值得市縣級新型主流媒體借鑒的高流量自媒體賬號“流量密碼”

李曉明

（牡丹江市融媒體中心 黑龍江 157000）

現如今，在抖音、快手、微信、今日頭條等新媒體平臺上刷短視頻、獲取各種信息已經成為眾多網友的習慣性選擇。

正因為這些平臺擁有著數以億計的注冊用戶，才能不斷誕生坐擁百萬、千萬甚至是“破億”粉絲量的“網絡大V”。

這些“大V”賬號每發布一部作品，閱讀量、點贊量都能在第一時間輕松突破10萬+，甚至達到100萬、1000萬。還有些自媒體賬號依靠一個“爆款”作品一夜之間粉絲量暴漲，從此步入“大V”行列。

手機移動互聯網龐大的客戶群體和活躍度，為無數普通的自媒體賬號變成“網絡大V”提供了可能。

但反觀一些地區的縣（市）或地市級的新型主流媒體，粉絲10萬+已是難得，精心撰寫的文案，專業人員制作的視頻，在平臺上發布后僅僅濺起不大不小的浪花，點贊量也就幾十個或者上百個，評論區發聲者更是寥寥無幾。

很明顯，這樣的傳播力和影響力效果，距離我們的期望值還有一定的差距。久而久之，一些市縣級主流融媒體創作人員會產生這樣的困惑，究竟該怎么做可以做出“爆款”？究竟怎么樣能成為“網絡大V”？“網絡大V”作品高流量的出現是否有什么規律可循？市縣級新型主流媒體的新媒體作品能否從中有所借鑒？

如果能夠找到這些“流量密碼”并加以吸收轉化，那么我們的市縣級新型主流媒體必將打造出特色鮮明、傳播迅速廣泛、影響力巨大并具有強大輿論引導力和公信力的網絡IP賬號。

新型主流媒體的概念涵蓋廣泛，而這個概念的出現是相對于傳統主流媒體而言的。[1]新型主流媒體是融媒體階段，主流媒體憑借內容、資源優勢，通過平臺再造，新舊媒體一體化發展，在內容、技術、平臺、管理等方面互融互通，形成具有超強引導力、影響力、公信力、傳播力的全媒體矩陣。報紙、廣播、電視等傳統主流媒體在與手機移動互聯網融合后，形成了具備全媒體技術、機制和模式的新型主流媒體矩陣格局。

市縣級新型主流媒體是新型主流媒體矩陣中重要的組成部分，是最貼近地方和基層的新聞輿論宣傳主力。如果能夠通過深化媒體融合不斷強化傳播力、影響力、引導力和公信力，不僅可以很好地傳遞黨和政府的大政方針，還可以做出具有地方特色，更貼近群眾、貼近生活、貼近實際的宣傳產品。一旦市縣級新型主流媒體能夠具備可以大幅提升流量的規律性特點，必將提升新型主流媒體傳播矩陣的整體宣傳效果。

市縣級新型主流媒體要想學習借鑒高流量“網絡大V”的成功經驗，首先就要尋找和確定參考目標。就目前來看，市縣級新型主流媒體的參考學習目標大致有兩類：一類是國家級新型主流媒體，另一類就是網絡自媒體的“大V”。

全媒體時代的國內媒體受眾市場中，國家級的新型主流媒體賬號無疑是當之無愧的超級“大V”。人民日報、新華社等頭部主流媒體在自辦官方新媒體平臺上聚集的粉絲都早已破億，即使在第三方平臺上官方IP賬號也擁有上千萬粉絲。

國家級媒體能夠擁有如此強大的粉絲群體，其作品流量自然不在話下，這其中有許多必然因素。一是國家級主流媒體自身具有的傳播力、影響力、引導力和公信力。由于國家層面的官方信息發布對受眾的吸附力足夠強大，加之經過歷史沿革多年形成的龐大受眾基礎，使得受眾轉化粉絲水到渠成。二是技術力量雄厚。國家級媒體“大V”都有自己的新媒體平臺和手機客戶端APP，這些平臺是新型主流媒體矩陣的頭部平臺，本身就占有巨大的受眾粉絲市場份額，粉絲即代表著流量。三是內容生產的絕對實力。國家級新型主流媒體人才團隊的創意、策劃以及拍攝制作等專業水平都是頂級實力，這方面的優勢最為明顯。

