品牌型媒體的構建
——以“四川觀察”為例

□ 苗慧

隨著媒體融合邁入縱深發展階段，“四川觀察”作為四川廣播電視臺媒體融合的重要平臺，也開始探索更多領域、更深層次的融合。2022年1月，“四川觀察”成立四川觀察合創新媒體發展有限公司，開啟了公司化的運營模式，也開始著手建設以“四川觀察”為核心IP的媒體品牌。

一、媒體深度融合的核心是構建新品牌

2017年，“四川觀察”新聞客戶端上線，團隊依靠做內容的深度敏感，緊跟互聯網熱點，在運營抖音號“四川觀察”不到一年的時間，就順利出圈，進而在全網建立了“四川觀察”的I P。如今6年過去，“四川觀察”已經構建起輻射全網的一端（新聞客戶端）多號（抖音、快手、微博、B站、視頻號等新媒體賬號）的全媒體矩陣，全網用戶超過1億，推送信息超過200萬次，信息點擊量超過500億次。其中，抖音賬號粉絲超4700萬，穩居省級媒體第一。

為了能進一步提升“四川觀察”自我造血的能力，“四川觀察”成立公司，邁出了公司化運營的步伐，并開始著力打造“互聯網品牌全鏈路服務平臺”，這一平臺將以“四川觀察”IP為核心開展多業態布局，提供融媒體產品傳播運營、短視頻運營、客戶端及官方網站運營、技術集成開發、廣電特色MCN賬號達人池建設、微綜微劇內容創作、全域整合營銷在內的全鏈路服務。同時，該平臺還被評為國家廣播電視總局“2022年全國廣播電視媒體融合成長項目”。

“四川觀察”在探索媒體深度融合的實踐中，正積極地建設自己的媒體品牌，全網過億的用戶，官方多項融合獎項的授予，賦能其他品牌的互聯網傳播效應，都證明“四川觀察”的媒體品牌效益正日益凸顯。如何更有效利用“四川觀察”的品牌影響力推進媒體深度融合，或許還需要不斷探索。

二、“四川觀察”品牌型媒體的構建路徑

“四川觀察”作為一個主流媒體內部誕生發展的新媒體品牌，核心定位是依托品牌IP延展媒體的功能、屬性，將其打造成為品牌型媒體。因此品牌型媒體的構建需要從長遠著眼，全方位、系統化地規劃其發展。“四川觀察”正努力地創新自身的品牌價值，全方位地朝著品牌型媒體的方向發展。

（一）堅守內容陣地，輸出主流價值

內容生產依然是主流媒體的看家本領，作為主流媒體的“四川觀察”也不例外。在內容生產方面，積極做好重大主題宣傳，提高輿論引導力。

一方面深挖重大主題思想內涵，運用符合新媒體傳播的形式手段，創新重大主題報道。在黨的二十大宣傳報道中，“四川觀察”緊密結合黨的二十大報告中“科技強軍”“弘揚中華優秀傳統文化”等重要內容，聚焦四川黨代表，連續推出黨代表人物特寫創意視頻《姜文盛代表：我守護著殲20》《張燕代表：我是“芙蓉花仙”》等，借助“微縮”“CG（電腦動畫技術）特效”等創作技巧，使這些短視頻不僅“有料”也更“有趣”，在全網實現了流量破億的好成績。

另一方面強化內容產品的互聯網化，主動設置相關議題，充分利用好新媒體平臺，讓內容與用戶實現互動。在黨的二十大宣傳報道中主動策劃《H5丨起航！新征程上的錦繡四川，哪個市州讓你心動？》《H5丨與AI觀觀一起，循聲作畫》等互動類新媒體產品，讓重大主題報道有了更新穎的互動方式，實現了在互聯網平臺的傳播。

（二）創新表達形態，強化互聯網傳播

“四川觀察”始終把互聯網傳播作為最重要的傳播陣地，在制造話題、跟蹤熱點、跨界玩梗、短視頻+直播等方面不斷更新新媒體的傳播敘事，強化品牌在互聯網的傳播。

“四川觀察”以“短視頻+直播”為抓手，不斷創新迭代內容的傳播方式，在提升品牌傳播效能方面卓有成效。2022年，在四川省生態環境廳的“6·5環境日”主題系列發布活動中，“四川觀察”開展線上線下聯動直播，在線下搭建裸眼3D主舞臺，以多角度、全方位、虛實結合的方式串聯各環節內容，在線上通過新媒體全矩陣進行全程直播，當天全網超過350萬人次在線觀看直播，相關微博話題閱讀量累計達到2.4億次。

