基于網絡文本分析的共享民宿標題信息對績效的影響研究

馬振秀 王鐵

摘? ?要：標題信息是共享民宿吸引消費者最直觀的因素，價格和銷量是影響共享民宿績效的兩個關鍵點。基于青島市共享民宿的網絡文本數據，運用ROST Content Mining軟件對標題信息進行詞頻統計分析，并利用自然間斷點分級法對詞條所對應的平均價格、平均銷量和績效進行分組，探究民宿標題與價格、銷量之間的關系，從而研究標題信息對績效的影響。同時，應用ArcGIS軟件對標題中高頻詞條的空間分布進行研究。結果表明，標題中含有地理環境和類型優勢信息的共享民宿定價較高；標題中包含設施條件和交通區位信息的共享民宿銷量較高，標題信息體現環境和硬件設施的共享民宿績效較高，標題中的高績效詞條在空間上集中分布在政治經濟文化較為發達的地區。

關鍵詞：共享民宿；網絡文本分析；標題信息；績效；青島市

中圖分類號：F592.7? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）05-0078-04

2021年2月20日國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告（2021）》數據顯示，2020年我國共享經濟市場交易規模約為33 773億元，同比增長約2.9%。伴隨著共享經濟的蓬勃發展，基于共享平臺發展起來的新興業態越來越多，共享民宿是其中之一。成立于美國的Airbnb作為世界共享民宿行業的領頭羊和翹楚，自2015年進入中國市場以來，已迅速成為共享民宿行業的標桿，帶動我國共享民宿行業整體飛速發展。

當前學者對共享民宿的研究主要集中于共享民宿的影響效應[1]、共享民宿的發展模式[2]、消費者的參與動機[3]以及影響消費者參與的因素[4]等領域，缺乏有關共享民宿績效的研究。值得一提的是，國內外學者對酒店績效的研究較為成熟，但多從經濟學的角度出發，專注于研究生產力、效益和效率等方面[5]。

近年來，隨著網絡信息的爆發式增長以及消費者在線購物行為的普及，人們越發傾向于通過網絡表達個人的需求和感受，與酒店有關的在線平臺和信息也越發多樣化和多元化，針對在線評論在內的網絡文本與酒店績效的研究[6]得到學者的重視。

標題作為民宿傳達其信息和文化最直接的標志，是民宿的一種無形資產，醒目的標題能夠迅速吸引消費者的目光，而標題中傳達的信息在一定程度上會影響消費者的購買意愿，繼而影響民宿的績效。特別要指出的是，本文所探討的標題信息指共享民宿的標題以及房東提供的描述性信息，此類信息能夠在第一時間被消費者看到，且Airbnb網站上的民宿標題信息豐富，概括全面，具有較強的指向性。當前國內外對于共享民宿標題的研究尚付闕如，但有關品牌命名、品牌信譽的研究[7]較為成熟。

目前，國內外對共享民宿標題信息和績效關系的實證研究較為罕見，也缺乏對其關系探討的方法和手段。因此，本研究以青島市為例，研究共享民宿標題信息與價格、銷量之間的關系，從而分析標題信息對績效的影響以及標題中高頻詞條的空間分布。

一、研究數據與方法

（一）數據來源

本研究基于Airbnb平臺，運用網絡爬蟲軟件，獲取截至2019年11月26日青島市區（市南區、市北區、黃島區、嶗山區、李滄區、城陽區）的2 978個共享民宿樣本數據，內容包括共享民宿的價格和評論數量。因涉及商業機密和隱私等問題，無法獲取Airbnb網站上民宿的具體銷量，在本研究中用評論數量替代民宿的銷量[8]，因此去除428個不含評論的無效樣本數據，并根據研究需求剔除894個評論數量小于10的樣本數據。為了規避商家故意拉高價格吸引關注的可能，通過繪制價格散點圖去除了11個價格大于6 000元的離散數據，最終得到1 645個有效樣本數據。