相比之下，市縣級新型主流媒體雖然相繼組建了融媒體中心，[2]但是缺少爆款項目，不僅吸引力和服務力度不強，并且網站的瀏覽量也處于不足的局面。大部分的微信公眾號粉絲量不足，還有不少官方的微博在內容更新上出現了明顯的滯后性。手機客戶端在內容上規模不足，人們對于信息的吸引力度不夠。究其原因，人才、技術、設備仍是主要的制約因素。[3]基礎條件落后、技術力量薄弱、傳統媒體和新媒體各自為陣，這也是現實共性問題。市縣級新型主流媒體即使有了屬于自營的APP平臺，也無法依靠足夠的資金運營擴張市場，所以在這種情況下，更多的是借助第三方新媒體平臺發布信息和產品。

第三方平臺是網絡共享媒體平臺，任何網絡用戶都可以在第三方平臺上發布自己的觀點或作品。而技術的進步使拍攝、錄制、編輯軟件的使用更簡易化便捷化，只要內容經過平臺審核符合標準，基本上就可以發布，這一點也是主流媒體官方平臺無法做到的，畢竟主流媒體代表的是官方媒體，必須履行更為嚴格的“三審”制度。

兩相比較，自媒體推出的“爆款”和成為“大V”的可能性自然會更高一些。

拿目前網絡上異常火爆的兩個自媒體IP賬號來分析，一個是“某兩支吖”，另一個是“某同學”。

作為超級“網絡大V”，“某兩支吖”IP賬號主要發布平臺是抖音、快手和今日頭條，其中抖音平臺粉絲最多，目前已經達到3753萬。

3753萬是個什么概念？以十四億人口為基數的話，每百人中就有3人是她的粉絲，這還僅僅是抖音平臺上的粉絲比例。這一賬號在快手、今日頭條等平臺上同樣有著千萬粉絲。可以想象，“某兩支吖”IP賬號每發布一部作品，各平臺推流后的內容到達率會有多高。

什么樣的作品能被如此眾多的人喜愛并成為其忠誠粉絲？可能沒有看過“某兩支吖”視頻作品的人會認為，一定是技術專業、文案創意經驗豐富的團隊在幕后運作，否則不可能有如此高的關注度。但事實上，你看到該賬號的作品后，一定會非常驚訝！作品沒有高大上的深意，也沒有運用高精尖的視頻技術，有的只是普通人家最生活化的瑣碎日常，甚至拍攝手法和后期編輯都極其業余。搞笑、調皮、親情，這些都是家家都有的場景，但因為角色鮮明的個性化風格和輕松自然的演繹，以及情節設計的詼諧幽默，讓作品莫名自帶吸引人的魔力。

“某兩支吖”的主角是一對東北小姐妹，尤其是4歲的小姐姐“秈秈”，她長得雖然說不上有多漂亮，卻有一雙單眼皮、圓溜溜的會說話的大眼睛。豐富的表情、自帶幽默的小大人東北話，以及對文案腳本自然流暢、不露痕跡的演繹，看過的人無不哈哈大笑，情不自禁地想要添加關注并點贊，好多粉絲都還要夸上幾句。

從劇情文案設計來看，每一集的矛盾沖突都帶有濃濃的家庭喜感。一家四口人用“斗嘴、斗智”的方式從另一個角度表達著親情與愛。因為常被父母挑逗，“秈秈”的搞怪本事也是相當精彩，她不是“坑爹”就是“坑媽”，因此被粉絲們溺愛地稱為“漏風的小棉襖”。

網絡上類似于“某兩支吖”的家庭情景短視頻自媒體賬號并不少見，更新頻率甚至還超過“某兩支吖”，但“某兩支吖”的流量卻是獨樹一幟，成為名副其實的“大V”賬號，她的成功并非偶然。

