促進銀發消費健康發展 積極應對人口老齡化

傅娟 楊道玲 錢迎飛

隨著中國社會老齡化程度加深，老年消費也進入快速增長時期，為老年群體提供產品和服務的“銀發經濟”正逐漸顯現出廣闊的空間和巨大的潛力，并成為拉動內需和促進經濟增長的重要領域。“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確提出要發展銀發經濟，開發適老化技術和產品，培育智慧養老等新業態。積極發展銀發經濟、促進銀發消費健康發展，對于豐富適老產品和服務供給、滿足多層次多樣化的養老服務需求、積極應對人口老齡化、培育壯大經濟新動能等均具有重要意義。

一、我國銀發消費呈現的趨勢特征

（一）潛力巨大：銀發消費崛起或成消費“新藍海”

老年人口已成為經濟發展中重要的消費群體。統計數據顯示，2017—2021年，我國60歲及以上老年人口增加2646萬人，占全國人口比重提升1.6個百分點；截至2021年底，我國60歲及以上人口已達2.67億人，占全國人口的18.9%。預計到2035年，我國65歲及以上老年人口規模將達3.46億，老齡化率達到20.5%，進入中度老齡化階段。與此同時，老齡化將加速銀發消費市場的發展。《中國老齡產業發展及指標體系研究》[1]顯示，按2010年價格計算，預計2030年中國老年人口消費總量約為12萬億元至15.5萬億元，占全國GDP的比重將從8.3%提高至10.8%。不斷擴大的老年人口需求成為發展銀發經濟的重要基礎。

（二）觀念轉變：消費更注重品質和個性

隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，老年人的消費需求普遍呈現品質化、多元化、個性化等趨勢。《2022“銀發族”消費趨勢報告》[2]顯示，“銀發族”多年來成交單量及用戶數均實現穩步提升，2022年前8個月的“銀發族”成交單量、購物用戶數、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，且購物種類也更加多元化。與此同時，銀發消費者越來越多地主張取悅自我的體驗和自我價值的表達，在美發美容、娛樂、戶外旅游、學習等方面的消費迅速上升。《2022新一代銀發族出游趨勢洞察》[3]顯示，2022年前9個月，60周歲及以上游客的人均旅行消費同比上漲23%，其中60～65歲的初老群體漲幅最大，超過三成。此外，消費升級也不再是年輕人的專屬，“銀發族”也紛紛為新興消費買單。《新老人互聯網健康消費洞察報告》[4]顯示，“新老人”購買彩瞳的人數兩年來增加近50%，其中女性占比近七成；購買面膜和祛疤產品的人數分別增加近1倍和2倍以上。

（三）模式升級：數智賦能使銀發消費熱情空前

受疫情影響，老年人加速擁抱數字生活，“銀發族”消費助推銀發經濟潛力加速釋放，甚至成為線上消費增長的新動能。《2021年全球消費者洞察調研中國報告》[5]顯示，中國老年消費者與全球同一年齡段的消費者相比，表現出更高的數字能力，其中許多人可直接使用移動平臺瀏覽互聯網進行消費。據中國互聯網絡信息中心的統計數據，截至2021年12月，我國60歲及以上網民規模達1.19億，較2020年底增加0.08億，占網民整體的比例達11.5%，60歲及以上老年人口互聯網普及率達43.2%。百度搜索大數據顯示，2022年以來，銀發群體搜索“智能用品、數碼產品”相關內容比例有所增長，搜索總量占比12%，搜索熱度同比上漲32%，越來越多的老年人正在嘗試更多智能產品，步入智能時代。

（四）行為新潮：銀發消費越來越“年輕態”

近年來，消費意愿高、心態年輕的老年人越來越多，消費行為也越來越“年輕態”。一方面，消費行為變得越來越“潮”。一些過去年輕人所獨有的消費行為，正越來越多地被銀發群體所接受。《2022“銀發族”消費趨勢報告》顯示，年輕人中流行的戶外露營風也刮向了“銀發族”，如野餐用品、帳篷、軍迷裝備等戶外裝備類品類增速十分亮眼。另一方面，老年群體中涌現了不少“網紅”，“帶貨”能力亮眼。秦巴奶奶、時尚奶奶團、只穿高跟鞋的汪奶奶、北海爺爺等“銀發網紅”火遍全網，擁有約1500萬粉絲的“汪奶奶”創下單場超537萬元的直播帶貨銷量成績，背后展現了銀發群體對于潮流媒介的熱忱以及旺盛的“銀發族”消費需求。

二、挖掘銀發消費“藍海”須補齊三大短板

（一）產品、服務及消費場景等供給不充分

當前，銀發消費潛力正在迸發，但同時市場在產品品類、消費場景等方面存在諸多問題。一是銀發產品和服務供給不足。作為老年人的核心消費需求，養老服務供給總量遠遠滿足不了龐大的“剛需”。涉老企業在技術、產品等方面同質化現象嚴重，導致供給的有效性不足。《中國老齡產業發展及指標體系研究》顯示，我國有82.05%的老年人愿意居家養老，僅有4.38%的老年人愿意入住養老機構，但社區居家養老服務發展緩慢，很難滿足老年人的實際需求；全球6萬多種老齡產品中，國內市場可見的僅2000多種。二是銀發消費細分市場發展不充分。從產品市場看，銀發消費品多為營養品、保健品、服飾，而老年生活輔助器材、老年護理用品、老年文化用品等則相對缺乏。從服務市場看，老年旅游、醫療休閑服務供給較多，但護理服務、家政服務供給卻明顯不足，供需矛盾較大。三是銀發群體消費場所偏少。通過監測全國12個城市*的消費場所分布發現：一二三線城市消費場所數量由多到少，面向的客戶群依次是少年兒童、嬰幼兒、中青年、老年，老年人消費場所數量不及少年兒童的十分之一。

