融媒大勢下紙媒廣告營銷的“系統重裝術”

文_沈丹虹

沈丹虹

《南湖晚報》總編輯助理兼全媒體經營中心副主任

融媒改革如錢江潮一般奔涌向前，帶來了傳統媒體顛覆性的轉變。無論是在內容生產的運作模式上還是表現形式的賽道切換上，都時刻激勵著傳統媒體人乘風破浪，與之一起思想碰撞，從而更好地勇立潮頭。面對融媒大趨勢，傳統媒體的廣告市場份額被新興媒體所稀釋，導致傳統媒體廣告斷崖式下跌，這也讓傳統媒體開始尋找新的商業模式。自我求變尋找新的“系統重裝術”，或許是傳統媒體尋求突圍的重要路徑。南湖晚報作為扎根于嘉興的城市媒體，充分挖掘融媒體時代內容為“王”、個性為“先”的特點優勢，通過開放性、互動性的專題策劃，實現政府、媒體、品牌、讀者、客戶等多贏的局面，努力傳播好本土生活方式和消費文化是其優勢所在。2022年，南湖晚報整體廣告營收達3500多萬元，在經營模式、服務體系、人才培養等方面實現了融媒體廣告經營的突圍與轉型。

系統重裝術一：內容為“王”，個性為“先”

以內容建設為出發點，加快形成高品質內容生產機制，始終是媒體融合的根本。無論媒體技術和傳播方式如何變革，全媒體傳播體系的傳播力、引導力、影響力、公信力，都要以內容的生產力為基礎，傳統媒體的采編優勢，體現在思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業優質內容，這也是建立全媒體傳播體系的關鍵和保障。

2021年6月10日，《中共中央國務院關于支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的意見》發布，支持鼓勵浙江先行探索高質量發展建設共同富裕示范區，嘉興率先提出高質量發展建設共同富裕典范城市的目標，南湖晚報堅持城市黨報的內容屬性，與嘉興學院共同富裕研究院開展戰略合作，以專家學術、媒體宣傳相結合，深挖具有嘉興特色的共富模式，并通過南湖晚報策劃采編團隊的整合進行全國范圍的傳播，2021年、2022年連續兩年策劃“嘉里共富”全國媒體采訪行活動，先后走進桐鄉、平湖、海鹽等多個基層鎮村，從強企興村、文化共富、農業共富等不同角度推介嘉興共富“好聲音”“好模式”，充分發揮主流媒體的專業采編能力，宣傳報道多次在新華網、學習強國等平臺刊登推送。

另一視角來看，廣告市場的下降態勢在傳統媒體方面引起策略變化，提供給廣告客戶的不僅有接觸受眾的機會，還包括其他類型的產品或服務，這種產品或服務一般是超出傳統媒體專業范疇的，提出個性化、定制化的服務成為“出圈”的重要手段。南湖晚報在經營模式上向品牌全案推廣、活動策劃執行、整合事件營銷以及致力于為廣告客戶提供越來越個性化的廣告產品方面推進，全面承接客戶一對一專屬服務項目，全程介入實現精準傳播。新勢力車企哪吒汽車全生態智慧工廠落戶嘉興，借助本土資源的優勢，南湖晚報全媒體經營中心根據本地融媒屬性，為其量身訂制讀者活動、專場活動，雙方共同策劃執行的“哪吒好聲音”全國總決賽活動，聯動網紅主播和平臺直播，在全國哪吒車主中引起了廣泛關注，精準營銷體系理念得到進一步強化。

在媒體分化、新媒體強勢入侵的市場環境中，強大的內容優勢和品牌效應是傳統媒體廣告創收的核心保障，創新式的轉換賽道和實干型的團隊建立將成為突圍之道。嘉興本地知名鹵味品牌“味德豐”，經過這幾年的運營在嘉興及周邊地區越來越具品牌影響力，南湖晚報策劃團隊經過與“味德豐”團隊深度溝通，簽訂了長期戰略合作方案，全方位運維其在嘉興地區的品牌推廣活動和產品營銷宣傳，通過資源整合多視角展示出其品牌實力。通過精準個性化設計策劃包括品質月聯合發布、端午熱銷月、產品社區秀等活動，聯動融媒平臺形成與廣大嘉興市民的互動。

系統重裝術二：策劃為“驅”，服務為“優”

隨著媒介渠道的多元化，廣告客戶的訴求已經漸漸脫離于原先傳統的商業宣傳投放，從單一的報紙版面合作到結合新媒體端多渠道宣發，到如今的量身訂制策劃方案。從活動立項開始，到如何結合融媒渠道宣傳，再到活動項目落地執行，策劃方案是“源動力”，團隊內部與合作單位的不斷思想碰撞，提出專業的策劃方案成為切換新賽道后戰略致勝的法寶之一。

在服務體系方面，開始由以業務為驅動轉為以策劃為驅動，以滿足廣告客戶更加精細的服務需求。2022 年11 月，由南湖晚報全程策劃執行的由嘉興市供銷合作社聯合社主辦，“嘉田四季”品牌運營管理中心、南湖晚報承辦的“嘉田拾趣·共富生活節”2022 嘉興農產品品牌聯展暨稻田音樂節活動在嘉興主城區舉行，以城市里的稻田音樂節的策劃由頭引起了全城關注，活動分為嘉興農產品品牌聯展、金秋稻田音樂節、FUN享時光兒童畫展、“嘉田四季”品牌抖音直播4個子活動，吸引不同年齡層的市民參與其中，共享金秋豐收喜悅。2022年7月，晚報策劃團隊助力嘉興市農業農村局聯合嘉興市文化廣電旅游局、嘉興市供銷合作社聯合社開展2022“游未來嘉鄉，品四季嘉果”活動，讓嘉興美麗鄉村以大家看得見、摸得著的形式得到推廣，吸引了眾多市民關注。

