擦亮“金字招牌”，老字號煥發新機

劉馨蔚

2月1日，商務部、文旅部、市場監管總局、國家文物局、國家知識產權局聯合印發《中華老字號示范創建管理辦法》（ 下稱《辦法》）。《辦法》聚焦充分發揮老字號在消費促進、產業升級、文化引領、民族自信等方面的示范引領作用，對中華老字號示范創建的總體要求、基本條件、申報認定、動態管理等內容作出明確規定和要求。

商務部副部長盛秋平近日表示，中國作為全球第二大經濟體、第二大消費市場、貨物貿易第一大國，有條件、有能力、也有必要培育壯大一批自己的“百年老店”。

老字號是中國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，擁有世代傳承的獨特產品、技藝和服務，具有鮮明的中華民族優秀傳統文化特色和深厚的歷史文化底蘊，獲得社會廣泛認同，形成良好信譽品牌，具有很高的經濟價值和豐富的文化價值，已成為百姓“日用而不覺”的一部分。

目前，中國有1128家中華老字號、3277家地方老字號，其中有701家創立至今超過百年，歷史最悠久的北京便宜坊已走過607年。據商務部副部長盛秋平介紹，從行業看，這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域。既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。從規模看，全國老字號年營業收入超過2萬億元，在消費促進、產業升級、文化引領、民族自信等方面發揮著重要作用。

此次出臺的《辦法》，通過“三個突出”，把老字號的創新活力釋放出來。突出“優中選優”，從歷史文化深厚、經營管理規范、創新發展能力突出三個方面，設計量化的認定指標，把真正的好品牌找出來。突出“示范引領”，特別強調企業的代表性、帶動性，把誠信經營、規范發展擺在突出位置。突出“動態管理”，努力打造一批知名品牌，樹立一批標桿企業，對符合條件的，持續敞開“大門”；對出現問題的，及時采取約談警示等管理措施，推動老字號實現高質量發展。

盛秋平透露，下一步，將開展新一批中華老字號認定，對現有老字號進行復核，定期開展評估，實施動態調整，把“金字招牌”擦得更亮。以知識產權、歷史網點、文化遺產為重點，“軟硬結合”加大老字號保護力度；以技藝、文化、人才為重點，“標本兼治”健全老字號傳承體系。集中優勢資源破解發展難題，推動老字號產品服務、生產技藝、營銷方式全面創新。

此外，舉辦專題推廣活動。持續辦好“老字號嘉年華”，推動舉辦老字號博覽會，聚焦傳統節日，統籌線上線下，推動老字號走進千家萬戶。

盛秋平指出，老字號的優勢在于“老”，老品牌、老技藝、好信譽、好口碑。但老字號的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在觀念老化、機制老化等問題，特別是在年輕群體中的接受程度不夠高，難以滿足當前消費升級和時代發展需要。守正創新發展，是老字號的出路所在，也是一些老字號能夠歷經滄桑而生生不息的“傳家法寶”。

為此，下一步將建設“老字號協同創新中心”。把電商、金融、傳媒、高校、智庫等優質資源聚合，為老字號創新發展賦資、賦能、賦智、賦力。

舉辦“老字號大講堂”。把專家、學者和老字號優秀掌門人、傳承人等智囊“用起來”，一起為老字號發展想法子、找路子、出點子。

舉辦老字號文化創意大賽。調動創意機構、新銳設計師、在校學生等力量，創作更多符合年輕人消費需求的新產品，推動老字號跨界、出圈。

組織開展探店打卡活動。組織知名專家、網紅主播、探店達人等進行老字號打卡、暗訪，既要把好產品、好場景、好體驗傳播出去，吸引消費者種草、帶貨，也要給老字號做做體檢、挑挑毛病，督促企業整改提高。

“老字號的創新，應當是傳承弘揚中華優秀傳統文化的創新，是對標先進理念、順應市場機制的創新，是符合企業長期規劃、取得市場普遍認同的創新。只有定準群眾認同、市場認可的‘調子’，才能找到守正創新的‘路子’。”盛秋平表示。

2022年年底，商務部、文旅部、國家文物局聯合印發《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》（ 下稱《通知》 ）。在加強老字號歷史文化資源挖掘方面，《通知》提出，加強老字號文物保護利用，傳承老字號傳統工藝，支持建設老字號題材博物館。

值得一提的是，推進“老字號數字博物館”建設，旨在運用數字化技術保存展示老字號發展史料，以電子化方式集中展示相關叢書、畫冊、視頻，展示老字號形象，講好老字號故事。鼓勵依托傳統街區、古建筑群探索建設老字號博物館集群，反映中華商業文明，呈現地域民俗風情。這一舉措可謂是“新老結合”。

《辦法》對中華老字號應當具備的基本條件做出明確規定：品牌創立時間在50年（ 含 ）以上；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征；面向居民生活提供經濟價值、文化價值較高的產品、技藝或服務；在所屬行業或領域內具有代表性、引領性和示范性，得到廣泛的社會認同和贊譽。

“相比此前要求中華老字號必須是創立在1956年以前，《辦法》調整為品牌創立時間在50年（ 含 ）以上。可以預見，除在歷史上家喻戶曉的老品牌，將來會涌現很多耳熟能詳的新品牌成為中華老字號。”商務部流通發展司副司長李剛指出。

同時，《辦法》明確，商務部會同相關部門原則上每3年認定并公布新一批次中華老字號名錄；原則上每3年對中華老字號開展復核。

中華老字號的“榮譽”不是一勞永逸的，更不能躺在功勞簿上“擺資歷”“吃老本”。李剛指出，對于拒不履行相關義務、出現違法違規行為的，將分門別類采取約談整改、暫停權益、直至移出名錄，來確保中華老字號“金字招牌”的成色。

當前，中華老字號企業整體發展勢頭是良好的，但也有個別企業出現質量問題和口碑下滑的現象。李剛指出，這在一定程度上折射出一些老字號企業存在重營銷輕品質、重規模輕口碑、重短期輕長遠等問題，對老字號整體形象造成了不良影響。

針對這些問題，《辦法》將加強日常監測管理。2022年，商務部聯合人民網、有關電商平臺和專業機構，初步建立了老字號大數據監測平臺。李剛表示：“我們將進一步發揮監測平臺作用，密切跟蹤企業經營情況，實時監測社會輿情反應，對出現的問題及時預警，果斷采取措施，引導老字號健康發展。”

對那些擾亂市場秩序的、造成社會不良影響的、列入經營異常名錄的企業，該約談的約談，該整改的就必須整改。凡是越過法律法規“紅線”的，該淘汰的就要堅決淘汰掉。

“通過這樣的方式，讓每位消費者都能參與到中華老字號的管理中來，也給真正受到人民群眾喜愛的品牌營造一個更好的發展環境。”李剛說。

保護知識產權就是保護創新。國家知識產權局知識產權保護司副司長王曉滸指出，許多老字號商標同時也是馳名商標。為此，國家知識產權局會同市場監管總局、商務部等部門，從審查授權、企業登記、行政執法、外資并購等環節加強協同配合，強化馳名商標保護。

此次出臺的《辦法》還對中華老字號標識和牌匾的使用做出規定，中華老字號標識適用于商務部認定的中華老字號及中華老字號企業。未被認定為中華老字號的企業或個人，不得使用中華老字號標識和文字。