百度集團(tuán)：控費(fèi)保增長(zhǎng)，AI投入恐拖累業(yè)績(jī)

胡楠

2022年，百度集團(tuán)-SW（09888.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1236.75億元，同比增長(zhǎng)-0.66%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)159.11億元，同比增長(zhǎng)51.27%。

從集團(tuán)層面來(lái)看，銷售及管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的下降是導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因。2022年，百度集團(tuán)銷售及管理費(fèi)用為205.14億元，同比下降17.02%；研發(fā)費(fèi)用為233.15億元，同比下降6.51%。另外，稍加計(jì)算可以得知，上述費(fèi)用的合計(jì)減少金額大體等于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增量。

百度雖已經(jīng)成功從過(guò)去的“搜索引擎”轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛袕?qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的“AI公司”，并于近期正式發(fā)布大語(yǔ)言模型“文心一言”，該產(chǎn)品為與ChatGPT對(duì)標(biāo)的國(guó)內(nèi)應(yīng)用，但營(yíng)銷業(yè)務(wù)依然為其主要利潤(rùn)來(lái)源，云服務(wù)收入增長(zhǎng)較快，盈利能力卻不強(qiáng)，而被市場(chǎng)寄予厚望的大語(yǔ)言模型“文心一言”仍需持續(xù)投入資金進(jìn)行訓(xùn)練與升級(jí)，短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)恐難起到正面作用。

復(fù)蘇邏輯存疑

2020-2022年，百度核心分部收入分別為786.84億元、951.63億元、954.31億元，占當(dāng)期總收入的比重分別為73.49%、76.44%、77.16%；核心分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為205.38億元、151.42億元、145.34億元，占當(dāng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的比重分別為94.51%、79.57%、62.68%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，百度核心收入占集團(tuán)總收入的比重相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的比例卻呈現(xiàn)逐年走低的趨勢(shì)，但仍然是百度集團(tuán)最重要的收入與利潤(rùn)來(lái)源。

需要指出的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，百度核心分部收入增長(zhǎng)也呈現(xiàn)疲軟的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，其收入增速分別為-1.29%、20.94%、0.28%，2021年曾短暫恢復(fù)增長(zhǎng)，甚至超過(guò)近五年收入復(fù)合增長(zhǎng)率，但也僅是曇花一現(xiàn)，百度集團(tuán)在年報(bào)中也指出收入增長(zhǎng)不可持續(xù)并可能會(huì)繼續(xù)下降。

銷售及管理費(fèi)用變動(dòng)可以在一定程度上解釋百度核心分部收入增長(zhǎng)不可持續(xù)的原因。2020-2022年，該分部銷售及管理費(fèi)用分別為129.31億元、200.40億元、171.03億元，同比分別增長(zhǎng)-12.23%、54.98%、-14.66%。通過(guò)與收入增速對(duì)比則可看出，2021年，百度核心分部銷售及管理費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于收入的增速，費(fèi)用的增加短期促使收入重回增長(zhǎng)，但落實(shí)到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面，則呈現(xiàn)增收不增利的情況，顯然這種“增長(zhǎng)”是不健康的。

進(jìn)一步來(lái)看，百度核心分部主要包括兩塊業(yè)務(wù)，分別為在線營(yíng)銷以及由云服務(wù)及其他所組成的非在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)。其中，在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)是該分部的重要收入來(lái)源，2020-2022年的收入分別為662.83億元、739億元、695億元，占百度核心收入的比重分別為84.24%、77.66%、72.93%，這意味著在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的變動(dòng)對(duì)百度核心分部有重大影響，甚至可以左右該分部收入的變動(dòng)。

在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)是基于信息搜索而產(chǎn)生的廣告及營(yíng)銷服務(wù)。據(jù)Statecounter數(shù)據(jù)，百度搜索引擎在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額逐漸走低，這注定公司在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入不會(huì)有所表現(xiàn)。另外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)崛起也侵蝕了部分原本屬于老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)份額。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2021年，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為526.65億元，同比增長(zhǎng)95.22%；2022年前三季度，其收入為339.48億元，同比增長(zhǎng)15.35%。抖音并沒(méi)有披露具體的數(shù)據(jù)，但抖音的月活躍用戶高于快手，且兩個(gè)平臺(tái)盈利模式相近，據(jù)此推測(cè)，抖音線上營(yíng)銷服務(wù)收入規(guī)模不遜于快手。

百度搜索引擎市場(chǎng)份額走低，短視頻平臺(tái)躍躍欲試，此消彼長(zhǎng)之下，以百度為代表的“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入下降也是情理之中的事情。

對(duì)于在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展，百度管理層依然持樂(lè)觀態(tài)度。在百度2022年四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議的分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)，CEO李彥宏表示，2023年第一季度，新冠感染人數(shù)已經(jīng)過(guò)了高峰期，且呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，許多公司的運(yùn)營(yíng)也在恢復(fù)，展望下半年，預(yù)期公司廣告業(yè)務(wù)將受益于中國(guó)的重新開(kāi)放和宏觀復(fù)蘇。

不過(guò)，海外市場(chǎng)完全放開(kāi)時(shí)間早于國(guó)內(nèi)，按道理來(lái)說(shuō)，其廣告市場(chǎng)已經(jīng)完全復(fù)蘇，但從全球搜索引擎市場(chǎng)占有率超過(guò)90%的谷歌公司所披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，海外廣告市場(chǎng)不僅沒(méi)有復(fù)蘇，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2020-2022年，谷歌公司廣告業(yè)務(wù)收入分別為1469.24億美元、2094.97億美元、2244.73億美元，增速明顯放緩。更為重要的是，2022年第四季度，谷歌公司廣告業(yè)務(wù)收入為590.42億美元，同比增長(zhǎng)-3.60%，低于華爾街預(yù)期，原因也很明顯，即海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)需求明顯減緩，廣告主的投放預(yù)期也隨之減少。

