生鮮電商新零售模式的消費者滿意度影響因素分析
——以盒馬鮮生為例

吳佳晨，陳夢琳，童 彤，王 怡，戴夢葦，呂海萍

(浙江科技學院，浙江 杭州 310023)

1 研究背景

根據CNNIC發布的《第47次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月底，我國的網民規模達到9.89億人，較2020年3月增長了8540萬人；互聯網普及率達到70.4%，較2020年3月提升了5.9個百分點。互聯網已經成為人們生活中不可或缺的一部分，網絡購物已成為生活日常，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模已達7.82億人，較2020年3月增長了7215萬人，占整體網民的79.1%。

1.1 新零售的含義

國家2016年11月發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》鼓勵線上與線下企業通過優勢互補來重新整合產業鏈，結合網絡與實體的消費場景建立無縫營銷。同年阿里巴巴提出了“新零售”的概念，強調依托互聯網技術和大數據、人工智能、物聯網等相關的技術手段，來改造升級商品的生產、流通和銷售過程，進而重構行業結構與生態圈的零售新模式。

1.2 生鮮電商發展現狀

生鮮食品作為日常必需品，其包含的范圍很大，百姓需求量很大，因此在新零售背景下，各大電商平臺均高度重視生鮮市場。《2018年中國電子商務新產業消費洞察報告》指出，中國生鮮市場需求量年平均增長率大于50%，增長迅速。尤其是2020年的新冠肺炎疫情讓生鮮電商行業再次迎來了快速發展的機遇，根據中國電子商務研究中心(www.100ec.cn)的監測數據顯示，2020年生鮮電商交易額達2891億元，增長迅速；2021年1—9月，生鮮電商交易額超2300億元，同比增速8.8%(見圖1)，雖然增速有所放緩，但是總體來說生鮮電商發展前景良好。

圖1 中國生鮮電商交易額和同比增速

1.3 消費者對新零售模式的接受度

近幾年來，中國社會消費品和網絡零售額規模以超過兩位數的增速穩步增長，2019年分別達到41.2萬億元和10.6萬億元，隨著消費者對新零售概念的了解和體驗增多，消費者滿意度不斷提升，越來越多的消費者選擇用這種方式進行購物。

1.4 研究生鮮電商新零售模式的意義——以盒馬鮮生為例

生鮮電商新零售模式將線上線下高度結合，實現了1+1>2的效果，消費者既可以在線上App上下單，也可以去線下實體店進行體驗。相比于傳統零售模式，新零售模式具有更廣闊的發展前景，不僅可以提高消費者的體驗感，還可以盡可能降低企業庫存，實現雙贏。盒馬鮮生作為率先發起新零售模式的領頭者，其“線上+線下+物流”的生鮮商品經營模式具有很強的代表性，文章選此為研究對象具有較好的現實意義。

2 影響因素

隨著居民收入水平和文化水平的提高，主力消費群體更加注重精神消費以及生活品質，所以生鮮電商能日益發展并被更多人所推崇。羅倩等(2019)認為影響顧客消費意愿的因素主要有感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略及感知風險五個方面。譚素儀等(2020)認為消費者主要考慮產品質量、環境質量、服務質量、產品種類、優惠活動及選址。從中可以發現，生鮮電商的消費者需求也基本符合馬斯洛需求層次理論。文章從消費者需求因素出發，以此邏輯從生理需求、安全需求和社交需求三方面梳理了消費者選擇生鮮電商購買的需求因素。

3 模型構建和問卷設計

3.1 模型構建

宋昌靜(2020)把扎根理論作為研究依據，認為在消費期間，消費者滿意因素之一是服務體驗。她將服務體驗細分為App設計、客服服務、售后服務三個范疇，從盒馬鮮生App中下載優質評價進行開放式編碼，創設以主范疇、消費目的和服務體驗為三層次的模型并得出客服和售后管理體系對消費者的滿意感知有較大影響。王洪鑫(2015)在中國消費者滿意度指數模型 CCSI的基礎上，研究了CCSI模型中的品牌形象、消費期望和質量感知三因素對消費者線上購買生鮮產品的滿意度影響，他認為其中品牌形象感知會內在地影響消費者的認知從而對他們的購買行為產生正向影響。

