小農戶地理標志性產品品牌設計與商業策劃

劉曉敏　陳逸云　劉凱明

本文旨在探析廣西興安縣地理標志性產品品牌建設的現狀以及面臨的困境，針對后扶貧時代區域經濟發展特點，梳理興安縣地理標志性產品品牌建設發展路徑，為興安縣葡萄文化為主的旅游經濟發展提供參考策略。

一、地理標志產品品牌概念及產品設計概念

地理標志商標是指某商品來源于某地區，并且該商品的特定質量、信譽或其他特征主要由該地區的自然因素或人文因素所決定的標志。申請地理標志證明商標是目前國際上保護特色產品的一種行為。通過申請地理標志證明商標，可以有效地保護優質特色產品和促進特色行業的發展，并且使得商品產業鏈規范運行發展。其概念“地名+品名”是地理標志的核心內容。地理標志的注冊者獲得的不是“地名+品名”文字的商標專用權，而是地理標志專用標識的專用權。

產品設計是把一種創意、計劃設想、規劃布局、問題解決的方法，通過具體的載體表達出來的一種創造性活動過程。產品設計既是藝術設計，又是技術設計，同時還是文化的設計。在這個過程中，通過多種元素相輔相成的方式組合把產品的形狀以平面或立體的形式展現出來。包裝設計的理念是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者購買欲。包裝設計是產品服務消費者的第一塊敲門磚。

二、國內地理標志性產品品牌的建設情況

（一）目前，我國地理標志的發展仍然面臨著以下問題：

一是多頭管理，缺乏有效溝通。地理標志的管理涉及多個部門。跨部門管理和部門間溝通不足，給地理標志的生產者和經營者帶來了諸多疑問，給消費者也帶來了認知困難。

二是“重保護輕用”現象嚴重。近年來，許多省市加大了地理標志注冊的激勵力度，地理標志的數量大幅度增加。然而，許多地理標志只是登記注冊，注冊后并無使用規劃，因此未能進一步發揮產品地理標志產業鏈的經濟效益。使之無法得到發展。

三是生產者的“區域品牌”意識薄弱。由于農民銷售的產品大部分是單位價格較低的初級產品，并且自己生產和銷售，大部分農民只關心產品銷量。只要價格合適，就會出售，并沒有品牌建立的意識，而不會投入能源和投資來推廣品牌，使得知名度過低，無法為消費者加深記憶點。

（二）興安縣地理性產品品牌建設現狀

目前，較有代表性的地理標志工作仍處于起步階段，擁有地理保護標志的產品寥寥無幾。全國地理標志產品數量1949個，其中廣西的有51個，而較有代表性的有3個，分別為防城金花茶（質檢總局審批）、上思香糯（農業部審批）、東興紅姑娘紅薯（農業部審批）。

興安縣，于廣西壯族自治區桂林市，是世界上最古老的運河靈渠的所在地。地理位置優渥，在種植農產品方面有優勢，所擁有的地標產品據小組調研有：馬蹄，巨峰葡萄等。興安的名片“巨峰葡萄”也是得益于地理環境，但遲遲沒有地理標志性產品保護。

據當地調研分析，一是當地相關配套政策不健全，多數當地供銷社直接向農戶收取葡萄，部分直接在當地售賣。對地理標志及其產品保護工作的重要性認識不到位。地理標志及其產品的導向和示范作用還未能充分發揮。

二是特色產品培育力度不夠。農戶產業規模一般較小，申請主體不明，申請地理標志保護難度較大。當地以及農戶對于產權意識的薄弱導致了產品沒有自身的獨特性。由于農民銷售的產品大部分是單位價格較低的產品，并且農民自己生產和銷售，只關心產品銷售，只要價格合適就會出售，而不會投入能源和投資來推廣品牌。

三是宣傳力度不夠，品牌知名度較低。由于對地理標志產品及其保護的宣傳力度不夠，讓大部分企業及農戶忽視了地理標志及其產品所涵蓋的價值。同時消費者對地理標志產品這一概念也相對陌生，對地理標志產品的消費意識還不夠。

四是銷售渠道窄，由于葡萄季節性很強，容易腐爛變質。加上運輸、儲藏等成本因素，農戶得到的利益有限，使產品難以流通向外，這在一定程度上制約了地理標志的發展。同時，農戶基本不會在產品上進行精細的包裝，多以粗放式的方式進行銷售，營銷能力很有限。

