新形勢下企業實施戰略轉型的策略探討
——以中鐵二十二局集團房地產開發有限公司為例

張銘言

（中鐵二十二局集團房地產開發有限公司，北京 100000）

近年來，我國先后出臺了一系列政策以調控房地產行情，促進房地產市場健康發展。在此背景下，十分有必要深入研究房地產創新經營管理模式的策略，這有利于房地產企業增強責任意識與管理意識，促進企業內部經營結構創新，營造良好的品牌形象，突出主責主業，實現做大做強。

一、案例企業經營管理現狀及成效

中鐵二十二局集團房地產開發有限公司（以下簡稱“公司”）作為中鐵二十二局房地產板塊的主力隊伍，2011年2月22日掛牌成立，2013年實施專業化運營，總部位于北京中關村科技園石景山園區，企業注冊資本金106100萬元，擁有房地產開發一級資質、AAAR信用評級，是股份公司2018年確定的首批房地產主業資格企業之一，是集團公司資本經營的骨干企業。

（一）合作開發，降低經營風險

近年來，公司結合自身發展實際，堅定不移走合作開發道路，積極尋求與有土地資源、政府資源的央企、國企合作，先后與中國誠通、中國華融、海南出版社集團、北京市石景山區國資企業、天津市寶坻區投資平臺公司、荊門城投等合作開發了蘭州云公館、荊門公園3326、銅陵花語江南、文昌書香小鎮、北京玉景陽光、天津花語江南、天津印象青秀灣、荊門印象未來城等項目。在降低拿地成本的同時，與地方政府建立了良好關系，有效降低了開發風險，確保了中國鐵建二十二局集團地產品牌的成功落地。

借力合作伙伴資源，通過股權收購、一二級聯動、聯合競拍等方式獲取項目，因勢利導創新豐富拿地模式。在蘭州云公館項目成功實踐了“土地熟化預申請”模式，在土地熟化階段提前鎖定摘牌拿地的唯一資格；在荊門公園3326項目成功開辟“一次掛牌，分期供地，分期支付”模式，從而有效地控制了開發周期和資金投入；在銅陵花語江南項目成功籌劃選擇綜合評分法產權交易模式，順利實現項目收購。

（二）與政府合作，拓寬拿地渠道

發揮與政府合作關系優勢，提前對接推進拿地工作。山東曲阜前期組在對接政府協調關系，提前把握項目規劃、全面了解區域市場，圍繞條件開展談判、確認項目用地指標，協助政府推動征拆、推進收儲掛牌工作等方面都取得了卓有成效的進展。

（三）跟蹤國家政策變化，致力于片區開發經營

公司在片區開發經營板塊持續發力，不斷深入跟進國家政策，遵循投資原則，把握投資方向。重點區域、重點布局，充分發揮與各區域協同作用，促進片區開發、土地經營及工程施工的有效聯動。進一步積極發揮集團公司全產業鏈優勢，踐行地產公司“片區開發，全面發展”的經營理念，努力實現片區開發（城市更新）投資帶動集團公司施工承攬、協同促進地產公司土地經營的職能使命，積極推動片區開發（城市更新）板塊發展成為結構完善、規模合理、具有產業引領能力的專業板塊。

二、房地產企業戰略轉型的內涵和必要性

（一）戰略轉型的內涵

企業戰略轉型即調整戰略方向，旨在適應企業內外部環境、經營條件，以擴大發展空間，提高自身發展的能力。整體上呈現出以下特點：一是具有前瞻性。毋庸置疑，企業是基于發展需要而進行戰略轉型的，因此，需要對企業的發展環境進行分析，創新發展戰略，集中企業現有資源促進企業實現戰略發展目標。二是具有目的性。企業需要戰略轉型，從而促進擴大生產規模，實現良好的發展。三是創新性。企業發展要重視創新，具體體現在技術、管理及知識等方面。客觀上說，這些都是企業深化轉型的重要內容。換言之，企業應該科學地制定轉型策略。四是呈現出周期性。通常情況下，企業會以實際情況為導向，科學制定或者調整經營戰略，以期實現戰略目標。具體表現為企業會隨著外部環境變化動態地調整戰略，以確保企業的戰略始終適應競爭環境。國家實施宏觀調控，即意味著房地產企業所處的內外部環境都發生了變化，企業需要相應地調整發展戰略，才能適應不斷發生的變化。這是房地產企業發展面臨的機遇，如果企業不能結合國家宏觀調控形成周期性戰略，那么實現長遠的發展必然會受到影響。

