陜西傳統民俗文化傳播SIVA的創新路徑分析

余蓉茜 余歲興

（1.中國傳媒大學廣告學院，北京 100024；2.陜西省咸陽市秦都區職業教育中心，陜西 咸陽 712046）

一、引 言

在傳統文化認同逐漸回歸的時代背景下，年輕群體的民族文化自信高漲，他們對傳統文化也更加關注和喜愛，這為傳統民俗文化在新媒體環境下的傳播奠定了良好基礎。陜西傳統民俗文化現有的傳播策略具有以下特點：政府總體部署，民眾輔助傳播；深厚底蘊與現代潮流無法兼顧；以新媒體平臺為傳播主陣地；分層效應顯著，年輕群體需求凸顯。本文對陜西傳統民俗文化現有的傳播策略進行了梳理和歸納，引發了筆者對此傳播策略改進和創新的進一步思考。新媒體時代已然來臨，媒介環境的變化以及消費群體特征的更新，使得中國傳統民俗文化的傳播面臨著新挑戰，也迎來了新機遇。陜西傳統民俗文化作為中華傳統文化的重要分支之一，也面臨著同樣的境遇。在此背景下，傳統民俗文化如何煥發生機和活力，通過什么方法進行傳播才能讓傳統民俗文化得以繼承和發揚，成為亟待思考和解決的問題。

隨著科學技術的發展和思想觀念的更新，傳播與營銷進入了新時代，受眾居于主導地位，創新成為了征服目標受眾的關鍵詞。舒爾茨提出整合營銷傳播新理論——SIVA理論，將整合營銷傳播劃分為四個關鍵環節，即“解決方案 （solutions）、信息 （information）、價值 （value）和途徑 （access）”。“這四個環節并非單向循環，而是通過交叉影響形成一個閉環，路徑的起點是消費者，解決方案需要根據消費者的需求和偏好，為其提供及時充分的信息，通過消費者的信息接觸進行個性化定制，傳達品牌價值，最終通過多種途徑使商品和服務抵達消費者。”［1］

筆者將SIVA理論中的四要素做以延展，圍繞受眾需求、內容生產、情感價值和傳播途徑四個方面對陜西傳統民俗文化的傳播策略進行改進和創新：

S（Solution）——根據消費者需求提出解決方案，在傳播過程中轉化為目標受眾需求；

I（Information）——提供給消費者的信息，在傳播過程中轉化為內容生產；

V（Values）——提供給消費者的價值，在傳播過程中轉化為價值認同；

A（Access）——消費者獲取產品和服務的渠道，在傳播過程中轉化為傳播渠道。

二、滿足年輕受眾需求

陜西傳統民俗文化在當下的傳播呈現出“受眾分層效應顯著、年輕群體需求凸顯”的特點，結合當下的消費背景，年輕群體已然成為了消費市場的主力軍。因此，在穩固既有受眾群的基礎上，要努力抓住年輕人的消費市場，為傳統民俗文化注入新的活力。

“國潮”體現了當代年輕人高漲的民族文化自信，據調查統計：83.05%的消費者會因國潮中的中國傳統元素產生優越感從而引發購買行為；有92.37%的消費者認為中國民族文化的融入是國潮產品的加分項目；56.78%的人認為國潮如此火爆的原因在于消費者對產品中民族文化元素的熱愛［2］。而國潮消費的主力軍正是新一代年輕人，2019年百度發布的數據顯示，最關注國產品牌的用戶多在20-29歲之間。還有數據顯示，在所有國貨消費者中，90后占比35.64%。2019年1月至7月，各大電商平臺關于“國潮”的關鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，95后成為了最大的消費群體，他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上，遠超其他年齡段的消費人群［3］。

“國潮”不僅是一種經濟氛圍，也是一種文化氛圍。打開年輕受眾市場主要在于抓住他們的心理需求。以Z世代為主的年輕群體追求個性化與自我呈現，樂于體驗新鮮潮流的事物，注重享受品質生活。因此，在設計產品或策劃活動時，要重“物美”輕“價廉”，在保證品質的前提下向“精致”的方向側重；重“一站式體驗”輕“分散性布局”，可以打造“文化驛站”之類的集成空間，將多種民俗文化體驗聚集起來；重“新奇有趣”輕“繁雜冗長”，用新方式演繹古文化，避免“教科書式”傳播，可以通過真人演繹、動漫設計、vlog拍攝等多種方式激發年輕人的共鳴。

三、運營屬地內容特色

內容是傳播要素中非常重要的一部分，也是制造差異化的關鍵環節。陜西傳統民俗文化本身富有極強的地域特征，運營屬地特色化的內容可以快速在受眾心中留下獨特印象。

（一）打造專屬文化品牌

陜西省擁有源遠流長的歷史，在其數千年的歷史長河之中，秦朝與唐朝可謂留下了濃墨重彩的一筆。直到今天，人們還在用“秦”簡稱陜西，省會城市西安的舊稱“長安”仍被津津樂道，成為盛唐的代名詞。

