基于“三農”短視頻的農產品營銷策略研究

丁 帥，劉薦男

（河北工程大學?園林與生態工程學院，河北?邯鄲?056000）

近年來，我國的移動互聯網技術發展迅速，農村地區網絡覆蓋率也在逐步提升，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國農村地區網民規模達到2.97億，農村地區互聯網覆蓋率達59.2%。農村地區互聯網的發展帶動了短視頻的飛躍，以農村生產、生活景象為主要內容創作的短視頻迅速豐富起來。如何借助“三農”短視頻的傳播帶動農產品營銷是目前我們需要深入思考的課題。

1 相關概念梳理

1.1 “三農”短視頻

隨著移動互聯網的發展，由最開始的PC端圖文時代快速轉向短視頻時代，5G技術的發展將短視頻推向一個高峰。目前學術界對于短視頻的定義存在分歧，其分歧主要體現在對短視頻時長的定義上。汪文斌認為，短視頻時長一般情況下是在20分鐘之內，大多數情況下是在5分鐘之內。李慶豪認為，短視頻時長界定在1分鐘到20分鐘之間。但就目前學術界主流觀點認為短視頻是時長在5分鐘之內，并借助新媒體進行分享和展示的新型視頻形式。“三農”短視頻是短視頻形式在“三農”領域深挖創造的產物，是以農民為創作主體，以農村生產、田野生活景象為主要創作內容的新型短視頻形式，其視頻內容具有接地氣、鄉土氣息濃郁等典型特征。平臺觀眾通過觀看“三農”短視頻可以最直觀地了解到該鄉村地區的風土人情以及特色農產品。

1.2 短視頻農產品營銷

目前，國內外對于短視頻營銷的研究還處于起步階段，其研究成果相對較零碎化，學界對短視頻營銷的概念界定也存在分歧。國內學界最早提出短視頻營銷概念的學者是郭曉宇，他認為短視頻營銷是區別于傳統圖片、視頻形式的新型營銷模式，其具有制作成本低、傳播速度快、受眾廣等特點，可應用于不同類型行業中。短視頻農產品營銷是短視頻營銷在農業領域中的應用。在移動互聯網發展背景下，借助于短視頻的形式來實現農產品品牌推廣營銷的模式是一種門檻低、高效率的新型營銷模式，但如何去充分利用短視頻在農產品營銷中的優勢是有待我們進一步探索研究的。

2 基于“三農”短視頻的農產品營銷現狀

2.1 營銷成本低，受眾廣

借助于“三農”短視頻的傳播進行農產品營銷是相較于傳統線下銷售更高效、成本更低的營銷方式。短視頻具有制作成本低、傳播速度快等特征，只需要選定場景后進行拍攝、剪輯制作、上傳即可完成創作。短視頻的受眾群體廣泛，其受眾群體不僅限于同城地區，根據短視頻內容質量受到的系統推送會擴大其受眾范圍，同城以外地區用戶也有可能刷到該視頻，通過視頻了解到鄉村地區的風土人情以及特色農產品。

2.2 不同群體間銷量差距大

在“三農”領域短視頻創作群體中，以李子柒、巧婦9妹等為代表的頭部博主和一般博主相比，無論是其粉絲量、賬號影響力還是個人IP打造、視頻內容質量、品牌打造等方面都具有明顯優勢，頭部博主在原有龐大的流量基礎上以其專業化的團隊運營做支撐，為實現農產品快速營銷保駕護航。頭部博主與一般博主在農產品銷量方面的差距明顯，前者群體基本很少為農產品如何銷售出去等問題發愁，而后者群體則總是受銷量低迷以及“產品失信”等困擾。

2.3 管理體制機制缺失

“三農”領域短視頻的創作群體以農民為主，農民由于受教育水平低等原因，往往在短視頻內容創作以及農產品營銷過程中缺乏有效的自我管理，導致出現內容結構單一、產品質量不達標、售后服務質量低等問題。短視頻平臺對農產品營銷過程存在監管不到位的情況，短視頻平臺作為監管方，應對商家的農產品銷售資質及產品質量嚴把關，對不具備農產品營銷資質以及農產品檢測質量不合格的商家給予相應管制。政府部門在對平臺及商家的監管過程中也存在監管力度不到位和相關政策法律法規不健全等問題。

3 基于“三農”短視頻的農產品營銷策略

3.1 持續優化內容，吸引受眾

短視頻數量的急劇增加導致內容逐漸出現同質化。盡管“三農”短視頻的內容類型較為多元化，其主要包括鄉村地貌、風土人情、特色農產品等方面內容，但創作者在短視頻創作過程中流于形式，以流水線的方式進行視頻制作，導致視頻內容相對較膚淺，缺乏了本有的靈魂。單調、乏味的視頻內容會讓觀眾出現審美疲勞，這樣就很難吸引受眾。要想持續吸引受眾，獲得觀眾的喜愛，就要不斷輸出優質內容，從視頻結構方式和情節內容兩方面下功夫，根據場景不同選擇合適的尺寸比例，情節內容要增添創意，將創意點和農產品營銷點結合起來，避免廣告的硬性植入。

3.2 專業化運營，注重品牌營銷

構建專業化的運營團隊是補齊當前絕大多數“三農”短視頻博主短板的關鍵。在農村地區，擁有短視頻專業化運營技能的人才相對匱乏，政府一方面應加大對相關技能人才的引進力度，另一方面要加強對本地區潛在技能人才的培訓和挖掘，為構建短視頻專業化運營團隊持續輸送人才。只有建立起專業化的團隊，在短視頻運營過程中各成員才能分工明確、各司其職，為實現短視頻制作、推廣、運營、農產品營銷、售后服務等有序良好發展提供可行性支持。“三農”短視頻博主還應注重個人IP打造，形成個人品牌，吸引更加精準的粉絲，注入品牌本有的價值內涵，實現農產品的品牌化營銷。

3.3 健全營銷監管機制，實現合力共贏

“三農”短視頻博主在農產品營銷過程中應建立起良好的自我管理機制，從農產品的源頭處把關，切實保障農產品的衛生與健康，建立可追溯機制，讓農產品從選種、培育、采摘、加工、包裝、銷售等各環節都具有可追溯性，制定相應的緊急預案，對在農產品營銷過程中出現的問題進行及時有效處理。作為平臺方，應對平臺商家的農產品銷售、食品衛生安全等方面的資質進行核查，對不符合資質的商家應做出相應處理措施。作為政府角度來看，要建立健全網絡短視頻平臺的營銷活動法律法規，對不符合法律規定的平臺和商家進行整改。商家、平臺、政府三方形成合力，為努力構建健康有序的短視頻農產品營銷環境貢獻各自力量。