融媒體條件下壯大廣播媒體主體優勢的路徑

李曉靜

（許昌廣播電視臺 河南 461000）

從調幅廣播到調頻廣播，再到數字音頻廣播，廣播的發展一直在改革中前行，呈現波浪式上升的態勢。時下，在數字技術的加推下，媒體業態次第更新，新舊媒體相互并存，媒體融合快速推進，媒體競爭日益加劇。作為廣播媒體，既要警惕紙媒、電視等傳統媒體的圍堵，又要抗擊新興媒體的蠶食，面臨的挑戰前所未有。在媒體融合的大潮中，廣播媒體如何找準定位，選準路徑，精準發力，進一步強化創新和發展的主體優勢，持續不斷地吸收、消化新媒體元素，完成自我反哺、馴化，進一步賦能廣播在傳播功能上的優勢，實現廣播的可持續性發展，是值得業界深入思考和探索的問題。

一、重新認知融媒體時代廣播的傳媒地位

作為傳統主流媒體，廣播歷經多年的累積式發展，集聚了強大的核心競爭力，在媒體競爭格局中逐步贏得了主導優勢。隨著信息網絡技術的飛速發展，新型媒體競相涌現，媒介業態快速演變，媒體融合持續深化，廣播的生存和發展面臨著嚴峻的考驗。只有全面認知融媒體條件下廣播的傳媒地位，明晰廣播媒體的優勢和短板，才能未雨綢繆，打贏廣播的融合、轉型攻堅戰。

在移動通信技術發展的引領下，移動電話、智能手機等各類手持移動終端得到了快速發展和普及，引發傳播方式發生了很大的變化。網絡化、數字化、多媒體等顯著的即時性、交互性和延展、融合等特點，讓傳輸方式變得更為便捷、多樣和強大。新媒體條件下，廣播媒體在內容生產、傳播渠道、管理體制、經營機制和媒體融合等方面暴露出了許多問題和缺陷，生存和發展遭遇到了前所未有的困難和挑戰。然而，這并不預示著可以“唱衰”廣播。廣播媒體仍然保持著自己獨特的優勢。據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測：2017年中國廣告市場出現難得的持續正向增長，傳統媒體廣告花費同比2016年，電視下降2%，報紙下降29%，雜志下降13%，只有曾被唱衰的廣播媒體一路飆紅——增長22%。[1]首先，在眾多的媒介形態中，廣播媒體是唯一能夠解放受眾眼睛的媒體，讓受眾完全可以“一心二用”。再者，便捷性、貼近性、伴隨性以及投入少、成本少等這些與生俱來的優勢又讓廣播有了角逐媒體競爭的“資本”和“底氣”。

無論媒體格局如何風云變幻，廣播媒體依然保持著強大的生命力。在面臨多重挑戰和沖擊的同時，廣播媒體的獨特優勢還在，仍然具有廣闊的發展空間和光明的發展前途。融媒體條件下，廣播媒體唯有順應融合發展大勢，遵循發展規律，創新發展理念，調整發展思路，才能化危為機，演繹新的輝煌。

二、融媒體條件下壯大廣播媒體主體優勢的路徑

媒體融合背景下，認知廣播媒體的傳媒地位，知道“我是誰”只是第一步，必須加強頂層設計，精準施策，做好“怎么辦”，才能壯大廣播媒體的主體優勢，確保廣播事業實現可持續發展。

（一）在滿足受眾中擴大廣播媒體的體量

受眾定位是媒介實現市場站位的基礎。受眾市場決定著廣播媒體的命運，這也是廣播媒體作為文化產業資源的屬性。新媒體條件下，受眾需求的多樣性全面釋放，信息傳播渠道趨于多元，引發了一人多媒、多人多媒等現象。廣播媒體只有轉變觀念，變“以我為主”向“受眾至上”，盡可能地滿足受眾需求，才能為自身拓展嶄新的發展機遇。

在新媒體時代，受眾需求的個性化趨向無法阻擋。廣播媒體無論處于哪一個發展層級上，都要深深地植根于不同的受眾群體中，為受眾生產制作更為專業對路的產品、搭建更為暢通有效的傳播平臺、提供更為貼心細致的服務。近年來，許昌廣播電視臺迎合廣播媒體發展趨勢，以專業化、類型化、小型化作為引領，圍繞市場價值、受眾定位對廣播進行全方位改革。在頻率資源整合上，集中精力打造調頻廣播，為全面導入數字化廣播創造條件。在頻率設置上，打造“新聞+交通+音樂”，“三駕馬車”并駕齊驅，專業化、類型化更加凸顯。在傳播渠道上，以調頻為主，中波為副，實現兩條腿走路。在市場細分上，圍繞城市和農村、中老年人和青少年學生、早中晚三個高峰等，設置定向化欄目，以優質節目群占領市場。在以優質內容開拓市場的同時，又拼命向下扎根，將觸角伸展到基層的各個角落，打通廣播傳播的“最后一公里”。近年來，許昌廣播電視臺與部分縣級融媒體中心、校園廣播“抱團取暖”，在內容生產、節目聯動、傳播覆蓋等方面深度合作。從關注雞毛蒜皮、家長里短的內容設置，到不固定推送的傳播方式，讓基層受眾體驗到了廣播媒體心貼心的服務，吸引了大量的鐵桿“粉絲”。表面上看，這些改革壓縮了廣播頻率，但借助專業化、類型化的“排兵布陣”和受眾市場的“精耕細作”，拓展了廣播的“勢力范圍”，擴大了廣播的體量，提升了廣播的影響力。2020年，國內專業機構的收聽調查表明，許昌廣播電視臺廣播的受眾總量比五年前擴大了30%。

