證券公司財富管理業務營銷策略

王歡歡

近年來，國內外經濟環境瞬息萬變，證券市場正面臨著嚴峻挑戰。同時，伴隨著互聯網金融的風起云涌，證券公司之間的價格之爭愈演愈烈。為了應對當前的形勢變化，證券公司需要通過由傳統通道業務向新型財富管理業務轉型，來尋求新的盈利空間。

剛過而立之年的中國資本市場，已逐步呈現出覆蓋率高但增長率逐漸放緩的特征，表明已經逐漸由快速發展時期進入到了成熟時期。在以經紀業務為代表的通道業務中，整個證券市場已呈現出激烈的圈內牽制與內耗的局勢，各項服務與業務均出現愈演愈烈的同質化競爭，經紀業務的利潤空間和占比一再被擠壓，轉型已經成為擺在證券公司面前的首要任務。2019年10月，證監會發布了《關于做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》，整個金融行業進入基金配置的新時期，標志著真正意義上從單純的產品銷售向綜合的資產配置轉換，從賣方市場向買方投資顧問市場轉換。但是，對于證券公司而言，如何實現財富管理業務順利轉型，切實抓住政策紅利將是又一難題。

一、開展財富管理業務面臨的內外部環境

（一）客戶需求更加專業化和多元化

財富管理客戶特別是高凈值客戶一直是各金融機構競相爭奪的目標。隨著互聯網平臺的興起，客戶獲取信息的渠道逐漸增多，可供選擇的范圍也更為廣泛，同時客戶經過多年的積淀，對財富管理都有自己獨特的理解與思考，會在收益率、投向范圍、認購費等條件上做出自己的判斷，擇優選取產品。此外，在傳統經紀業務中，資產規模越大、交易量越多的客戶，更加注重交易手續費的高低，在產品和服務同質化愈演愈烈的當下，誰能夠提供低廉的手續費，誰就有絕對的話語權，但是對于選擇財富管理業務進行資產配置的客戶來說，傭金的高低并不能成為他們選擇證券公司的主要標準，他們更注重的是資產配置及資金的安全，這也正是為什么整個行業都在努力由經紀業務向財富管理轉型。就當前形勢而言，在財富管理業務上，一味通過降低傭金來吸引高凈值客戶的策略并不能取得很好的效果，核心在于需要有強大的投研能力和專業的服務能力。

（二）行業競爭環境更加激烈和復雜

隨著人工智能和大數據等技術的發展，以“螞蟻金服”為代表的金融科技公司已經成為時代弄潮兒，他們充分利用提取的大量數據對客戶的風險偏好、收益偏好以及產品類型等要素進行匹配，能夠做到全面的客戶畫像、需求匹配與精準營銷，這對證券行業的財富管理業務產生很大沖擊。除此以外，在實體企業中，商業銀行和其他具有金融屬性的機構，如基金公司、保險公司、信托公司和第三方財富管理機構等自主發行或者代銷的產品同質化特別嚴重。具體看來，銀行開展財富管理業務的時間遠早于證券公司，有豐富的線下網點，且交易場景覆蓋廣泛，客戶基數大且客戶黏性較強，銀行的線上渠道能夠快速、有效協同，因而可以迅速觸達和服務客戶。保險公司產品雖然收益一般，但其收益相對具有穩定性，同時也具備保障屬性；基金公司雖然具有一定風險，但是收益較高，且專業性強；信托公司憑借其高收益吸引了一大波高凈值客戶；第三方財富公司也憑借其較低的進入門檻在一定程度上分流了財富管理客戶。此外，國外金融機構也已瞄準我國逐漸開放金融市場的契機，以形式各異的方式挺入中國市場，如瑞銀集團、花旗銀行等紛紛在我國開設營業網點或辦事處，發揮其優勢迅速搶占我國金融市場。

二、開展財富管理業務的營銷策略

（一）目標市場分析

1.目標客群

根據生命周期理論，我們可以將客戶的生命周期劃分為單身時期、家庭形成期、家庭成長期、家庭成熟期和老年時期五個時期。客戶所處的每一個時期特征和需求都不盡相同，對于不同時期的客戶應當根據特點提供不同的財富管理產品。不同時期的客戶特征如下：

根據客戶的類型可以將客戶分為上市公司、非上市公司、高凈值個人和普通客戶，不同類型的客戶特點和對于財富管理的需求不盡相同。不同類型客戶需求如下：

非上市公司 公募基金管理公司、私募基金管理公司、股權投資公司、大型國有和民營企業 多屬于專業投資機構，對資金需求及全方位資源支持需求較大，市場挖掘難度大

高凈值個人客戶 托管資產100萬以上，年齡在45-55歲，職業狀況良好，有穩定收入來源 進取型客戶，具有投資需求多樣性的特點。資產配置大部分以房地產、股票、私募基金、期貨、衍生品為主。

普通客戶 托管資產在 100 萬以下的客戶，年齡層主要集中在 25 到 45 歲之間以及 60 歲以上兩個層級，職業情況以公司白領、家庭主婦和離退休人員為主 客戶構成復雜，所以風險偏好具有多樣性

值得注意的是，從 2019 年起，財富客戶受市場走勢和資管新規打破剛性兌付政策影響，已經深刻意識到單純依賴單一類型產品取得快速收益的時代已經一去不復返，他們的財富迫切需要專業且多元化的配置，并且這種配置并非一成不變，還需要根據市場情況靈活做出調整，才能真正獲得財富的長期累積和增值，這就意味著未來財富管理客戶可能會更愿意嘗試多元化的資產配置和投資組合方案，以期實現風險分散的目的。

