文化旅游產業(yè)發(fā)展影響因素及對策研究
——以甘肅為例

●沈燕飛 張 靜

一、引言

隨著收入水平的提升，文化旅游支出在居民消費結構中的占比不斷提升。從2014年到2019年里中國游客數(shù)量一直在持續(xù)增長，尤其是2017年到2019年這三年的增長速度是非常快的。2017年中國游客數(shù)量達到50.01億人次，2018年較2017年上升了10.8%達到55.39億人次，2019年甚至高達60.06億人次，雖然上升幅度沒有2018年高只有8.4%，但是不難看出消費者的出游熱情一直在持續(xù)高漲。然而，由于文化旅游產業(yè)發(fā)展模式的單一性，我國文化旅游產業(yè)韌性較弱，應對市場沖擊的能力不強。2020年中國游客人數(shù)僅有28.79億人次，相比2019年的火爆狀態(tài)，出游人數(shù)驟減大半。游客出行量之所以下降一方面是因為宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的變化，另一方面是因為我國文化旅游產業(yè)發(fā)展方式和模式較為單一。在宏觀經(jīng)濟較強韌性的支撐線，2021年我國文化旅游產業(yè)出現(xiàn)較好回升態(tài)勢，諸多旅游景點有序運行，2021年國內游客總數(shù)達到32.46億人次，較2020年同比增長12.75%。從2014年到2019年這五年間中國旅游業(yè)的總收入額一直在不斷上升，增長速度有小幅度波動但相對較穩(wěn)定，按照此發(fā)展速度2020年我國旅游總收入有望突破60000億元。然而，由于不可控因素影響，2020年中國旅游收入有所下降，僅為22286.3億元，與2019年相比增速下降了61%。隨著文化旅游產業(yè)不斷突破創(chuàng)新，在發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化的支撐下，2021年旅游業(yè)收入為29200億元，較2020年同比增加31%。與同期12，75%的文化旅游人次融合，文化旅游產業(yè)的發(fā)展效率提升。

甘肅省具有豐厚的文化底蘊，最為著名的是“四個一”文化品牌：一碗面、一臺戲、一本書、一部拳，即清湯牛肉面、絲路花雨及其大夢敦煌、《讀者》、通備武學；同時甘肅省作為絲綢之路的必經(jīng)之路，東西方交流的重要通道，具有大量的文物，如北方草原文化青銅器、銅奔馬及儀仗隊、漢唐絲織品、佛教造像等，隨著近年來的社會發(fā)展及國家大力支持旅游業(yè)，甘肅成為眾多游客主要出行的城市。自2018年文化和旅游部門合并之后，甘肅省的文化旅游產業(yè)得到了質的飛躍。

二、文化旅游產業(yè)易受影響的原因

（一）旅游業(yè)的敏感和脆弱性

由于旅游業(yè)敏感性和脆弱性導致旅游業(yè)對周圍內外部環(huán)境的變化所受影響非常大，因此，任何對客源地、目的地有影響的因素都會對旅游業(yè)產生一定的影響。市場供求的細微變化和非經(jīng)濟因素均會對文化旅游產業(yè)的正常運行產生重大影響。而作為與其他產業(yè)關聯(lián)度極高的產業(yè)，文化旅游產業(yè)發(fā)展的變化均會對餐飲、酒店等相關產業(yè)產生廣泛的關聯(lián)影響。因此，在發(fā)展環(huán)境變化時，文化旅游產業(yè)極易受到?jīng)_擊，在連鎖效應的作用下，使其他宏觀經(jīng)濟體系的有序運行水平受到影響。

（二）旅游業(yè)的流動性

旅游活動地域上的變化導致了旅游業(yè)的另一個特點：旅游業(yè)的流動性。當旅游活動開始發(fā)生后，隨著旅游活動的需求旅游業(yè)的流動性也隨之而來。近年來，人們對休閑活動的要求越來越高，旅游行業(yè)也不得不針對消費者的需求變化而豐富旅游活動，在旅游的過程中不論哪一環(huán)節(jié)受到阻礙都會響到其余相關結構的運轉，進而導致旅游市場發(fā)展不穩(wěn)定。旅游是一種多元化的社交，它的交流環(huán)境是復雜多變的。面對疫情等破壞性大又很容易傳染，高密度地接觸或直接聯(lián)系、大范圍流動的特征，都會使產業(yè)人員和消費者遭受危險和損失。因此，在旅游業(yè)的流動性和疫情的易感染性吻合時，為保障消費者的基本權益和安全，降低微觀經(jīng)濟主體的流動性成為占優(yōu)選擇，因此，文化旅游產業(yè)發(fā)展受到影響。