（二）在補強功能中鞏固廣播媒體的陣地

就廣播媒體的發展而言，變化是一種常態，唯一不變的是本質。[2]近年來，隨著新媒體的圍追堵截，“唱衰廣播”的聲音甚囂塵上。此前廣播媒體和電視媒體的合并中，個別地方借機弱化廣播。更有甚者，還出現了廣播媒體轉型之路在于靠新媒體占領市場的聲音。實際上，這種觀點既違背了媒體發展的規律，也不合乎廣播發展的實際。

經過多年發展，廣播媒體不但擁有足夠大的規模，而且還吸引了龐大的受眾群，區域影響力不可小覷。讓傳統廣播人“轉風使舵”，一窩蜂地去做尚不擅長的新媒體，不僅舍棄了常年經營的受眾市場份額，而且能否一定拓展新的受眾群體也值得懷疑。當前，要著力實施媒體融合發展戰略，科學劃分傳統媒體和新媒體的地位與作用，以廣播為主業，以新媒體為輔業，實行“兩條腿走路”；廣播立足內容生產層面，強化優質內容的提供，新媒體則立足傳播層面，補強廣播傳播功能，拓展廣播覆蓋面和影響力；廣播以中老年和移動人群為主，深耕傳統市場，新媒體則以青少年為服務對象，搶占新媒體市場份額。

在發展新媒體上，既要堅持“為我所有”，更要注重“為我所用”，這應成為媒體融合條件下廣播媒體務必遵循的一條“鐵律”。近年來，不少廣播媒體也紛紛構建起自己的新媒體平臺，打造了全媒體傳播矩陣，但傳播效果卻不盡如人意，癥結就在只重視新媒體的建設，而忽視新媒體的經營，有的甚至沿用傳統媒體的思維模式去運作新媒體，違背了媒體傳播的規律。2012年，許昌廣播電視臺對許昌電視網和許昌廣播網進行整合，創辦了許昌廣播電視網，文字、圖片、音視頻等全面開花，又新增了點播、購物、游戲、打賞等功能，吸引了不少青少年受眾。同時，與域內多家政府、企業網站鏈接。在策劃重大主題宣傳和戰役性宣傳活動時，主動協調相關網站“加盟”，以獨家新聞和優勢平臺實現“借雞下蛋”。

從融合發展的角度看，廣播媒體與新媒體的融合，不能“嘴大吃八方”，必須走出一條獨具特色的融合發展之路。廣播新媒體在原創、音頻和對農等方面優勢明顯，當前主要體現在節目在線直播的開通、音頻信息的第一時間呈現等方面。另外，在自身力量有限的情況下，廣播媒體還可以“借梯上樓”，在政策允許的情況下，嘗試資本運作模式，實施聯合辦網、創辦網絡電臺等，探索新媒體運作的新途徑。2015年，許昌廣播電視臺與蜻蜓FM簽訂了戰略合作協議，實現了優質廣播節目的線上推送，在視頻為王的時代，借助新媒體優勢，為廣播媒體開辟了新的增長點。

（三）在縱橫聯合中發揮廣播媒體的效應

媒體融合時代，廣播媒體普遍重視和媒體之間的合作共贏，合作形式也多種多樣。比如，中國廣播聯盟以及交通廣播聯合體的涌現，打造了廣播傳媒的“航空母艦”，演繹著“船大好沖浪”的傳奇。

近年來，許昌廣播電視臺不斷加大內引外聯步伐，推動廣播發展邁向新的階段。一方面，強化與域內紙媒、政府網站、縣級融媒體中心和自媒體平臺的合作，構建了緊密型、松散型的合作機制和平臺；另一方面，又先后加入“河南省地市臺工作委員會”“河南省交通臺發展聯盟”等，提升合作的水準和層面。近年來，許昌廣播電視臺創新思維，采取“廣播+”戰略，以“廣播+脫貧攻堅”“廣播+鄉村振興”等形式，整合媒體資源，集聚各界力量，將“開門辦廣播”的愿景變為現實。2020年2月，在湖北武漢打響疫情防控阻擊戰之后，許昌廣播電視臺又與鄭州、武漢多家城市廣播媒體合作，共同制作了《長江、長江，我是黃河》專題節目，為全面打贏疫情防抗阻擊戰發出了廣播的最強音。這次跨省之間的合作，雖然僅限于一個專題節目的聯合制作，卻為地市級廣播媒體謀求更高層次的合作創出了一條新路。