另一個似乎一夜之間就風靡全網的短視頻“大V”賬號是“某同學”。

“某同學”的風格獨特。在節奏感超強且容易將人輕松帶入的音樂中，一個以普通農民第一人稱視角的農村日常生活記錄原汁原味地展示出來。

隨著社會主義新農村建設步伐的加快，現在農村的農民生活早已經發生了翻天覆地的變化，像“某同學”視頻中所表現的農民日常生活卻充滿了別樣的濃濃的懷舊風。老舊的家具、老式的家什和農村生活的輕松愜意都讓人滿眼新奇。

從這兩個網絡“大V”賬號的高流量背后，我們發現他們存在著幾個不同于其他賬號的個性化特點，或許從這里面能夠找尋到背后的“流量密碼”并加以借鑒。

1.細節定位。這兩個賬號的定位都十分明確，就是從家庭生活中捕捉發現能夠打動人的細節。細節最容易讓人產生共鳴。每一個喜怒哀樂，都能夠觸動受眾。“某兩支吖”里“秈秈”的人小鬼大，讓你想到了自己家寶貝的精靈古怪。每一個表情拿捏得到位而不夸張，每一句臺詞的語氣恰到好處，這些細節絕對是吸引人的閃光點；再比如“某同學”，一個普通的打開舊柜門的動作，他能從柜子內的視角進行拍攝，讓你的視覺一下子就感受到新奇別致的沖擊力，讓你不由得想起自己家中也曾有過這樣的物件和時光，這就是細節之處產生的“共情”！當受眾一旦產生“共情”，就會情不自禁地想要看看還有哪些相同的新鮮題材作品，點擊關注成為粉絲自然水到渠成。

2.高垂直度。這里所說的垂直度是指單篇作品內容雖不相同，但縱觀同一賬號發布的每一篇作品，都具有風格統一、表現手法統一的個性化特點。作品系列化的高垂直度讓賬號能夠享受到平臺大數據推流，喜愛此款作品的受眾會持續在作品第一時間發布后看到。

新媒體平臺是會對賬號發布的作品進行數據分析推流的。如果一個賬號的所有作品都能夠具有相同的定位和風格，滿足相應部分用戶的個性化喜好和需求，那這代表著一個賬號具備了較高的垂直度。平臺后臺會根據用戶瀏覽喜好進行有選擇的流量推送，完成個性化的用戶群體分發。賬號垂直度越高，篩選用戶個性化喜好的大數據流量推送就越高。

3.辨識度。“某兩支吖”和“某同學”能夠擁有高粉絲量的“秘笈”還有另一個因素，就是辨識度。這里我們所說的辨識度是指賬號作品風格的個性化、固定化和統一化。如拍攝手法、運鏡角度、主角習慣性動作以及所配音樂和內容文案的表現等各個方面都具有相同或類似的標簽化特點，讓粉絲一看到畫面或是聽到音樂就知道又刷到了自己關注的賬號，看看賬號又發了什么新作品。這種標簽性的存在是與用戶喜好密切關聯的，久而久之，標識的形成和深入人心為賬號創建品牌奠定了基礎。

4.契合度。任何一個新媒體平臺賬號，即使擁有再高的流量和再多的粉絲，也不可能滿足所有人群的喜好，但一定會與某一群體或多個群體存在契合度。也就是作品提供方一定與市場需求方有著互補性的供求對接。個體需求的差異化是客觀存在的，與多數人群的喜好需求契合度越高，那賬號及作品擁有高流量和高粉絲的可能性就越高。

5.策劃性。不可否認，一個賬號和作品能夠成功地步入大V行列的確有一定的偶然性，但更多的還是成功的策劃，這是存在因果邏輯關系的必然性。“某兩只吖”的生活VLOG看似隨意拍攝和記錄生活點滴，但是仔細品味每篇作品，你能感覺到策劃構思的精巧。以什么畫面開場，用什么樣的情景過度，讓人猝不及防的反轉搞笑效果，每一步、每一句臺詞都是策劃創意的產物。

