媒體參與公益的新作為
——以杭州日報“綠馬甲文明公益行動”為例

過去傳統(tǒng)媒體擔(dān)任的主要是“公益的傳播”，從“希望小學(xué)”“免費午餐”等，到如今的“光盤行動”“低碳生活”等，對提升國民整體素質(zhì)、關(guān)愛困難群體，起到了積極推動作用。全媒體時代，傳統(tǒng)媒體角色延伸，已開始成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。杭州日報從2018年開始，發(fā)起成立大型公益項目“綠馬甲文明公益行動”（以下簡稱綠馬甲），找到了一條新型的媒體融合發(fā)展道路。

一、找準時代熱點，搭好頂層設(shè)計

近年來，“綠水青山就是金山銀山”理念深入人心，生態(tài)文明頂層設(shè)計和制度體系建設(shè)加快推進。

（一）頂層設(shè)計彰顯時代“熱點”

杭州日報從2018年開始與杭州植物園共同發(fā)起公益項目“綠馬甲文明公益行動”，首先在頂層設(shè)計上做文章——吸引公眾的公益服務(wù)該做什么？如何選擇一項群眾喜聞樂見、愿意積極參與的公益服務(wù)活動？

這就需要尋找一個理想的切入點。黨的十八大提出的生態(tài)文明理念與老百姓的美好生活愿望相結(jié)合，是一個非常好的切入口，而杭州植物園是杭州最有特色、深受市民喜愛的休閑場所，是實施這一文明理念的合適場景。

另一方面，杭州經(jīng)過近年來的發(fā)展建設(shè)，城市生態(tài)環(huán)境不斷提升，優(yōu)美的城市自然環(huán)境，給市民帶來的是實實在在的幸福感。如何利用好優(yōu)美的城市環(huán)境，提升市民的生態(tài)保護理念？如果有一支具有專業(yè)自然科普知識的本地志愿者隊伍，帶領(lǐng)市民在自然中寓教于樂，享受生態(tài)文明的成果，能有效激發(fā)公眾生態(tài)保護意識的落地。這也是“綠馬甲”將“生態(tài)文明+自然科普”作為服務(wù)內(nèi)容的起緣，而志愿者身上綠色的馬甲代表著綠水青山，與傳統(tǒng)的紅色志愿者馬甲形成鮮明對比，具有良好的辨識度。

（二）構(gòu)建共同體匯聚“基點”

一個公益項目的順利開展，僅靠一個單位唱獨角戲是不行的。既要考慮公益活動的主體、生產(chǎn)、權(quán)責(zé)、資金、人力等具體事項，積極協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、組織、機構(gòu)等不同力量，還要充分利用豐富的媒體資源，將公益理念有效地傳播給目標(biāo)群體。各方協(xié)助，匯聚多個服務(wù)基點，這樣的公益?zhèn)鞑ス餐w才更有活力。

綠馬甲從成立之初，杭州市文明辦、生態(tài)、園文、教育、科協(xié)等相關(guān)政府部門就成為“綠馬甲”的指導(dǎo)單位，提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督。杭州日報除了一貫擅長的采訪、傳播之外，尋找人們在環(huán)境需求中的熱點、痛點，給出相應(yīng)的解決策略，用市場的思維和方法做好公益運營。比如選擇10家本地自然教育機構(gòu)，通過合作簽約方式，一起推動“綠馬甲”行動。機構(gòu)有經(jīng)驗，可以培訓(xùn)志愿者開展早期活動，摸索市民的反響。最初的上百名志愿者就來自機構(gòu)的統(tǒng)一培訓(xùn)。這一公益共同體的建立，在“綠馬甲”成立初期起到了重要作用。

（三）志愿服務(wù)契合需求“焦點”

“綠馬甲”把景區(qū)、社區(qū)和學(xué)校作為服務(wù)目的地，吸引親子家庭前來參加各項活動，把父母和孩子帶進大自然，避免或治愈“自然缺失癥”。

在2021年，“綠馬甲文明公益行動”通過座談會、課后訪談等形式向300名持續(xù)參加“綠馬甲”活動一年以上的青少年及父母進行調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在參加綠馬甲活動的大部分受調(diào)查孩子中，每周在戶外自然環(huán)境的時間比一年前增加了1.5小時到6小時，孩子對自然的好奇心顯著增強；孩子的自然知識增加，可以說出戶外常見植物的名字、特性、歷史典故，以及動物的習(xí)性、分布區(qū)域；孩子性格更加健康，變得開朗富有愛心，樂于與人交流合作，抗挫折能力明顯增強。

