企業響應策略對旁觀者購買意愿的影響機理研究
——一個有調節的鏈式中介模型

張初兵，李天歌，常 穎，張卓蘋

（天津財經大學 商學院，天津 300222）

一、引言

面對不滿意的服務體驗，消費者經常使用社交媒體進行抱怨、發泄憤怒或提供反饋和建議，63%的消費者經歷服務失敗后會立即在社交媒體上進行抱怨［1］。在這種情況下，企業需要以適當的方式做出響應，否則抱怨會迅速發酵并引起成千上萬旁觀者的關注，最終導致無法挽回的損失。例如，在著名的“227”事件中，Olay沒有正視微博上的抱怨，采取錯誤方式回應，引起了旁觀者不滿，造成廣泛的負面口碑傳播和巨量的消費者品牌轉換行為，導致公司市值減少近460億美元。可見，如何針對旁觀者進行恰當響應是企業亟待解決的問題。為獲得抱怨者寬恕，企業經常采用模式化的適應性響應策略進行回復［2］。然而，對抱怨者有效的響應策略未必能對旁觀者產生相同效果。那么，企業針對社交媒體抱怨采取何種響應策略才能積極影響旁觀者？企業響應策略作用于旁觀者的內在機制又是怎樣的？這些問題值得進一步考究。

作為在線響應的觀察者［3］，旁觀者更看重與實用品相關的社交媒體抱怨［4］。實用品抱怨傳達了關于品牌的信息，并幫助先前與品牌沒有接觸的旁觀者在信息不對稱的情況下形成對品牌的看法［5-6］。不過鮮有研究根據產品類型探討企業響應策略與旁觀者心理之間的關系，只有Johnen 和Schnittka（2019）對此進行了初步探討，但是該研究主要基于享樂品和實用品兩種情境，沒有聚焦于實用品深入分析［7］。……