全民傳播時(shí)代典型報(bào)道的傳播困境及“破局”之道

趙 龍 張少元

（西安科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710054）

作為我國新聞宣傳戰(zhàn)線上的“重武器”，典型報(bào)道擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、凝聚人心的重要使命。但是有實(shí)踐表明，一些典型報(bào)道在發(fā)布后非但沒有達(dá)到理想效果，反而引發(fā)受眾質(zhì)疑，基本喪失了應(yīng)有的作用。因此，典型報(bào)道如何在暗潮涌動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊下突破傳播困境、站穩(wěn)輿論高地，推出更多“立得住、站得穩(wěn)、學(xué)得來”的典型人物，是值得學(xué)界探索的重要現(xiàn)實(shí)問題。

一、全民傳播時(shí)代典型報(bào)道面臨的困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人皆媒體、碎片化傳播的盛行在為典型報(bào)道帶來新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。典型報(bào)道面臨的傳播困境主要表現(xiàn)為以下三方面：

（一）“應(yīng)然”審視“實(shí)然”：受眾刻板印象對(duì)典型報(bào)道的影響

典型報(bào)道于20世紀(jì)30-40年代在中國產(chǎn)生并發(fā)展。當(dāng)時(shí)的傳播者大都以“塑造理想個(gè)體”為目標(biāo)，用“圣人化”的表現(xiàn)手法濃墨重彩地描述典型人物的閃光之處，“典型人物作為象征符號(hào)的價(jià)值遠(yuǎn)大于其作為個(gè)體的價(jià)值”［1］。因此，傳播者普遍采用隨意發(fā)表評(píng)論的全知視角，甚至為了滿足宣傳的需要而采取“合理想象”的寫作手法。經(jīng)過幾十年的發(fā)展和時(shí)代的變遷，雖然主流媒體不斷拋棄“高、大、全”的典型人物塑造框架，但是，“固定化”“模式化”“單一化”的報(bào)道思維仍在部分傳播者心中根深蒂固，甚至部分媒體在典型報(bào)道的采、寫、編、發(fā)各環(huán)節(jié)中故意迎合受眾的刻板印象，導(dǎo)致受眾的刻板印象不斷固化。

“人們?cè)诙鄶?shù)情況下并不是先理解后定義，而是先定義后理解。”［2］固化的刻板印象必然使得受眾在閱讀典型報(bào)道時(shí)預(yù)設(shè)典型人物的“應(yīng)然”，并以此為標(biāo)尺審視其“實(shí)然”。若有偏差，他們會(huì)對(duì)典型報(bào)道的真實(shí)性與可信度大加懷疑，甚至指責(zé)媒體矯揉造作。

（二）典型報(bào)道與受眾接受標(biāo)準(zhǔn)“水土不服”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)體的技術(shù)賦權(quán)，使人們自主化、個(gè)性化地報(bào)道身邊典型成為了現(xiàn)實(shí)。這在一定程度上對(duì)比映襯了主流媒體的典型報(bào)道，有利于主流媒體進(jìn)一步提升報(bào)道水平，同時(shí)，也增強(qiáng)了受眾的自我意識(shí)，使他們對(duì)典型報(bào)道的審視愈發(fā)嚴(yán)格和挑剔，導(dǎo)致部分典型報(bào)道在當(dāng)今形勢(shì)下“水土不服”。如學(xué)者張偉所言：“當(dāng)今受眾在個(gè)體意識(shí)和自主性不斷增強(qiáng)的同時(shí)，逐漸形成了一套信息防御系統(tǒng)，這樣的防御系統(tǒng)會(huì)對(duì)浮夸過頭、超過自身接受需要和認(rèn)同程度的信息采取抵制、排斥、反抗的態(tài)度。”［3］因此，如果典型報(bào)道因?yàn)闀r(shí)度效等原因不慎觸發(fā)了多數(shù)受眾的“信息防御系統(tǒng)”，該報(bào)道就會(huì)喪失應(yīng)有的輿論地位和流量份額，甚至發(fā)布的意義被完全消解。

（三）宣泄代替認(rèn)同：次生輿情和網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)典型報(bào)道的解構(gòu)

