成都市鄉村文創產業發展路徑研究
——以道明竹藝村為例

黃詩淇，呂 穎，侯阿呷，李 偉

(四川師范大學 經濟與管理學院，四川 成都 610101)

由于成都的鄉村旅游發展早，政府支持力度大，近年來得到了迅猛的發展，行業生機勃勃，走在全國的前列。鄉村旅游業的發展，對于讓市民回歸自然、打造美麗田園風光、帶動農村產業融合、推動鄉村文化復興、促進鄉村經濟發展，具有重要的意義和作用。

鄉村文創產業是基于當地特色文化和非物質遺產，利用創意和設計轉化為具有市場價值的產品建構而成的產業體系，也是農創融合、帶動鄉村旅游業發展的新形式。在鄉村振興、文旅融合大時代背景下，鄉村文創正以一種新的文化生產方式挽救日漸消散的鄉村文明，并通過與旅游要素的結合為鄉村旅游賦能，豐富和發展鄉村軟實力，為農民增收致富。

但是目前鄉村文創產業發展還處于初級階段，由于當前鄉村振興中的管理體系不完善，專業人才力量缺乏等通病，加之疫情沖擊，鄉村旅游產業整體受阻，鄉村文創產品設計創新動力不足、銷售困難。因此從資源稟賦的差異出發，以成都市道明竹藝村為例，研究成都當地鄉村旅游與文創融合發展路徑，推動成都市鄉村旅游資源的整合，進而促進文創與旅游的結合，推動成都鄉村文創產業長遠穩健發展，助力新時代鄉村振興。

1 道明竹藝村鄉村文創產業的發展模式

道明竹藝村內各種設施趨于完善，文創展示場所主要包括竹編藝術坊、道明竹藝博物館等，文創工藝品公司主要包括道明竹藝產業發展有限公司和筠盛小院等。

1.1 竹編藝術坊

竹編藝術坊的特色之處在于創新。它通過對兩套民居進行改建、功能分區和打造，融入時尚感、設計感和鄉村風等元素，展示當地經典的竹編作品和新興的竹編創意作品，向游客展示道明竹編非遺文化，讓游客親身感受竹編制作技藝和工序，并向其售賣特色竹編旅游紀念品，展示竹編未來的發展。

藝術坊還進行了創意研發，將竹編作為裝飾材料，用于建筑的裝飾設計。不僅為低碳環保提供了新型材料，也為更多的竹編藝人創造了新的產業發展機遇。

1.2 道明竹藝博物館

博物館中展示了諸多道明竹編技藝精良的優秀作品，包括竹籃、平安扣、公文包等賣品以及體現復雜竹編工藝的非賣品，具有宣傳和推廣竹編品牌的作用。此外，還展示了一些關于對新生代家庭的需求、竹作為材料如何與人體活動產生互動以及如何重新定義“傳統”的價值等課題的思考，但付諸實施還存在一定的距離。

1.3 道明竹藝產業發展有限公司

道明竹藝產業發展有限公司采用“集體經濟組織+公司+竹編大戶+散戶”的經營模式，搭建了竹編產業輕資產生產經營平臺，整合各種可利用的資源，帶動當地群眾參與發展。按照竹藝產業鏈缺鏈、補鏈、強鏈原則，鏈接設計資源、強化創意設計、提高產品附加值。統籌竹編大戶、散戶，同時孵化產業工人共同參與，成立專業運營營銷團隊，“線上+線下”市場化推進竹產業轉型升級發展。其中，文創產品業務占比第二，為20%，產值206萬元。

1.4 筠盛小院

筠盛小院在竹編文化傳播與娛樂領域取得顯著成效，它位于道明竹藝村中心區域，于2021年4月初正式改造完成并投入運營，由“集體經濟組織+農戶+竹藝公司”三方合作成立，集體經濟組織出資控股、農戶眾籌參股、竹藝公司運營執行，探索鄉村振興和集體經濟組織帶動群眾發展做大做強之路。其中，文創發展業務在所有業務中占比第二，為18%。

小院內可進行文創研發、商務會客、產品銷售、研學體驗等活動，充分體現“產、學、研”三位一體的結合，其中研學部門的年收入可達20萬元左右。其中展示了諸多做工精良的竹編裝飾品，以及一個與中央美術學院合作的作品，并配有專人講解，有利于傳統文化的弘揚與發展。據非遺經紀人周思敏介紹，其竹編產品對接國外的承包商在亞馬遜平臺進行銷售，可提供個性化的竹編私人定制服務，年收入在30萬至40萬元。除了作為生產地和銷售地，小院還發揮著消費場景、非遺活態展示和文化傳播載體的重要作用。院內提供的DIY線下竹編體驗課程[1]在年輕群體中廣受歡迎，可使游客在活動中提高動手能力和對非遺文化的興趣。此外，筠盛小院十分鼓勵青年回鄉創業，目前已吸引300余位年輕人入職，在設計、營銷、推廣以及與其他機構的合作中都取得了不俗的成績。

