網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理研究

詹 聰

一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者使用手機(jī)、電腦等設(shè)備，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能購(gòu)置自己喜歡或者需要的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。現(xiàn)如今越來越多的企業(yè)主動(dòng)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在“危”中尋“機(jī)”求得突破，帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨便是其中最為火爆的一種營(yíng)銷方式。例如在東方甄選直播間購(gòu)物，消費(fèi)的同時(shí)還能聽到《老人與海》的故事，欣賞樂器演奏和英文歌曲，為消費(fèi)者帶來前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。

在防控COVID-19期間，我國(guó)采取積極有效的防疫措施，盡可能地在防疫過程中降低了人力、物力與經(jīng)濟(jì)社會(huì)成本，始終保持著供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，保持了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的總體穩(wěn)定。在這幾年里，常態(tài)化疫情防控政策使得人員聚集減少、消費(fèi)需求降低，企業(yè)面臨訂單銳減，生產(chǎn)材料價(jià)格上漲、物流效率下降等種種問題，企業(yè)生存發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)遇

1.線上消費(fèi)備受追崇，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)發(fā)展

目前，無論是國(guó)有的大型企業(yè)還是私有的小微型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都早已經(jīng)逐步成為企業(yè)營(yíng)銷的主流，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)越來越依賴的營(yíng)銷方式。在防控COVID-19期間，人們處于居家隔離狀態(tài)，公眾娛樂休閑場(chǎng)所、人員聚集經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所、公眾文化活動(dòng)場(chǎng)所等有傳播風(fēng)險(xiǎn)的場(chǎng)所被關(guān)閉。消費(fèi)和服務(wù)行業(yè)不可避免承受著沖擊，直接改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，人們開始習(xí)慣居家辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、美團(tuán)外賣送貨到家、參加線上招聘、在線學(xué)習(xí)、聽線上演唱會(huì)、聽線上經(jīng)濟(jì)論壇、參加線上博覽會(huì)、跟著健身達(dá)人線上運(yùn)動(dòng)……越來越多的線下消費(fèi)，被商家通過網(wǎng)絡(luò)搬到了線上，并且參與的人數(shù)只多不少，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得到了逆勢(shì)發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，提升企業(yè)生存能力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體平臺(tái)的發(fā)展，給企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展帶來了新的選擇和思路。在大數(shù)據(jù)環(huán)境之下，企業(yè)可以充分了解企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，提高企業(yè)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)能力，明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，及時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同時(shí)擁有準(zhǔn)入門檻低、曝光率高、營(yíng)銷形式多樣等對(duì)比優(yōu)勢(shì)，降低了企業(yè)營(yíng)銷成本，提升了企業(yè)的關(guān)注度，給中小企業(yè)提供了良好的營(yíng)銷平臺(tái)，有利于提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)盈利能力。新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，常態(tài)化的防控環(huán)境將更多的消費(fèi)者聚集到線上，這些都無疑給了企業(yè)一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過開發(fā)多種營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者眼球，提升自身的銷售能力。

3.打破時(shí)空界限，使?fàn)I銷更加高效便捷

大多數(shù)企業(yè)在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷更傾向于線下。企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的制約因素較多，例如勞動(dòng)力、物流成本、營(yíng)銷面狹窄等。與線下營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有高效、便捷的特點(diǎn)。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以準(zhǔn)確、及時(shí)地傳達(dá)企業(yè)的文化理念，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、信息介紹、售后等一系列工作。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第一時(shí)間或者隨時(shí)通過企業(yè)事先制作的網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容獲取產(chǎn)品基礎(chǔ)信息，當(dāng)有進(jìn)一步消費(fèi)需求時(shí)，再與企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的咨詢工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既節(jié)約了雙方的時(shí)間，也打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)間界線。同時(shí)，這種一對(duì)多的營(yíng)銷形式能夠盡可能提高企業(yè)營(yíng)銷的效率和便捷性。

三、當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及原因分析

1.忽視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求變化

大多數(shù)企業(yè)都樹立了以顧客或服務(wù)對(duì)象為中心的銷售模式，認(rèn)識(shí)到企業(yè)需要將自身最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會(huì)節(jié)奏愈發(fā)變快，消費(fèi)者的追求與需求也處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程中，不少企業(yè)管理者往往只注重行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展情況，沒能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確深入調(diào)研，在大方面忽略了對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求變化的把握，所以可能導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)或產(chǎn)品的更新與市場(chǎng)需求存在偏差。這種錯(cuò)誤觀念不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也無形中加大了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，增大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，最終使得企業(yè)在市場(chǎng)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，虛假宣傳亂象頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，許多企業(yè)將目標(biāo)聚集到互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)入門檻不高、監(jiān)管不到位，導(dǎo)致線上產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量參差不齊。為了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不少企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)選擇夸大其產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量或性能，例如在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)所用圖片與實(shí)物本身差距較大，形成了所謂的買家秀與賣家秀區(qū)別，欺騙消費(fèi)者；更有甚者，部分商家對(duì)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)和購(gòu)買者評(píng)價(jià)情況造假，用虛假的數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品；或者以歷史最低折扣、手慢無等誘購(gòu)信息、饑餓營(yíng)銷方式，引誘消費(fèi)者消費(fèi)。

