基于Web3視角下社會化媒體營銷的思考

劉琤

為把握好Web3時代的發展機遇，本文以社會化媒體營銷為切入點，在對比社會化媒體營銷與傳統營銷優、劣勢的基礎上，深入分析了Web3給社會化媒體營銷帶來的影響，并結合其中存在的消極影響，就社會化媒體營銷提出了相應對策建議。

社會化媒體，即具備互動和信息散布功能的媒體平臺，該平臺可實現對信息的深度加工，能在互聯網技術的支撐下，實現媒體與受眾之間的多向互動，并積極實現知識與信息的民主化，在這種情況下，受眾從過去的單一的媒體消費者身份轉變成制作者。許多企業在互聯網技術快速發展的背景下開始在基于Web2的社會化媒體上開展營銷活動，不過在Web3時代到來后，誠然加劇了社會化媒體營銷所面臨的挑戰，但也給企業在社會化媒體的營銷創造了巨大機遇。

現代科技的進步對社會化媒體的發展產生了強大推動作用，特別是在Web3技術出現后，廣大網絡用戶不再是單向、被動的信息接收者身份，而是更加靈活、多元參與到網絡交流當中，社會化媒體的出現，大幅提升了信息傳播的廣度及深度，實現了對信息傳播成本的有效控制，將其運用于營銷信息的傳播中，逐步形成社會化媒體營銷（SMM）。

一、Web3概述

Web屬于一項囊括多重含義的概念，用于對互聯網在某一階段發展中可能出現的各種方向與各項特征進行概括，其中包括把互聯網本身轉化成一個泛型數據庫，這是Web3發展的一個重要方向。Web3主要是指以區塊鏈為基礎的去中心化在線生態系統，是基于Web1、Web2最新興起的一項概念，簡言之，Web3就是基于區塊鏈技術的新一代互聯網，其中囊括了去中心化和加密貨幣領域的各項概念。其中，商業模式的去中心化是Web3顯著的特征，這一概念的出現標志著互聯網的第三個階段的出現，也意味著網絡用戶當前現狀發生了轉變。倘若將Web3看成一個整體，在這個整體中囊括了許多微小模塊，如，去中心化屬于這一整體的中心思想，區塊鏈則屬于該整體功能實現的基礎技術。Web3是一個美好的互聯網愿景，目前學術界對于Web3的理解，認為它沿用了區塊鏈中的去中心化概念，用戶可以通過其進行消費和創作，從中獲取自身所創作內容的所有權。比如，在傳統貨幣交易模式下，銀行是必須經過的中心機構，而區塊鏈可以看成是不需要人為運行管理基于智能合約的銀行。Web3時代下用戶在登錄界面后，可以連接eth以太坊或其他區塊鏈網絡的地址。Web3時代的到來是一個潛移默化的過程，用戶通過互聯網可以在其中擁有獨屬自身的數據，并且可以在不同平臺、網站上使用這些數據。

Web3和金融、科技之間的聯系十分緊密，其本質上屬于數據歸屬權的轉移，此外也屬于在社會領域對各類組織架構、資源配置、利益關系的重構。Web3的不斷發展，學術界對其抱有不同的認識，不過目前許多項目中都將Web3視為可高效開展營銷活動的基礎，能夠降低營銷項目全生命周期的成本。Web3時代下的社會化媒體營銷，本質上是在社會化媒體平臺的支持下，為企業開展營銷活動提供有價值的信息和內容，其可以讓更多權力回歸于創作者，即對創作者進行賦權，讓人們有更多參與設計、研發和制作的欲望，有效消除了傳統營銷模式中的許多中間冗余環節，去除了過去的中心平臺，社會化媒體平臺讓更多人的價值得以發揮，這對于傳統營銷的創新來說無疑是一項巨大機遇。相較于Web2，Web3處于一個更開放的空間，任何事物都可以被放在區塊鏈上，平臺上的所有參與主體都可以自由進行創造和分析，這是一個用戶、創作者、組織者共同參與的世界，其代表的是一個更加開放的合作環境，而企業基于Web3的營銷戰略創新中，首先需要考慮的是“誰是受眾”的問題，需要明確自身需要向誰傳遞信息，并了解其在特定領域的水平高低，只有這樣，企業才可以制定更為完善的營銷計劃。

