融媒體時代下齊齊哈爾市非物質文化遺產的傳播策略研究

支馨儀 郭 穎 李瑞雪

（齊齊哈爾大學 黑龍江 161006）

非物質文化遺產是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所。非物質文化遺產可謂是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而作為國家歷史名城的齊齊哈爾也擁有眾多非物質文化遺產。

2019年，文化和旅游部辦公廳發(fā)布了《關于公布國家級非物質文化遺產代表性項目保護單位名單的通知》，調整后全國各省及直轄市共有3154個項目及保護單位上榜。齊齊哈爾市的非物質文化遺產在榜上也占有一席之地，共有6個項目及保護單位上榜，有傳統(tǒng)音樂達斡爾族民歌(罕伯岱達斡爾族民歌)、傳統(tǒng)舞蹈達斡爾族魯日格勒舞、曲藝達斡爾族烏欽、傳統(tǒng)美術滿族刺繡、民俗鄂溫克族瑟賓節(jié)、民俗婚俗(達斡爾族傳統(tǒng)婚俗)等。

隨著時代的發(fā)展，新媒體時代下人們享受著科技帶來的信息，大眾的認知大多來源于媒體網絡。處于歷史長河中的非物質文化遺產逐漸淡出人們的視野，越來越多的人忽視了傳統(tǒng)文化的傳承使之蒙塵甚至徹底消失，這使得現(xiàn)在不得不開始重視起非遺的保護和傳承。理解并使用融媒體傳播手段，充分利用融媒體大環(huán)境，加強我國的非物質文化遺產保護、傳承、傳播活動，已經成為我國文化建設的必然要求。作為擁有多項非物質文化遺產項目的文化城市，齊齊哈爾市非物質文化遺產的保護行動也刻不容緩。

一、齊齊哈爾市非物質文化遺產的傳播現(xiàn)狀分析

隨著中國各方面的實力不斷強大，人們的民族文化自信自豪感也應日漸提升。想要保護這些非物質文化遺產，將齊市非物質文化遺產傳承下去，就要合理利用好各種傳播媒介，對其進行傳播。就當下融媒體時代的大背景下，政府各部門對于齊市非物質文化遺產的傳播形式采取了多樣化的手段，不僅通過傳統(tǒng)媒體進行傳播，還利用新媒體平臺，例如進行“非遺云展播”、制作短視頻等形式進行傳播，可以說是做到了傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融。

雖然傳播形式多樣，但不難發(fā)現(xiàn)，群眾對于非物質文化遺產的認知度依舊不高。傳播效果不佳的原因有以下幾點：

（一）人們對于非物質文化遺產的文化自覺偏低。

當今快節(jié)奏生活的時代背景下，雖然我們可以隨時隨地通過網絡了解到我們想要的內容，但人們在生活中很難接觸到非物質文化遺產，再加上海量信息的充斥下，受眾更樂于接受碎片式、娛樂化的內容，使得大部分人對非遺興趣度偏低，這也就造成非物質文化遺產喪失發(fā)展環(huán)境，更不用說對非物質文化遺產進行廣泛傳播。

（二）非物質文化遺產傳播體系不夠完善。

對非遺宣傳工作不夠到位，各種媒介形式沒有做到整合，就無法實現(xiàn)信息共享、資源整合，以至于無法施展大規(guī)模的傳播矩陣，并且缺少多種營銷手段的結合，沒有建立起整合的非遺傳播體系，以致傳播效果不佳。

（三）非物質文化遺產傳播內容粗糙。

目前，已有很多地區(qū)開始重視非物質文化遺產的傳播，使得很多非遺重新受到人們的關注和喜愛，但各大媒介上并沒有具有齊市非物質文化遺產針對性的短視頻賬號以及紀錄片，在少有的與齊市非遺相關的賬號中，存在著視頻制作不夠專業(yè)、不具有吸引力和創(chuàng)新力、瀏覽量以及點贊量很低等一系列問題，并且，很少有賬號在持續(xù)以非遺為專題進行內容創(chuàng)作。

二、齊齊哈爾市非物質文化遺產在融媒體時代下的傳播挑戰(zhàn)

基于國家的重視，非物質文化遺產保護的規(guī)模、數(shù)量排在世界第一位，無論是列入世界非物質文化遺產保護名錄的項目，還是省市區(qū)等地保護的非物質文化遺產項目的數(shù)量、門類、代表性都是世界第一位。正因為華夏上下五千年的悠久文化，造就了如今的國家在非物質文化遺產方面在國際地位上的領先。自2006年，齊齊哈爾非物質文化遺產保護工作領導小組的建立，使得齊市非遺的保護工作正常、有序地進行著。非遺的傳播不僅能讓這些文化得到傳承，也能起到宣傳齊齊哈爾這座城市，擴大其影響力的作用。然而，目前來看在傳播非遺的這條路上我們還是受到了各方面的限制。