（三）游客心理因素

在現(xiàn)代社會，人們工作之余放松自己緩釋生活壓力的主要途徑之一就是外出旅行。然而，快節(jié)奏和高強度的工作生活環(huán)境使人們的心理承壓能力下降，任何宏觀環(huán)境的變化和市場不確定性等均會使人們對旅游活動的需求下降。近年來，遠距離旅游的市場份額整體下降，因此，部分遠距離景區(qū)游客流量來源被截斷，旅行社、酒店甚至景區(qū)的退團、退票等現(xiàn)象十分普遍。取而代之的是周邊游、近郊游需求大幅提升，正在成為新的文化旅游風向標。面對人們心理狀態(tài)的短期不可改變性，文化旅游產業(yè)必須求新突變，給予消費者更多更全面的消費保障是文化旅游產業(yè)復興的根本抓手。

三、甘肅省發(fā)展文旅產業(yè)新業(yè)態(tài)的必要性

（一）傳統(tǒng)模式下旅游業(yè)發(fā)展困難

從2010年至2018年甘肅省國內旅游收入不斷增長，甚至在2016年后超過全國平均水平，而甘肅省旅游收入在全國比重中不斷上升，但是甘肅文化旅游收入平均增長率在2012年后有下降趨勢。傳統(tǒng)模式下的旅游業(yè)已經(jīng)不再適于國民經(jīng)濟快速增長和發(fā)展的要求，僅僅是依靠自己的國家政策、地理位置等優(yōu)勢使得傳統(tǒng)旅游業(yè)在其發(fā)展的過程中存在著的劣勢明顯地表現(xiàn)出來，轉變產業(yè)結構，加快產業(yè)轉型升級是文化旅游產業(yè)必須經(jīng)歷的階段。

（二）游客不斷發(fā)展的需求變化

隨著國家經(jīng)濟水平的發(fā)展和人們生活水平的提高，僅僅依靠自然資源的吸引力已經(jīng)無法滿足人們對旅游產業(yè)的要求。同時單一的旅游景點在不斷變化的市場需求中往往顯得格格不入，導致地區(qū)過度依賴景點作為旅游發(fā)展的主要資源，此方式弊端日益凸顯，過于追求旅游數(shù)量、經(jīng)濟和規(guī)模而忽視旅游效益及無法可持續(xù)性發(fā)展等問題隨之而來。而從當前實際情況看，景區(qū)富有特色建筑、民族服飾、飲食習慣、節(jié)慶活動等物質文化，以及當?shù)仫L俗習慣、宗教禮儀等精神文化成為人們對旅游產業(yè)的新需求。為適應游客的需求，發(fā)展文化旅游是當前發(fā)展旅游業(yè)的必然需求，因此，甘肅省旅游廳要想旅游業(yè)發(fā)展迅速，且?guī)淼慕?jīng)濟效益明顯，那么必須要積極轉型旅游業(yè)。

（三）數(shù)字經(jīng)濟為文化旅游產業(yè)注入新活力

伴隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展能夠帶來當?shù)匦滦吐糜螛I(yè)的產生且為可持續(xù)發(fā)展提供了重要的經(jīng)濟保障，數(shù)字經(jīng)濟是信息技術與實體產業(yè)融合發(fā)展的產物，它的本質是一種融合經(jīng)濟，它的出現(xiàn)助推旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，重塑旅游發(fā)展新格局，并為行業(yè)開辟新市場，注入新能量。甘肅省利用信息技術開啟數(shù)字敦煌虛擬工程，以信息技術將文化旅游產業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術進行全方面深入融合，打破時間、打破空間就能滿足人們游覽、欣賞美景的需求。

