省級媒體如何在國際傳播中有效提升影響力
——以TianmuMedia關于公羊隊馳援土耳其地震災區的報道為例

2023-04-15 12:31:25顏一頎顧周皓

傳媒評論 2023年2期

關鍵詞：受眾

文_顏一頎顧周皓

2023年2月7日，一條TianmuMedia發布的45秒視頻在推特、臉書、YouTube、TikTok等海外社交平臺熱傳。這條視頻的內容很簡單：杭州蕭山國際機場，中國首支社會救援力量浙江公羊隊奔赴土耳其地震災區開展救援行動。

在播發后的24小時內，這條新聞視頻在推特和TikTok上的播放量均達10萬+。另外，這條Tianmu-Media發布在海外社交平臺的視頻被新華社、人民日報、央視CCTV+、CGTN等央媒的編輯敏銳地捕捉，紛紛轉發點贊，并立刻聯系到編輯團隊，索要原片視頻和授權證明，通過各自渠道進行分發。隨著多家央媒的介入，這條視頻還被BBC、CNN、美國公共廣播公司、法國24臺、德國之聲、意大利TG5電視臺、巴西旗手電視臺、阿拉伯衛星電視臺、泰國公共電視臺、馬來西亞Astro Awani電視臺等10個國家和地區的44家電視臺采用，累計播出73次，播出總時長19分34秒，形成一次真正有國際影響力的傳播。

一條快訊式短視頻，為什么會在海外形成如此廣泛的傳播？

搶抓熱點，傳播中國正能量

土耳其一天之內遭受兩次7.8級大地震，為該國80多年來破壞力最大的地震。一時間，關于土耳其地震的消息鋪天蓋地。對于媒體受眾和全球網友來說，救援，一定是熱點中的熱點。救援何時到達，有多少力量，速度有多快，是公眾關心的話題。

梳理時間線不難看出，浙江公羊隊可算是全球范圍內反應最快的跨國救援力量之一。北京時間2月6日9時和18時土耳其發生兩次大地震；2月7日7時，公羊隊即在杭州蕭山國際機場集結出發，奔赴土耳其。從第一次大地震發生到公羊隊出發，僅用了22個小時。在地震救援的黃金72小時里，這支反應迅速的救援隊伍的動向必然是能引起大家集中關注的。

TianmuMedia編輯得知相關消息之后，通過對熱點的研判和對國際形勢的分析，立即判斷出這是一個非常好的國際傳播點：一是公羊隊的及時馳援，能夠充分體現全球事務中的中國速度和中國擔當；二是公羊隊民間救援力量的身份讓它有天然的親和力，就是通俗說的有“觀眾緣”；第三也是最重要的一點，因為土耳其地緣的特殊性，西方大國在此次地震中的救援是滯后甚至缺位的，在這樣的情況下，來自中國民間救援力量的消息就會更彌足珍貴。這也是BBC、CNN等西方主流媒體紛紛采用并轉發這條簡短消息的原因。

當然，TianmuMedia當時還擁有天時地利人和——公羊隊出發的機場就在杭州，TianmuMedia的記者正在現場。

于是，TianmuMedia編輯立即聯系前方記者，拿到一手視頻素材后進行二次加工再創作，在推特、臉書、YouTube以及TikTok在內的主流海外社交平臺發布，并邀請一位浙江的個人大V進行海外平臺個性化分發，以使傳播效果最大化。

強調“民間”，彌合意識形態差異

近年來，由于西方媒體的偏差性報道，以及西方國家在主流社交媒體實施算法過濾，甚至給中國媒體打上明顯的標簽，關于中國正面形象宣傳的視頻和貼文，會被平臺以各種算法形式限流，即使僥幸繞過了算法過濾，部分外國受眾也因為受西方媒體的誤導，對中國官方組織的行動持懷疑態度。以新華社和中國日報在推特的官方賬號為例，因為被打上了“中國官方媒體”的標簽，關于中國救援隊出發赴土耳其和在土耳其實施救援的視頻，播放量基本在100左右。

TianmuMedia的這條快訊視頻在字幕和貼文文案上突出了“civil”（民間）這一概念，強調救援隊是中國民間自發的社會力量，并在貼文中點明這支隊伍訓練有素，裝備齊整，有多次地震救援經驗。

這樣做的目的，一是在技術端可以巧妙地避開平臺的算法過濾，讓更多受眾看到這條視頻，二是在受眾心理端進一步激起情感共鳴。本次土耳其大地震，西方大國救援缺位，而中國除了官方的援助以外，還有為數不少的民間救援力量在第一時間作出反應并付諸行動。褪去“國家敘事”的身份特征，一定程度彌合不同文化、不同意識形態間的差異，反而能更充分引發多層次、多維度的民間共鳴，更鮮活地呈現“中國形象”。

TianmuMedia各海外社交媒體賬號收到了世界各國網友各種語言的留言。據統計，TikTok平臺共收到了25個國家網友用21種語言的正向留言。如菲律賓用戶留言：“謝謝對土耳其的幫助，向來自中國的救援隊致敬，我來自菲律賓。”緬甸用戶留言：“向中國救援隊致敬，我來自緬甸。”而面對海外用戶的留言，TianmuMedia賬號的回復也依然在強調民間、社會、個人的付出，弱化政府和官方的色彩。

主推視頻，增強表達生動性

在國際傳播中，語言文字差異是主要傳播壁壘之一。在海外社交平臺走紅的中國短視頻都有一個比較鮮明的共同特點，就是盡量少用文字，因為相較于語言文字，直接用視覺化呈現的畫面進行傳播更加直觀和生動。

公羊隊出發的文字和圖片快訊出得比較早，也有其他媒體在海外平臺發布。TianmuMedia一直以短視頻見長，前方記者在機場也拍攝到了大量生動的現場畫面。因此，短視頻新聞成為TianmuMedia發布的首選。

