市場占有率。其中，最典型的是法國的銀行機構。法國銀行機構的壽險種類豐富，構建了全球的銷售系統，將儲蓄型的銀行保險產品升級成為利潤更高的保障型產品。

（五）重視人才隊伍建設

銀行保險營銷工作需充分立足于人才隊伍建設，制定切實可行的培訓計劃，提高相關人員的理論知識、技術能力等全方位素質，致力于鍛造高水平的技能型專業營銷人才隊伍。要加強對銷售隊伍的分層能力打造，針對不同的產品、服務客戶群體等，對銷售隊伍提出不同的要求，找到適合其工作的著力點，能夠開展針對性的銷售活動，提供更為貼心周密的服務，贏得客戶的信任，滿足客戶需求。

結語：

新時期，銀行保險業務日益成為銀行和保險公司發展的重點方向，創新保險營銷模式是銀行和保險公司實現自身發展的必然舉措。以往營銷過程中相繼暴露出的一些問題，彰顯了我國銀行保險發展的艱難過程。本文在立足于研究銀行保險業務的基礎上，探索銀行保險營銷模式創新的必要性以及相關問題，提出了針對銀行保險營銷模式創新實踐的對策措施。