隨著典型報(bào)道的發(fā)布，典型人物就走到了公眾視野的“聚光燈”下，接受公眾嚴(yán)格審視。如果負(fù)面意見遠(yuǎn)多于正面，該報(bào)道就具備了引發(fā)次生輿情的兩個(gè)要素：“一是事件本身具有較高的關(guān)注度；二是存在事件隱情或事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)?shù)那闆r。”［4］在次生輿情作用下，受眾對(duì)典型報(bào)道的認(rèn)同度會(huì)迅速下降，甚至斥以負(fù)面情緒宣泄。“個(gè)體情緒在輿論場(chǎng)中經(jīng)過匯聚發(fā)酵從而形成群體情緒，受 ‘群體極化’和 ‘信息級(jí)聯(lián)效應(yīng)’的影響，個(gè)體會(huì)喪失理性的判斷，從而導(dǎo)致群體非理性的狀態(tài)。”［5］網(wǎng)絡(luò)暴力就是在次生輿情嚴(yán)重化的基礎(chǔ)上，基于受眾不滿情緒所產(chǎn)生，為典型人物和當(dāng)事媒體帶來嚴(yán)重傷害，甚至弱化了主流意識(shí)形態(tài)傳播效果的網(wǎng)絡(luò)群體行為。因此，一旦典型報(bào)道不被受眾悅納，次生輿情和網(wǎng)絡(luò)暴力就會(huì)像“炸藥”一般對(duì)當(dāng)事人的身心健康、媒體、相關(guān)部門的公信力以及社會(huì)的和諧穩(wěn)定產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

二、全民傳播時(shí)代典型報(bào)道的“破局”之道

典型報(bào)道在黨的新聞事業(yè)中一直占有舉足輕重的地位。隨著時(shí)代的變遷，曾有人提出“典型報(bào)道無用論”，認(rèn)為人們已經(jīng)逐漸對(duì)典型報(bào)道產(chǎn)生了“耐藥性”。但是實(shí)踐充分證明，典型報(bào)道永遠(yuǎn)是中國共產(chǎn)黨宣傳思想工作的有力武器，永遠(yuǎn)是樹立良好社會(huì)風(fēng)氣、培育踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效手段。在全民傳播時(shí)代日益復(fù)雜的輿論環(huán)境之下，要避免典型報(bào)道“翻車”事件發(fā)生，增強(qiáng)報(bào)道“傳播力”和“影響力”，切實(shí)發(fā)揮典型報(bào)道的積極作用，必須從以下三個(gè)方面尋求“破局”之道。

（一）推進(jìn)典型報(bào)道自我革新

打鐵還需自身硬。為避免典型報(bào)道“翻車”，媒體必須從加大調(diào)研力度、變革傳統(tǒng)模式和引入專屬審核機(jī)制三個(gè)方面推進(jìn)典型報(bào)道的自我革新。

1.深入調(diào)查研究，杜絕盲目轉(zhuǎn)載

毛澤東同志在 《反對(duì)本本主義》中開宗明義地指出“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”［6］。人物選取盲目化問題是典型報(bào)道飽受詬病的原因之一，解決此類問題要從兩個(gè)方面入手：第一，首發(fā)媒體要大興調(diào)查研究之風(fēng)，盡可能掌握典型人物的全部信息。只有全面詳實(shí)地了解典型人物的背景、經(jīng)歷、動(dòng)機(jī)等要素，才能正確判斷其報(bào)道價(jià)值并增強(qiáng)報(bào)道深度。第二，其他媒體要增強(qiáng)陣地意識(shí)，在轉(zhuǎn)發(fā)典型報(bào)道之前要對(duì)其真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、傳播價(jià)值等因素進(jìn)行二次考證，堅(jiān)持錯(cuò)誤“零容忍”，杜絕盲目轉(zhuǎn)載與照單全收。保證所有典型報(bào)道經(jīng)得起歷史和時(shí)代檢驗(yàn)、扛得住輿論沖擊、值得人民群眾學(xué)習(xí)，不僅是新聞?wù)鎸?shí)性原則的必要遵循，也是新聞媒體黨性和人民性原則的重要體現(xiàn)。

2.革新傳統(tǒng)模式，消除刻板印象

以典型形象非黑即白、報(bào)道符號(hào)單一化、典型形象過于拔高、平凡人物被神化、可效仿性弱化等為特點(diǎn)的傳統(tǒng)典型報(bào)道模式，不僅是“典型無用論”的立論之本，還是導(dǎo)致公眾對(duì)典型人物產(chǎn)生惡意搜索和不良情緒宣泄等行為的重要原因。