四、提升文化旅游產業(yè)發(fā)展質量的對策

（一）短期發(fā)展策略

1.政府出臺扶持性策略。首先可以實行稅收優(yōu)惠政策。相關職能部門積極主動發(fā)力，通過制定相關的稅收優(yōu)惠政策，強化產業(yè)發(fā)展所需的基礎設施和政策環(huán)境建設，特別是照顧一些抵抗力比較弱的中小企業(yè)，幫助企業(yè)分擔市場風險，降低生存壓力。其次，在降低稅收的同時，也要出臺穩(wěn)定旅行社雇員的政策。旅游業(yè)目前正處于生產和經(jīng)營上的困境，很可能會導致企業(yè)考慮通過解雇部分員工減少支出，面對此境遇政府可以給予適當?shù)难a助，或者延緩繳納各種保險費，以減輕公司的資金周轉壓力。

2.企業(yè)要提高自身競爭力。巨大的市場波動給旅游業(yè)帶來打擊的同時也是一個發(fā)展的機遇，可以利用這一契機，進行脫困、對內部的旅游產品結構進行改善、成本產品進行重組、精心策劃旅游活動、保證資金的暢通流動，提高本企業(yè)在文化旅游市場中的競爭力。旅游為人們的休閑、娛樂、新的社會經(jīng)濟發(fā)展提供了一種新型的生活模式，綠色、生態(tài)、低碳旅游等一系列形式的旅游活動不斷涌現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展的觀念越來越受人們的推崇，因此，旅游消費加強綠色升級，使旅游產品更具生機，優(yōu)化產品結構，增加新的投資項目推廣和產品的更新，開展周邊游、短途游、健康游、研學游，打造新的旅游品牌，吸引更多的游客。

3.利用科學技術開發(fā)智慧旅游。科技的應用不僅可以減少人員的費用，而且可以減少操作的危險。旅游業(yè)也可以抓住這一契機，開發(fā)“智慧旅游”等新的經(jīng)營模式。加速研發(fā)和模式創(chuàng)新，充分利用好媒體資源，以低成本高效率的方式進行推廣。酒店直營系統(tǒng)的建立源遠流長，但是以提供住宿為主。另外，由于住宿業(yè)的整合營銷更多地是以客房為主，而不是以餐飲為主，大部分酒店的當?shù)仄放菩形葱纬桑茨馨盐兆‘數(shù)氐穆糜问袌觯虼耍频旯芾聿块T應加大對餐飲的策劃與宣傳，優(yōu)先選擇有地方特色的產品，以吸引本地顧客。為了防止交叉感染，消費者可以在線購買和點餐的時候設立一個指定的投放地點，這樣就可以減少接觸，確保送取雙方的安全。

（二）長期發(fā)展策略

1.建立危機應急制度。政府應該制定一系列公共突發(fā)危機應急制度。基于經(jīng)濟體系中存在較多應急能力較弱的微觀經(jīng)濟主體的現(xiàn)實，政府應制定一系列針對各行各業(yè)發(fā)展需求的應急響應機制。對文化旅游產業(yè)而言，旅游業(yè)在面對突發(fā)的公共危機時抵抗力是非常弱的，且在危機消除后的恢復腳步也很緩慢，為了旅游業(yè)能夠更從容地應對危機狀況，政府應通過建立公共危機突發(fā)應急制度，加強旅游業(yè)的安全規(guī)劃程度、加強旅游業(yè)面對突發(fā)狀況的抵抗力。政府還要時刻關注旅游市場的需求與供給變化，面對大范圍的經(jīng)濟復蘇，必須制定相應的監(jiān)管、引導政策和法規(guī)，以防止旅游市場中的惡性競爭、擾亂旅游市場、引發(fā)旅游業(yè)二次危機。在疫情結束后，旅游市場復蘇過程中，旅游產品價格混亂、行業(yè)糾紛等問題應當?shù)玫接行Ы鉀Q。

2.重塑旅游安全形象。政府應消除游客的出行恐懼。旅游行業(yè)不僅要關注政府的公共危機應對制度，也要有自己應對突發(fā)事件的危機預案，健全企業(yè)的安全防護措施。為了讓廣大市民更好地感受到景區(qū)對環(huán)境安全的重視，各旅游景點要加大對景點的衛(wèi)生管理，做好衛(wèi)生保潔，并配備消毒液、洗手用品等。由于此次危機對游客出行意愿的嚴重影響，在危機結束后，要加強對游客的心理疏導，以穩(wěn)定游客的情緒，同時可以根據(jù)時間節(jié)點開辦一些主題活動，促進國內旅游消費。針對國外的游客，可以舉辦一些中國傳統(tǒng)色彩濃厚的大型活動大力進行宣傳，吸引他們的注意力，通過提高來華旅游的熱度讓來華旅游變成一種熱門活動，增強國外游客對入境游的熱情。