2.目標市場

據統計顯示，截至2021年末，銀行理財市場規模已達到28萬億元，同比增長13%。未來財富管理市場空間巨大，精準找到客戶需求，是開展財富管理的重要手段。同時，隨著經濟的發展以及物質消費水平的提高，客戶投資理財的需求不斷上升，越來越追求產品種類的多元化，不僅止步于儲蓄、股票、基金、債券以及權益產品的選擇，而是將目標投向大類資產配置、海外投資市場、期權等衍生工具以及個性化定制方面。

3.市場定位

證券公司應當對客戶按照不同屬性和需求進行分層分類，有針對性地開展營銷策略，針對資產規模小、投資能力不強，但是數量龐大的散戶，可以運用網絡和短信平臺，借助金融科技的手段進行精準服務，針對資產規模較大的高凈值個人客戶和專業的機構客戶則需要提高專業性和服務質量，疊加品牌優勢，為其提供個性化、專業化的服務。

在財富管理業務上，與商業銀行和互聯網金融平臺相比，證券公司在財富管理業務的推廣中與客戶的關系缺乏緊密性和持續性，因此，證券公司應根據外部環境和客戶需求進行迅速轉變，調整策略，布局銷售網絡，及時對產品設計和線上理財資訊進行更新，迅速吸引客戶，自如地參與其中。與此同時，證券公司應深挖客戶的深層次需求，加大移動終端的投資力度以便和客戶建立多渠道的聯系，展開精準的服務供給和產品營銷，構筑共贏的客群關系。

（二）構建完善且豐富的產品體系和標準化的業務運營流程

證券公司應建立聯動機制，形成以客戶為中心，多部門、多業務線條聯動的產品體系，發揮協同效能，打破服務同質化、產品結構單一的僵局，此外，還應深化與信托公司、私募基金等機構合作力度，提供“一站式、全流程金融超市”服務，為客戶提供便利，滿足客戶財富管理需求。值得一提的是，建立完善的產品儲備庫是財富管理1.0，未來財富管理發展方向將從重產品到重服務轉變，這將對財富管理機構提出更專業、更全面的要求。證券公司需不斷優化金融產品的篩選、配置、銷售，用好金融科技的力量，精準捕捉與服務客戶，創造最佳的客戶體驗，陪伴在客戶左右，用專業、細致、忠誠的服務幫助客戶實現保值、增值與資產管理的長期目標。此外，證券公司內部還應建立一體化、全流程的客戶服務體系，實現銷售與業務辦理前后臺的聯動，在業務辦理完成之后，業務辦理人員要積極引導客戶與財富顧問對接，切實推動財富管理業務。

（三）持續深化渠道合作和營銷管理協同

證券公司應加強與商業銀行的合作，借助商業銀行的客戶資源優勢拓展優質客戶；應持續與第三方財富管理公司、公私募基金進行資源共享。同時，要為企業提供全產業鏈服務，在服務企業的同時，深入企業，通過專場培訓的方式為其員工提供投資理財建議、最新財經新聞推送、答疑解惑等更多的延展服務，實現機構與零售業務的聯動，使合作雙方及其他多方能夠獲得更專業更前沿的附加價值。此外，證券公司應推進數字化服務布局，用金融科技變革財富管理業務方式，依托金融科技完善客戶服務體系，打造一個在信息獲取、業務流程、決策分析、客戶管理等方面互聯互通的服務平臺，通過數字化連接，把專業性前臺、數字性中臺、高效性后臺結合起來，為所有財富管理客戶提供最直接、最精準的服務，從而提升財富客戶配置體驗。

（四）積極探索財富管理客戶服務新方式新路徑

證券公司可借鑒京東、淘寶等電商平臺，探索財富客戶代金券、手續費減免、短期項目線上專享優惠等客戶服務方式；可在特定時點為客戶送上專屬祝福、個性化禮品；免費為客戶提供在線會計、法律、稅務、人力資源等咨詢服務；通過視頻號、微信號等平臺，為客戶提供形式多樣的產品和投教服務，讓財富管理理念逐步深入客戶心中，成為日常的關注話題。同時，也要讓客戶在投資過程中能夠鑒別風險，并做好應對，從而提高客戶對理財產品的理解和接受能力，增強客戶對證券市場變化的敏感度，樹立理性的投資觀念。

（五）構建與財富管理相適應的人才培養機制和企業文化

財富管理的前瞻性和高標準性要求從業人員具有較高的專業水平，證券公司必須通過高精尖人才帶動財富管理業務發展，高素質的財富顧問團隊可以大幅地提高證券公司在市場中的競爭力。從業人員的專業能力不僅體現在股票分析和投資建議的能力上，還需要把控宏觀基本面、綜合策略以及杠桿的熟練運用。這就需要證券公司加強人才儲備、招錄和引進，在公司內部組建起一支素質過硬、能打勝仗的隊伍，能夠根據自身的優勢和特點匹配客戶的需求，最大限度地發揮財富顧問的效能。同時，在給客戶提供財富管理服務的過程中，證券公司要將企業文化和財富管理理念灌注到每一個細節中，實現業務發展、企業文化培育、客戶滿意三方共贏。

結語：

在競爭白熱化的財富管理市場，證券公司應充分發揮在企業文化價值、線上與線下交互、資產管理和財富規劃等領域的先天優勢，真正做到洞悉客戶需求，并以此作為第一要義，采用多方式、多渠道地豐富客戶畫像的維度，提高準確性和實用性；明晰客戶底層需求，并根據客戶畫像開展精細化的分層分類，逐步增強所提供的服務與客戶真實需求的匹配度，并通過“人工+智能”的方式，逐步提高前臺營銷隊伍的專業性和服務能力；用金融科技武裝力量，著力推進全流程、一體化的業務轉型，全力構建綜合金融服務體系，致力于為客戶提供專業、優質、高效的財富管理服務。

（作者單位：南京證券股份有限公司）