三、對地理標志性產品品牌建設的建議

（一）政府有關部門應重視當地的地理產品品牌，大力宣傳興安葡萄種植的優勢和葡萄種植帶來的經濟效益，提高農業種植戶對葡萄種植業的認識，打造可持續發展的支柱產業。落實國家政策，促進鄉村振興和發展。興安相關部門還需要對當地優質葡萄進行品牌推廣和包裝，加大宣傳力度，在市場上打響知名度，提高當地葡萄品牌在市場上的競爭力。

（二）政府有關部門根據農民的需要提供指導，提高農民種植技術水平。為農戶提供優惠政策和項目支持。種植產業鏈的形成與平穩發展離不開政府規范性的引導。在種植技術水平上可以參考其他地方在葡萄種植中的先進經驗，例如吐魯番的葡萄種植發展水平一直位居前列，政府可以組織代表參觀該地先進的技術，或是聘請高校的專家教授來興安傳授優質葡萄種植方面的新知識，汲取優秀的種植經驗為農戶所用。

（三）農戶也需要思考怎么讓自己種植的葡萄在市場中被優先選擇。根據《農業品牌的道與術》一書對農業品牌建設的意見，農業品牌建設的關鍵點應當放在農產品本身上。首先，興安葡萄最大特點是擁有得天獨厚的地理環境，其次，最大的特征就是綠色健康和新鮮，但不易儲存。人們選擇農產品的過程中首先考慮的就是綠色健康。現代農產品在生產過程中由于化學農藥的使用度導致品質下降。很多消費者寧可選擇價格高昂但品質好的進口產品，也不愿選國貨農產品。因此我國農業發展一度落后，農業生產隨著科技水平的不斷更新，生態農業的理念才被提出，農業品牌的概念才被人認識。鮮食農產品品牌想做起來，就要生產出具有自身特點的農產品，以及能讓消費者安全放心的無公害農產品。不同的技術自然會培育出不同品種的農產品，即使是能模仿也會產生一定的差別， 因此保護技術也是保障農產品品質的關鍵。要讓國貨“站起來，跑起來，強起來。”

（四）在出售的時候，充分利用包裝設計知識，用美學的設計力量來幫助農戶，為興安名片賦色。對葡萄進行品牌打造設計，包裝設計在一定程度上會影響產品銷量。許多消費者會被美麗的包裝所吸引，從而選擇它。通過創意與民族文化融合的設計為葡萄增值，為興安名片增值，為農戶成果增值，賦予它們感情色彩，讓消費者既能品嘗到食物，又能體驗到民族感情。這樣不僅能提高葡萄的銷售量，也能滿足消費者對美學生活的追求，還能傳遞當地的民族情懷。

四、興安地理性標志產品的品牌商業策劃

（一）打造專屬的標志性品牌和設計獨特的包裝

興安縣地理環境可謂是得天獨厚。此地氣候晝夜溫差大，需冷量足，屬于適合種植葡萄的區域。這些獨特的地理標志都是品牌建設的重要手段。現今社會隨著農產品品牌數量不斷增多，農產品更要做出具有專屬意義的品牌和吸引眼球的包裝。興安葡萄不如吐魯番等其他地方的出名，但是由于吐魯番的葡萄在運輸過來后成本上漲，我們就可以從價格方面進行營銷。因為有政府的扶持，興安葡萄成本就會下降，能以更低價出售給消費者。再結合興安獨特且適合葡萄生長的地理環境進行宣傳，打造物美價廉地理標志性品牌。另一方面，我們在結合設計獨特的包裝，滿足消費者對美的追求的同時，提高葡萄銷量。許多產品包裝精美但價格不便宜，卻依然能成為送禮佳品，這就說明了標志性品牌和包裝的重要性。具有特色的標志性品牌，能加深人們對品牌產品和地區產品的印象。因此在針對品牌建設和包裝設計時應結合當地特色，在帶動銷售的同時把當地的民族文化也傳承下去。

