激勵與約束：促進數字消費可持續發展

鄧茗文

隨著5G、云計算、大數據、物聯網、區塊鏈及人工智能等新興數字技術在生產與消費領域的廣泛應用，數字化已深度融入社會生產生活的方方面面，疾馳而來的數字經濟時代也催動了數字消費的飛速發展。以網購、直播帶貨、網絡視聽娛樂、在線教育、在線醫療、云旅游、云健身、元宇宙、數字藏品等為代表的數字消費，在讓消費變得更便捷、高效、多樣的同時，也在改變消費的對象、環境和模式，并形成諸多消費新業態、新模式。

數字經濟驅動消費升級發展

黨的二十大報告提出，要加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。2023年2月，中共中央、國務院印發的《數字中國建設整體布局規劃》提出，全面賦能經濟社會發展，做強做優做大數字經濟。據測算，2022年我國數字經濟的規模約為50萬億元，數字經濟占GDP比重由2012年的20.9%提升至超過41%。

在數字經濟快速發展的同時，我國數字消費市場規模已居于全球第一。據國家統計局最新數據，2022年全國網上零售額為13.79萬億元，占社會消費品零售總額的比重已超過30%。國家政策方面也在積極引導數字消費發展。2022年，國務院辦公廳印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》提出，促進新型消費，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費，培育壯大智慧產品和智慧零售、智慧旅游等消費新業態；工業和信息化部、商務部等五部門發布的《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022—2025年）》，確立了未來四年數字化助力消費品工業增品種、提品質、創品牌的主要目標。此外，地方政府也開始發力推動數字消費。北京市連續出臺《北京培育建設國際消費中心城市數字消費創新引領專項實施方案（2021—2025年）》《北京市數字消費能級提升工作方案》，持續釋放促進數字消費的政策紅利，搶占數字消費發展高地。

數字消費正在重塑消費生態

對于“數字消費”的概念目前還沒有一個標準定義，但總體來講，數字消費被認為是依托數字技術構建消費場景和消費渠道，以數據作為關鍵生產要素來滿足消費者需求的一種經濟行為。數字消費的優勢特征主要表現為：第一，消費市場信息不對稱的情況大大改善，使得消費選擇更加多樣化、消費推薦更加精準、消費體驗更加個性化，消費群體的主導性明顯增強。第二，數字化帶來生產和需求匹配效率的大幅提升，使得商品和服務呈現充沛供給、差異化供給和品質提升的顯著趨勢。第三，消費理念和消費文化逐漸衍生出共享、循環、綠色的新型消費特質。

在數字消費場景下，消費者能夠突破時間、空間的限制，隨時隨地“下單”，實時傳遞消費需求并立刻得到響應；網絡、電商平臺、物流等數字消費基礎設施的日趨完善，讓商品以更快的速度觸達消費者，“需求—供給—需求滿足—新需求”的閉環得以快速實現并正向加強；互聯網消費信貸的出現降低了消費的資金約束，進一步釋放了消費潛力；大數據營銷，讓生產更精準地匹配需求，數字化生產讓大規模個性化服務、反向定制不僅成為可能也成為潮流；線上線下無處不在的廣告營銷和消費渠道，與直播帶貨、社交平臺“曬單”等多場景深度耦合，進一步刺激了消費；數字商品、沉浸式體驗開拓了消費新品類，使消費從物質層面躍升至精神層面的需求滿足……

應該看到，數字消費正在深刻改變消費形態和模式，也在改變消費對象的生產和供給方式，甚至改變消費觀，進而重塑整個消費生態。消費生態則關系發展方式和發展道路，在全球共同追求可持續發展的時代背景下，更需要重新審視數字消費對可持續發展產生的正反兩方面作用。

數字消費與可持續發展之間的對立統一

一方面，數字消費在提高生產效率、促進綠色發展、增進普惠包容等方面與可持續發展具有內在一致性。從供給側看，數字消費產生的大數據，能夠幫助生產端精準、快速地匹配需求，提高供給效率，減少無效供給造成的資源浪費；數字化生產能夠大幅提高生產效率，降低能耗物耗，實現能源管理和排放監測，促進生產的綠色轉型。從需求側看，數字消費可以提升消費者便利度和收益，減少線下消費帶來的碳排放；虛擬商品、共享經濟能夠減少資源消耗，二手商品交易、廢舊物資回收等線上平臺能夠減少廢棄物、促進循環經濟；數字消費所依托的數字系統，也有利于推行更多促進可持續消費的激勵措施。從流通領域看，網絡零售打通了城鄉商貿雙向流通體系，跨境電商降低了“海淘”的門檻，縮小了消費的地域性差異。從社會發展角度看，數字消費具有更強的包容性，電商平臺和配套物流釋放了農村地區的消費需求；數字消費帶來了更多就業崗位，“淘寶村”“田間直播帶貨”等直接帶動農產品銷售，促進了農村地區的經濟發展和農民增收；數字公益的快速發展，促使消費場景與公益行動實現融合銜接，促進了社會公平正義和安定和諧，提升了社會總體福祉。

另一方面，數字消費也存在與可持續發展相背離的狀況。在數字消費過程中，人既是“數字”的消費者也是生產者，精準營銷的背后隱藏著“大數據殺熟”、算法歧視、隱私泄露等風險，被算法“困住”的群體被置于不利地位；數字消費對象的大量供給與“無法躲閃”的營銷刺激，隱藏著消費者被異化為“流量符號”、引發“消費主義”的風險，并帶來比傳統消費更大的資源消耗；消費者在數字商品海洋中以消費彰顯個人價值的同時也容易被“按需推送”所操控，致使人的自由意志面臨挑戰；數字經濟中存在的數字鴻溝、損害知識產權、平臺壟斷、滋生黑灰產業等問題在數字消費領域也依然存在，進而致使社會總體福祉受到損害。

不難看出，可持續發展可以通過數字消費來加速，但同時也需要對數字消費加以規制以避免其偏離可持續發展的軌道。為此，我們需要不斷深入數字經濟的機理，辯證地看待數字消費，以經濟、社會、環境協調發展為標尺，使數字消費在激勵與約束中實現高質量發展。

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