成都市鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究
——以道明竹藝村為例

黃詩(shī)淇，呂 穎，侯阿呷，李 偉

(四川師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610101)

由于成都的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早，政府支持力度大，近年來(lái)得到了迅猛的發(fā)展，行業(yè)生機(jī)勃勃，走在全國(guó)的前列。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于讓市民回歸自然、打造美麗田園風(fēng)光、帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化復(fù)興、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有重要的意義和作用。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是基于當(dāng)?shù)靥厣幕头俏镔|(zhì)遺產(chǎn)，利用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品建構(gòu)而成的產(chǎn)業(yè)體系，也是農(nóng)創(chuàng)融合、帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的新形式。在鄉(xiāng)村振興、文旅融合大時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)正以一種新的文化生產(chǎn)方式挽救日漸消散的鄉(xiāng)村文明，并通過(guò)與旅游要素的結(jié)合為鄉(xiāng)村旅游賦能，豐富和發(fā)展鄉(xiāng)村軟實(shí)力，為農(nóng)民增收致富。

但是目前鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，由于當(dāng)前鄉(xiāng)村振興中的管理體系不完善，專業(yè)人才力量缺乏等通病，加之疫情沖擊，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體受阻，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新動(dòng)力不足、銷售困難。因此從資源稟賦的差異出發(fā)，以成都市道明竹藝村為例，研究成都當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游與文創(chuàng)融合發(fā)展路徑，推動(dòng)成都市鄉(xiāng)村旅游資源的整合，進(jìn)而促進(jìn)文創(chuàng)與旅游的結(jié)合，推動(dòng)成都鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展，助力新時(shí)代鄉(xiāng)村振興。

1 道明竹藝村鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

道明竹藝村內(nèi)各種設(shè)施趨于完善，文創(chuàng)展示場(chǎng)所主要包括竹編藝術(shù)坊、道明竹藝博物館等，文創(chuàng)工藝品公司主要包括道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和筠盛小院等。

1.1 竹編藝術(shù)坊

竹編藝術(shù)坊的特色之處在于創(chuàng)新。它通過(guò)對(duì)兩套民居進(jìn)行改建、功能分區(qū)和打造，融入時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感和鄉(xiāng)村風(fēng)等元素，展示當(dāng)?shù)亟?jīng)典的竹編作品和新興的竹編創(chuàng)意作品，向游客展示道明竹編非遺文化，讓游客親身感受竹編制作技藝和工序，并向其售賣特色竹編旅游紀(jì)念品，展示竹編未來(lái)的發(fā)展。

藝術(shù)坊還進(jìn)行了創(chuàng)意研發(fā)，將竹編作為裝飾材料，用于建筑的裝飾設(shè)計(jì)。不僅為低碳環(huán)保提供了新型材料，也為更多的竹編藝人創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

1.2 道明竹藝博物館

博物館中展示了諸多道明竹編技藝精良的優(yōu)秀作品，包括竹籃、平安扣、公文包等賣品以及體現(xiàn)復(fù)雜竹編工藝的非賣品，具有宣傳和推廣竹編品牌的作用。此外，還展示了一些關(guān)于對(duì)新生代家庭的需求、竹作為材料如何與人體活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)以及如何重新定義“傳統(tǒng)”的價(jià)值等課題的思考，但付諸實(shí)施還存在一定的距離。

1.3 道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司

道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司采用“集體經(jīng)濟(jì)組織+公司+竹編大戶+散戶”的經(jīng)營(yíng)模式，搭建了竹編產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，整合各種可利用的資源，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c發(fā)展。按照竹藝產(chǎn)業(yè)鏈缺鏈、補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈原則，鏈接設(shè)計(jì)資源、強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品附加值。統(tǒng)籌竹編大戶、散戶，同時(shí)孵化產(chǎn)業(yè)工人共同參與，成立專業(yè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，“線上+線下”市場(chǎng)化推進(jìn)竹產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比第二，為20%，產(chǎn)值206萬(wàn)元。

1.4 筠盛小院

筠盛小院在竹編文化傳播與娛樂(lè)領(lǐng)域取得顯著成效，它位于道明竹藝村中心區(qū)域，于2021年4月初正式改造完成并投入運(yùn)營(yíng)，由“集體經(jīng)濟(jì)組織+農(nóng)戶+竹藝公司”三方合作成立，集體經(jīng)濟(jì)組織出資控股、農(nóng)戶眾籌參股、竹藝公司運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，探索鄉(xiāng)村振興和集體經(jīng)濟(jì)組織帶動(dòng)群眾發(fā)展做大做強(qiáng)之路。其中，文創(chuàng)發(fā)展業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中占比第二，為18%。