“觀念需要很長(zhǎng)時(shí)間才能進(jìn)入群體的大腦，但是要根除它，也同樣需要很長(zhǎng)的歲月。”［7］要使典型報(bào)道更加入眼、入腦、入心，媒體必須深刻變革傳統(tǒng)的典型報(bào)道模式：首先，要豐滿人物形象。當(dāng)一個(gè)典型人物被發(fā)掘出來后，媒體報(bào)道不能僅浮于表面，而是要以典型人物為中心，以“橫向廣泛化，縱向深度化”為目標(biāo)，全面采集并深挖人物的自身經(jīng)歷和社會(huì)關(guān)系等方面，最大限度地展現(xiàn)出典型人物高尚品德和偉大精神的生成邏輯，確保典型人物“立得住”。其次，要回歸大眾。媒體對(duì)典型人物的過分拔高只會(huì)拉遠(yuǎn)典型人物和公眾之間的距離，加深公眾的疏離感，甚至引發(fā)逆反心理，因此，媒體要在報(bào)道典型人物英雄行為和高尚品質(zhì)的同時(shí)，保留典型人物的平凡特征，幫助公眾與典型人物形成“類社會(huì)關(guān)系”，使典型人物“站得穩(wěn)”。最后，要增強(qiáng)典型人物的“可效仿性”。激發(fā)人們的模仿本能是典型報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，媒體在選擇典型人物時(shí)要突出人物行為的可效仿性，若行為難以模仿，就要重點(diǎn)突出精神的可效仿性。“學(xué)得來”的典型人物才能切實(shí)發(fā)揮示范、激勵(lì)、引導(dǎo)的作用。

3.引入專屬審核機(jī)制，彌補(bǔ)報(bào)道漏洞

迄今為止，我國新聞業(yè)對(duì)典型報(bào)道仍然沒有專屬審核機(jī)制，新聞媒體也大多是將典型報(bào)道劃歸于普通稿件的審核程序當(dāng)中。眾所周知，典型報(bào)道的任務(wù)艱巨、使命重大。因此，在發(fā)布前必須要先由各級(jí)負(fù)責(zé)人全方位、多層次地審核典型報(bào)道的支撐素材、成稿過程、稿件質(zhì)量、預(yù)估傳播效果等內(nèi)容，再由主管領(lǐng)導(dǎo)與專業(yè)人員復(fù)核復(fù)查，獲得共同簽字同意后方可發(fā)布。同時(shí)，各級(jí)黨委宣傳部門要建立抽查制度，不定期抽查所轄媒體已發(fā)布的典型報(bào)道，對(duì)問題報(bào)道予以責(zé)令整改并嚴(yán)肅追責(zé)。

（二）提高典型報(bào)道傳播效果

傳播效果決定傳播作用，傳播效果的最佳化實(shí)現(xiàn)才能保證傳播作用的最大化發(fā)揮。通過典型報(bào)道的稿件更新、屬性改善和形式豐富使受眾想看、愛看并積極參與傳播是典型報(bào)道發(fā)揮作用的基石，是傳播者的職責(zé)和本分，也是時(shí)代所需、黨和人民所盼。

1.更新報(bào)道稿件

典型報(bào)道要想抓住受眾眼球，必須從稿件更新上下功夫。無論報(bào)道任務(wù)來自于上級(jí)部門指派、媒體自身采訪，還是網(wǎng)民挖掘，作為傳播者的媒體都必須精雕細(xì)琢，以繡花功夫落實(shí)好以下原則：第一，放低身段。只有和人民群眾站在一起、想到一塊、打成一片，才能寫出有感情、有溫度、接地氣的稿件。第二，貼合潮流。在流行元素豐富多元并飛速更新的當(dāng)下，詞語的含義也在不斷更迭，因此，典型報(bào)道的傳播稿件可以在保證新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，“用新名稱代替那些能讓受眾想起消極形象的名稱或令他們特別反感的詞語，用新鮮感防止聯(lián)想的產(chǎn)生。”［7］第三，適度“留白”。能夠引發(fā)受眾思考是典型報(bào)道的理想效果之一，也是激發(fā)受眾行動(dòng)內(nèi)化的前提，因此，媒體要尊重受眾的主體意識(shí)，適當(dāng)減少斷言，把自身觀點(diǎn)巧妙藏匿于報(bào)道中，將思考的空間留給受眾。

