非遺符號的片面化及其在文創設計策略中的運用

周 濤，林 筱，卜 俊

（1.廈門大學 嘉庚學院，福建 漳州 363105；2.湖州學院 設計學院，浙江 湖州 313002）

非物質文化遺產是一種“活態”文化[1]。在傳統文化的傳播過程中，因為地域、時空、語言等障礙造成文化傳播的阻滯和隔離使得非遺文化的傳播相對獨立。而隨著科技的發展，傳播的阻隔逐漸被諸如印刷、影音媒體、移動互聯等技術打破[2]。以非遺文化為對象的文創設計擁有了更多的表述手段和傳播條件。如何有效地選擇非遺文化的傳播內容以及如何達到有效的文化傳播效果是本文研究的目的。

一、非遺文創符號的傳播和片面化屬性

（一）非遺文創符號的傳播模式

非遺文創設計是一種符號，它通過自身的某些品質來對非遺文化內容進行表意。在非遺文創符號的傳播過程中，文創設計師是符號的發送者，而用戶是符號的接收者。一般用戶由于自身的知識儲備、文化背景、認知經驗等條件的限制，可能無法完全讀懂非遺文創中所展現的知識和內容。將這一情況置入皮爾斯的符號傳播模式①下可以更加清楚地說明。非遺文創設計結果是“符號型體”，非遺文化內容是符號型體所要指向的“符號對象”。設計師在完成非遺文創設計并呈現給大眾時，他扮演的是“符號的發送者”這一角色。作為“符號發送者”，設計師在一開始就了解自己的文創符號所包含的所有文化內容，他的設計思維和專業知識構成了“符號的解釋”。當文創符號在市場上被推廣售賣時，一般用戶作為“符號接收者”參與到了文創項目的符號解釋中，但一般用戶往往又不具備設計師這樣的專業知識背景，因此就造成了用戶對于非遺文創符號的解釋不同于設計師當初在設計文創符號時候的解釋。最后導致的結果就是文創設計中包含的文化知識和內容無法很好地向一般用戶進行傳播。

（二）非遺文創符號的片面化屬性

符號并不是簡單的“一物代一物”。莫里斯提到：“只要物品參與意義傳遞的行為，那這個物品就被納入到符號學的研究范疇中。”[3]而符號學其中一個研究路徑便是探索物品在意義傳播過程中的參與程度。這個“參與程度”其實說明了符號總是在某些品質上與所指的對象發生聯系。非遺文創設計作為符號中的一種，同樣不能完全等同于它所要表現的符號對象（文化內容），這時符號的“片面化”屬性成為了符號能否正確表意的關鍵。“片面化” 并非是將符號簡單化處理，而是選擇性地將某些非遺文化當中合理的要素作為符號內容進行展現。合理的符號片面化處理將提高用戶的認知效率，幫助其得到正確的符號解釋。趙毅衡老師提出符號解釋的目的導致了片面化的感知，如在廣告中，片面化更是符號意義能進行成功傳播的秘訣（如吸引人的標題或者是刺激的圖案）[4]。非遺文創設計便是通過現代科技和創意手段的運用，在文化創意產業中產生出各種有形或無形的文化產品或服務。而符號“片面化”屬性的合理運用將提高非遺文創符號的表意效果，提高文化內容傳播的有效性。

二、符號片面化屬性下的文創設計策略

符號片面化有利于符號意義進行有效地傳播。針對非遺文創來講，選擇何種文化內容進行片面化表達是探索具體文創設計方法的前提，它主要與用戶（符號接收者）和非遺文化內容（符號對象）有關。