在高校合作方面，四川師范大學攜手四川道明竹藝產業發展有限公司，專創融合，建立了專業實踐教學合作基地，進行非遺手工藝調查與創新設計。同時，筠盛小院還與多家機構合作，開展了崇州市文化館——筠盛小院分館、崇州市道明竹藝村新時代文明實踐基地崇州市道明鎮竹藝村版權服務工作分站、崇尚嘉禾研學體驗點等多個項目。

2 道明竹藝村文創產業發展過程中存在的問題

2.1 產品設計和外觀老舊，脫離時尚變化

竹藝村不少產品在形式上缺乏創新，竹簍、竹籃、鞋子等產品已經逐漸脫離時代，不符合城鎮消費者的現實需要。不妨多設計與現代生活需求連接更緊密的實用性產品，將傳統工藝、材料與現代工業新材料相結合，推陳出新。同時，部分產品的設計和外觀無法滿足消費者審美和時尚的變化，且實用價值不大，如竹編女士背包，式樣老舊，其柔韌度、舒適性無法滿足日常使用需求，性價比較低。

2.2 產品和價格的定位不明確

藝術坊和博物館在展示優秀的竹編工藝的同時還售賣高端手工藝品和低端日常生活用品。高端的手工藝品做工精良，但性價比低；低端的產品如帽子、竹簍、籃子等，與竹藝村內集市中的產品大同小異但價格較高，缺乏差異化競爭，難以盈利。

2.3 銷售渠道單一

道明竹藝村的文創產品商家大多采用實體店就地銷售模式，鮮有與大賣場和大型連鎖商場的合作；許多文創類商家同樣受到疫情影響，客流量大大減少，有轉戰電商的想法，卻因成本較高，在同行競爭中缺乏價格優勢，以及管理技術不足等原因扼殺在搖籃之中。目前，一些大型的竹編建筑類訂單和散戶的訂單都是通過顧客與老板的微信溝通完成的，訂單少效率低。總體來看，道明竹編產品的銷售渠道較窄，宣傳推廣不足。

2.4 品牌影響力較弱

無論是道明竹藝村品牌還是文創商家的自有品牌，品牌運營和管理都存在一定問題，如知名度不夠、輻射范圍小、影響力較弱的問題。崇州道明竹藝村距離成都市區約50公里，路途較遠。吸引的游客大多為景區周邊的居民，跟團游以老年人居多。景區占地面積僅123畝，全區游覽時間約兩小時，甚至可能小于在交通上所耗費的時長，易流失潛在消費者。同時，游玩時間少也意味著難以讓游客領略到真正的竹編之美，從而使得游客對文創產品的消費欲望不高。

2.5 專業人才不足

目前道明竹藝村在旅游管理與開發、文創產品的設計與銷售方面、品牌運營與管理仍存在不足，旅游資源未能充分開發，要取得高質量的發展，離不開專業的人才。通過調查走訪工作不難發現，由于專業人才的匱乏，導致了整體鄉村旅游管理工作體系建設不到位、文創產品的設計缺乏創新理念、產品銷售渠道窄、銷售后勁不足、品牌影響力小等一系列問題。專業化的人員配備與分工是提高上下游銜接工作效率，建立農工文商游有機結合體的前提準備。同時，人才也是鄉村精神文明的開發者和建設者，要潤色鄉村旅游的名片，離不開專業人才的引進和培養。

3 道明竹藝村文創產業優化發展策略

3.1 產品設計轉型升級，營造獨特鄉村文化氛圍

傳統的竹編產品需與時俱進，融合鄉村文化和四川特色元素，可與四川最著名的特色——熊貓元素，進行有機結合。可將熊貓在不同場景憨態可掬的形象進行創意設計，通過手工藝者巧妙的竹編工藝融入小到扇子、帽子，大到建筑等不同類型的竹編產品中。同時，可通過招攬年輕設計師的方式，融合一些年輕人的喜好和需求，設計出兼備實用性與潮流感的產品。

