以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略為引領(lǐng)，通向品牌卓著

李永生 胡永國 李青鶴

“品牌卓著”是習(xí)近平總書記提出的“加快建設(shè)世界一流企業(yè)”重要標(biāo)準(zhǔn)和最新要求，中國企業(yè)要向世界一流企業(yè)不斷邁進(jìn)，無法忽視品牌卓著的重要作用。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略作為引領(lǐng)品牌卓著的強(qiáng)有力支撐，不僅具備卓著品牌的內(nèi)涵與特點(diǎn)，更為品牌建設(shè)工作指明了戰(zhàn)略方向，對中國品牌“何為卓著”“何以卓著”的問題，給出了擲地有聲的響亮回答。

以品牌卓著引領(lǐng)品牌建設(shè)工作，新時(shí)代新要求

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南視察時(shí)，提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，吹響了新時(shí)代中國企業(yè)品牌強(qiáng)企、品牌強(qiáng)國的號角。2017年10月，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中，明確提出培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，發(fā)出了世界一流企業(yè)建設(shè)的動員令。國務(wù)院把每年的5月10日確定為“中國品牌日”，并開展相關(guān)品牌活動。2022年5月起，國家發(fā)展改革委聯(lián)合多部門發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，國務(wù)院國資委開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動等，高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)工作，全面提升我國品牌發(fā)展總體水平。

2022年2月28日，習(xí)近平總書記提出關(guān)于世界一流企業(yè)“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的十六字特征，為如何加快建設(shè)世界一流企業(yè)明晰方向。國有企業(yè)在卓越產(chǎn)品、領(lǐng)先創(chuàng)新和現(xiàn)代治理方面已有長足進(jìn)步，在卓著品牌建設(shè)方面還有較大提升空間。“品牌卓著”因此成為國有企業(yè)品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)與品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，更是首次作為世界一流企業(yè)的重要標(biāo)志，被納入世界一流企業(yè)建設(shè)的主要目標(biāo)。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，彰顯品牌卓著內(nèi)涵，引領(lǐng)卓著品牌建設(shè)

實(shí)現(xiàn)品牌卓著，首先要理解何為卓著，進(jìn)而才能回答品牌何以卓著的問題。“卓”代表品牌的優(yōu)越性和獨(dú)特性，“著”彰顯品牌的知名度和美譽(yù)度，卓著品牌不僅要足夠大、足夠強(qiáng)，更要足夠優(yōu)、足夠久。而打造卓著品牌、實(shí)現(xiàn)品牌卓著的過程，就好比設(shè)計(jì)、構(gòu)造、建設(shè)一座品牌大廈，特別需要具備“根基牢、骨架硬、外形美觀、內(nèi)涵豐富”等特點(diǎn)，從而提升企業(yè)核心競爭力，為企業(yè)贏得利益相關(guān)方信任、熱愛和尊重，產(chǎn)生顯著的品牌功能價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)品牌卓著，需要一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略來引領(lǐng)。以“造就品牌卓著，成為世界一流品牌”為目標(biāo)的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，不僅從多維度體現(xiàn)卓著品牌的特點(diǎn)，多方面彰顯著品牌卓著根基牢、骨架硬、外形美觀、內(nèi)涵豐富，更為實(shí)現(xiàn)品牌卓著起著強(qiáng)勁的助推與引領(lǐng)作用。