（二）建立全鏈條型服務體系

建立全鏈條型服務體系，旨在幫助農村電商經營者，推進“電商走進農村”、幫助“農產品走進城市”，促進農產品的銷售，提高農產品的流通，帶動農戶脫貧致富。服務體系具體功能分布在農產品的生產、倉儲、銷售、物流產業鏈條上。在生產環節，該體系可以孵化農村電商品牌、提高農戶利用電商銷售商品的能力。在儲存服務方面，為農戶提供干燥、冷藏、冷凍等特需倉儲空間租賃服務，有利于葡萄的品質保障。在銷售方面采用“線上線下相結合”的模式，增加葡萄銷售量，降低成本。物流服務方面，生鮮保鮮問題一直是重中之重，廣西夏季天氣炎熱，想要保證口感更是要著重物流運輸和保鮮問題，因此政府可以從中協調與其他低價物流合作，將物流成本從根本上降低，在為農戶節省開銷的同時又能保證葡萄的新鮮程度。線下將葡萄產品入庫后，隨即可在倉內對產品進行分揀、分級和包裝等升級改造，將優質葡萄進行包裝上的改造，降低葡萄在運輸過程中的爛果率，提高農村電商與第三方洽談合作時的能力。

（三）通過互聯網對產品進行營銷

在今天的互聯網時代，所有行業都是相互關聯的，正因為時代的進步為一些偏遠地區帶來巨大改變。我們也必須抓住時代的機會，將農產品進行營銷。因此建議從以下幾個方向來做規劃：

1.政府

政府緊跟時代發展，運用新媒體技術，為農產品買賣建立渠道，為該地區解決農產品行業信息基礎設施落后而導致的農產品交易困難現狀。有關部門可以組織專業培訓班，幫助農戶學會使用網絡信息平臺，學會直播帶貨。尤其是在疫情這種特殊時期，葡萄銷售更為困難。政府有關部門可以通過“直播帶貨”讓農產品銷售擺脫中間商與市場信息不通暢的問題，突破時間和空間帶來的限制，實現多方位流通，破解“小農戶與大市場”的對接問題。

當地政府還需要幫助小農戶與電商平臺進行合作，將零散小農戶種植的葡萄統一銷售給當地的電商平臺，例如“多多買菜”和“美團優選”等社區團購平臺。這樣不僅減少葡萄產品的包裝成本和運輸成本，也能降低在運輸上的壞果率，讓消費者吃上新鮮味美的葡萄，增加回購率。

2.農戶

農戶還可以注冊短視頻賬號進行短視頻拍攝和直播帶貨。例如葡萄釀酒、葡萄榨汁等一系列加工葡萄的教學視頻，主要吸引美食愛好者。其次發布葡萄的成長視頻，增加消費者的體驗感。在葡萄成熟之際，可以進行消費者購買認領環節，每一天都拍一個農產品從青澀變成熟的小視頻，讓消費者可以參與見證自己認養的農產品成熟采摘直至運送到手中，這樣不僅能拉近與消費者的心理距離，也能吸引到更多的買家。

農戶直播中首先可以利用“福利活動”低價吸引消費者購買，增加銷售量。其次進行小規模的“關注直播抽獎送葡萄”引流，增加粉絲量。最后推出三種層次類型包裝的葡萄，作為印象款，吸引消費層次不同的顧客。我們還能運用短視頻記錄打包發貨過程 ，增加安全感。消費者如果關心農產品是如何運輸的，可將葡萄打包的過程拍進小視頻中，讓買家或是其他網友全方位了解農產品是怎么從田地里到自己手中的，讓消費者吃得安心、買得放心。

結語：

綜上所述，后扶貧時代小農戶地理標志性產品想要得到發展，少不了政府的支持和農民群眾的積極性，也少不了有效的營銷手段。我們會致力為農戶打造具有記憶點的品牌辨識度，將自己的工作落實到每一步，努力幫助興安縣發展以葡萄文化為主的旅游經濟以及文化價值，解決當地貧困落后的問題，給農戶帶來利益和福祉。

（作者單位：廣西大學行健文理學院）

通訊作者：蘇道穩（1981-），男，壯族，廣西百色人，碩士研究生，講師，研究方向：公共管理。

作者簡介：

劉曉敏（2000—），女，漢族，廣西柳州人，廣西大學行健文理學院本科在讀，美術學方向。

陳逸云（2000—），女，漢族，廣西玉林人，廣西大學行健文理學院本科在讀，美術學方向。

劉凱明（1991-），男，漢族，廣西南寧人，碩士研究生，助教，研究方向：農產品與市場營銷。