小院內(nèi)可進(jìn)行文創(chuàng)研發(fā)、商務(wù)會(huì)客、產(chǎn)品銷售、研學(xué)體驗(yàn)等活動(dòng)，充分體現(xiàn)“產(chǎn)、學(xué)、研”三位一體的結(jié)合，其中研學(xué)部門的年收入可達(dá)20萬(wàn)元左右。其中展示了諸多做工精良的竹編裝飾品，以及一個(gè)與中央美術(shù)學(xué)院合作的作品，并配有專人講解，有利于傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展。據(jù)非遺經(jīng)紀(jì)人周思敏介紹，其竹編產(chǎn)品對(duì)接國(guó)外的承包商在亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行銷售，可提供個(gè)性化的竹編私人定制服務(wù)，年收入在30萬(wàn)至40萬(wàn)元。除了作為生產(chǎn)地和銷售地，小院還發(fā)揮著消費(fèi)場(chǎng)景、非遺活態(tài)展示和文化傳播載體的重要作用。院內(nèi)提供的DIY線下竹編體驗(yàn)課程[1]在年輕群體中廣受歡迎，可使游客在活動(dòng)中提高動(dòng)手能力和對(duì)非遺文化的興趣。此外，筠盛小院十分鼓勵(lì)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，目前已吸引300余位年輕人入職，在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、推廣以及與其他機(jī)構(gòu)的合作中都取得了不俗的成績(jī)。

在高校合作方面，四川師范大學(xué)攜手四川道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，專創(chuàng)融合，建立了專業(yè)實(shí)踐教學(xué)合作基地，進(jìn)行非遺手工藝調(diào)查與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。同時(shí)，筠盛小院還與多家機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展了崇州市文化館——筠盛小院分館、崇州市道明竹藝村新時(shí)代文明實(shí)踐基地崇州市道明鎮(zhèn)竹藝村版權(quán)服務(wù)工作分站、崇尚嘉禾研學(xué)體驗(yàn)點(diǎn)等多個(gè)項(xiàng)目。

2 道明竹藝村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和外觀老舊，脫離時(shí)尚變化

竹藝村不少產(chǎn)品在形式上缺乏創(chuàng)新，竹簍、竹籃、鞋子等產(chǎn)品已經(jīng)逐漸脫離時(shí)代，不符合城鎮(zhèn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要。不妨多設(shè)計(jì)與現(xiàn)代生活需求連接更緊密的實(shí)用性產(chǎn)品，將傳統(tǒng)工藝、材料與現(xiàn)代工業(yè)新材料相結(jié)合，推陳出新。同時(shí)，部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外觀無(wú)法滿足消費(fèi)者審美和時(shí)尚的變化，且實(shí)用價(jià)值不大，如竹編女士背包，式樣老舊，其柔韌度、舒適性無(wú)法滿足日常使用需求，性價(jià)比較低。

2.2 產(chǎn)品和價(jià)格的定位不明確

藝術(shù)坊和博物館在展示優(yōu)秀的竹編工藝的同時(shí)還售賣高端手工藝品和低端日常生活用品。高端的手工藝品做工精良，但性價(jià)比低；低端的產(chǎn)品如帽子、竹簍、籃子等，與竹藝村內(nèi)集市中的產(chǎn)品大同小異但價(jià)格較高，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)，難以盈利。

2.3 銷售渠道單一

道明竹藝村的文創(chuàng)產(chǎn)品商家大多采用實(shí)體店就地銷售模式，鮮有與大賣場(chǎng)和大型連鎖商場(chǎng)的合作；許多文創(chuàng)類商家同樣受到疫情影響，客流量大大減少，有轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的想法，卻因成本較高，在同行競(jìng)爭(zhēng)中缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及管理技術(shù)不足等原因扼殺在搖籃之中。目前，一些大型的竹編建筑類訂單和散戶的訂單都是通過(guò)顧客與老板的微信溝通完成的，訂單少效率低。總體來(lái)看，道明竹編產(chǎn)品的銷售渠道較窄，宣傳推廣不足。