由此看來(lái)，2023年下半年，百度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)能否恢復(fù)增長(zhǎng)依然存在一定的不確定性。

云服務(wù)與愛(ài)奇藝

百度核心分部另一塊業(yè)務(wù)為非在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)，與在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)相比，這塊業(yè)務(wù)盈利能力較低。2020-2022年，百度非在線營(yíng)銷收入分別為124.01億元、213億元、259億元，同比分別增長(zhǎng)28.20%、71.76%、21.60%。其中，云服務(wù)收入約為91.73億元、151億元、177億元，同比增速約為44%、64.61%、17.22%。

百度云服務(wù)收入有著不錯(cuò)的增速，2022年第四季度，百度對(duì)其云業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，主動(dòng)剝離了低效益的項(xiàng)目，這導(dǎo)致其收入增速有所放緩。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)增速為10%，全年總額約為303億美元，其中第四季度市場(chǎng)增速僅有4%，與過(guò)去幾年的強(qiáng)勁表現(xiàn)相比，中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)增速出現(xiàn)了明顯下降。

更為重要的是，以中國(guó)電信為首的運(yùn)營(yíng)商公司正通過(guò)推出自己的云服務(wù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，這導(dǎo)致阿里云、華為云、騰訊云、百度智能云四家公司的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了輕微的下降，但這是一個(gè)重要信號(hào)，運(yùn)營(yíng)商的入場(chǎng)意味著國(guó)內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，畢竟在政府和公共領(lǐng)域，國(guó)資背景的運(yùn)營(yíng)商擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于百度集團(tuán)另一重要分部愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，其通過(guò)控費(fèi)、增效成功扭虧為盈。2022年，愛(ài)奇藝收入為289.98億元，同比增長(zhǎng)-5.09%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為13.12億元，同比增長(zhǎng)129.29%。但有一點(diǎn)需要注意，愛(ài)奇藝的收入主要由會(huì)員訂閱與廣告所組成，在消費(fèi)不景氣的背景下，廣告商紛紛壓縮廣告投入，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亦面臨壓力。

仍需持續(xù)投入

2022年11月30日，OpenAI發(fā)布全新的聊天機(jī)器人模型ChatGPT，主要提升點(diǎn)在于記憶能力，可實(shí)現(xiàn)連續(xù)對(duì)話，并在編程領(lǐng)域表現(xiàn)卓越。次年3月15日，OpenAI再次發(fā)布GPT-4，GPT-4能夠讀取圖像并理解圖像信息，在各種專業(yè)和學(xué)術(shù)上表現(xiàn)出人類水平，可接受約2.50萬(wàn)個(gè)單詞，甚至可以輸出對(duì)應(yīng)風(fēng)格的語(yǔ)言，ChatGPT一度被市場(chǎng)譽(yù)為引領(lǐng)未來(lái)AI技術(shù)走勢(shì)的產(chǎn)品。

百度作為國(guó)內(nèi)擁有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的“AI公司”自然受到市場(chǎng)的關(guān)注。2022年年底至今，百度集團(tuán)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)上漲了一倍有余，其在2022年四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議中也表示，百度在2019年3月就已經(jīng)推出了Ernie，并正在開(kāi)發(fā)Ernie Bot（文心一言），且在3月份對(duì)公眾開(kāi)放。

可是，在3月16日的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，被寄予厚望的文心一言居然沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示，而是采用“Demo演示”的形式，即用提前準(zhǔn)備好的問(wèn)題和答案做展示，這導(dǎo)致百度集團(tuán)股價(jià)盤中跌幅一度超過(guò)10%。

實(shí)際上，與ChatGPT相比，文心一言的確存在一定的差距，但并非不可接受。從產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)看，文心一言的參數(shù)超過(guò)1000億個(gè)，據(jù)東方證券研報(bào)，GPT-3的參數(shù)為1750億個(gè)，兩者存在一代的差距。ChatGPT的核心基建主要是微軟投資10億美元建設(shè)的AzuerAI超算平臺(tái)，包括28.50萬(wàn)顆CPU和1萬(wàn)顆GPU等；而據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2019-2021年，百度集團(tuán)的固定資產(chǎn)細(xì)分項(xiàng)計(jì)算機(jī)設(shè)備金額分別為295.92億元、331.50億元、409.08億元，百度的投入絲毫不弱于微軟的超算平臺(tái)。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，如果百度文心一言想要追趕ChatGPT，就必須在產(chǎn)品訓(xùn)練與迭代方面投入大量資金。據(jù)SimillarWeb數(shù)據(jù)，2023年1月，ChatGPT官網(wǎng)總訪問(wèn)量為6.16億次，據(jù)《財(cái)富》雜志測(cè)算，每次用戶與ChatGPT互動(dòng)產(chǎn)生的算力服務(wù)成本約為0.01美元，而OpenAI至今尚未盈利，2022年公司凈虧損額約為5.45億美元。

由此看來(lái)，百度文心一言短期不僅對(duì)公司利潤(rùn)難有貢獻(xiàn)，甚至?xí)侠酃緲I(yè)績(jī)。

截至發(fā)稿，百度集團(tuán)沒(méi)有回復(fù)《證券市場(chǎng)周刊》的采訪。