“旅游+”標準推動行業高質量發展

張佩玉

新冠疫情結束，各地旅游業經歷了低谷后今年開始復蘇并迎來井噴式增長。淄博燒烤火遍大江南北；貴州村超、村BA超級接地氣，拉動了人們運動的激情；近期新東方成立北京新東方文旅有限公司進軍旅游業讓人浮想聯翩……旅游業不僅在回暖，而且給人們帶來了更多的驚喜。行業人士指出，人們的興趣逐漸由傳統的觀光游轉為休閑、康養、體驗、度假等沉浸式旅游，理念和模式的不斷推陳出新要求標準體系和標準的研發、制修訂工作要與時俱進。為此，本刊邀請文化和旅游部旅游質量監督管理所所長、全國旅游標準化技術委員會秘書長劉建明介紹疫情后旅游業出現的新特點和對標準化工作的新要求。

《中國標準化》：請您介紹一下2023年疫情結束以后我國旅游業現狀，特別是與疫情前相比，出現了哪些新的變化？

劉建明：2023年上半年，我國文化和旅游行業復蘇勢頭強勁，旅游市場迎來了令人振奮的好消息，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。分季度看：2023年第一季度，國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%。2023年第二季度，國內旅游總人次11.68億，同比增長86.9%。2023年上半年，國內旅游收入（旅游總花費）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮居民出游花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。出行距離和消費活躍度創下歷史新高，中國國內出行游客的數量已經恢復到了疫情前的規模。2023年中國旅游市場開局符合預期，國內旅游市場總體安全平穩有序，具體呈現出以下幾個變化：

一是都市休閑、周邊游成為新趨勢，中遠程旅游穩步復蘇。城市周邊游、近程游、休閑游成為主流，冰雪、溫泉、逛樂園、游湖、露營、圍爐煮茶等高品質玩樂體驗受到年輕人青睞。中遠程旅游穩步復蘇，長三角、珠三角成為西南、西北、中部地區旅游目的地的主要客源地，三亞、西雙版納、昆明、廈門等地成為北京和東北三省游客主要旅游目的地。

二是旅游市場中具有健康、安全、衛生特質的旅游產品大受歡迎。在疫情影響下，人們對于健身、運動、康體養生的關注度提高，人員稀少、空氣流通、自然風景秀麗的旅游目的地，如鄉村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等有關景區、度假區迎來發展熱潮，自然康養、溫泉療愈等低密度的健康旅游產品發展迅速。

三是文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發展。文化遺產進一步“活起來”，“博物館熱”“民俗熱”“國風熱”蔚然成風，將傳統文化、山水景色與沉浸式體驗相結合，充分利用各地傳統文化打造特色旅游品牌，吸引大量游客，特別是以“國潮國風”為新時尚的年輕人。

《中國標準化》：請您介紹一下這些新變化的背后，反映了旅游市場什么樣的市場需求？

劉建明：面向2023年旅游業發展新的變化，我認為未來旅游市場需求有以下幾點：

一是旅游市場期待更多新業態，新產品。隨著旅游市場不斷發展，旅游者的旅游需求愈發多元化，傳統業態發展已至拐點，急需轉型升級。旅游消費者的低齡化，也產生了新的旅游消費動能，新、奇、特的旅游產品受到Z世代、E世代青睞。根據統計，“90后”出游人數約占清明及五一出游總人數的50%。具體來看，10-29歲的游客群體占比57%，消費群體的年輕化也將推動旅游產品向體驗性、互動性發展。

二是旅游市場需要高質量服務。在旅游業快速發展新階段，消費者重視旅游體驗感、獲得感，關注旅游服務的品質。優質服務是旅游產品的內在屬性，是旅游企業的核心競爭力，是衡量旅游業發展水平的重要指標。旅游市場良性發展需要在硬件設施提升和服務理念創新方面齊頭并進。

三是智慧旅游發展趨勢明顯。信息技術的發展與應用進一步推動了生產方式、服務方式、管理模式的創新，也豐富了產品業態，進一步拓展了旅游消費空間。旅游大數據對游客、行業發展、產業運行進行分析，為精準營銷、精準治理、精準服務提供支撐，助力打造豐富多元的旅游產品和服務，以創新推動旅游供給側改革，滿足游客多樣化需求。

《中國標準化》：請您談談我國旅游業標準制定近年來呈現出哪些特點？

劉建明：一是緊跟行業發展趨勢，關注老年旅游大客群需求。據統計，我國63歲及以上的老年人已超2.5億人，超過總人口的18%，“十四五”期間中國將快速邁入中度老齡化社會。在我國人口老齡化加速的大背景下，老年旅游是市場、政策關注的熱點。旅游標準針對當前老年旅游產業不均衡、不完善等問題，提出規范和引導發展的方向。2022年，《無障礙旅游線路設計指南》《無障礙旅游從業人員培訓指南》《旅游飯店適老化服務指南》等行業標準立項。2023年，《無障礙旅游服務規范—旅游飯店》和《旅行社老年旅游服務規范》兩項國家標準獲批立項。