（一）用戶對符號片面化的要求

相關研究表明，“共享性”成為中國非物質文化遺產保護理念的關鍵性問題之一。“共享性”意味著由非遺文化形成的文創設計需要更廣泛的用戶群體作為傳播基礎，而廣大的傳播基礎又是文化傳播形成深度的前提。對于一般用戶來講，只有“知曉”了文化內容后，才能有繼續探究的動因[5]。根據皮爾斯符號學相關理論，符號傳播過程中“共同基礎”是符號意義能進行有效傳播的前提。所謂共同基礎指的是先于符號傳播階段雙方（設計師和用戶）就充分理解或必然會充分理解的東西[3]。因此，從用戶角度來看，片面化對文創符號的設計提出了如下兩點要求：（1）認知性，文創符號設計需建立在雙方（設計師與用戶）共同基礎之上，降低用戶對文化對象的學習和認知成本。用戶可以通過文創符號明確認識到其所表達的文化內容。（2）驅動性，文創符號需要激發大眾用戶的興趣，并引導其形成對文化內容進行深入探究的沖動。同時，驅動性也有利于符號在用戶之間形成廣泛的傳播，從而增加文化內容傳播的寬度。

（二）非遺文創屬性對符號片面化的要求

非遺文化具有多個層次的內容，而符號的片面化要求符號不能完全等同于符號對象，這導致最終的符號設計結果只能選擇性地表現非遺文化內容中的某些品質。對于文化內容中易于符號化的品質進行選擇構成了設計策略研究中的重要內容。從非遺文化內容來看，片面化對文創符號的設計提出以下幾點要求。首先是差異性，從符號的角度來看，要使得符號能被準確地認知到是某文化內容的呈現，就要求符號的品質具備該文化的某些典型特征。如果兩個陶瓷文化都以白瓷為主，而文創符號僅以白瓷的品質進行呈現的話，就會導致符號對象的混亂（用戶無法辨明該文創指的是何種白瓷文化）。因此“差異性”要求符號發送者在建構文創符號的過程中，尋找目標非遺文化與其他近似文化間有差異性的內容，從而避免文創設計結果的同質化。其次是代表性，選擇的非遺文化品質需要具備一定的代表性，即代表非遺文化內容總和。比如剪紙，代表剪紙的一般是剪紙的形式和技法等。盡管個別剪紙在紙張材質或色彩上也具備特色，但單純的紙張材質或者色彩并不能作為剪紙文化的代表品質。最后是正向性，黨的十九屆四中全會在《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》中，明確指出要堅持和完善繁榮發展社會主義先進文化制度的方向。其中第七條對文化傳播中正能量的推廣提出了指導綱領。傳統非遺文化中迷信落后，不符合當前社會主義核心價值觀的內容和品質不能被直接納入到文創設計中。而傳統文化中正向的文化內容，應當放在當前社會語境下進行再解讀和再創作。

（三）非遺文創片面化要求下的設計策略

上文分別以用戶屬性和非遺文化內容為角度，闡述文創符號對非遺文化進行“片面化”設計時的五個要求。這五個要求分別是認知性、驅動性、差異性、代表性和正向性。在相關文創設計研究中，將文化內容分解為各個文化因子成為一種常用手段，文化因子指的是復數個非遺文化品質的集合。根據非遺文化內容的不同，文化因子會有區別。本文將以“符號片面化”下的五個要求對各個文化因子進行評價。分數相對較高的文化因子將成為非遺文創符號片面化表達的對象。如圖1 所示，展現的是故宮文創系列中好評較高的“朗窯紅口紅”是如何片面化地呈現原符號對象的（原符號對象為道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣）。實驗要求五位從事文創工作五年以上的專家以五個要求為評價標準進行打分，最低為1 分，最高為5 分。從統計結果來看，原對象“道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣”在“色彩、圖案、意境”三個方面的評價最高。因此該三個因子屬于文創設計策略中優先度最高的內容，表明這三個因子適合構建成為文創符號。其中需要說明的有幾點：首先，傳統服飾的工藝和技藝在文化正向性上評分較高，但是在認知性和驅動性上存在嚴重不足。原因在于服裝的工藝與技藝學習成本過高，該部分知識并未被大眾廣泛知曉，無法形成有效的傳播基礎。同樣因為學習成本的原因，單純的服裝工藝與技藝知識很難在傳播中給用戶帶來“興趣點”，進而無法讓用戶形成文化探究的動力。其次，情景指的是服飾原本的使用情景，盡管宮廷生活作為影視劇創作的熱點，在文化內容的傳播上構成了廣大的傳播基礎，表現在“認知性”和“驅動性”的較高評價結果。但傳統宮廷生活作為封建文化的產物在文化的正向性上要相對較低，因此文創產品不能完全仿照原有的使用情景進行再設計。最后，情景中出現的意境，特別是“東方審美”意境的體現，可以作為文化中的正向屬性進行傳播。因此相比于服裝使用的直觀情景，意境更加適合成為文創設計的要素來源。