（二）戰略轉型的必要性

近年來，我國房地產市場跌宕起伏，房地產市場需要探索全新發展模式，來實現房地產市場健康發展。中央財經委員會第十次會議中提出，要促進基本公共服務均等化、加強普惠性人力資本投入、完善住房供應和保障體系，進一步滿足購房者需求。整體看來，新時期房地產企業轉型的必要性體現在以下兩點：第一，房地產企業所需資金主要為緊密型資金，所以企業需要加強和金融行業的合作，通過雙方優勢互補提升企業競爭力。房地產企業與其他行業企業不同，需要的資金多數情況下是緊密型資金，因此，房地產企業要與諸多金融機構展開合作，雙方可以共同促進房地產價位的提升，而銀行面臨著錢荒真相開始呈現出來，人們對電子銀行開始更加依賴，這種局面下，銀行短期的存款開始被諸多的理財軟件容納，讓銀行在流動性方面面臨新的壓力和挑戰。第二，中央及地方政府積極進行宏觀調控，一些政策必然會影響房地產企業，例如，一些城市出臺限購令，還有一些城市采取集中供地模式，這些政策就是對房地產業的宏觀調控手段。國家在房地產宏觀調控方面發揮了積極作用，尤其是在土地管理、經濟調控、行政管理方面制定的一系列措施，都有利于房地產企業轉型。

三、房地產行業變化趨勢及企業戰略轉型策略

（一）房地產行業趨勢的新變化

1.供給結構

隨著“房住不炒”政策的逐步落實以及經濟發展速度的放緩，消費者對房價上漲預期發生變化，三、四線城市的住房需求進一步放緩，這導致房地產企業在住宅供給方面更加謹慎。政府為了平衡房地產供給從宏觀的層面出臺了系列政策，這些政策得到民眾的普遍認可。但是，從現實的角度分析，此類政策也在一定程度上壓縮了房地產企業的利潤空間。如果房地產企業不能實現積極的轉型，那么可能面臨不利的影響或者較大的經濟損失。

2.經營環境

當前，國內房地產業正面臨著國家“史上最嚴”調控政策，整個行業的競爭十分激烈，行業生存和發展空間受限，整個房地產行業資金鏈緊張，企業銷售業績出現明顯的分化與斷層。在此背景下，各大房地產企業積極尋求轉型，并逐漸形成以商業地產、旅游地產、產業地產為主的發展格局。但是，當前房地產企業所處的經營環境十分復雜，從某種層面上看，部分行業已經處于被淘汰的狀態，反觀房地產業仍在堅挺地實施改革。各地區城市化進程不斷加快，但仍未能全面消除各地區、各業態發展失衡的現象。

3.土地供求

2021年，全國22個城市第一次嘗試集中供地，再次點燃了樓市熱度。國家從宏觀上調控土地供求，通過調控土地出讓及儲備土地節奏等方式來抑制房價過快上漲勢頭，降低上漲預期，減少民眾生活受房地產經濟調控的不利影響。出讓土地，即以土地使用權的方式管控房地產開發，其作用主要體現在招投標、建筑周期、房屋戶型、房價等方面，同時還要求開發商以項目建設作為重點，科學設計方案，全面提高項目建設質量。儲備土地，即合理化土地儲備的規模，以計劃為導向落實土地管理，宏觀調控房地產行業。

4.資金來源

國家出臺了系列政策、措施以調控銀行貸款，這對房地產的經營資金影響較大。因為房地產企業主要依靠銀行貸款獲得資金支持。在銀行緊縮貸款的大環境下，房地產企業的融資能力受到影響，但有利于提高民眾購買房地產的能力，減少盲目投機的行為，促進房地產市場穩定發展。實際上，傳統的土地增值已經不再適宜企業獲取利潤了。房地產企業應該積極尋找新的突破點。

（二）房地產企業加快戰略轉型的策略

1.堅持新發展理念，提高企業質效

以創新發展理念獲得變革動力，以綠色轉型追求高品質產品，注重人與自然、城市的和諧發展，發布全生命周期多元產品體系、建設5G智慧社區，向下打通家庭智能，向上對接智慧城市，以品質鑄就美好生活；以協調發展治理資源失衡，結合項目及公司償債能力、資源占用情況和項目本身效益，以效率優先、兼顧公平原則分配資源，讓效率高、貢獻大的企業獲得更多資源，形成良性循環；以共享發展促進公平正義，以效率導向、團隊導向、市場導向，按經營成果進行提成獎勵，允許拉開差距，鼓勵不斷超越，激勵項目提升創效水平。