以扎實(shí)的品牌邏輯，夯實(shí)品牌卓著根基

集團(tuán)品牌是能夠向企業(yè)的股東、債權(quán)人、客戶等利益相關(guān)方傳遞企業(yè)形象的一種無形資產(chǎn)。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定，需深入企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、經(jīng)營發(fā)展工作內(nèi)核，以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展為核心，不僅應(yīng)兼顧當(dāng)前經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢，更要兼顧經(jīng)營發(fā)展的全局性和前瞻性，方能夯實(shí)品牌卓著的根基。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略以嚴(yán)密的路徑邏輯為根基。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定，需要從企業(yè)的初心使命、經(jīng)營發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略中深挖探索，是在深刻領(lǐng)悟企業(yè)品牌的基本問題、關(guān)鍵問題的基礎(chǔ)上，對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知邏輯、路徑邏輯、實(shí)現(xiàn)邏輯進(jìn)行剖析，以系統(tǒng)嚴(yán)密的認(rèn)知邏輯為根基，以清晰合理的路徑邏輯為基礎(chǔ)，以豐富扎實(shí)的實(shí)現(xiàn)邏輯為保障，確保三層面邏輯的辯證統(tǒng)一，保證了品牌戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)初心使命。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略始終圍繞品牌的核心價(jià)值構(gòu)建品牌理念體系，對品牌戰(zhàn)略需要解決的終極問題“企業(yè)是誰”“為了誰”“企業(yè)要做的是什么、企業(yè)往哪里去”做出回答——即始終圍繞品牌誕生的原點(diǎn)，從企業(yè)的初心與使命、核心價(jià)值和品牌定位三方面去思考和糾偏。通過核心價(jià)值在體系中的凸顯，讓利益相關(guān)方認(rèn)知、認(rèn)同品牌。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略反映企業(yè)經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的重要戰(zhàn)略思維，該戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)量引領(lǐng)、科技創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)、優(yōu)化經(jīng)營等企業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)與品牌發(fā)展的緊密交融，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“制造”向“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，以世界一流品牌助力建設(shè)世界一流企業(yè)。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略間的有機(jī)融合。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定是站在立足全局的高度，將品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，圍繞總體發(fā)展戰(zhàn)略綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃、有機(jī)融合，將品牌建設(shè)的要求貫穿于企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展、科技創(chuàng)新、市場營銷、國際化經(jīng)營、人才強(qiáng)企等戰(zhàn)略的有效銜接，從而確保集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略在品牌工作上的再聚焦、再落實(shí)、再提升。

以豐富的品牌內(nèi)涵，豐滿品牌卓著內(nèi)質(zhì)

隨著社會的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、理念的變化，品牌始終處于競爭之中、壓力之中。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，需要對品牌的方方面面做出系統(tǒng)化布局，確保品牌戰(zhàn)略具備豐富的內(nèi)涵。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)提供戰(zhàn)略引領(lǐng)。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是對品牌現(xiàn)狀的充分了解和大量翔實(shí)的調(diào)研，貼合企業(yè)實(shí)際，具有清晰、一致、全面且包含“愿景、目標(biāo)、定位、口號、主張、個(gè)性”的品牌理念體系，科學(xué)規(guī)范的品牌架構(gòu)體系，科學(xué)高效的品牌傳播策略、管理體系，為品牌建設(shè)工作指明了目標(biāo)，提供了清晰的主導(dǎo)方向。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，助企業(yè)完善品牌管理。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行，有利于企業(yè)優(yōu)化品牌管理方法，建立貫穿品牌創(chuàng)立、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展全過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制，形成制度并持續(xù)實(shí)施、不斷保持，通過專業(yè)化的運(yùn)營增強(qiáng)組織管控力，確保企業(yè)能夠長期高效利用資源、提升品牌價(jià)值、保持競爭優(yōu)勢。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，促企業(yè)創(chuàng)造綜合價(jià)值。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略能夠助推企業(yè)品牌建設(shè)從以技術(shù)、成本、需求為主導(dǎo)的傳統(tǒng)驅(qū)動模式向責(zé)任和價(jià)值的引領(lǐng)模式轉(zhuǎn)向升級。不僅僅滿足于提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場增長，更要以讓世界更美好、為人類更幸福、為破解人類面臨的共同難題為目標(biāo)，將品牌與責(zé)任融為一體，全面了解和滿足利益相關(guān)方的合理期望與訴求，與利益相關(guān)方建立和諧互動的關(guān)系，最大可能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會綜合價(jià)值，塑造經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值可持續(xù)增長，在行業(yè)中成為數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢品牌。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，令企業(yè)提升國際競爭力。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的研發(fā)與制定，對標(biāo)了大量國際一流企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，借鑒了國際認(rèn)可的關(guān)于品牌建設(shè)的經(jīng)典理論和典型實(shí)踐，制定了國際化發(fā)展策略、探索國際化運(yùn)作方式，可綜合提升企業(yè)國際競爭力與國際化傳播水平，推進(jìn)品牌國際形象的系統(tǒng)性塑造。

以出眾的品牌形象，體現(xiàn)品牌卓著特色

卓著品牌需要有豐富的內(nèi)涵，還要品形盡美、外形出眾，才能夠使人動心、贏得喜愛。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，能夠幫助企業(yè)塑造外形出眾的品牌形象，從而體現(xiàn)品牌特色，使品牌深入人心。