2.4 品牌影響力較弱

無(wú)論是道明竹藝村品牌還是文創(chuàng)商家的自有品牌，品牌運(yùn)營(yíng)和管理都存在一定問(wèn)題，如知名度不夠、輻射范圍小、影響力較弱的問(wèn)題。崇州道明竹藝村距離成都市區(qū)約50公里，路途較遠(yuǎn)。吸引的游客大多為景區(qū)周邊的居民，跟團(tuán)游以老年人居多。景區(qū)占地面積僅123畝，全區(qū)游覽時(shí)間約兩小時(shí)，甚至可能小于在交通上所耗費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，易流失潛在消費(fèi)者。同時(shí)，游玩時(shí)間少也意味著難以讓游客領(lǐng)略到真正的竹編之美，從而使得游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望不高。

2.5 專業(yè)人才不足

目前道明竹藝村在旅游管理與開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售方面、品牌運(yùn)營(yíng)與管理仍存在不足，旅游資源未能充分開(kāi)發(fā)，要取得高質(zhì)量的發(fā)展，離不開(kāi)專業(yè)的人才。通過(guò)調(diào)查走訪工作不難發(fā)現(xiàn)，由于專業(yè)人才的匱乏，導(dǎo)致了整體鄉(xiāng)村旅游管理工作體系建設(shè)不到位、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新理念、產(chǎn)品銷售渠道窄、銷售后勁不足、品牌影響力小等一系列問(wèn)題。專業(yè)化的人員配備與分工是提高上下游銜接工作效率，建立農(nóng)工文商游有機(jī)結(jié)合體的前提準(zhǔn)備。同時(shí)，人才也是鄉(xiāng)村精神文明的開(kāi)發(fā)者和建設(shè)者，要潤(rùn)色鄉(xiāng)村旅游的名片，離不開(kāi)專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。

3 道明竹藝村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展策略

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)造獨(dú)特鄉(xiāng)村文化氛圍

傳統(tǒng)的竹編產(chǎn)品需與時(shí)俱進(jìn)，融合鄉(xiāng)村文化和四川特色元素，可與四川最著名的特色——熊貓?jiān)兀M(jìn)行有機(jī)結(jié)合。可將熊貓?jiān)诓煌瑘?chǎng)景憨態(tài)可掬的形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)手工藝者巧妙的竹編工藝融入小到扇子、帽子，大到建筑等不同類型的竹編產(chǎn)品中。同時(shí)，可通過(guò)招攬年輕設(shè)計(jì)師的方式，融合一些年輕人的喜好和需求，設(shè)計(jì)出兼?zhèn)鋵?shí)用性與潮流感的產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品自身的創(chuàng)意、藝術(shù)與審美，作為鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自身也需要營(yíng)造整體文化氛圍。利用竹編工藝品的展示，引進(jìn)包括藝術(shù)家群體、“非遺”群體、大型文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、書院等項(xiàng)目，緊密與耕讀傳家、禪文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情結(jié)合，呈現(xiàn)出一種良好的傳統(tǒng)文化氛圍。[2]使參觀者可以將竹編藝術(shù)與現(xiàn)代思維結(jié)合，進(jìn)行文化與審美的對(duì)話交流，強(qiáng)化對(duì)該文化的體驗(yàn)，進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。

3.2 根據(jù)市場(chǎng)需求，明確各類型產(chǎn)品定位

根據(jù)市場(chǎng)不同消費(fèi)者需求、心理、用途，應(yīng)對(duì)不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位，對(duì)各類型的產(chǎn)品合理化定價(jià)，避免園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品銷售亂象。在走訪竹藝村的竹編產(chǎn)品博物館、手作店鋪與農(nóng)戶市集過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的產(chǎn)品銷售存在店鋪集中銷售和居民市集散戶銷售兩種，但其中產(chǎn)品類似而定價(jià)不同的現(xiàn)象較多，內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)甚至影響到游客的購(gòu)買欲望和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的懷疑。因此要對(duì)店鋪和居民散戶進(jìn)行銷售指導(dǎo)，幫助其明確各自的產(chǎn)品定位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)定價(jià)合理化，滿足游客的不同購(gòu)買需求。