與此同時，“四川觀察”主動策劃直播內容，在科普知識、環球旅行、體育等領域尋求適合互聯網傳播的有趣活動，引發網民的情感共鳴，形成品牌IP的社交化傳播。策劃高海拔宇宙線觀測站的熱點直播，在網上引發2億網民關注，超1.8億的播放使科普傳播實現“破圈”；聯動時差島等媒體開啟的全球24小時慢直播，打卡北歐的旅游景點，直播卡塔爾世界杯的賽場修剪草皮，實現了主流媒體的差異化傳播，重塑了“四川觀察”年輕態的品牌調性。

（三）增強資源整合，提升服務能力

“四川觀察”立足內容與渠道，積極開展多元運營，發揮傳播熱點、整合營銷的優勢，打造了“互聯網品牌全鏈路服務平臺”。通過這一平臺，“四川觀察”與政府、企業、其他平臺方共同策劃活動，量身定制欄目、綜藝，進行了一系列的商業化探索。

聯合四川省人力資源和社會保障廳共同策劃了全省首檔職業技能類專題欄目“技能四川”；受四川省應急管理廳委托，調集專業制作團隊，制作了《地震，如果發生在你身邊……》《守護》等多部科普公益微電影；聯合百度百家號打造了“百度超級作者日‘人生流浪指南’”活動等，充分彰顯了“四川觀察”整合資源，開展整合跨界營銷服務的整體實力。

“四川觀察”主動聚合資源，運用融合傳播的新模式，開展多元化探索，不僅提升了自我造血能力，也進一步提升了自身的品牌價值。

三、品牌型媒體未來的發展方向

當前，數字科技全面應用于新聞生產和傳播領域，深刻改變了傳播格局、傳媒生態、傳媒運作方式以及內容形態和傳播工具。在這一背景下，“四川觀察”選擇向品牌型媒體發展，既是基于現實的轉型發展，也是著眼長期主義，推進媒體深度融合的必由之路。因此，品牌型媒體的建設不僅需要深耕精品內容，也要不斷融合傳播形式，拓展運營渠道，創新服務模式，只有這樣一體化發展，全方位發力，才能不斷深化媒體融合，提升品牌影響力，構建融合業態下新的媒體品牌。

（一）打造融合精品、爆款內容，做好品牌內容建設

媒體的最大優勢是內容，最大競爭力也是內容。當前，內容市場雖然呈現井噴式發展，但是優質內容依然屬于稀缺資源。2018年，中國新聞獎增設媒體融合獎，2022年進一步調整獎項設置，增設了“融合報道”和“應用創新”兩個專門獎項，再次強調了內容創新的重要性。媒體融合的縱深發展，對內容創新提出了更高的要求。

內容創作層面，品牌型媒體要不斷挖掘新選題，策劃創意選題，做大做強重大選題，努力推出“有思想、有溫度、有品質、有共鳴”的內容作品，牢牢掌握優質內容的創作密碼，打造爆款單品，策劃創意產品。同時在內容中要不斷植入媒體形象符號，比如品牌標志、海報等，不斷強化品牌的視覺形象，依托優質內容，讓品牌形象品質化。

內容傳播層面，堅持自有平臺和外部平臺聯動、線上線下相結合的方針，實施移動優先、全媒體聯動的傳播策略。品牌型媒體的自有平臺建設不能停，客戶端、全媒體矩陣都要加強建設，在此基礎上，不斷拓展傳播渠道，盡最大可能觸達用戶，實現品牌內容的輸出。未來的傳播將實現“全程、全息、全員、全效”的傳播，就必須要依托多平臺、多終端、多元化的內容分發傳播體系，建立報、網、端、微、屏“五位一體”的現代傳播格局，形成網上網下一體、大屏小屏聯動、多終端全面覆蓋的全媒體傳播新業態，全方位實現媒體品牌曝光。