在素材的選擇上，編輯也沒有直接采用對內報道的視頻，而是按照國際傳播的特點將素材進行重新整合和剪輯。除了隊員的整體畫面，TianmuMedia編輯部更多選擇了裝備和搜救犬的特寫和跟拍，避開了喊口號表決心的畫面。這樣的選擇，主要的考慮有：一是喊口號的畫面雖振奮人心，但涉及到語言轉換的障礙，未必能達到預期的傳播效果；二是裝備和搜救犬能更直觀地通過鏡頭語言來體現救援隊的專業性；三是搜救犬可愛的形象和其即將執行艱巨的任務形成鮮明反差，更能激起海外受眾的情感共鳴。

后來證明，TianmuMedia的這條快訊是海外平臺的全網首發，填補了這條信息只有文字圖片，沒有視頻的空白。另外，這條視頻的發布也明顯為Tianmu-Media海外賬號帶來更多的關注和粉絲。之后有關公羊隊救援行動的跟進報道，也廣受海外網友的關注，其中一條《震后80小時，貝倫市一家五口成功獲救》的視頻在推特也獲得了10萬+的播放量。

借船出海，巧用海外社交平臺

國際傳播能否取得實效，落地是關鍵。Tianmu-Media編輯部一直認為，只有被海外網友看到的推文，能吸引別人前來留言互動的推文，才能算作是真正有效的對外傳播。TianmuMedia在推特、臉書、You-Tube、Instagram、TikTok等主流海外社交平臺都注冊了自營賬號，以更好地推動原創的國際傳播內容落地。

社交媒體的“弱政治性”使其比傳統媒體更容易越過政治壁壘，實現跨地域、跨陣營、跨意識形態的國際傳播。在這些平臺的選擇和呈現方式上，Tianmu-Media編輯部也進行了一些選擇和思考，“因地制宜”地講好中國故事。

首先排除了Instagram，該平臺更偏重生活方式的分享，美景、美食、美人是流量的來源，這類災難事件的報道不太適合。在剩下的四個平臺中，根據它們的傳播特點和用戶習慣又進行了劃分。臉書和You-Tube可以發布時長較長的視頻，而且用戶習慣以橫視頻為主，因此選擇了較多的素材剪輯成橫視頻進行發布；推特手機端視頻以1:1的方視頻比例呈現，TianmuMedia發布的視頻剪成了3:4的比例，既不會在手機端顯示中被裁去太多重要畫面，又能比1:1的方視頻表達更多信息；TikTok是大家最熟悉的抖音風，音樂要燃，視頻要短，節奏要快，文字要醒目地壓在視頻上。這樣分門別類的剪輯和發布也是為了讓傳播效果盡可能地放大。

除了社交平臺以外，TianmuMedia還將相關視頻素材推薦至中央廣播電視總臺國際視頻通訊社，連續多日在首頁呈現，外媒的引用和播出也主要是通過這個渠道實現的。傳播陣地從社交媒體轉移到主流媒體，使得這次國際傳播有了更大的國際影響力和更好的效果。

思考和啟發

目前世界局勢正面臨百年未有之大變化，西方國家越來越走向保守，以意識形態為壁壘，在全球對中國進行打壓。在這樣的時代背景下，如何進一步做好真正有效的國際傳播，不斷推出高質量、高水平的內容產品，進一步提高中國的國際話語權，值得深入思考。TianmuMedia在上線的兩年多時間里，也做了一些嘗試。

1.堅持原創。國際傳播的受眾和對內報道的受眾是兩個群體，要聚焦受眾的區別，做到“內外有別”，直接拿對內報道的新聞產品來進行簡單翻譯，不能成為有效的國際傳播作品。要根據海外受眾的心理來打造他們想看、看得進去的原創作品。去年以來，TianmuMedia編輯部結合黨的二十大召開、浙江成為共同富裕示范區一周年、COP15會議等國際國內重大主題推出了一系列國際傳播精品內容，以3分鐘左右的視頻為主，以講故事的形式將我國在經濟、文化、生態等多方面的建設成果不著痕跡地植入故事中。

2.找準話題。不同國家和民族在社會制度、發展理念、文化風俗等方面，均存在差異甚至不乏沖突，但并不意味著大家沒有情感共鳴點，公羊隊的這組報道也印證了這一點。所以，要認真研究國外民眾的心理特點和接受習慣，用他們聽得懂的語言、方式主動進行議題設置，將“我們想講的”變成“他們想聽的”。2022年6月，TianmuMedia編輯部推出一組《我在，我看·老外眼里的浙江》系列專題片，將講述浙江故事的人物定位在真正長時間在浙江工作、生活的普通外國人。這些人物不需要有很高的知名度或者地位，他們只需要有真實、有趣的浙江故事，通過微小敘事和精準到達的“點穴”效應讓這些故事擁有更強的精準穿透力。這一系列視頻在推特、臉書、YouTube等海外平臺的總展示量超過了500萬次，收到了大量海外用戶的正向留言反饋。

3.拓寬渠道。酒香也怕巷子深，好的產品必須要有全方位的傳播平臺和渠道來支撐。對于推進國際傳播工作而言，必須具備國際化、專業化、差異化的自有傳播矩陣，一體多翼地立體展示個性化特色，并以此建立聯動式的生產和傳送機制。TianmuMedia在海外平臺根據平臺自身的特點實行差異化運營的策略，在不同平臺發布不同類型的原創內容。截至目前,在TikTok擁有播放1000萬+級別爆款，在臉書擁有100萬+級別爆款，在推特擁有50萬+級別爆款，You-Tube擁有10萬+級別爆款。