二是旅游標準還呈現出跨界融合發展趨勢，如旅游+農業、旅游+教育、旅游+客車等跨界融合效果良好，《旅游民宿的基本要求與等級劃分》《研學旅行服務規范》《旅游客車設施與服務規范》等一批國家標準、行業標準持續推進旅游行業發揮經濟帶動效應。

三是旅游標準呈現體系化發展趨勢。經過旅游標準數十年的實施與發展，基礎標準逐漸完備，行業還需要標準提供更為細致的指引。從引導行業統一、協調、規范發展的角度，旅游標準體系化發展成果明顯。2022年，《無障礙旅游》標準體系初步建立，2 0 2 3年推動《可持續旅游》《自駕游》《溫泉旅游》等系列標準立項。標準的體系化發展將為旅游業態的發展規劃提供技術支撐。

《中國標準化》：請您舉例分析旅游業的問題以及相關標準的制定情況。

劉建明：我國旅游業在40年內持續快速健康發展，速度遠超其他行業。據統計，1989年到2022年，年國內旅游出游人數由2.4億人次增為25.30億人次，增長10.54倍；年國內旅游總收入由150億元增加到2.04萬億元，增長136倍。

旅游業在對社會經濟發展發揮重大推動作用的同時，存在經營主體良莠不齊、旅游產品供給不足、旅游服務質量不佳等現象，其根源在于旅游業業態更新速度快，法律政策略顯滯后；旅游行業邊界呈擴大趨勢，行業管理與其他領域交叉嚴重，權責不一致；旅游產業品牌效益不明顯，同質化競爭較強，產品較為單一。對此，旅游行政主管部門探索使用標準化手段改善行業痛點。在旅游標準化發展的30年間，推出了大量的旅游標準化品牌，如A級景區、星級飯店等，極大發揮了示范帶動作用，引導旅游行業規范發展。并且大力推進“旅游+”標準，以標準推進跨界業態協調協同發展。

旅游業疫后復蘇勢頭強勁，密集的旅游客群和高強度的旅游接待給旅游行業帶來挑戰。暑期的到來，引發了一波研學旅行熱潮。7月，國家博物館（以下簡稱“國博”）實施外來講解禁令，以避免自媒體主播以及部分旅行團導游的誤導性講解。此外，研學旅行價格高、課程差、安全問題頻發也是行業關注熱點。對于此類針對暑期研學旅行市場亂象，旅標委積極響應，先后研制《旅游景區解說服務規范》《研學旅行指導師服務規范》《研學旅行課程與線路設計指南》等行業標準。針對常見的旅游服務負面現象和問題，旅標委擬修訂《游覽車服務質量要求》《旅游飯店管理信息系統建設規范》《旅游信息咨詢服務規范》《旅游景區數字化應用規范》等國家標準，制定《自駕車旅居車營地質量等級》《旅游及相關服務 傳統餐廳 裝飾和服務》《自助餐設計與服務規范》等國家標準，更新旅游市場新需求、配合旅游行業新政策，使標準更符合業態發展的實際需要。

《中國標準化》：請您談談標準化與旅游業高質量發展之間的關系。

劉建明：旅游標準為旅游行業提供技術支撐并持續發揮治理效能。政策法規的原則性、宏觀性難以為市場提供具體的、有針對性的管理舉措，且法規政策的管理一旦過度將難以保障市場的活力。旅游標準以“統一、簡化、選優、協調”的工作原理，有效解決了國家法規、政策方針在落地過程中的技術問題，有助于推動“經驗治理”向“科學治理”轉變，支撐產業高質量發展。

標準作為優秀實踐經驗的結晶、先進管理方法的高度總結，發揮著指引、預測、評價、教育、規范等功能。通過實施旅游標準，篩選出了一批優秀旅游企業和良好旅游產品、服務示范模板，在頭部效應的帶動下，越來越多的旅游企業參與到旅游標準化工作中，主動對標，高效發展。旅游行政管理部門也通過旅游標準化手段，實現企業品質的衡量區分，從而開展分層分級指導，推動整個行業提質升級。

標準化和旅游高質量發展是相輔相成的，標準化促進了高質量發展，高質量發展需要更高標準。為進一步提升我國旅游標準質量，旅標委未來將加快推動旅游標準國際化進程，以標準編制為切入口推動國內國際標準化協同發展，實現旅游產品和服務的躍升，進一步提高我國旅游業競爭力、影響力，以及在國際領域的話語權。