3.3 拓寬銷售渠道

當(dāng)前道明竹藝村的文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中于線下銷售，銷售渠道單一。除了短視頻平臺(tái)店鋪銷售，還可以通過(guò)直播進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂銷售；同時(shí)也應(yīng)當(dāng)利用好其他網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)自身產(chǎn)品定位選擇主流電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等。拓寬銷售渠道的同時(shí)，也可利用公眾號(hào)進(jìn)行地區(qū)特色宣傳和產(chǎn)品宣傳介紹。加大景區(qū)自身宣傳投入力度，在景區(qū)設(shè)置打卡地，利用微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)讓游客分享美照與視頻，還可以投放景區(qū)與產(chǎn)品的廣告，打造“成都周邊小眾好去處”的旅游主題。

在保障當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，可以嘗試與人氣品牌聯(lián)名合作，將自身的文化價(jià)值與其他商業(yè)價(jià)值元素融合，合作借力，拓寬產(chǎn)品銷路。

3.4 品牌建設(shè)與推廣

在產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕诤系幕A(chǔ)上，為品牌進(jìn)行專業(yè)的命名與標(biāo)志設(shè)計(jì)，打造精品名牌。

品牌的建設(shè)必須融入文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，并切合消費(fèi)者的利益和審美。另外，亦要重視品牌的宣傳和推廣。在現(xiàn)代快餐式的瀏覽時(shí)代，要抓住大眾在信息捕捉中的視覺(jué)刺激需求，要求傳統(tǒng)工藝傳承人將古樸、匠藝精致的文化基因鑲嵌在符合時(shí)代審美需求的外觀中，使之在傳播過(guò)程中與大眾的日常生活相契合。[3]可以抓住抖音、快手等短視頻平臺(tái)的流量風(fēng)口，利用短視頻平臺(tái)的用戶畫像功能將信息推薦給對(duì)傳統(tǒng)工藝感興趣的目標(biāo)受眾群體，對(duì)接專業(yè)的視頻制作機(jī)構(gòu)制作高質(zhì)量的竹編工藝品手作視頻，宣傳工匠精神，打造類似于“竹藝軒”的“非遺”藝術(shù)形象IP，開(kāi)設(shè)品牌賬號(hào)與店鋪，進(jìn)行線上傳播與銷售。

通過(guò)新媒體的方式制作短視頻進(jìn)行產(chǎn)品展示，以及直播展示中與消費(fèi)者直接溝通，創(chuàng)造符合當(dāng)代審美與實(shí)際生活需求的文創(chuàng)產(chǎn)品形象，推動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新與品牌的線上推廣，打造鄉(xiāng)村振興中的亮麗文創(chuàng)品牌。

3.5 完善人才引進(jìn)政策，健全人才培養(yǎng)機(jī)制

目前在鄉(xiāng)村旅游管理與開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售方面仍存在不足，旅游資源未能充分開(kāi)發(fā)，要獲得優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，必然要引入專業(yè)的人才，利用專業(yè)知識(shí)和技術(shù)完善整體旅游產(chǎn)業(yè)體系，搭建現(xiàn)代化文創(chuàng)設(shè)計(jì)與銷售平臺(tái)，才能更充分地利用好自身優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

改善就業(yè)環(huán)境與條件，積極鼓勵(lì)外來(lái)和返鄉(xiāng)人才投身創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中，加大創(chuàng)業(yè)資金的支持，為人才在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、創(chuàng)業(yè)提供完善的保障和服務(wù)。制定和完善人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，解決人才的后顧之憂，專門制定人才來(lái)鄉(xiāng)、返鄉(xiāng)的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策。完善對(duì)人才隊(duì)伍的整體規(guī)劃和指導(dǎo)，為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。

搭建高校特定院系、鄉(xiāng)村、政府合作聚力平臺(tái)，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興輸送人才。以道明竹藝村為例，依據(jù)該地在旅游管理與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的人才需求，定向管理類與藝術(shù)類院校的人才培養(yǎng)，建立與高校聯(lián)合培養(yǎng)模式，高校推進(jìn)產(chǎn)教融合、引導(dǎo)合作企業(yè)共同聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依據(jù)市場(chǎng)人才需求制定教育計(jì)劃，分析市場(chǎng)需求，制定相關(guān)課程，為學(xué)生在鄉(xiāng)就業(yè)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；當(dāng)?shù)嘏c高校聯(lián)合為學(xué)生提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)的實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，由專家對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)實(shí)踐成果進(jìn)行檢驗(yàn)，在實(shí)訓(xùn)中不斷嘗試，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。