“酷日本”戰略的經驗教訓及借鑒意義

閆坤 張梅

日本歷來重視通過對外文化政策和國際文化交流在國際上建構國家形象，最具代表性的文化戰略非“酷日本”戰略莫屬。該戰略從21世紀初開始實行，是日本挖掘軟實力資源的重要途徑之一，是安倍經濟學促進經濟增長政策的重要組成部分。

“酷日本”戰略的出臺背景和經驗

二戰后，隨著日本國際地位和國家戰略需求的變化，文化輸出在不同歷史時期被賦予不同的涵義，在國家建構方面起了不同的作用?！翱崛毡尽鄙仙秊閲覒鹇裕谝欢ǔ潭壬弦獨w功于美國學界“軟實力”概念的啟發和日本流行文化在全球范圍內的影響力。2011年，日本制定的《知識產權推進計劃》明確提出“酷日本”戰略，并將其列為應對全球化時代新挑戰的四個知識產權戰略之一。2012年安倍晉三開始長期執政之后，“酷日本”戰略得到深化并形成體系。

日本官方文件中對“酷日本”的定義是“外國人覺得‘酷的日本固有魅力，包括動畫片、漫畫、游戲、服飾、食品、傳統文化、設計、機器人以及環境技術等”，實際上該戰略的重心是流行文化?！翱崛毡尽睉鹇灾饕獜摹翱崛毡尽毙畔⒌膫鞑?、海外商品和服務的銷售、赴日旅游等方面實施。

第一，建立各中央省廳分工合作的機制。知識產權戰略本部是推行知識產權戰略、協調各省廳“酷日本”相關政策的專門機構，由內閣總理大臣擔任本部長。該機構自2003年成立以來，每年召開以調查和討論振興文化內容產業為宗旨的會議，推出年度《知識產權推進計劃》。經濟產業省致力于文化內容產業的海外市場拓展和內容產業就業崗位的創造。海外市場拓展主要通過兩個機構來進行。一是通過民間機構“內容產品海外流通促進機構”（CODA）保護海外知識產權并打擊盜版。二是通過獨立行政法人日本貿易振興機構（JETRO）促進文化內容產業的出口。外務省的“酷日本”政策可以歸結為基于軟實力理論的流行文化外交，主要通過駐外公館和國際交流基金來展開。文化廳、國稅廳、農林水產省、觀光廳等也都積極參與到“酷日本”戰略的推行當中來。文化廳的著力點在于文化藝術的振興和海外傳播。國稅廳則致力于對外推廣日本酒，農林水產省則致力于日本食品、飲食文化的普及，觀光廳則大力推介日本旅游資源，吸引外國游客來日本旅游。日本政府各省廳各自發揮優勢，又互相配合，不斷詮釋和定義著“酷日本”。

第二，從法律層面對知識產權進行保障?！翱崛毡尽睉鹇缘膶嵤╇x不開法律的保障。日本逐步建立起較為完善的知識產權保護體系，根據發展需求及時修訂法律，嚴厲打擊盜版，維護文化產業發展的良好環境。文化創意產業較早的法律是1970年5月出臺的《著作權法》，以保護和規范含有著作權的文化產品。《著作權法》的修改次數已經近50次，其修改的頻率可以說在世界上都非常罕見。修改的重點是不斷規范數字技術作品的使用，加強互聯網文化產品的著作權保護。2017年，《文化藝術振興基本法》被修訂為《文化藝術基本法》，把旅游、街區構建、國際交流、福利、教育等相關領域的政策都納入該法律的管轄范圍，使文化藝術產生的各種價值活用到文化藝術的繼承、發展及創造中。知識產權相關的法律體系的完善，為日本國內文化產業健康發展提供了很好的保障，為“酷日本”的海外拓展奠定了基礎。

第三，從決策、資金和人員層面構筑官民合作機制。一是在決策層面，“酷日本”有關的咨詢會議都少不了行業代表的身影。“酷日本推進會議”由“酷日本”戰略擔當大臣擔任議長、內閣副大臣任副議長，主要成員囊括中央各省廳的副大臣。除官員之外，學者、企業家、外國企業代表都以“有識之士”的身份參與到戰略制定和實施的過程中。二是在資金層面，官方聯合民間成立了“酷日本機構”來進行“酷日本”相關的投資。該機構由政府和民間共同出資，于2013年成立，旨在建立和強化在海外銷售和推廣日本文化產品的據點。三是在人員層面，日本文化廳自2003年開始向世界各國派遣“文化交流使”，將日本的藝術家、文化人士派遣到海外居住一段時間，進行與日本文化相關的演講和授課活動。自2016年開始，日本政府任命在國外具有傳播力的日本人或者喜歡日本的外國人為“酷日本大使”，請其在社交媒體協助日本政府進行信息傳播和反饋。這樣，從決策、資金和實施等各個層面進行官民合作、發掘文化軟實力資源的機制被構筑起來。