（二）研究方法

網絡文本分析法是一種觀察型的研究方法[8]，能夠將互聯網數量眾多的復雜文本內容轉化為定量數據，并以此進行定量分析和推理。本研究利用文本分析軟件ROST Content Mining的分詞和詞頻統計功能，對青島1 645個共享民宿在Airbnb網站上顯示的標題信息進行分詞，并運用微詞云軟件對頻數大于或等于3的266個詞條生成詞云圖，如圖1所示。

自然間斷點分級法是由美國制圖學家喬治·弗雷德里克·詹克斯（George Frederick Jenks）提出的一種根據數值統計分布規律分級和分類的統計方法，它基于統計數列中固有的自然轉折點或者特征點進行分組，即在數據值的差異相對較大的位置設置邊界，對相似值進行最恰當的組合，并將數據劃分為多個類，使類與類之間的不同最大化[9]。本研究利用自然間斷點法組間差距最大的特點，對標題中含有上述266個詞條的在線民宿的平均價格、平均銷量和平均績效進行分組，從而探究民宿標題與價格、銷量和績效間的關系。

二、價格、銷量與標題信息的關系分析

（一）價格與標題信息的關系分析

根據研究需要，計算出含有某一詞條的所有民宿的平均價格，使用自然間斷點分級法對266個詞條所對應的平均價格進行分組，隨后提取排名在前四組且表示地點的詞條，應用ArcGIS軟件繪制高價格詞條分布圖，分別以1 000米、800米和500米為單位做緩沖區分析（見圖2），發現標題中較高價格的詞條主要分布在嶗山區、黃島區、市南區、李滄區和市北區。標題中較高價格的詞條大致可分為景區依托型標題和類型表征型標題兩類。一類是景區依托型標題，如“小珠山”“諾沙灣”都依托于小珠山風景區，其位于青島西海岸新區，生態旅游環境優越，是青島生態文化旅游勝地。另一類是表征民宿類型的標題，例如“別墅”“獨棟”“小院”等詞條，其本身蘊含一定的價值屬性，是高品質和高價位住宿類型的代表，能夠第一時間吸引消費者的注意力。由此可見，在標題中點明民宿的地理環境優勢和類型優勢對民宿價格的提升具有明顯的作用。

（二）銷量與標題的關系分析

同理，計算出含有某詞條的所有民宿的平均評論數量，使用自然間斷點分級法對266個詞條所對應的平均評論數量進行分組，提取出排名在前四組且表示地點的詞條，應用ArcGIS軟件繪制高價格詞條分布圖，分別以1 000米、800米和500米為單位做緩沖區分析（見圖3），發現標題中較高價格的詞條主要分布在市南區、市北區、李滄區和嶗山區。其中，對應銷量最高的詞條是“景觀”，與其對應的高銷量詞條還有“燈光”“櫻花”“大海”“藍色”“海灘”等，這契合了青島作為海濱旅游城市的定位和城市形象，景致優美的民宿在滿足游客基本住宿需求的同時能夠給游客帶來視覺的享受，從而吸引更多的游客消費。“衛浴”是對應銷量排名第二的詞條，同樣還有“車位”“暖氣”“密碼鎖”等表示硬件設施的詞條對應的銷量較高，這在一定程度上反映了民宿的外部條件和硬件設施是影響其銷量的一個關鍵因素，在標題信息中盡可能地展示民宿的設施服務能夠提高消費者的購買意愿。除此之外，對應的平均評論數量較高的詞條還有“商圈”“中央商務區”“購物廣場”等，可見標題中含有交通區位等信息同樣能夠增加民宿銷量。

三、標題信息對績效的影響研究

價格和銷量是影響共享民宿績效的直接因素，為了更客觀地表示價格和銷量之間的綜合影響，本研究希望通過綜合價格和銷量兩方面的直接關系綜合研究標題信息對績效的影響。根據國外學者的研究，共享民宿的績效用“價格*銷量”表示[10]，即將266個詞條所對應的平均價格和平均銷量相乘，得到每一個詞條所對應的績效，利用自然間斷點分級法對其分組，提取出排名在前四組且表示地點的詞條，應用ArcGIS軟件依次繪制高價格、高銷量和高績效詞條分布圖，分別以1 000米、800米和500米為單位做緩沖區分析，如圖4所示，績效較高的詞條主要分布在市南區、嶗山區、黃島區和李滄區。