（二）深挖用戶需求，提升用戶黏性，助力品牌發展

注意力經濟時代，用戶既是傳播的終點，也是傳播的起點。媒體內容需要通過各類渠道傳到用戶那里，完成信息的傳播，同樣用戶的反饋、需求，又會變成下一次傳播的起點。尤其是互聯網時代，每一位用戶就是一個傳播的節點，用戶變得尤為重要。

懂得用戶需求，做好需求服務。品牌型媒體一方面需要做好優質內容，靠內容獲取用戶關注，創新內容表達，提升用戶體驗，以此來聚集海量用戶，助力內容品牌建設；另一方面，需要在內容的基礎上，拓展多樣化的服務滿足用戶個性化的需求，讓媒體品牌、平臺與用戶產生黏性，進一步提升媒體品牌知名度。

激活用戶能量，讓用戶成為內容的生產力，傳播的助推器。為了更好地提升用戶黏性，可以建立針對用戶內容生產的激勵機制，提升其創作成就感；也可以依托虛擬技術、智能技術，增強與用戶的互動，營造沉浸感，強化用戶體驗。社交化傳播是目前提升內容傳播力的重要途徑。用戶對內容的關注、點贊、轉發、評論，都在無形之中強化了內容傳播，依托用戶所形成的多輪、多向、多維、多次、多樣再傳播，加速了媒體品牌的口碑傳播。

（三）拓展多維運營，提升造血能力，實現品牌IP變現

媒體通過對內容爆款產品的打造、傳播渠道多元化的拓展、品牌忠實用戶的運營，最終要實現自我的造血，不斷推進媒體深度融合，重構媒體產業。因此，品牌型媒體需要不斷在內容、渠道、用戶、品牌運營上創新模式，聚合優質資源，完成商業變現。

在內容方面，創作優質內容，打造內容IP產業鏈，通過內容版權交易、付費內容閱讀等方式實現盈利；在渠道方面，通過建設全媒體矩陣，運營新媒體賬號，實現新媒體的自運營和對其他賬號的代運營，獲得收益；在用戶方面，除了要在廣告方面實現流量變現，還要推進會員制體系建設，開展多元化的周邊服務，增強用戶與品牌的關聯度，提升用戶對媒體品牌的認可度，進而實現商業變現；在品牌運營方面，要全力孵化核心的新媒體品牌，推進節目IP化、主持人KOL化、工作室垂直化，加強廣電MCN運營，進一步探索新的運營模式。

品牌型媒體要不斷提升精品內容生產和傳播能力、信息和服務聚合能力、多元化運營能力，努力推進跨形態、跨產業、跨地域的跨界融合實踐，實現媒體品牌的IP變現。

（四）創新服務模式，助力社會治理，推進品牌持續運營

當今時代的社會治理是一個多元主體協作的動態過程，需要社會各個主體的參與，其中媒體是最重要的參與主體。媒體融合中，媒體擁有了強大的信息傳播能力和社會動員能力，在社會治理中扮演著信息橋梁的角色，并在實踐中推動了社會治理模式的創新。

品牌型媒體要深度參與到基層社會治理、智慧城市建設和鄉村振興的社會服務中，運用先進的技術手段、多介質的傳播載體、豐富的內容信息，加強和創新服務方式，將信息服務拓展到政務服務、民生服務乃至智庫服務等多領域。數字化廣播的應用、農產品的直播帶貨、縣級融媒體中心的政務平臺建設、依托智能平臺開展的“數據治理”等融合實踐，充分顯示了新時代媒體參與社會治理的顯著成效。

四、結語

媒體要抓住深度融合發展的機遇，依靠自己擁有的戰略性媒體資源，進行品牌建設。而媒體品牌建設的核心是擁有現代傳播能力、服務能力、品牌影響力，現代傳播能力是根本，服務能力是手段，影響力是目的，圍繞這“三力”的提升，品牌型媒體需要從內容質量、用戶體驗、運營方式、服務模式、價值導向等方面展開建設。品牌型媒體必須深刻認識到，品牌的核心價值在于長期主義，構建新型主流旗艦媒體品牌任重而道遠，遠非一朝一夕能夠完成，只有腳踏實地地投身媒體融合轉型的實踐中，才能實現現有媒體品牌價值的升級和創造新的媒體品牌。