圖1 “道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣”的文創策略Fig.1 Cultural and creative strategy of "Daoguang magenta satin embroidered fashion sweater with various decorative patterns"

在圖1 中，由五個評價維度構成的總分排序結果形成了文創設計的策略，該策略選出了文化中適合進行符號片面化表意的因子。但在設計實踐中，需要結合實際文創對象屬性和市場條件來決定最終在文創結果上所要運用的文化因子。

三、非遺符號片面化下的設計實踐

上文以故宮文創展現了符號片面化在文創設計中的運用維度。但“道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣”作為文化的物質體現，在文化因子上與非遺文化會有所區別。下文將以國家級非物質文化遺產“泉州拍胸舞”為案例，論述符號片面化在具體非遺文創策略中的運用方法。

（一）泉州拍胸舞文創策略

泉州拍胸舞是福建最具代表性的民間舞蹈之一，以“打七響”為基本的動律。男性舞者在南音或錢鼓的伴奏下進行舞蹈表演[6]。通過文獻調研法及田野調研法總結“拍胸舞”的幾大因子特征如下：（1）節奏，指的拍胸舞拍打身體部位的基本節奏韻律。（2）基本動作，在傳統拍胸舞中舞者綜合頭、頸、手腳協調性去擊拍胸、肋、腿、掌的動作。（3）衍生動作，經過眾多舞蹈表演家的發展，泉州拍胸舞在“七響”的基礎動作上衍生出更加多樣的舞蹈動作。（4）表情，在拍胸舞的表演過程中，表演者會將自身情感融入演出，其中表情是最為明顯的情感表征。（5）隊列，拍胸舞根據表演情景、人數、環境的不同進行各種隊列樣式的切換。（6）著裝，拍胸舞的著裝保留了閩南地域特色和民俗遺風，其主要特點是舞者一般赤裸上身，下身著短褲，腰系彩帶，頭上戴一型制特殊的草箍，如同蛇一般翹起頂端[7]。（7）舞蹈主題，拍胸舞原是以迎神賽會為目的的民俗活動，舞蹈者通過舞姿表演來祈求美好的愿景得以實現。（8）衍生含義，拍胸舞經過不斷的發展，社會對這門傳統民俗活動的解釋也在不斷變化。后續拍胸舞發展出諸如表達拼搏開拓，樂觀向上等積極的含義[8]。

以“認知性、驅動性、差異性、代表性、正向性”為評價標準對泉州拍胸舞非遺文化因子進行評分，得出非遺文創設計的策略，具體結果如圖2 所示。圖中展現的主要信息有以下幾個方面：（1）拍胸舞獨特的舞蹈動作在五個維度上都獲得了高分的評價，其獨特的舞姿容易被用戶認知且容易引起用戶的“興趣”，激發用戶繼續進行符號探究的動力，其舞蹈動作也是拍胸舞的表征核心，明快大方的舞蹈動作也容易帶給人正向的符號解釋。（2）地域性強烈且具備原始美感的著裝成為拍胸舞文化的重要表征因子之一，具備爭議的是在“正向性”角度方面，因裸露的上半身容易被一般用戶解釋為“低俗”等負面含義。（3）諸如節奏、表情、隊列等因子，雖然也具備一定的特色，但是因為學習成本過高或者是驅動性不足等原因，這些因子在綜合評價分上較低。（4）舞蹈的主題和衍生含義基本是正向性的，其中舞蹈的主題（以迎神為主題進行的祈福活動）在“驅動性”上評分較低。特別是在當下用戶偏好快節奏的文化傳播模式的背景下，類似祈福祭祀這樣單一的傳統文化內容很難得到廣泛地傳播。同時，地域性的祈禱活動也很難引發一般用戶對文化內容的“興趣”。衍生含義指的那些通過舞蹈表演傳達出的樂觀向上，奮力拼搏的精神，在“驅動性”上要高于原拍胸舞蹈的主題（祭祀祈福）。但該內容在其余種類的舞蹈中也有出現，“差異性”不大且不能作為拍胸舞文化的典型因子。因此在對這兩個文化因子進行再設計時，需要有選擇性地進行。