其中，對應績效最高的詞條仍然是“景觀”，其次是“車位”“獨棟”“情人”“衛浴”“城市”“設施”“銀座華府”“商圈”“海灘”和“別墅”。這些詞條的類型較為復雜，既有和周邊環境有關的“景觀”“海灘”，也有表示外部條件的“車位”“衛浴”“設施”，還有突出民宿住宿類型的“獨棟”“別墅”，以及表示地理區位的“城市”“銀座華府”“商圈”。由此可見，高績效詞條雖然類型較為多元化，但尤以在標題信息中體現民宿的環境和硬件設施最為重要。

由圖2、圖3、圖4可知，嶗山區和黃島區的民宿價格高，但銷量低，其績效不高；市南區的民宿價格普遍較高，銷量也穩居第一位，高績效的詞條大多分布在市南區；李滄區和市北區雖有部分高價格和高銷量詞條的分布，但數量較少，高績效詞條分布也較少。這種空間分布特征與青島市區域經濟發展狀況相吻合，市南區作為整個青島的政治經濟商業中心，其交通便利，商業配套設施齊全，且歷史文化底蘊深厚，轄區分布名人故居40余處，其范圍內的民宿不論是在價格還是銷量上都有得天獨厚的優勢，因此標題信息中含有市南區景點或位置信息的共享民宿績效也較高。而嶗山區和黃島區旅游自然資源豐富，但由于其規劃建設布局較晚，配套設施不夠健全，會出現部分民宿價格較高但銷量不高，從而導致整體績效不高的情況。

總體來看，對應績效較高的詞條分布較為集中，絕大部分位于青島市核心市南區，大致沿海岸線分布。因此，這些民宿的標題信息中除了含有與地理位置、周邊環境和配套設施等有關的詞條外，也含有“海灘”“大海”“山海”“藍色”“海景”等凸顯青島海洋旅游資源優勢的詞條。

四、結論與討論

（一）結論

本研究將績效看作價格與銷量的乘積，基于網絡文本分析和自然間斷點分級法，對青島共享民宿的標題信息與價格和銷量的關系進行深入分析，從而探究標題信息對共享民宿績效的作用和影響，可以得到以下結論。

1.標題中含有與景區、景觀和周邊環境有關的詞條以及與民宿類型有關的詞條的民宿定價較高，從空間上來看，價格較為昂貴的民宿分布較為分散，在嶗山區、黃島區、市南區、李滄區和市北區都有分布。

2.標題中含有與景觀、硬件設施、交通區位有關的民宿銷量較高，其中消費者尤其關注硬件設施的完善情況，且分布集中，主要分布在市北區和市南區。

3.標題中體現環境狀況和配套服務設施信息的共享民宿績效較高，集中分布于青島的政治經濟文化核心地帶市南區。由此可見，消費者在選擇共享民宿時，更關注其住宿的本質功能，標題涉及服務設施和環境質量的共享民宿更能獲得良好的收益。

（二）討論

根據以上分析，本文研究了共享民宿的標題信息對績效的影響，這對其他城市共享民宿的發展具有重要的借鑒意義，因此針對共享民宿標題的擬定及其績效的提升提出幾點建議。

1.突出共享民宿優勢。標題信息是民宿吸引消費者的最直觀地顯示，消費者通過標題形成對民宿的第一印象，因此，共享民宿在擬定標題時應當準確地突出其優勢，包括地理位置、周邊環境、硬件設施、配套服務等關鍵性因素，這些要素也是消費者在選擇民宿時重點考量的方面，將這些要素直接地顯示在標題里能夠迅速吸引消費者的目光，使民宿獲得消費者的青睞，進而提高民宿的績效。

2.提高共享民宿品牌定位。伴隨著社會經濟的高速發展和收入水平的不斷提高，處于快節奏生活的城市人群迫切地想要釋放壓力，在休閑放松時傾向于選擇個性化、有人情味的共享民宿。因此應當結合當地的風土人情和歷史文化針對不同消費群體開發特色產品，找準民宿未來的發展方向，明確民宿品牌定位，并在標題信息的發布中突出品牌優勢，從而吸引不同需求的消費者。