（二）消費市場監管不完善，老年人消費權益難保障

與日益旺盛的老年消費需求相比，老年消費市場規范性、消費權益保障等問題突出。一是銀發消費市場規范化程度不高，“欺、瞞、騙”等坑老、損老、傷老現象時有發生。有的不良商家通過打親情牌、健康牌、促銷牌等手段借機進行假冒偽劣產品推銷；有的用禮品等小恩小惠或打著免費體驗、免費旅游的幌子讓老人陷入圈套；有的利用健康講座、專家義診對老人進行“洗腦”，甚至偽造醫院診斷證明嚇唬老人，騙取錢財。二是銀發消費體驗差、糾紛投訴無門，消費權益難保障。一些不良網絡主播和廠商瞄準老年人對產品宣傳的辨別力比較低，以次充好，對所售產品的售后問題卻推諉、抵賴，導致眾多老年消費者在發生消費糾紛時投訴無門。

（三）鄉村銀發消費依然乏力

鄉村老年群體受支付能力、保障水平以及數字能力等因素影響，在消費能力、消費意愿等方面與城市相比依然差距較大。一是農村老人支付能力低于城市，不愿消費。國家統計局數據顯示，盡管2021年農村居民人均可支配收入實際增速高于城鎮居民2.6個百分點，但城鄉居民人均可支配收入比值為2.5，城鄉居民收入差距較大，農村老人的消費意愿相對較低。二是農民養老保障不足，不敢消費。北京大學健康老齡與發展研究中心調查數據顯示，94%的城鎮老人至少有一種養老保險，這一比例在農村老人中則為88%；約77%的城鎮居民有職工養老金，平均每月可領取養老金約2600元，而在農村可以享受該養老金的比例只有6.3%。“后顧之憂”讓農村老人有更強的儲蓄而非消費意愿。三是農村數智化程度低，不便于消費。受年齡及文化素質因素影響，農村留守群體特別是老齡群體的網上購物條件不足、適應度低。《中國鄉村振興綜合調查研究報告2021》[6]顯示，50歲以上農民占不使用智能手機群體的97.05%。京東消費數據顯示，適老產品城市銷量占63.34%，農村銷量占36.66%，差距不小。

三、多措并舉加快助推銀發消費的三條建議

（一）打破供需間的“墻”，提高適老商品和服務的供給水平

增強對老年人的服務供給能力，在稅收、補貼、用地、審批等方面給予涉老企業政策支持，鼓勵其投入更多精力研究和發現老年人的真正需求，針對不同區域、不同消費能力、偏好和需求的老人設計、生產、制造差異化、個性化的產品與服務，創新產品和服務供給，打造一批有影響力的“為老服務優質品牌”，并鼓勵國內大型網購平臺設立老年人用品專區。

（二）把牢強監管的“門”，保障老年消費者的合法權益

一是要加強多部門聯合執法，針對老年消費者投訴較高的保健用品、養老投資、電視購物等領域，繼續開展打擊整治專項行動，嚴厲打擊不符合市場規律和夸大產品效果等欺詐老年消費者的行為。二是針對涉老消費新型欺詐手段，加大宣傳力度、增加宣傳頻度，提升老年人防騙能力。三是完善老年人維權機制，健全老年消費綜合維權體系，暢通投訴舉報渠道，為老年人消費營造清朗的市場環境。

（三）填補城鄉間的消費鴻溝，讓城鄉“銀發族”共享數字經濟紅利

加快農村物流、冷鏈、站點、集市等基礎設施建設，促進基礎設施數字化轉型，建立健全農村商業網點，打通農村商貿流通堵點；做好銀發商品的售前、售中、售后服務，讓適老化產品和服務能順暢地進入農村市場，縮小城鄉間老年化用品和服務的供給差距；完善農村老年人口的收入、醫療、養老和社會福利等制度，提振農村“銀發族”的消費信心。

* 12個城市包含一線城市：北京、上海、廣州、深圳；二線城市：天津、鄭州、南京、武漢；三線城市：秦皇島、無錫、洛陽、湛江

參考文獻：

[1]黨俊武，王莉莉.中國老齡產業發展及指標體系研究[R].北京：中國老齡科學研究中心，2022.

[2]京東消費及產業發展研究院.2022“銀發族”消費趨勢報告[R].北京：京東消費及產業發展研究院，2022.

[3]攜程.2022新一代銀發族出游趨勢洞察[R].北京：攜程，2022.

[4]阿里健康研究院.新老人互聯網健康消費洞察報告[R].北京：阿里健康研究院，2022.

[5]鄭煥然，葉旻，鐘曉揚. 2021年全球消費者洞察調研中國報告[R].北京：普華永道，2021.

[6]魏后凱，苑鵬，王術坤.中國鄉村振興綜合調查研究報告2021[R].北京：中國社會科學院農村發展研究所，2022.

作者：傅娟，國家信息中心大數據發展部副研究員；楊道玲，國家信息中心大數據發展部研究員；錢迎飛，重慶西部大數據前沿應用研究院政策分析師