醫美市場“野蠻生長”結束？

艾渺

近年來，以醫美為代表的消費醫療產業成為消費新增長點之一。近日，據新氧數據顏究院與搜揚美商研究院聯合發布的《2022年醫美行業白皮書》（ 簡稱《白皮書》 ）顯示，2022年，中國醫美市場規模增速明顯放緩。除了遭受疫情的強烈沖擊之外，消費者從年輕到熟齡、消費從感性到理性、價格從輕奢到普惠、行業從過度營銷到合規。醫美市場粗放式增長時代或許已經結束。

“目前還沒有權威的調研機構出具醫美整體年度報告，但從我們對全網電商數據的監控看，去年全網醫美的交易總額（GMV）和訂單量都是下降的，這可能是中國醫美過去20年里第一次整體的下降。2022年中國醫美市場不僅出現了部分萎縮，還出現了20年來的首次負增長，嚴格意義上講2022年才是真正的寒冬。”新氧集團董事長兼CEO金星表示，2022年中國醫美市場受新冠疫情等外部因素影響較大，而且行業也發生了顯著變化。

2022年對醫美行業融資來說也是個“資本寒冬”，一級創投市場無論是融資數量還是融資金額均出現大幅下滑。據醫美產業筆記整理，2021年全年醫美領域共發生35起投融資事件，總融資金額約為189.34億元，而2022年醫美領域前三季度的融資總額僅為11.04億元。

另據《白皮書》指出，身處產業中游的醫美機構在政策合規要求下，獲客難度與成本均會增加，部分醫美機構的生存處境變得更加艱難。這直接導致一級創投市場對醫美機構投資信心下滑，鮮有出手，2022年在中游醫美機構的投融資事件僅有3起。

如《白皮書》指出，疫情期間，醫美消費整體客單價穩中有升，但手術類、光電類客單價平均客單值已在逐年下降。隨著醫美行業連鎖的普及和技術的進步，醫美消費的平均客單值會逐年呈現下降趨勢，行業的發展會帶給消費者更多價格上的實惠，從平均客單價對比來看，光電類項目客單價最低，甚至遠低于整體中國醫美市場其他項目。

在中國醫美市場結構方面，《白皮書》也指出，從高決策成本的重手術類醫美到高頻低價的非手術類醫美，平臺非手術類醫美已取得壓倒性優勢，2022年，醫美平臺線上交易量占比的數據顯示，非手術類醫美項目的線上交易量占比高達84%。

實際上，5年來非手術類項目的線上交易量一直保持增長，相較于2017年交易量增長22%。同時，新氧數據研究院2022年1—2月的調研數據顯示，無論是2000平方米以下的中小規模醫美機構，亦或1萬平方米以上的大型連鎖醫美機構，機構的營收結構中，非手術類的貢獻均≥手術類項目。

同時，輕醫美市場逆勢增長，新氧平臺線上訂單量占比已達84%，輕醫美領域中的抗衰品類GMV3年增長56.2%、注射塑形品類GMV3年增長113%、再生品類GMV3年漲28倍，隨著求美者需求越來越多元化，衍生出多個行業新增長點，輕醫美增長的空間與潛力巨大，也勢必導致醫美行業的版圖再次重新劃分。

值得關注的是，近年來，隨著醫療美容行業快速發展，一些經營者為了牟取不正當利益，對資質榮譽、產品功效、整形療效等進行虛假宣傳，引發廣泛關注。

業內分析認為，我國醫美市場前景廣闊，但由于基礎不穩，結構畸形，導致醫美亂象不斷，行業投訴不斷。為規范行業發展，近年來，我國持續開展打擊非法醫療美容專項行動。更加理性的消費者以及更加豐富的監管條例的出臺，有望讓中國醫美領域進入合規化的發展新階段。

在經歷監管趨嚴、技術進步、資本退燒等各種內外部因素的螺旋作用下，近年來，中國醫美行業發生了巨大變化。《白皮書》指出，伴隨著中國醫美市場結構的變化，未來10年，中國醫美行業發展將呈現七大趨勢：

一是大連鎖，受到非手術醫美品類醫生技術和產品與設備技術并重的影響，醫美機構對于醫生的依賴程度正在降低，醫美行業正在迎來大連鎖時代。

二是大資本，擺脫了人才結構的束縛，醫美機構連鎖門檻降低后，中國醫美行業將會吸引更多百億、千億級別的投資。

三是大品牌，在大資本時代，擁有更高更優質價值的醫美品牌才能高效地將求美者的信任轉化為消費行為。

四是大合規，隨著醫美品牌成熟度越來越高，以及醫美行業監管更全更嚴格，醫美行業全量營銷的時代必然終結。

五是大普惠，在大合規時代，利用醫美醫療天然信息不對稱在營銷環節過度加價的行為將會被打壓。同時，隨著連鎖的普及和技術的進步，醫美消費的平均客單值已經在逐年下降，大普惠時代悄然來臨。

六是熟齡用戶，隨著醫美行業大連鎖、大資本、大品牌、大合規與大普惠時代的來臨，中國醫美行業的滲透率還將不斷高速攀升。研究發現，當前醫美行業主力消費群體年齡段已經固定在35歲至45歲的熟齡用戶。

七是雙技術雙品牌四核驅動，隨著監管趨嚴，利用信息不對稱開展過度營銷的空間也已經越來越小。醫生技術、產品和設備技術，醫生品牌、機構服務品牌共同構成了消費者的四個決策維度。

中國醫師協會美容與整形分會會長江華表示，從大趨勢上長期來看，一定是看好的，因為中國市場、人口基數大；近期美容整形手術激增，或是釋放疫情期間的需求，后續短期內醫美行業走勢如何目前并不清楚，這取決于經濟的發展情況。但無論哪個階段的發展，醫療屬性極強的醫美行業發展都離不開醫生，所以加強專業整形醫生的培養及培訓仍是很關鍵。

“在醫美行業，互聯網能力還是基礎，主要是解決信息不對稱、快速觸達消費者，去提高整個決策效率。而消費者真正的感受是線下機構提供的治療及服務的過程，線上無法解決線下履約問題；再者是供應鏈問題，如何保證好的產品進入機構，這些問題都需要更深入地進入到產業鏈中。”金星分析稱，未來是醫美行業增效提速的新時代，所以要通過產業互聯網來推動這一目標的實現。