品牌營銷是當今熱門的營銷傳播形式之一，在傳播文化時，可以將陜西傳統民俗文化的內涵凝練成品牌理念，打造陜西專屬的文化品牌，利用品牌符號向公眾傳遞陜西傳統民俗文化。目前，陜西省正在致力于打造“文化陜西”“國風秦韻”等文化品牌形象。據筆者了解，陜西省現階段關于“國風秦韻”的打造主要以推廣秦腔為主，筆者建議還可以拓展它的文化邊界，如以“國風秦韻”和“盛世長安”作為陜西傳統民俗文化的傳播載體，進一步將秦文化與唐文化和現代陜西形象深度關聯，展現出陜西悠久深厚的歷史底蘊，同時也能將秦文化與唐文化當作兩大IP集合，便于陜西傳統民俗文化的傳播。

IP營銷是在知識產權概念上的延伸，它是IP的文化和情感因素在產品身上的體現。每一個歷史人物、每一件文物、每一座建筑背后都蘊含著豐富的文化內涵和商業價值，IP的運用可以輻射文創、服飾、游戲、美妝、食品和影視劇等各個領域。打造“IP+”模式，不僅能與品牌實現聯動，激發品牌活力，也可以傳播陜西傳統民俗文化。值得注意的是，必須找準品牌與文化IP之間的契合點，找到相同的精神內核，不盲目聯動，才能使傳播效果最大化。例如，電視劇《長安十二時辰》就是唐文化IP在影視劇中運用的一種形式。劇中的唐代服飾文化、城市建筑與布局、飲食文化以及古代妝容掀起了“唐風”熱，吸引了大批游客前來旅游，可以說，這一“IP+影視”的傳播模式在傳播傳統民俗文化的同時也美化了西安的城市形象。

（二）多維度實現文化內容營銷

文化與旅游的關系十分密切，在以前信息通訊不發達的時候，往往需要游客身臨其境，才能感受、領略當地的文化特色。如今互聯網飛速發展，用戶成為信息的主導者，可以通過各式各樣的渠道去了解感興趣的內容。相較于過去，用戶從被動接收信息變成了主動獲取信息，并且，他們還會對現有內容進行比較判斷，選出符合自己需求的內容［4］。

針對受眾可能需要的信息，官方在進行內容營銷時需要構建多個內容板塊，包括但不限于特色飲食、自然地貌、旅游景區、歷史故事和文玩器物等，在滿足受眾內容需求的同時將對陜西傳統民俗文化的傳播蘊藏其中，從受眾的興趣點、關注點入手，在吸引受眾關注后再進行軟性文化輸出，潛移默化地讓受眾對陜西傳統民俗文化有了更深的了解，從而使陜西傳統民俗文化與受眾喜愛的內容相結合，達到愛屋及烏的效果。

四、從文化的價值認同到情感認同

文化輸出不僅僅是某種表現形式的傳播，更多的是背后價值觀念或精神情感的傳播。價值的本意是指衡量一個事物的客觀標準，在SIVA理論中，用戶處于主動地位，原本客觀的價值標準也轉變為用戶和營銷者共同認可的價值，在傳播過程中即為受眾與傳播者共同認可的價值。因此，基于SIVA理論的陜西傳統民俗文化傳播，需要凝練出讓受眾認可的文化價值內核，以此促進受眾建立起對陜西傳統民俗文化的情感認同。

有學者認為，文化可以分為幾個層次：首先是物質層次，其次是制度層次，再次是風俗習慣層次，最后是思想與價值層次，而根植于文化深層的價值層次乃是文化的核心。一種文化，最關鍵的是要有自己的價值內核，要有代表性和獨特性，才能使受眾印象深刻。不管是內容創新還是形式創新，只有與陜西傳統民俗文化所傳遞的價值內核相符，才不會顯得突兀或是引起受眾的反感。

在陜西省人民政府辦公廳2021年印發的 《陜西省“十四五”深度融入共建“一帶一路”大格局、建設內陸開放高地規劃》中，陜西省政府提出要“依托文化和旅游資源優勢，著重打造絲綢之路文化和旅游品牌，創新開發文化和旅游產品，擴大文化和旅游對外合作，提升國際文化旅游中心全球影響力”。因此，在傳播陜西傳統文化的過程中，要側重凝練陜西傳統和近現代文化元素，精心打造“國風秦韻”“絲綢之路起點、兵馬俑故鄉”的文化旅游品牌，打造完善“文化陜西”品牌矩陣。