6.原創度。這一點更好理解。無論是“某兩只吖”還是“某同學”，作品發布后，會瞬間被大量閱讀轉發。有些賬號依附或模仿大V賬號建立一個接近的賬號，也能獲得不錯的關注度。但無論怎么后期拼湊或者模仿，都存在著原創度不夠的問題，不僅平臺限制推流，粉絲量注定也不會有太大的作為。所以說，內容的原創才是獲得高流量的根本。

7.平臺與運營。我們常說內容為王，這一點毋庸置疑。然而好的作品固然有“酒好不怕巷子深”的自信，但如果沒有廣泛的呈現，那也只能是束之高閣、孤芳自賞。所以說平臺的選擇以及賬號的運營很重要。“某兩只吖”和《某同學》這兩個賬號真正“火”起來并獲得高粉絲量和高流量的平臺就是抖音平臺。而抖音平臺應該是手機移動網絡客戶端用戶最多、最活躍的自媒體平臺之一，用戶日活躍度數以億計，當足以吸引人的作品出現后，大的平臺則會為作品和賬號提供極其廣闊的展示空間，這就是“平臺效應”，優質平臺與優質作品或賬號是相輔相成的關系，二者互相促進。

有了優質的平臺，有了優質的作品，并不意味著就已經取得了成功。自媒體賬號運營則同樣是不可缺少的手段。運營的定義涵蓋面極廣，包含平臺大數據分析后的決策、自我宣傳推介、與粉絲的互動等等多個方面，這是符合市場化的需求。總之，運營是一種主動性的營銷策略表現，直接決定賬號及作品的內容到達結果。即使沒有專業的團隊，但賬號及作品的主創者也不能只做產品不做市場。

以上幾個方面蘊含的應該就是網絡大V的共性特點，這些特點并不是孤立存在的，它們相互之間需要同時具備以上9種特質，單純地強調某一點都不會有大的成功。那么如何歸納這些特點為我所用？這就是市縣級新型主流媒體需要結合自身條件和特點需要思考和借鑒的。在學習借鑒過程中，一定要注意重點解決三方面的問題。

一、需要突破標簽化的局限。市縣級新型主流媒體的的根本屬性仍然是黨媒、官媒。所發布的信息必然是緊緊圍繞黨委政府的中心工作。但是，市縣級主流新媒體不能給自己貼上一個時政新聞媒體的簡單化標簽。老百姓關心關注的是什么？并不是一組組數字和領導工作動態，而是事關國家大事、貼近現實生活并能夠吸引粉絲關注的人和事。當你的賬號所發布的內容能夠滿足大多數人的這方面需求，自然就會吸引他們的關注。

二、打造本土化特色。不能邯鄲學步、東施效顰。市縣一級新型主流媒體由于不同于自媒體，自身屬性決定了某些方面必然不能太過隨意。另外，雖然都是新型主流媒體，但市縣級新型主流媒體與國家級、省級新型主流媒體仍有巨大的差距，如政策發布的時效性、傳播范圍、社會影響以及權威公信力方面都無法與其比擬，要想在這樣的媒體受眾市場中闖出一片天地，必須要突出“本土化特色”。追求新鮮感是受眾共同的需求，市縣級主流媒體雖處于最基層，反倒擁有自身獨有的優勢。放大本土化、個性化特點，打造屬于自己風格的賬號，并加強賬號的垂直化運營，必將得到越來越多人的關注。

三、平臺的擇優選擇。如果說報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體是輿論陣地，那么全媒體時代下，新媒體平臺就是新的輿論陣地，無論市縣級新型主流媒體有沒有自己運營的平臺，新媒體平臺都是不能放棄的并需要加強引導的輿論陣地。目前的微信、抖音、快手、今日頭條等社交媒體平臺的日活量已經達到驚人的地步，我們的媒體融合，就是要利用這些自媒體平臺的優勢，將我們的新型主流媒體優質產品通過各種渠道、各個平臺發布出去，產生大的流量從而發揮輿論引導作用。在這個意義上來說，市縣級新型主流媒體選擇適合自身風格的平臺會決定著最后能否完成“逆襲”的重要因素。■