結合相關的文獻整理和實地門店調研，歸納得出影響消費者滿意度的四個維度為體驗影響度(線上、線下)、服務影響度、口碑影響度、營銷影響度，將之作為自變量，因而將消費者滿意度作為因變量，創建如下模型(見圖2)。

圖2 消費者滿意度影響分析

此次研究將消費者滿意度為自變量并通過問卷發放得出數據的因變量，以此進行回歸分析，得出體驗影響度(線上、線下)、服務影響度、口碑影響度、營銷影響度這四維度對消費者滿意度影響程度的大小。

3.2 問卷設計及發放狀況

文章于2021年8月至9月在杭州、寧波等城市的盒馬門店線下發放并回收有效問卷632份，線上發放并回收有效問卷218份。問卷共59個問題，包括人口統計學描述、體驗影響度(線上、線下)、服務影響度、口碑影響度、營銷影響度和總結性意見等。根據整理的描述性統計數據顯示，調查對象的性別、年齡結構、受教育水平、職業分布、家庭人口數、家庭年收入情況和年支出情況等分布合理，符合問卷和調查計劃。

4 模型檢驗及數據分析

采用克隆巴赫Alpha(α)系數對變量進行信度檢驗，利用KMO 和巴特利特檢驗對問卷進行效度檢驗，然后根據信效度檢驗結果提取出相應的因子做回歸分析。

4.1 模型檢驗

問卷運用SPSS進行信效度檢驗，各分量表以及維度的信度全部高于0.9，表示可靠性非常好，通過信度檢驗。KMO=0.968>0.5，效度達標，意味著通過問卷調查到的數據能夠非常真實可靠地反映體驗維度、服務維度、口碑維度和營銷維度四個自變量對消費者滿意度的影響。

4.2 SPSS線性回歸分析

根據SPSS線性分析可得表1。其中，次線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.819>0.6，說明結果可以非常真實可靠地反映出體驗維度、服務維度、口碑維度、營銷維度對消費者滿意度的影響情況。四個自變量VIF全部小于5，說明四個自變量之間不存在多重共線性，結果準確可靠。

表1 線性回歸分析表

回歸方程顯著，F=702.285，P<0.001，意味著四個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量滿意度。其中，體驗維度(β=0.056>0，P=0.001<0.05)、服務維度(β=0.246>0，P=0.000<0.05)、口碑維度(β=0.604>0，P=0.000<0.05)和營銷維度(β=0.197>0，P=0.000<0.05)都可以顯著正向影響消費者滿意度。

最后，變量之間得出如下的回歸方程：消費者滿意度=0.056×體驗維度+0.246×服務維度+0.604×口碑維度+0.197×營銷維度。

5 結論與建議

5.1 研究總結

通過理論和數據分析可以得到以下結論：口碑維度對消費者滿意度影響很大，50.95%的顧客認為阿里巴巴的品牌效應對他們選擇盒馬的影響力很大或較大，46.68%的顧客認為盒馬的口碑評價會影響他們的購買行為；服務維度和營銷維度對消費者滿意度影響較大，高質量的售中和售后服務可以使消費者對品牌有更高的滿意度和信任度；體驗維度對消費者滿意度有一定影響，邊吃邊逛、App付款等體驗模式可有效增強用戶黏性，留住老客戶。

5.2 對策建議

在企業運營角度，提供多樣化的支付方式，建議與多個支付平臺合作(如微信、財付通、銀聯、百付寶等)，擴大消費者群體；把握新零售的運營理念，實現線上線下同質同價一體化發展，減少消費者購買顧慮；在一二線城市增加線下門店和自提點，并向三四線城市發展，爭取實現規模化效益；完善物流配送體系，提高物流服務質量；注重保護消費者隱私，提升信息安全度；定期集中培訓線上客服和線下銷售人員，提高售中售后服務質量。

在企業營銷角度，加強自身品牌建設，提升品牌知名度，建議與其他品牌合作，增加廣告投放，嘗試涉足新領域開發新產品，豐富促銷活動；響應政府的環保政策，在保證商品質量的前提下簡化包裝。