以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略塑造鮮明品牌個(gè)性。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，可促使企業(yè)對公司品牌的特質(zhì)、價(jià)值理念、個(gè)性特征等進(jìn)行系統(tǒng)梳理，形成清晰的企業(yè)定位和認(rèn)識，有利于找準(zhǔn)企業(yè)品牌DNA關(guān)鍵詞，進(jìn)而形成品牌特色與差異化品牌識別，有助于品牌在不同階段、以不同方式進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通交流和輸出展示。

以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略打造正向品牌聯(lián)想。集團(tuán)品牌因業(yè)務(wù)的多元化、市場的多樣性，會進(jìn)行更多面向產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈中利益相關(guān)方的溝通。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的采用，有助于企業(yè)在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、企業(yè)等不同層面，塑造適合不同利益相關(guān)方的品牌聯(lián)想，滿足不同利益相關(guān)方在功能、情感和精神等方面的多樣化需求，促使集團(tuán)品牌在利益相關(guān)方心中形成一種獨(dú)特的、正面主觀聯(lián)想形象。

以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)化情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略注重情感價(jià)值塑造，彰顯企業(yè)堅(jiān)定的使命和信仰、獨(dú)特的情感魅力和吸引力，令企業(yè)與利益相關(guān)方建立心心相印的共生關(guān)系。在滿足國家要求、利益相關(guān)方訴求，體現(xiàn)行業(yè)追求和企業(yè)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持高點(diǎn)站位，凝練公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化，用以在價(jià)值和精神層面與利益相關(guān)方溝通，強(qiáng)化情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌共建共享，獲得較高的品牌忠誠度，從而在品牌競爭的“終極戰(zhàn)場”贏得勝利。

以多元的品牌傳播，提升品牌卓著影響

品牌是企業(yè)文化核心價(jià)值體系的外在表現(xiàn)，與企業(yè)文化一體兩面、相輔相成，通過集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，能夠?yàn)槠放谱⑷胛幕柡突颍屍放茪v久彌新，持續(xù)傳遞影響力和魅力。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。大型企業(yè)都經(jīng)歷過較長的發(fā)展歷程，并從其中總結(jié)出了被大多數(shù)人員共同認(rèn)可、理解并接受的理念、信念、要求、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，為品牌塑造奠定了重要的文化基石。在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略推行的過程中，能夠?qū)ζ髽I(yè)自身文化進(jìn)行集中提煉與再次鍛造，從而提升企業(yè)文化自信，促進(jìn)企業(yè)將自身獨(dú)特的文化基因融入品牌理念和品牌建設(shè)過程中，將品牌與企業(yè)文化核心價(jià)值體系深度融合，堅(jiān)持品牌建設(shè)與企業(yè)核心文化和主基調(diào)高度統(tǒng)一，做到品牌理念與文化理念統(tǒng)一，打造文化深厚的特色品牌戰(zhàn)略。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是國家文化自信的彰顯。中國品牌與世界共享，離不開中國文化孕育的深刻內(nèi)涵。在中國品牌國際化進(jìn)程中，大型企業(yè)開展品牌建設(shè)與傳播工作，能夠在精神風(fēng)貌上彰顯中華民族精神內(nèi)核，以中國文化豐潤品牌國際化，以中華民族的優(yōu)秀文化驅(qū)動品牌和企業(yè)創(chuàng)新。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是吸收世界先進(jìn)文化的體現(xiàn)。大型企業(yè)尤其是走向世界舞臺的企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略過程中，要立足全球，具備國際化視野，在品牌建設(shè)中吸收世界先進(jìn)文化，將企業(yè)品牌、企業(yè)文化與東道國的自然資源、人力資源、文化資源進(jìn)行高效融合和有效配置，尋找品牌特性與東道國文化間的共通點(diǎn)，融入當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鹬禺?dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，構(gòu)建多元、包容的品牌文化，實(shí)現(xiàn)中國品牌與海外利益相關(guān)方之間的互聯(lián)互通互信，向國際社會呈現(xiàn)立體的、負(fù)責(zé)任的中國品牌形象。

作者單位：國家能源集團(tuán)企管法律部