3.優(yōu)化景區(qū)宣傳內容。旅游景點的宣傳內容要適時進行優(yōu)化。很多景區(qū)的官網(wǎng)和宣傳產品上的圖片和視頻在很長一段時間內都沒有及時更新，顧客們需要的是即時的資訊，好的圖片、文字和視頻對游客的吸引力，也許是幾百個推銷員都無法比擬的。隨著中產階層的出現(xiàn)，人們對休閑生活的方式需求也會有很大的改變，對旅游活動的需求也會隨之提高，因此，景區(qū)要根據(jù)人們的需求變化，及時更替自己景區(qū)的特色產品，完善景區(qū)的娛樂設施，豐富景區(qū)的休閑娛樂活動，可以制造自己的專屬話題或特色活動提升景區(qū)的熱度吸引游客來景區(qū)打卡。

4.提高旅游服務質量。從中國的旅游市場來看，在一些具有特殊意義的節(jié)日期間，游客大量涌入優(yōu)質景區(qū)是必然的。管理者要加強對景區(qū)的管理，游客在旅游高峰期要合理安排好假日期間的錯峰出行計劃。旅游體驗感的提升，需要持續(xù)改進旅游環(huán)境和服務，對景區(qū)內部工作人員進行專門的業(yè)務培訓可以提升旅游業(yè)的服務質量，游客體驗感也會得到改善。

5.科學制定發(fā)展規(guī)劃。“風雨之后見彩虹”，疫情過后人們的消費潛力一定會被釋放。根據(jù)疫后形勢變化，要做好“開源”工作，為疫后的安全防控打下堅實的基礎，以適應新一輪消費增長。提前做好疫后暑假、國慶等小長假節(jié)點的發(fā)展計劃，快速地讓市場重新煥發(fā)“存在感”，激發(fā)游客的消費欲望，帶動旅游的熱情再次高漲。與相關投資行業(yè)和顧客等做好協(xié)調工作，取得各方的理解和支持；持續(xù)維護公關，與老顧客聯(lián)絡，加深對顧客的情感。通過全方位的滲透，使旅游顧問向生活達人全方位提升。讓同程國旅在傳統(tǒng)的垂直旅游領域中發(fā)現(xiàn)更多的可能性，挖掘出高頻率和低頻率消費的交互方式。

6.建立文旅新業(yè)態(tài)產品體驗平臺。首先，打造“智游甘肅”文旅公共服務平臺。為市民提供快速便捷的文化旅游在線服務功能，推動全省旅游景區(qū)、旅游飯店、博物館、圖書館、美術館、劇場、文藝院團、旅行社等與“智游甘肅”平臺實時對接，上線旅游服務、文化服務、公共服務等文化旅游服務項目。其次，依托“文旅＋科技”融合創(chuàng)新。加強新型旅游基礎配套服務設施的建設,擴大優(yōu)質數(shù)字文化旅游產品的推廣力度，加快4k/8k超高清網(wǎng)絡數(shù)字電視、5G高新數(shù)字視頻、網(wǎng)絡互動視聽、數(shù)字會展、數(shù)字旅游文化娛樂、數(shù)字文化生活等設施建設,推動數(shù)字文化旅游與實體經(jīng)濟的深度互動融合,發(fā)展沉浸式文化體驗的新型文化旅游消費,引導和支持培育發(fā)展網(wǎng)絡旅游消費、體驗性旅游消費、智慧旅游消費等新興產業(yè)文旅消費新體和熱點綜合創(chuàng)業(yè)發(fā)展模式,加快培育釋放新興的文旅消費增長潛力。最后，推動文旅消費體驗場景化、生活化。打造推出一批名為“智慧旅游”“數(shù)字風情秀”旅游景區(qū)、“數(shù)字博物館”“數(shù)字美術館”“線上表演藝術”的文旅線上服務和產品,線上引流、線下體驗,雙向合作發(fā)力,拓寬供應鏈,實現(xiàn)線上線下文化旅游渠道優(yōu)勢互補,促進甘肅文化旅游產業(yè)的新業(yè)態(tài)朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡式、智能化方向發(fā)展。