二、社會化媒體營銷與傳統營銷的優劣勢

（一）優勢

社會化媒體營銷屬于一種新型營銷模式，其與傳統營銷存在本質上的差別，在營銷中突出的重點不同，通過與其進行對比，更有利于展現社會化媒體營銷的優勢，深入且全面認識社會化媒體營銷，并加強對其實施要點的把控。社會化媒體營銷和傳統營銷相比，其優勢在于社會化媒體營銷的操作更為便捷，企業通過社會化媒體進行營銷過程中，其與用戶進行互動的及時性便捷性將得到有效提升，有利于企業為用戶定向推送信息，為用戶帶來良好體驗。社會化媒體營銷可以大幅提高市場的曝光度，有助于企業提升銷售額，減少企業在營銷中的費用投入，企業投資回報率將隨之得到上升。社會化媒體支持下，在營銷活動中企業和用戶互動性的增強，有助于改善交易雙方的關系，提高用戶對企業的忠誠度，幫助企業積累龐大客戶資源，對外幫助企業樹立良好品牌形象，搭建戰略性商業合作伙伴關系，改善企業的公共關系。

（二）劣勢

相比于傳統營銷，社會化媒體營銷下用戶客戶的主動性將得到大幅提升，客戶的主動參與會導致企業的控制力下降。社會化媒體作為一個具備快速促進信息流轉的平臺可能加劇各種負面、消極輿論信息的傳播，最終導致企業的品牌形象受到影響。社會化媒體營銷持續周期較長，企業難以對營銷效果進行準確預測，并且受眾存在較大局限性，信息安全性可能會受到影響，這必然會加大管理的整體難度，對員工素質、能力等要求較高，尤其是在客戶線下體驗感不強的情況下，容易加劇客戶的流失，給企業發展造成較大限制。

三、Web3視角下社會化媒體營銷的影響

（一）積極影響

1.個性化定制

Web3具有個性化、精準化和智能化等特征，尤其是和Web2相比，其個性化特征更為顯著，在社會化媒體營銷中有利于提高信息的可信度，大幅提高客戶在信息檢索中的效率，保證產品個性化和定制化目標的實現。Web3對網絡架構帶來的積極影響，為社會化媒體營銷的開展創造了良好條件。Web2視角下，企業在營銷活動中，可以通過社會化媒體圍繞客戶某一興趣點，對客戶進行聚集，實現對客戶的分群，瞄向目標客戶群體開展營銷活動，不過這種方式對客戶缺少有效的細分，社會化媒體營銷在內容上存在一定同質化現象，客戶獲取信息的效率不高，客戶滿意度提升有限。Web3視角下，伴隨著信息整合技術的進步，企業在營銷活動中，可以在社會化媒體的幫助下，結合客戶在網絡上的行為，對客戶的興趣點進行深度挖掘，全面了解客戶的消費習慣，有助于為客戶提供個性化、定制化的產品與服務，有助于個性化營銷的實現。

2.優質信息服務

Web2視角下社會化媒體平臺主要采取非實名注冊制，在平臺上信息的安全性、可靠性得不到保障，信息泛濫問題比較嚴重。Web3時代的到來，所有用戶的信息在平臺上都需要經過認證，比如，以太坊DApp相關的開發，可能遇到過要求簽名一條消息或一條數據以驗證自己（以及錢包地址）的情況，通過對客戶信息的整合，社會化媒體平臺能夠為企業開展營銷活動提供優質、可靠的用戶信息，有助于企業從中了解客戶特征，減少平臺中存在的低價值、冗余化信息，提高信息準確性、有效性，這樣一來用戶對社會化媒體的信任感也將大幅提升。Web3視角下，無論是企業還是客戶，其對于社會化媒體平臺的信任感都將呈現上升的趨勢，在這一趨勢下社會化媒體營銷將創造巨大發展機遇。

3.提高信息價值

Web3視角下社會化媒體平臺上的信息能夠直接和其他平臺對接，實現各平臺信息的關聯、交互，在第三方信息平臺的支持下實現對多種信息的整合利用。以偏好為基礎的信息聚合服務，將進一步減少用戶進行信息檢索消耗的時間，不僅能夠提高信息的利益價值，還可以在信息聚合技術的支持下，實現對用戶在線行為的精準跟蹤，有助于企業在營銷過程中制定精準化的營銷方案。Web3視角下，可以進一步將用戶從海量信息中解放出來，以更低的成本實現信息和客戶需求的準確對接，這樣一來企業就可以更好地實現精準營銷。

（二）消極影響

1.競爭日趨激烈

各類企業在參與營銷活動的過程中，都需要對客戶消費習慣、需求意向的深度分析，因此在營銷產品、服務、創意等方面可能存在更嚴重的同質化問題，Web3視角下的社會化媒體營銷，社會化媒體平臺能夠為企業營銷提供海量、有價值的客戶信息，而在Web3時代下，社會化媒體營銷對企業的要求更高，所面臨的競爭也會變得更加激烈。消費者在面對多個社會化媒體平臺，或在同一平臺上面對多家企業時，其精力可能會被分散，在不同時間段會做出不同選擇，使得客戶和企業之間的黏性下降，倘若企業更重視短期利益的獲取，不重視對客戶關系維護，還會導致大量客戶流失。