圖2 “泉州拍胸舞”的文創策略Fig.2 Cultural and creative strategy of "Quanzhou chest-patting dance"

（二）泉州拍胸舞文創策略運用實例

前文提到，根據“認知性、驅動性、差異性、代表性、正向性”所得到的評分屬于參考性評價，具體方法的運用需要結合實際的文創載體類別和市場條件進行。下面將以微信“表情包”為文創符號載體，以泉州拍胸舞為文化符號對象進行設計實例的論證。

由圖2 可知，泉州拍胸舞的“基本動作”“衍生動作”以及“著裝”元素是最適合進行符號化的因子。通過觀察實際表演和錄像的方式記錄拍胸舞蹈的基本動作和衍生動作，并以線稿進行歸納。因文創載體是“表情包”，而“表情包”多以卡通化和萌化為特點。因此以線稿表現出的基本動態為參考對人物形象進行卡通化，并搭配上泉州拍胸舞的典型著裝特點。最后，融入拍胸舞中人們盼望美好生活的主題和積極向上、樂觀等衍生含義，對人物的表情和表情包中的文字進行設計。具體的設計過程和部分結果如圖3 所示，該類型表情包作為系列表情包中的主打方案，較為完整地傳達了拍胸舞的文化內容。

圖3 “泉州拍胸舞”系列表情包主要方案Fig.3 Main scheme for emoticons of "Quanzhou chest -patting dance" series

“表情”“舞蹈主題”和“衍生含義”在圖2 所體現的設計策略中，并非是主要的文化因子。在表情包的設計中，情感和含義的表達是多個層次的。因此在保留拍胸舞的動作和著裝因子的前提下，從激發用戶使用興趣和提高表情包傳播廣度的目的出發，對原舞蹈的表情和含義進行改變。具體如圖4 所示，表情含義變得更加的多元化，而圖案所搭配的文字也隨著人物表情的改變而變化。原來樂觀、開懷的表情變成諸如憤怒、驚訝、傷心、木訥等表情。這一類表情包作為次要補充方案，主要以增加用戶使用頻率，提高文創符號的使用次數和傳播范圍為目的，但拍胸舞的動作和著裝作為主要文化因子則得到保留。

圖4 “泉州拍胸舞”系列表情包補充方案Fig.4 Supplementary scheme for emoticons of "Quanzhou chest -patting dance" series

本文從符號傳播的角度出發，分析了非遺文創設計作為符號對文化內容進行再現的原理。明確符號“片面化” 屬性在提升符號傳播效果和傳播內容中的作用，并從符號“片面化”角度提出非遺文化關于認知性、驅動性、差異性、代表性、正向性的評價內容。后將文化內容拆分為各個因子，結合上述五個維度的評價內容形成非遺文創設計策略。該策略除了能有效保證文創傳播內容的正向性外，更注重對文化傳播有效性的提升。最后，以“泉州拍胸舞”這一國家級非遺文化為對象，以微信表情包為文創載體，通過上述策略來提出設計方案。該實踐驗證了符號“片面性”在提升文創符號傳播有效性以及傳播內容正向性上的作用。

注釋：

①皮爾斯符號傳播模式建立在符號三價理論下，加入了符號發送者以及符號接受者角色，使得符號傳播變成了一種動態變化的過程。