3.把握顧客消費心理。制定醒目、有吸引力的標題必然需要充分了解顧客的消費心理，掌握其消費偏好，在此基礎上對民宿的配置、服務等方面做出相關調整。以青島市為例，青島的旅游優勢是海濱城市，消費者自然傾向于選擇能夠欣賞到海景或者能夠體驗到特色海洋文化的民宿入住，因此青島的民宿在制定標題時多選擇融入海洋元素，從而提高民宿的績效，這對其他類型的城市民宿標題命名具有一定的借鑒意義。

4.完善共享民宿設施配置。通過本研究發現，共享民宿標題中含有設施配置的詞條其對應的銷量和績效較高，說明消費者最關注的仍然是民宿最本質的特征和作用。地理位置、交通區位等要素受多方面因素影響不易改變，然而配置設施卻可以根據消費者的喜好和需要進行改變和升級，并于民宿的標題當中加以體現，其對民宿績效的提升也具有重要的意義。

參考文獻：

[1]? ?Xie K. L.， Kwok L. The effects of Airbnbs price positioning on hotel performance[J].International Journal of Hospitality Management，

2017，（67）：174-184.

[2]? ?喬宇.鄉村振興背景下鄉村旅游民宿發展模式——以海南省為例[J].社會科學家，2019，（11）：102-107.

[3]? ?So K. K. F， Oh H.， Min S. Motivations and constraints of Airbnb consumers： Findings from a mixed-methods approach[J].Tourism Management，2018，（67）： 224-236.

[4]? ?Zhao X.，Wang L.， Guo X.， et al. The influence of online reviews to online hotel booking intentions[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：1343-1364.

[5]? ?熊偉，馮施博.環保與盈利：環境管理對酒店績效的影響[J].旅游學刊，2014，29（9）：83-91.

[6]? ?Phillips P.， Barnes S.， Zigan K.， et al. Understanding the Impact of Online Reviews on Hotel Performance[J].Journal of Travel Research，

2017，56（2）：235-249.

[7]? ?Jun S. H. The Effects of Perceived Risk， Brand Credibility and Past Experience on Purchase Intention in the Airbnb Context[J].Sustainability，2020，12（12）：5212.

[8]? ?孫小龍，林璧屬.基于網絡文本分析的旅游商業化符號表征研究——以西江苗寨為例[J].旅游學刊，2017，32（12）：28-36.

[9]? ?李乃強，徐貴陽.基于自然間斷點分級法的土地利用數據網格化分析[J].測繪通報，2020，（4）：106-110.

[10]? ?Gavilan D.， Avello M.， Martinez-Navarro G. The influence of online ratings and reviews on hotel booking consideration[J].Tourism Management，2018，（66）： 53-61.

Research on the Impact of Title Information of Peer-to-Peer Accommodations

on performance Based on Network Text Analysis

— A Case Study of Qingdao

Ma Zhenxiu，Wang Tie

（College of Geography and Tourism， Qufu Normal University， Rizhao 276826， China）

Abstract： Title information is the most intuitive factor for Peer-to-Peer（P2P） accommodation to attract consumers. Price and sales volume are two key points to measure the performance of P2P accommodation. Based on the network text data of P2P accommodations in Qingdao， this study used ROST Content Mining software to conduct statistical analysis on word frequency of title information， and used natural breaks classification method to group the average price， average sales volume and performance corresponding to the entry， so as to explore the relationship between the title information and price and sales volume of P2P accommodations. Then the influence of title information on performance was studied， and ArcGIS software was used to study the spatial distribution of high-frequency terms in titles. The results showed that the price of P2P accommodation with geographical environment and type advantages in the title was higher; P2P accommodation that included facilities and transportation locations in the title sold more; title information reflected the environment and hardware facilities of P2P accommodation performance was higher; The high-performance entries in the title were spatially distributed in the regions with relatively developed politics， economy and culture.

Key words： Peer-to-Peer accommodation; network text analysis; title information; performance; Qingdao

[責任編輯? ?白? ?雪]