“酷日本”戰略的實施效果

“酷日本”戰略在文化輸出和構建國家認同方面都取得了一定的效果。對日本國內來說，長期面臨經濟低增長、自然災害頻發、老齡化日益嚴重等諸多問題，政府無法再像經濟增長期那樣依賴經濟增長來增強民族凝聚力，而是通過文化振興來凸顯日本社會的活力和潛力，提振國民士氣，打造“想象的共同體”。同時，日本政府運用各種文化符號提煉日本文化獨特性，有利于提升日本在國際社會的存在感、建構良好國家形象，配合日本在全球范圍內的戰略性外交，為落實“印太構想”和推進區域經濟合作保駕護航。

從經濟層面看，“酷日本”戰略促進了日本廣播電視節目、農林水產品、時尚產品等領域的出口，推動了日本的入境旅游。根據日本總務省的《令和4年信息通信白皮書》，日本廣播電視節目在海外市場的銷售額2015年已達288.5億日元，提前3年完成了日本政府提出的“2018年增加至200億日元”的目標。于是，日本政府又設定了“2020年增加至500億日元”的新目標，2018年末達到519.4億日元，提前2年完成目標，之后銷售額持續增加。在新冠疫情肆虐的情況下，日本農林水產品和食品的出口額逆勢上揚，已連續9年刷新歷史最高紀錄，2022年達13381億日元。海外日本料理餐廳數從2006年的2.4萬家增加到2021年的15.9萬家。時尚（服裝及附屬品）的出口額穩步增長，從2012年的335億日元增加到2022年的891億日元。訪日外國游客人數在疫情前持續增長，2019年已達3188萬人。2022年世界經濟論壇發布的“旅游、觀光發展指數排行榜”中，日本在117個國家中排名第一。

盡管“酷日本”戰略被奉為文化輸出戰略的典范，但因“官方主導”的性質遭到不少日本國民的質疑和反對。日本民眾在內心深處對于日本政府官方主導的戰略抱有強烈的抵觸和警惕心理。日本流行文化業界對于國家主導的“酷日本”戰略也并不是完全配合的態度。不少從業者批評該戰略對產業的拉動效果有限，僅從國家層面加強了宣傳而已。最常遭人詬病的是經濟產業省管轄的“酷日本”機構所產生的巨額赤字。截至2022年3月份，國家已出資1066億日元，24家民間企業出資107億日元。自身經營不善加上疫情影響，所投項目多以失敗告終，累計赤字已擴大至309億日元。

對中國文化“走出去”的啟示

“酷日本”戰略對講好中國故事提供了有益的借鑒。我國在文化“走出去”方面已經付出了很大努力，促進了我國文化與世界文化的交流互鑒。在打造全方位文化交流平臺、講好中國故事、塑造良好國際形象方面，可從以下兩方面努力。

一方面，應建立政府和民間相互支持的文化輸出長效機制。日本的各類政策文件中都強調了“官民協同體系”。中國文化“走出去”作為一項整體性工程，建議：第一，應由政府發揮統領作用，加強各中央部委以及各省區市文化機構的協調，打破部門界限，既各自分工又互相配合。第二，除政府外，企業、民間組織和個人都可以作為文化對外傳播的主體，發揮不同的作用。企業和民間機構的文化傳播更多靠市場機制來實現，政府在資金和政策方面給予支持。具體的文化交流活動，可讓更多民間企業或社會團體擔任牽頭單位或活動主體，加強民間色彩。通過平民化性格和活潑的方式傳播文化產品，讓消費者感到是他們自主選擇并欣賞這些文化產品；這樣也易于讓外國受眾接受，避免形成逆反心理。

另一方面，需要在國際傳播中發現國內外中國文化作品的欣賞者，逐步培養成為中國文化的代言人和“轉碼者”。國際社會渴望了解新時代的中國，對當今中國的資訊和文化有著迫切需求。中國近年來提出了 “一帶一路”倡議、構建人類命運共同體，都在全球引起了積極的反響。應培養一批優秀的文化國際傳播人才，能夠以注重思辨性的方式從理論上提煉中國文化的特點，形成邏輯嚴密的對外話語體系，獲取在國際社會上的話語權。應努力用客觀的報道、自然親切平易的文體和表達方式獲取外國學者的認可和欣賞，從而成為中國文化代言人，減少“轉碼”過程中易產生的誤讀、誤解，向世界人民展示中華民族自強不息、勤勞勇敢、愛好和平的良好形象和可貴品格。

（編輯 楊利紅）