（一）傳播內容限制

在傳播非遺的過程中，傳播者們更偏向于將非遺文化以一種完美的形式表現(xiàn)出來，大部分體現(xiàn)于精致的展示，優(yōu)雅又或者華麗復雜的技巧，也正因為想要迫切抓住觀眾們的眼球反而忽略了非遺的本質。

非遺是一種精神寄托，在人們疲于物質帶來的空虛感的時候，非遺在此刻顯得是那么珍貴，這豐富的精神層面能抵抗時代襲來的巨浪和新鮮事物的沖擊，悠久地傳承下去。而現(xiàn)在，融媒體平臺能傳播的也僅僅是表面而非其本質，難以讓現(xiàn)在的年輕人真正地熱愛。信息快餐時代除了帶來更廣闊的信息天地，也卷走了人們的耐心。一個宣傳視頻的長度要在人們耐心容忍的范圍內，這也代表著制作者要做出很多取舍，其中繁瑣的細節(jié)則是被舍棄的第一選擇，而許多非遺的精髓之處也恰恰在此，要想在短時間內把非遺的精髓以及最吸引人的部分展現(xiàn)出來，并保證內容多樣化、有視覺沖擊力，對于非遺傳播者是有一定困難的。

在娛樂至死的信息時代，娛樂雖然可以讓人放松心情、緩解壓力，但若一旦被娛樂操控思維，那無異于成為了行尸走肉，這便使傳統(tǒng)文化本身的內容更容易被排斥和沖擊，甚至消亡。越來越多的年輕人不了解甚至對傳統(tǒng)文化一無所知，這嚴重阻礙了傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，對非遺的保護更是雪上加霜。

（二）傳播方式限制

融媒體具有高時效、碎片化、互動性、深入性、短暫性、顛覆性等特征，若想大規(guī)模傳播非物質文化遺產就要充分了解融媒體的各種特征，利用好融媒體的優(yōu)勢，構建系統(tǒng)化的非遺傳播矩陣，讓各種媒體形式進行信息共享才能使傳播迅速有效。

但是就齊齊哈爾來說，借助融媒體的力量是有一定難度的，齊齊哈爾當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體關注人群稀少，新媒體內容的制作者不夠專業(yè)，信息共享形式短缺，再加上當今疫情背景下，這些對于傳播非遺來說都是一個巨大的難題。

（三）傳播范圍限制

非遺具有很強的地域性特征，而我國土地面積廣闊,地形跌宕而又人口眾多分布廣泛，有許多網絡無法到達的地方，而非遺傳承人又大多生活在偏遠地區(qū)，信息傳達困難，其生活環(huán)境和經濟條件相對落后，對傳播的敏感度和認知也低于發(fā)達地區(qū)，傳承人本身也不具備自我營銷的能力和條件，這就使得許多非遺受到了傳播限制。

例如，齊齊哈爾市達斡爾族就擁有達斡爾民歌、達斡爾民舞、達斡爾語等多項非物質文化遺產，具有較高的藝術色彩和歷史研究價值，但是，達斡爾族位于齊齊哈爾市罕伯岱村，由于地址較偏僻，經濟不發(fā)達，這就導致眾多非遺缺少傳播途徑，面臨著消亡的危機。

當今時代下，信息發(fā)展不平衡，地區(qū)間網絡環(huán)境和網絡基礎設施建設的差距，不僅使得許多非遺傳播不出去，失去傳播機遇，更使受眾范圍縮小。例如，在一些經濟不發(fā)達的農村地區(qū)，網絡基礎設施建設滯后，受眾很難接收到傳播內容，這就嚴重影響了非遺的傳播范圍。

三、齊齊哈爾市非物質文化遺產在融媒體時代下的傳播策略

當今融媒體背景下，現(xiàn)存的非遺文化大多數(shù)都很難與當代大眾審美融合，但它所蘊含的文化內涵卻又是當代大眾所需要的。所以，我們要對傳播非遺做出相應的策略，傳播非遺文化需要在保留非遺擁有的文化內涵的同時，順應時代的發(fā)展迎合受眾，對自身的傳播方向做到準確定位，并利用好融媒體的傳播特點，注入新時代的特色，將非遺文化的傳播達到效益最大化。

（一）充分發(fā)揮傳播主體的作用

在新媒體時代下，人們獲取信息的方式和渠道早已不局限于傳統(tǒng)媒體，自媒體用戶與日俱增，人人皆可為傳播者和生產者，所以地方在傳播非遺的過程中，可以利用傳播主體的差異性與多元性，制作出優(yōu)質、豐富的內容。

政府在非遺傳播中扮演著重要的角色，非遺文化可為新經濟的發(fā)展提供重要的基礎，在傳播非遺文化的同時將非遺作為一種資源帶動地區(qū)發(fā)展，達到文化與經濟的融合，使資源利用率最大化。這便需要在政府的扶持條件下，讓地方專業(yè)媒體從業(yè)者去尋找并培養(yǎng)有特色的非遺傳承人，打造獨特的風格內容，輔助傳承人運營自媒體賬號，創(chuàng)作有創(chuàng)意、有意義的短視頻或直播內容，使非遺傳承人在專業(yè)輔助下進行傳播。例如，四川理塘走紅的丁真，憑借個人的特色成為家鄉(xiāng)的旅游形象大使，促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