值得一提的是尊重媒介的服務性是策劃團隊始終未曾放棄的方向，“南湖晚報，我的嘉興生活”宗旨貫穿始終，繼2021 年南湖晚報聯合嘉興市文化廣電旅游局、嘉興市工商聯等推出——《我們在才是年，一起在“嘉”過大年》的“留嘉過年”特別企劃后，2022年的春節，持續推出暖心春節企劃——《在“嘉”過年，也挺好》，以主流媒體作為主發起人，為晚報讀者和市民送上了關于吃、住、行、游、購、娛的一站式優惠和服務，策劃推出：在“嘉”過年品嘉肴，也挺好；在“嘉”過年看春晚，也挺好；在“嘉”過年嘉里玩，也挺好；在“嘉”體驗中國年，也挺好；在“嘉”樂享消費券，也挺好；在“嘉”過年淘實惠，也挺好；在“嘉”過年暖人心，也挺好；在“嘉”過年齊拜年，也挺好，共計八大主題活動。一系列豐富的互動活動，借助報紙、微信、視頻號、新聞客戶端等平臺集中宣傳，刊發特刊特輯，通過直播、視頻等生動的形式為受眾提前探秘嘉興春節打卡地活動，直播帶貨奉上最優惠的年貨禮包，讓每一個在嘉興過大年的人過上一個快樂、充實的春節。

南湖晚報經營團隊緊跟融媒改革同步轉型，策劃設計更精準投放的融媒通道，牽頭組織更精準人群的參與方式，并落地執行專項專場活動項目。另一方面，晚報不斷加強與政府相關部門的日常對接和互動，為了更好地增強服務的黏性，凸顯專業媒體的策劃能力，與市文旅局、老干部局、農業農村局等政府部門合作全程策劃并執行年度重點項目。自2020年以來，以省級文化和旅游消費試點城市為契機，激發嘉興文旅消費熱點和潛力，晚報融媒體策劃團隊助力嘉興市文化廣電旅游局連續三年開展文旅夜市系列推廣活動，帶動廣告營業額近300萬，聯動文旅企業帶動文旅消費5000 多萬，實現了社會影響、經營業績、經濟效益的多重豐收，持續激發了消費新活力，也成為報社經營部門的品牌項目。

系統重裝術三：矩陣為“基”，人才為“力”

媒體的分化促進了廣告客戶自主權的增加，他們有了更多樣化的媒體選擇，由此也讓傳統媒體面臨的困境更加嚴峻。在應對融媒改革的浪潮中，在已有門戶網站、官方微信公眾號、新聞客戶端媒體平臺的基礎上，南湖晚報全媒體經營中心根據市場需求，積極布局垂直行業的融媒終端建設，涌現了一批有影響力的行業小號，經過三年的運維，打造了本地主流媒體行業最全、影響力最大的媒體矩陣。旗下的《吃遍嘉興》微信公眾號、抖音號、視頻號、小紅書等全矩陣粉絲量突破50 萬，目前已發布2000+篇原創探店文章，是嘉興本地最具影響力的美食購物時尚公眾號；《嘉興消費指南》以其敏銳的觀察視角，關注嘉興本地消費熱點，聯合消保委等主管部門推出“放心消費觀察嘉”欄目，洞察嘉興人的消費習慣、總結嘉興人的消費領域；另外推行行業融媒體矩陣《樓市嘉興》《嘉興親子》等，平均播放量6000+，迅速在行業內打開知名度。在全力打造媒體矩陣的背景下，嘉興晚報經營團隊努力使傳統廣告的呈現形式更多樣化，也為滿足客戶日益提高的宣傳推廣訴求夯實了傳播平臺基礎。

目前，經營中心的人員構成方面，也逐漸向廣告策劃、品牌營銷、新媒體運維等專業性要求較強的方向轉型。如今的廣告人員，需要做到“腦筋能想”“腿腳能跑”“耳朵能聽”“伏案能寫”之外，還要熟練掌握新媒介的運用，目前晚報經營中心的業務員基本能獨立完成策劃方案的撰寫，平均月產策劃項目文案不少于10 個，同時借助傳統媒體的權威優勢，以“IP”化的開發倒逼經營人員全面提升技能，去帶動傳統媒體和新媒體雙雙實現價值，這也成了商業廣告客戶關注的新焦點平臺。基于自身品牌融媒體矩陣的打造和實干型團隊的搭建，越來越多的廣告客戶開始重新關注到傳統媒體人的營銷運維能力。2022年，由晚報運維的微信公眾號、視頻號等增幅30%，其中嘉興市供銷社旗下的農產品區域品牌嘉田四季新媒體矩陣由晚報策劃團隊全面運營，自2022 年5 月運作至當年底，微信公眾號總瀏覽量達20萬+，總吸粉量達到4萬+，短視頻矩陣總瀏覽量達到200 萬+，總吸粉量達到5萬+。