2.增強(qiáng)報(bào)道屬性

典型報(bào)道屬性的重要性不言而喻。新時(shí)期增強(qiáng)典型報(bào)道的屬性可以從以下三個(gè)方面入手：首先，增強(qiáng)典型報(bào)道的純潔性。作為黨的新聞事業(yè)重要組成部分，典型報(bào)道不僅承擔(dān)著將黨的政策主張具象化的任務(wù)，也肩負(fù)著加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)陣地領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的使命，因此，典型報(bào)道任何時(shí)候都必須牢牢堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方針，絕不能被資本所污染，絕不能被負(fù)面思潮所侵蝕，絕不能成為某些人牟利的手段。其次，增強(qiáng)典型報(bào)道的示范性。媒體要重視發(fā)揮典型報(bào)道的示范作用，并不斷增強(qiáng)典型報(bào)道的示范性，不僅要告訴公眾“什么行為是好的”，還要在人民群眾產(chǎn)生普遍困惑時(shí)，選取適當(dāng)?shù)牡湫腿宋锎砩鐣?huì)期望，告訴人們“什么行為是對(duì)的”。這是典型報(bào)道的應(yīng)盡使命，也是新聞報(bào)道解疑釋惑功能的基本要求。最后，增強(qiáng)典型報(bào)道的號(hào)召性。典型報(bào)道不僅要讓人們看到典型個(gè)體，還要在報(bào)道中對(duì)所代表的群體有所著墨。比如，以簡(jiǎn)短的文字進(jìn)行評(píng)價(jià)性描寫，增加人們對(duì)相關(guān)群體的關(guān)注和認(rèn)同；若群體較為弱勢(shì)，在征得相關(guān)人員的同意后，可在報(bào)道中多體現(xiàn)他們的難處，并號(hào)召人們伸出援助之手，為這些群體改善條件、解決困難、增添動(dòng)力。

3.豐富傳播形式

媒體融合是媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也是典型報(bào)道創(chuàng)新的必由之路。目前，已有不少學(xué)者和媒體人士提出了典型報(bào)道的媒體融合方式，深入分析了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢(shì)，并提出了許多中肯的建議。筆者認(rèn)為，典型報(bào)道傳播最理想的效果是在全社會(huì)營造“全民敬榜樣、積極學(xué)榜樣、努力做榜樣”的良好氛圍。因此，典型報(bào)道要以豐富多樣的傳播形式最大程度地吸引受眾參與，力求達(dá)到“全網(wǎng)刷屏”的效果，最佳路徑就是讓民眾“走近”典型。一方面，媒體可以在已故優(yōu)秀典型的紀(jì)念日中通過技術(shù)手段盡可能地還原人物當(dāng)時(shí)所面臨的真實(shí)情況，以互動(dòng)播放的形式讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，切實(shí)感悟典型的高尚與偉大；另一方面，媒體還可以將典型個(gè)人或群體作為藍(lán)本，制作“假如你是……”等游戲，通過問答、劇情、闖關(guān)等形式，了解公眾在面對(duì)特定情況時(shí)能否做出與典型人物相同的選擇，從而潛移默化地傳播典型人物的優(yōu)秀精神，激發(fā)受眾參與和傳播的興趣，助力營造向好向善的社會(huì)氛圍。

（三）做好典型報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)防控

嚴(yán)格防控典型報(bào)道發(fā)布后的風(fēng)險(xiǎn)不僅是保證典型報(bào)道傳播效果的重要手段，也是典型報(bào)道作用發(fā)揮的重要保障。對(duì)典型報(bào)道發(fā)布后所引發(fā)的負(fù)面輿情等風(fēng)險(xiǎn)，需要公民、媒體和相關(guān)部門三方面聯(lián)動(dòng)防范與化解。

1.加強(qiáng)公眾的媒介素養(yǎng)教育

在典型報(bào)道遭遇“翻車”事件以后，部分網(wǎng)民“看熱鬧”是不可避免的現(xiàn)象，需要嚴(yán)格防范的是某些不懷好意的網(wǎng)民在“圍觀”現(xiàn)場(chǎng)隨意制造話題和亂局，并且號(hào)召其他網(wǎng)民參與其中，因此，要高度重視并切實(shí)提高公民的媒介素養(yǎng)。主流媒體、意見領(lǐng)袖和有關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合發(fā)力對(duì)公眾進(jìn)行全面、充分、持久的媒介素養(yǎng)教育，達(dá)到“謠言止于智者”的效果，讓“互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地”和“理性上網(wǎng)”的觀念更加深入人心。