（四）原創(chuàng)課程破除教育“痛點”

與其他公益相比，“綠馬甲”可以說是“不易復(fù)制的公益”，因為“綠馬甲”能不斷開發(fā)原創(chuàng)自然教育課程，一邊培訓(xùn)志愿者，一邊由資深志愿者主導(dǎo)公益服務(wù)，這讓“綠馬甲”在媒體公益領(lǐng)域有了不可多得的原創(chuàng)性。

當(dāng)父母帶著孩子去大自然參與自然教育，到底玩什么、怎么玩，都需要有優(yōu)質(zhì)課程的引導(dǎo)，綠馬甲開發(fā)的課程，有較強的針對性。目前已編寫“顏色密碼”“蜘蛛音樂家”“摔倒的螞蟻”等60多套自然教育課程，每月都有針對志愿者的培訓(xùn)課程，經(jīng)過培訓(xùn)和實踐，許多綠馬甲志愿者從最初的小白，逐漸進化成獨立帶活動的高手。

優(yōu)質(zhì)課程的設(shè)計和實踐對綠馬甲的發(fā)展起到了推動作用。許多學(xué)員學(xué)習(xí)課程后，將它帶到全國各地進行實踐。目前，浙江的嘉興、溫州、寧波，上海，云南西雙版納，廣西崇左，湖南長沙等地，都有“綠馬甲”志愿者分享課程的身影。

二、以策劃帶動公益，用趣味推廣公益

在“綠馬甲”運營過程中，杭州日報著重在策劃上發(fā)力，每年都推出一系列策劃活動，意在讓公益活動不斷推陳出新，有好玩有趣的內(nèi)容吸引人們積極參與，圍繞趣味做文章，真正把公益活動做“活”。

（一）提升公益服務(wù)“體驗感”

綠馬甲成立之初，針對杭州的社區(qū)和學(xué)校，策劃了“植物掛牌”行動。專門設(shè)計了馬褂木葉片形狀的植物銘牌，請志愿者參與設(shè)計植物個性化說明，然后印制到銘牌上；歡迎志愿者免費領(lǐng)取植物銘牌，到社區(qū)和學(xué)校掛牌。

在植物掛牌打開空間之后，緊接著推出“綠馬甲學(xué)校”策劃：老師參加培訓(xùn)成為志愿者，帶領(lǐng)學(xué)生在校園開展自然教育活動；植物掛牌，學(xué)生為校園植物掛上“身份證”；請進優(yōu)秀志愿者擔(dān)任講師，作為自然講師團給孩子們上科普課等。一大批學(xué)校成為“綠馬甲”的粉絲和實踐者。

從2018年開始，“植物掛牌”“綠花園”“公民科學(xué)家”“西湖上新了”“地面自然游戲”“自然游園會”等系列活動不斷推出，每項活動都強化與市民的互動，突出“參與”和“獲得”，大大提升了公益項目的體驗感，獲得了參與者的高度評價。

□ 綠馬甲志愿者在社區(qū)進行講解

（二）營造志愿者“歸屬感”

志愿者在志愿服務(wù)中除了實現(xiàn)個人社會奉獻，更重要的是可以不斷學(xué)到新知識。許多志愿者從當(dāng)初的自然小白，逐漸變成了“博物小專家”。

“綠馬甲”有一套獎勵機制，通過在“綠馬甲”微信小程序、志愿匯App上的活動記錄，志愿者可獲得服務(wù)時長，根據(jù)服務(wù)時長和綜合表現(xiàn)，綠馬甲每年都會評選優(yōu)秀志愿者，優(yōu)秀志愿者不但可以獲得證書、媒體宣傳機會，還可以前往保護地進行考察，這些獎勵對于普通志愿者來說，是豐富的回饋和有力的激勵。

“綠馬甲”同時評選表彰“綠馬甲學(xué)校”，讓那些熱愛自然、愿意實踐生態(tài)文明的學(xué)校和老師獲得積極的評價，通過老師的行動帶動學(xué)生，從而形成學(xué)校范圍內(nèi)的自然教育熱潮。有了機制保證，志愿者對“綠馬甲”的歸屬感逐漸增強。

三、用好新技術(shù)，打造新媒體公益

在“綠馬甲”項目中，杭州日報充分利用新媒體技術(shù)和平臺，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文層面，而是生動、富有創(chuàng)意，參與互動性大大加強，達到理想的傳播效果。