2.明確以市場為導向的企業經營理念

企業秉持何種經營管理理念，會具體體現在企業經營管理戰略之中。基于此，房地產企業應該積極引入先進的管理理念，提高管理意識，創新管理理念，以促進企業不斷完善經營管理模式。但是，就房地產企業現有開發模式來看，普遍存在仍沿用傳統銷售模式、管理理念老套的情況。這些都不符合現代房地產企業發展趨勢，建議房地產企業立足現狀，以國家土地供給政策為導向，綜合內外部環境，合理化房價調控，以創新經營管理理念。

首先，企業應該創新經營管理理念，要重視管理人員經營理念的形成與培育。大部分房地產企業在行業發展初期比較重視開發、銷售環節，隨著發展要求的不斷提升，企業積極優化產品，深化物業管理。房地產企業應該深入挖掘土地價值，合理利用土地資源，開發出附加價值更高的產品以吸引消費者。其次，房地產企業應創新經營管理理念，明確以市場為導向，以客戶為本。開發房地產項目本身就存在較大的風險，當然成功開發能夠形成較好的收益，但是，房地產開發又客觀地涉及各個方面的問題，例如，部分房地產企業不能綜合考慮各方面的因素，這極有可能導致產品不能通過驗收，導致房地產企業面臨經濟效益受損的情況。基于此，建議房地產企業以市場為導向，充分把握消費者需求，有針對性地優化產品，積極參與市場競爭。最后，房地產企業還應該深化創新理念，合理利用城市空間，力爭合理運用土地資源，讓有限的土地資源得以充分發揮，創造出更多優質產品，深化房地產開發轉型，促進企業打開局面。城市空間利用、改造，即改造現有樓房，合理包裝，減少土地資源浪費，提高企業的競爭實力。

3.強化品牌經營，提升管理水平

房地產企業應積極優化營銷策略，全面提高自身市場競爭實力。例如，基于現有宏觀大環境下，房地產企業可以充分抓住粉絲經濟所帶來的優勢，挖掘品牌優勢，力爭為企業創造更多發展機遇。

首先，房地產企業應該重視產品營銷與品牌營銷，全面提高企業的產品營銷水平。對于消費者群體信息方面的分析，應該充分考慮規劃方案與受眾定位，以及消費者是否認可產品，消費者對品牌的忠誠度如何。其次，應重視項目管理，全面提高項目管理水平，精細化管理投資或者建設項目，并指導施工企業有序開發，提高施工質量，全面提高項目建設質量水平，動態控制開發進度，充分協調項目進度、質量、成本，力爭實現項目預期目標。此外，以住宅為核心提供增值服務。物業開發和銷售一直是房地產企業的核心業務，而商品住房在銷售規模和收入上又占絕對比重。以提升住宅產品品質和服務為中心，增加住宅配套服務、尋求增值點是房地產企業延長產業鏈的重要方式。這主要表現為房地產企業不斷升級居住產品，開展物業管理服務、社區服務、裝修業務等。

4.優化經營管理模式，培養高素質人才

人力資源是支持房地產企業發展的重要因素之一，房地產企業要實現持續發展，就必須有明確的轉型目標和正確的轉型方向，而推進各項工作都離不開專業的人才，尤其是高素質的人才。

首先，企業要重視管理人員的培育，選拔職業道德過硬、專業管理水平高的管理人才。企業應該定期培訓現有管理人員，讓管理人員學習先進的理念管理、管理模式，邀請行業成功人士分享經驗，提高人員將理論運用到實際的能力，培養同時兼具先進管理思想和管理經驗的人才，這是企業提高核心競爭力的重要保障。同時，在招聘人才時應該全面考量人才的經驗、學歷、專業，力爭引入的管理人才具備較為豐富的學歷、豐富的行業管理經驗，做好入職培訓，創新人才管理方式。其次，應加強企業文化建設，營造良好的經營管理氛圍。在企業發展中，企業文化是十分重要的，是企業的道德觀與價值觀，優秀的企業文化有利于提高員工對企業的歸屬感，同時對員工形成約束力。建議房地產企業進一步更新經營理念，綜合實踐層、戰略層、價值層文化內涵，引導員工形成敬畏市場、積極向上的企業文化精神，實現企業長遠發展和員工個人發展的共贏。

四、結語

房地產企業要想實現高質量發展，就必須積極創新經營管理模式。房地產企業應該通過以下策略推動戰略轉型：堅持新發展理念，提高企業質效；明確以市場為導向的企業經營理念；強化品牌經營，提升管理水平；優化經營管理模式，培養高素質人才。實施戰略轉型將有助于提升房地產企業在行業中的市場競爭力，進而實現高質量發展目標。