除了產品自身的創意、藝術與審美，作為鄉村旅游景點自身也需要營造整體文化氛圍。利用竹編工藝品的展示，引進包括藝術家群體、“非遺”群體、大型文創產品展示區、書院等項目，緊密與耕讀傳家、禪文化、鄉土風情結合，呈現出一種良好的傳統文化氛圍。[2]使參觀者可以將竹編藝術與現代思維結合，進行文化與審美的對話交流，強化對該文化的體驗，進一步產生對產品的價值認同。

3.2 根據市場需求，明確各類型產品定位

根據市場不同消費者需求、心理、用途，應對不同類型的文創產品進行價值定位，對各類型的產品合理化定價，避免園區內產品銷售亂象。在走訪竹藝村的竹編產品博物館、手作店鋪與農戶市集過程中，我們發現大多鄉村旅游景區的產品銷售存在店鋪集中銷售和居民市集散戶銷售兩種，但其中產品類似而定價不同的現象較多，內在競爭甚至影響到游客的購買欲望和對產品價值的懷疑。因此要對店鋪和居民散戶進行銷售指導，幫助其明確各自的產品定位，進行差異化競爭，實現定價合理化，滿足游客的不同購買需求。

3.3 拓寬銷售渠道

當前道明竹藝村的文創產品主要集中于線下銷售，銷售渠道單一。除了短視頻平臺店鋪銷售，還可以通過直播進行網上預訂銷售；同時也應當利用好其他網絡渠道，依據自身產品定位選擇主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。拓寬銷售渠道的同時，也可利用公眾號進行地區特色宣傳和產品宣傳介紹。加大景區自身宣傳投入力度，在景區設置打卡地，利用微博、小紅書、大眾點評等平臺讓游客分享美照與視頻，還可以投放景區與產品的廣告，打造“成都周邊小眾好去處”的旅游主題。

在保障當地傳統文化元素的基礎上，可以嘗試與人氣品牌聯名合作，將自身的文化價值與其他商業價值元素融合，合作借力，拓寬產品銷路。

3.4 品牌建設與推廣

在產品與當地文化融合的基礎上，為品牌進行專業的命名與標志設計，打造精品名牌。

品牌的建設必須融入文化，強調個性，并切合消費者的利益和審美。另外，亦要重視品牌的宣傳和推廣。在現代快餐式的瀏覽時代，要抓住大眾在信息捕捉中的視覺刺激需求，要求傳統工藝傳承人將古樸、匠藝精致的文化基因鑲嵌在符合時代審美需求的外觀中，使之在傳播過程中與大眾的日常生活相契合。[3]可以抓住抖音、快手等短視頻平臺的流量風口，利用短視頻平臺的用戶畫像功能將信息推薦給對傳統工藝感興趣的目標受眾群體，對接專業的視頻制作機構制作高質量的竹編工藝品手作視頻，宣傳工匠精神，打造類似于“竹藝軒”的“非遺”藝術形象IP，開設品牌賬號與店鋪，進行線上傳播與銷售。

通過新媒體的方式制作短視頻進行產品展示，以及直播展示中與消費者直接溝通，創造符合當代審美與實際生活需求的文創產品形象，推動產品的設計創新與品牌的線上推廣，打造鄉村振興中的亮麗文創品牌。

3.5 完善人才引進政策，健全人才培養機制

目前在鄉村旅游管理與開發、文創產品的設計與銷售方面仍存在不足，旅游資源未能充分開發，要獲得優質的發展，必然要引入專業的人才，利用專業知識和技術完善整體旅游產業體系，搭建現代化文創設計與銷售平臺，才能更充分地利用好自身優勢，獲得長遠發展的動力。

改善就業環境與條件，積極鼓勵外來和返鄉人才投身創業創新產業中，加大創業資金的支持，為人才在當地就業、創業提供完善的保障和服務。制定和完善人才引進優惠政策，解決人才的后顧之憂，專門制定人才來鄉、返鄉的相關獎勵政策。完善對人才隊伍的整體規劃和指導，為鄉村振興提供強勢動力。

搭建高校特定院系、鄉村、政府合作聚力平臺，為當地鄉村振興輸送人才。以道明竹藝村為例，依據該地在旅游管理與文創產品設計方面的人才需求，定向管理類與藝術類院校的人才培養，建立與高校聯合培養模式，高校推進產教融合、引導合作企業共同聚焦鄉村振興戰略，依據市場人才需求制定教育計劃，分析市場需求，制定相關課程，為學生在鄉就業提供堅實基礎；當地與高校聯合為學生提供就業創業的實訓平臺，由專家對學生進行指導，對實踐成果進行檢驗，在實訓中不斷嘗試，在實踐中積累經驗。