2.多措并舉防范化解輿論風(fēng)險(xiǎn)

如果媒體所發(fā)布的典型報(bào)道遭遇“翻車”事件，這時(shí)，悄無聲息地“刪除”報(bào)道并不會(huì)化解輿論風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)馆浾撁^更尖銳地指向媒體。對(duì)當(dāng)事媒體來說，除了做好前文所述的改進(jìn)工作以外，還要有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和關(guān)口前移機(jī)制，要通過技術(shù)手段更為精確地做好輿情監(jiān)測(cè)，最大程度地防范公眾由于網(wǎng)絡(luò)匿名性、虛擬性而產(chǎn)生的僥幸心理和危險(xiǎn)行為。如果風(fēng)險(xiǎn)不幸爆發(fā)，媒體要迅速啟動(dòng)相應(yīng)等級(jí)的危險(xiǎn)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，堵疏結(jié)合，及時(shí)回應(yīng)，在必要時(shí)尋求兄弟媒體和相關(guān)平臺(tái)幫助，共同筑牢輿論陣地的鋼鐵長(zhǎng)城。

3.必要時(shí)由相關(guān)部門依法干預(yù)

如前文所述，典型報(bào)道一旦存在漏洞，次生輿情和網(wǎng)絡(luò)暴力就會(huì)對(duì)當(dāng)事人的身心健康、媒體、相關(guān)部門的公信力以及社會(huì)的和諧穩(wěn)定產(chǎn)生嚴(yán)重影響，因此，相關(guān)部門在必要時(shí)應(yīng)及時(shí)出手干預(yù)，以澄清謬誤、化解危機(jī)，保障社會(huì)穩(wěn)定。比如，當(dāng)?shù)湫腿宋锎_實(shí)由于某些原因不符合評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，相關(guān)部門要在證據(jù)充足的基礎(chǔ)上依法依規(guī)收回所頒發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)，如果符合標(biāo)準(zhǔn)就要及時(shí)回應(yīng)公眾質(zhì)疑；如果典型人物遭受不法分子的惡意侵犯，公安機(jī)關(guān)要及時(shí)偵查并采取強(qiáng)制措施；如果典型報(bào)道的輿論中出現(xiàn)了反動(dòng)聲音，網(wǎng)絡(luò)安全部門要及時(shí)徹查、追緝，從嚴(yán)從重處理相關(guān)人員，嚴(yán)格防范敵我矛盾向人民內(nèi)部矛盾的滲透……總而言之，相關(guān)部門必須“守土有責(zé)、守土盡責(zé)”，不僅要使優(yōu)秀典型得到褒獎(jiǎng)，讓不法分子得到懲戒，也要在加大對(duì)典型人物管理力度的同時(shí)，保證典型人物正常生活節(jié)奏不被打亂。

三、結(jié) 語

全民傳播時(shí)代，典型報(bào)道的傳播困境不外乎三種情況：一是典型報(bào)道自身存在著難以使公眾接受和信服的問題，如浮夸過頭、時(shí)度效不足；二是典型報(bào)道在傳播過程中遇到了難以克服的阻礙，如刻板印象、受眾逆反；三是典型報(bào)道發(fā)布后引發(fā)了巨大的輿論風(fēng)險(xiǎn)，如次生輿情、網(wǎng)絡(luò)暴力。因此，若想在新時(shí)期減少典型報(bào)道的“翻車”率并增強(qiáng)影響力，就必須從三方面做起：首先，通過推進(jìn)典型報(bào)道的自我革新以達(dá)到“單車變摩托”的效果；其次，從傳播學(xué)角度去分析典型報(bào)道傳播效果的“破局”之道，以完成“天塹變通途”的任務(wù)；最后，要形成防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)的多方合力，以實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”的目標(biāo)。唯有如此，才能切實(shí)保障典型報(bào)道的傳播流暢度和作用最大化，營造“全民敬榜樣、全民學(xué)榜樣、全民做榜樣”的良好氛圍，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程創(chuàng)造更大的勝利和榮光。