當然，媒體的合作必然要受到地域、經濟、文化等多種因素的制約，合作的程度、層次、方式也不盡相同。從目前廣播媒體的合作趨勢看，廣播與廣播之間的同行交流合作更為普遍，也更有成效。一方面，廣播媒體都面臨著同樣的發展困境，在拓展發展空間、發展機遇上有著共同的愿望；另一方面，內容生產、經營機制、運作模式等條件的大同小異也為雙方的合作提供了可能。廣播媒體完全可以打破地域界限，在聯合辦網、晚會、聯合論壇等方面開展合作與交流，借力打力，構建全媒體、全民性、全方位的新聞傳播和交流合作新格局。2017年4月23日，許昌市以92.5的高分順利通過水利部和河南省政府的聯合驗收，成為全省第一個、全國第二個獲得驗收通過的試點城市，捧回了沉甸甸的“全國水生態文明城市”這塊金字招牌。許昌廣播電視臺借助“河南省地市臺工作委員會”，成功邀請了省內十三家地市臺蒞許開展聯合采風活動，實行一家采集、多家使用、同時播出，一時引起了轟動。2018年，許昌廣播電視臺綜合廣播與鄭州人民廣播電臺簽訂了主持人交流協議，10多名播音員、主持人到鄭州人民廣播電臺新聞、交通、音樂等頻率進行了為期一個月的跟崗學習，將雙方的合作推向了一個新的層次。

（四）在守正創新中彰顯廣播媒體的使命

新媒體時代，人人都是傳聲筒，傳統主流媒體不再是唯一的信息采集和發布主體。這一變化既讓信息呈海量爆發態勢，又加快了信息流通的速度、拓展了信息傳播的廣度。然而，新媒體、自媒體等衍生的個性化現象，雖然促成了信息爆炸，可是過度地追求個性化，又人為拉低了信息的準入門檻，大潮涌來、泥沙俱下，許多真假難辨、良莠不齊的信息充斥于網絡，部分新媒體平臺對此把關不嚴、審核不細，有的甚至推波助瀾，肆意夸大、編制假新聞，給信息傳播帶來了極大的危害。

真實性是新聞的生命。無論什么時代，媒體都必須遵循新聞傳播規律，恪守新聞真實性原則，抵制一切虛假和有害信息，肩負起新聞“把關人”的使命。媒體作為“把關人”需要有更高的媒介素養，才能在做到真實、準確和全面的同時，向公眾提供可靠的信息和幫助他們決策。[3]這也是包括廣播媒體在內的所有媒體始終堅守的職業底線。多年來，廣播媒體普遍建立健全了新聞審核把關制度，具有良好的公信力，在受眾中擁有良好的信譽。傳統媒體應當十分重視并充分發揮這一優良資產的作用，一定要辦既有包容性，更有可控性的新媒體。這也是所有媒體的立足和生存之道。傳統媒體雖然普遍建立健全了新聞審核把關制度，但是為了應付同質化競爭、與其他新媒體平臺抗衡，過高地追求“快”，而放低了對“真”的執著。部分傳統媒體出于競爭的需求和人力物力配置的局限，壓縮甚至省略了“核實”，對來自新媒體、自媒體平臺的信息源不加核實，就加以推送。一旦信息失實，傳統媒體就變成了謠言傳播的“幫兇”，讓傳統媒體的權威性和公信力受到損害。

新聞的生命力在于真實，而廣播媒體等傳統媒體的融合發展，更不能忘了抓住真實命脈，牢牢占據公信力的高地。在打造全媒體傳播矩陣的過程中，廣播媒體始終要堅持守正創新，始終是權威信息的提供者、發布者、傳播者，堅定不移地承擔好社會責任，暢想主旋律，弘揚正能量，發出好聲音。如此，廣播媒體的融合發展才有意義，也才能走得更好、更遠。

結語

綜上所述，對于廣播媒體而言，融合發展是一項全新的課題，也是一個必要的發展階段。廣播媒體在加快向新媒體轉型發展的過程中，不能舍本求末，必須緊緊彰顯自身的獨特優勢，義無反顧地做大、做強主業，同時用足用好新媒體的積極因素，相互依存，相互作用，擴大體量，鞏固陣地，發揮效應，彰顯使命，不斷壯大主體優勢，實現廣播的可持續發展，努力將廣播媒體打造成具有強大引領力、傳播力和影響力的新型主流媒體。■