2.營銷風險加劇

Web3視角下，客戶的需求不斷變化，呈現出多樣化、個性化等特征，客戶的消費決策過程變得更加復雜，在實際消費中所面臨的不確定因素變多，也使得社會化媒體營銷當中，投入、產出的預測難度增加，對社會化媒體營銷效果的評估、預測難度增加，使得企業在社會化媒體營銷中所面臨的風險加劇，不利于企業在后續進行社會化媒體營銷，結合評估結果對營銷模式、決策等進行改進。

四、Web3視角下社會化媒體營銷的對策建議

（一）注重對客戶進行細分

Web3視角下社會化媒體營銷過程中，企業在開展營銷活動的過程中，需要充分認識到消費者賦權增長這一現實，重視對客戶消費習慣、消費興趣以及消費行為的把控，具備打破產品、服務同質化的狀態，加強對社會化媒體平臺的應用，并將其作為與客戶展開密切互動的基礎，及時對傳統營銷策略進行調整，逐步提高客戶的品牌忠誠度。企業憑借社會化媒體，應結合客戶個體的動機、行為、人格等特征，深度挖掘客戶有關信息，實現對客戶群體的細分，實現營銷與客戶個性化需求的準確對接，逐步提高營銷的成功率，減少在營銷活動中投入的成本，避免在傳統營銷中存在的各種不必要的資源浪費。

（二）做好負面言論管理

客戶憑借社會化媒體也將成為信息的生產者和傳播者，客戶個人信息資源得以激活，不過在此背景下也會產生大量不利于企業產品推廣和品牌營銷的負面言論，并在社會化平臺的依托下迅速生產發酵，給企業發展造成嚴重制約。在社會化媒體平臺下，企業在通過該渠道提高自身品牌形象的同時，可能會面臨部分刻意夸大、批評言論所帶來的營銷風險，社會化媒體平臺上的大量負面言論，一般和客戶參與評論的數量有直接關系，需要企業重點關注對此類風險的控制，投入適當資源加強對負面言論的管理，避免在采取管理措施不及時、不嚴格的情況下，給企業的品牌以及市場聲譽等帶來負面的影響。

（三）做好營銷效果評估工作

社會化媒體營銷中，對營銷效果的評估，決定了企業的營銷決策方向，決定了企業在后續營銷中通過對營銷效果評估結果與實際營銷效果的對比，找到自身在社會化媒體營銷中存在的不足。營銷前采取評估的手段，有助于企業在參與社會化媒體營銷的過程中，主動規避各類營銷風險，尤其是在Web3視角下客戶在消費決策過程中的機制變得十分復雜，同時在企業營銷目標多樣且復雜的背景下，需要通過及時對營銷效果的評估，指導后續營銷工作的開展，提供準確的指導，及時改進營銷方案、營銷策略。在進行營銷創新的過程中，基于Web3將品牌戰略與企業戰略進行創新，需要品牌在市場現有技術和商業范式的基礎上，有計劃地開展社會化媒體營銷工作，并適當對其進行創新，逐步探索一種與品牌價值相符和成熟的營銷策略。品牌需要站在整體營銷規劃的角度，根據Web3的認知從品牌與銷售兩個維度進行社會化媒體的預期管理、預算管理及效果評估。

（四）注重社會化媒體營銷和社會網絡分析的結合

Web3視角下，社會化媒體營銷的優勢在于，能夠對人們的關系網絡加以利用，有助于拓寬營銷的范圍和深度，因此對社會化媒體營銷的分析，要重視圍繞社會網絡分析理論來展開。社會網絡分析注重對多方關系的研究，與社會化媒體平臺用戶的關系狀態相符，社會網絡分析中的各項指標可用于對社會化媒體營銷的研究，包括結構洞、網絡密度及網絡中心性等，如研究品牌社群社會網絡對社群情感依戀、品牌關系的影響，深度對各類社會網絡變量會受哪些因素影響進行分析，有助于推動社會化媒體營銷創造，轉變營銷策略，提高營銷整體績效。

結語：

社會化媒體營銷屬于在社會化媒體平臺上開展的一項營銷活動，Web3時代的到來，需要企業在開展營銷活動的過程中，準確把握Web3的內涵及特點，進一步促進信息、知識等資源在平臺上的流動，為企業做出營銷決策提供有力依據，為廣大客戶在社會化媒體平臺上提供一種新型體驗，更好地滿足廣大客戶的需求。

（作者單位：廈門航空有限公司）