（一）新媒體平臺當(dāng)好“聯(lián)絡(luò)官”

首先，在微信中建立“綠馬甲志愿者”群，將有意參加“綠馬甲”的志愿者都加入，目前已有兩個大群。這樣，對志愿者來說，可以每天學(xué)到新鮮的自然知識；對發(fā)起方來說，把志愿者緊緊團結(jié)在旗下；對組織方來說，培訓(xùn)通知、綠馬甲線下活動通知等，只要發(fā)到群里，志愿者直接認領(lǐng)就可以。這個如今看起來非常平常的操作，得益于新媒體的發(fā)展，志愿者有了家的感覺，隨時隨地可以從組織里學(xué)到知識、結(jié)交伙伴、認領(lǐng)任務(wù)。微信群成了志愿者們的“百寶書”。

其次，“綠馬甲”所有的公益活動第一時間在微信公眾號平臺推送，而不是在報紙發(fā)布，這樣保證了時效性和傳播力，用戶可以非常便捷地參與報名，體驗各項活動。

活動在微信平臺得到了用戶的廣泛好評，同時我們用靈犀等數(shù)據(jù)表單程序進行活動管理，能夠全面掌握活動反饋數(shù)據(jù)、志愿者服務(wù)數(shù)據(jù)等信息，有利于不斷提升活動設(shè)計水平。

（二）新媒體技術(shù)擔(dān)當(dāng)“展示官”

盡可能地用新媒體技術(shù)，用技術(shù)“建造”可聽可看可學(xué)的公益內(nèi)容，打造全天候、全時段的公益平臺，也是杭州日報在“綠馬甲”項目中不斷思考和實踐的內(nèi)容。

比如，“綠馬甲”在2021年推出的策劃活動“西湖上新了”，通過挖掘西湖不為人知的文化趣事、歷史典故，讓人們深度了解西湖文化，逐步成為一名西湖文化的講解者。在新媒體呈現(xiàn)方式上，通過視頻、漫畫、動畫、H5等技術(shù)，制作了H5“西湖十景”、手繪漫畫“十景故事”等，在杭州日報官方客戶端“杭+新聞”以及杭州日報官方微信平臺進行展示，“曲院風(fēng)荷燒烤往事”“蘇堤北口的怡口樂餐廳”等西湖往事和城市記憶，再次勾起老杭州人的美好回憶。尤其是H5的西湖十景，每一景都是一幅長畫卷，在畫卷中嵌入了多個景點小元素，點擊會彈出更多的相關(guān)知識。

因此，有了新媒體技術(shù)賦能，“綠馬甲”公益服務(wù)的內(nèi)容就變得立體和豐富，不論是閱讀還是互動，都遠遠超過了傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)體驗效果。

四、媒體公益的未來方向

從長遠發(fā)展來看，媒體參與公益要“持續(xù)輸出”，獲得良性回報，將其實現(xiàn)“自有品牌化”運營，勢在必行。

以“綠馬甲”為例，成立之初，就以創(chuàng)建一個新的城市公益品牌為目的，通過杭州“斑馬線讓行”，希望打造一道城市文明風(fēng)景線。正式運營以來，“綠馬甲”先后獲得省級、市級志愿服務(wù)大賽的金銀獎，兩次獲得國家級志愿服務(wù)項目的大獎，以及杭州市新聞獎一等獎。

截至2022年6月，“綠馬甲”已提供志愿服務(wù)1778場，累計服務(wù)時長15367小時，服務(wù)以杭州為主的城市青少年及其家庭213767余人次。現(xiàn)在，“綠馬甲”已經(jīng)成為杭州日報的媒體公益品牌。

一方面通過運營公益，打造“媒體的公益品牌”；另一方面，也在公益事業(yè)領(lǐng)域打造“公益的媒體品牌”。

這幾年的發(fā)展過程也證明，“生態(tài)文明+自然科普”模式不但受到公眾的喜愛，也是當(dāng)下公益服務(wù)領(lǐng)域比較稀缺的類型。2021年，杭州評選年度志愿服務(wù)最美典型，最終獲獎的60個志愿服務(wù)組織中，沒有一家是生態(tài)文明自然教育類（注“綠馬甲”在2020年已獲獎，故不參與評選）。不但社會志愿服務(wù)組織較少參與“生態(tài)文明+自然科普”，由傳統(tǒng)媒體發(fā)起并參與運營的更為少見，這從一定程度上體現(xiàn)了媒體公益“選材”的獨特性。