并且，與自媒體平臺的流量用戶進行合作。有流量才有關注，充分利用其影響力來加強非遺傳播的力度。政府可以聯(lián)絡一些有熱度的旅游、文化、飲食等類型的自媒體用戶，身臨其境的體驗，創(chuàng)新作品內容，提高作品質量，這樣更具有感染力，從而提高受眾對非遺的興趣，自發(fā)地去感受非遺的魅力。例如，當紅視頻作者“墊底辣孩”的“城市宣傳大片”系列視頻，就以變裝大片的形式來宣傳城市文化及習俗，在抓住受眾眼球的同時又起到宣傳城市文化的作用，使受眾自發(fā)地去親身體驗。在當今疫情好轉的情況下，國家支持旅游業(yè)的發(fā)展更有利于非遺的傳播，線上帶動線下的發(fā)展，不僅可以增強非遺的生命力和影響力，還可以促進當?shù)氐慕洕鲩L。

契合受眾的審美，打造個性化與人性化的內容，讓受眾對其感興趣，主動地想要關注和了解非物質文化遺產，才是首要任務。

（二）合理利用傳播媒介的多樣性

新媒體固然好，但它屬于碎片化傳播，不及傳統(tǒng)媒體的嚴謹性和穩(wěn)定性，兩者兼顧才會達到更理想的傳播效果。聲音、圖像、文字等作為傳播符號也各有各的特點，根據(jù)非物質文化遺產的特色選擇傳播形式，利用其優(yōu)勢打造多元化的內容。

例如，齊齊哈爾市的非物質文化遺產之一達斡爾傳統(tǒng)婚俗，提親、定親、相親等各個環(huán)節(jié)都有相應的民歌民舞相伴，極具特色，電視臺可以通過拍攝紀錄片的方式，用真實的影像來記錄婚禮的整個流程，全方位地帶大眾體驗達斡爾傳統(tǒng)婚禮，各個角度了解婚禮的具體內容。也可以邀請短視頻平臺創(chuàng)作者代替大眾親身體驗，分享自身體驗到的文化內涵。再例如，作為非遺的民謠、民歌，可以通過傳統(tǒng)廣播電臺進行播放，也可以通過喜馬拉雅APP等音頻類自媒體以多種形態(tài)進行傳播。甚至，在后疫情時代的特殊背景下，若想傳播我們的非物質文化遺產，線下活動必然會存在著一定的風險，那我們不妨可以嘗試利用數(shù)字孿生技術，將現(xiàn)有的非遺影像數(shù)字化，遷移到元宇宙內，與高科技結合，更能貼近當今時代需求和受眾的喜好。

但無論利用哪種傳播媒介，都要滿足受眾對個性化和差異化的需求，對不同媒介的受眾進行精準定位，通過數(shù)據(jù)分析，對不同層次、不同平臺用戶的需求與接受習慣進行解讀，來推送非遺相關內容。

（三）多方兼顧打造媒體矩陣

融媒體是充分利用媒介載體，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型載體，齊齊哈爾市非遺文化的傳播就忽視了對融媒體的整合運用。各種宣傳方式各自為戰(zhàn)，大大限制了傳播的優(yōu)勢。政府需要對媒介進行整合，發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢，即加強非遺傳播者與受傳者之間的溝通，加強受眾與非遺信息之間的交互，受眾可以對非遺信息的不斷變化做出實時響應。以此來加深公眾對非遺的認知和了解，提升非遺傳播的深度、廣度和高度，做到真正的媒介融合。

并且，線上線下進行聯(lián)動傳播，可通過線上的形式傳播線下活動的信息，提高非遺信息和非遺活動的傳播效率，通過線下現(xiàn)場體驗的形式提高大眾的興趣，再讓大眾回到線上對非遺進行關注。目前，已有不少短視頻平臺、電商平臺等意識到了非遺的巨大潛力，正充分運用技術和創(chuàng)意為傳統(tǒng)文化賦能，讓更多人了解非遺、走近非遺、愛上非遺。文化發(fā)展與經濟推動相輔相成，齊齊哈爾非遺若把握好這個時機，必將帶領齊市非遺走向一個新的領域。

麥克盧漢的核心思想“媒介即信息”，的確，運用不同的媒介，往往可以傳遞多種多樣的內容，將這些媒介融合，使其相輔相成，互相幫助，打造媒體矩陣，進行媒介信息的互融，會更有效地傳播。

結語

保護非物質文化遺產不僅僅是在保護傳統(tǒng)文化傳承，也是在滿足人們的精神需求。保護非遺傳承的同時也能帶動齊齊哈爾市的經濟發(fā)展，是經濟和文化的雙收。齊齊哈爾市非物質文化遺產借助融媒體的力量，挖掘非遺文化內涵的同時克服各方挑戰(zhàn)，創(chuàng)新非遺文化內容，必能將這些美好文化流傳世間，世代相傳?！?/p>