西漢時期，長安作為古絲綢之路的起點，承載著對外輸出、促進東西方之間經濟文化交流的重要作用。今天，在經濟全球化的背景下，陜西更應該繼承包容、開放、交流、合作的精神文化，承擔起“走出去，引進來”的重要責任，讓世界“了解中國從了解陜西開始”。在充分利用“絲綢之路起點”“兵馬俑故鄉”等文化標簽時，應深挖這些歷史故事背后的價值觀念。

五、拓展傳播渠道及場景

（一）交互式平臺建立多渠道傳播

在媒體融合的時代趨勢之下，利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的優勢進行文化傳播，不僅可以鞏固文化內涵，還可以打開文化市場。SIVA模型的重點在于以消費者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅動力，品牌扮演的角色是為消費者找到答案，是基于大數據搜索提出的營銷思維模式。在媒體融合時代，各類媒體平臺都有自身的特點與固定的受眾群體，而當SIVA理論與搜索平臺結合，能夠為受眾提供實時的解決方案。

微博、微信以及抖音平臺已經成為當下主要的傳播渠道，其中，微博平臺主打社交，其受眾往往圍繞某一感興趣的話題進行討論，因此，在該平臺傳播傳統民俗文化可以打造熱點話題，如“唐代字畫中隱藏的現代審美”“身邊撞臉兵馬俑的朋友”等等，引發網友的關注和討論；在微信公眾號平臺的傳播要更加具有針對性，因為該平臺受眾所關注的公眾號通常與個人風格和特點相符合；抖音是年輕人比較熱衷的平臺，它以酷炫有趣的短視頻內容而被人熟知，在該平臺的傳播可以結合時尚潮流和年輕人關注的事物，例如，可以借助舞蹈、說唱、漢服和美妝等內容進行視頻創作，激發年輕群體的興趣。除此之外，快手短視頻平臺是傳播鄉村民俗文化的一大陣地，農家美食、廟會社火、傳統手工藝、秧歌腰鼓等等都是大眾喜聞樂見的內容。還有側重旅游攻略的小紅書和側重二次元、鬼畜視頻的B站等傳播媒介，都可以成為陜西傳統民俗文化的傳播渠道。

隨著科技的迅速發展，媒介渠道越來越多，因此，要依據不同媒介受眾搜索習慣的不同，相應制作、投放受眾所需要的內容，充分利用多元化的媒介渠道，全方位傳播陜西傳統民俗文化。

（二）線上線下聯動，拓展傳播場景

除了線上各平臺聯動之外，線下渠道的傳播也需要得到重視，而集會、表演等就是民俗文化在人際之間傳播的重要形式之一。此外，新興的媒介也可以成為傳播傳統民俗文化的渠道，比如地鐵、電梯的貼片廣告，這些場景與人們的生活更加貼合，更容易引起關注；還可以打造陜西傳統民俗文化快閃店，人為打破空間限制，將陜西地區文化帶到受眾身邊，讓受眾在線上觀看產生興趣之后即刻就能去線下完成體驗。

現代年輕人對于傳統文化的喜愛大多源于無法真實體驗或親眼所見，他們趨于好奇心想要嘗試體驗，這也是“穿漢服游漢城湖”成為熱潮的原因之一。基于陜西獨特的古建筑遺址與頗具特色的仿古建筑風格，可以打造特色文化景觀“夢回大秦”“夢回長安”系列，在古建筑遺址或人造仿古建筑群中重現舊時人物風貌，表現傳統民俗文化，給受眾帶來沉浸式體驗。

此外，還可以拓展虛擬場景，營造非比尋常的體驗感受，利用新科技開發具有民俗特色的游戲，或是利用虛擬現實技術設立線下體驗店，讓受眾在虛擬世界中也可以感受傳統民俗文化的魅力。“全渠道、場景化”的新零售形式也可以成為傳播陜西傳統民俗文化的方式之一，陜西傳統老字號品牌“德懋恭”“冰峰”“西鳳酒”等可以利用“國潮新零售”的理念，重新與新時代的消費者建立并維系關系，在體現老字號的深厚底蘊、品質保障和品牌價值的同時，也拓展了陜西傳統民俗文化的傳播渠道和場景。

六、結 語

面對新的挑戰與機遇，傳統民俗文化要不斷進行傳播方式和內容的創新。結合舒爾茨的整合營銷傳播新理論SIVA理論——將受眾放在中心主導地位，依據受眾的需求對所傳播的內容和價值觀念進行及時調整，保證信息通過多渠道抵達受眾，筆者得出以下啟發：傳播民俗文化要以受眾滿足為前提，洞悉受眾的多元需求，吸引年輕受眾，為民俗文化注入新的活力；以內容制作為基礎，豐富傳播內容及形式，在深挖文化內涵的基礎上創新表現形式；以價值認同為核心，通過塑造文化價值內核的方式，讓受眾與文化產生情感共鳴，從而建立起對文化的情感認同；以媒介融合為路徑，拓展傳播渠道及場景，充分利用媒介平臺形成聯動。