3.直播售假事件層出不窮，售后維權(quán)難

通過網(wǎng)絡(luò)售假的新聞?lì)l頻被爆出，且所涉及的金額也越來越大，嚴(yán)重侵犯了正牌廠商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、損害了其利益，也擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。據(jù)央視新聞?lì)l道報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)主播廖某通過直播帶貨形式對(duì)外銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品，該違法行為被上海虹口分局的執(zhí)法人員當(dāng)場(chǎng)抓獲。據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)直播間售賣的燕窩竟為糖水，銷售方向27270名消費(fèi)者賠付近2400萬元，且市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)涉事燕窩品牌方處以200萬元的罰款。網(wǎng)絡(luò)作為重要的交易平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了廣闊的消費(fèi)空間，但因其購(gòu)物時(shí)間上的滯后性和空間上的距離感，使得消費(fèi)者對(duì)商品真假的辨別能力降低。當(dāng)面臨商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者最多可以選擇退貨，但消費(fèi)者想取得賠償將面臨時(shí)間長(zhǎng)、成本高等困難。

4.缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在銷售方法、銷售技巧等方面是存在差異的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，除了需要營(yíng)銷人員熟悉產(chǎn)品，具備良好的溝通能力和信息傳遞能力外，還需要具備一定的洞察力以及創(chuàng)新力，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，以便采取更具針對(duì)性的營(yíng)銷方式和技巧吸引顧客。除此之外，營(yíng)銷人員需要具備收集、處理大數(shù)據(jù)信息的能力。需要通過大數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品信息、消費(fèi)者消費(fèi)等各種信息，正因如此，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的施行絕不是某個(gè)人能獨(dú)立完成的，而是需要一個(gè)相互配合、各司其職的團(tuán)體。一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平取決于其是否擁有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但現(xiàn)實(shí)情況是部分企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，只是將線下銷售搬到線上，并無實(shí)質(zhì)改變，這在某種程度上制約了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

1.緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，緊隨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

企業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)遵循時(shí)代發(fā)展規(guī)律，與互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代接軌，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷方式向更高效更便捷的互聯(lián)網(wǎng)渠道延伸。從朋友圈的微商到短視頻App上的直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，影響和改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)直播電商銷售額超過5140億美元，并以19%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)所有電子商務(wù)銷售額的17%以上。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到21373億元。據(jù)了解，部分網(wǎng)紅“帶貨主播”短短幾個(gè)小時(shí)的直播銷售額便可達(dá)上千萬。可見，知名網(wǎng)紅的直播帶貨能力非同一般。因此，企業(yè)可適當(dāng)與知名網(wǎng)紅“帶貨主播”合作，通過在其視頻、直播中植入廣告的方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提升知名度。

2.重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，“以實(shí)護(hù)名”維護(hù)企業(yè)形象

產(chǎn)品質(zhì)量是其中最重要的一項(xiàng)工作，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線、是品牌的靈魂和基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐，品牌的維護(hù)就無從談起。雖然企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可能會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、虛假宣傳等手段，試圖以此吸引消費(fèi)者。但是這種方式并非長(zhǎng)久之計(jì)，長(zhǎng)此以往會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量，影響企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)只有搞好產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，始終向市場(chǎng)提供合乎質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，企業(yè)擁有的品牌才能成為永遠(yuǎn)的品牌。企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄錯(cuò)誤觀念，凝心聚力將更多的資源投入提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量中，聚焦用更好的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品使經(jīng)濟(jì)利益最大化，用實(shí)力維護(hù)企業(yè)名譽(yù)和形象，保障企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.加強(qiáng)在售商品監(jiān)管和改善售后服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)制假售假現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)其平臺(tái)在售商品的監(jiān)管，包括設(shè)立網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管部門、設(shè)立商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，定期審查企業(yè)資質(zhì)、商品銷售情況，接受消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的舉報(bào)、投訴等。同時(shí)配合國(guó)家監(jiān)督管理部門對(duì)平臺(tái)在售商品質(zhì)量進(jìn)行抽查。對(duì)于已經(jīng)查證屬實(shí)的侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，交易平臺(tái)應(yīng)當(dāng)立即制止、強(qiáng)制商品下架，并與相關(guān)政府監(jiān)管部門進(jìn)行信息交流。另外，售后服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中重要環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)積極改善售后服務(wù)，慎重對(duì)待消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，總結(jié)營(yíng)銷中存在的問題并加以整改，以維持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和口碑。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)

營(yíng)銷人員精通電子商務(wù)技術(shù)，可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)地位。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)很大程度上決定企業(yè)能否完成營(yíng)銷目標(biāo)。為了達(dá)到營(yíng)銷目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)方向應(yīng)著眼于培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型人才，使他們成為熟悉電子商務(wù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的多面手。提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)，具體可以從以下三個(gè)方面入手。

（1）企業(yè)在人才招聘環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷能力外，還需要具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必備的網(wǎng)絡(luò)信息收集、處理、分析能力。高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)的優(yōu)秀人才應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)招聘的首選對(duì)象。

（2）企業(yè)在人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)現(xiàn)有營(yíng)銷人才的繼續(xù)教育，定期開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專項(xiàng)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)，讓營(yíng)銷人員與時(shí)俱進(jìn)。

（3）企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)流程化的過程，涵蓋用戶調(diào)查與訪問、內(nèi)容制作、渠道投放、數(shù)據(jù)反饋、內(nèi)容優(yōu)化及總結(jié)分析等，整個(gè)營(yíng)銷流程需要的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)高度重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培育和建設(shè)穩(wěn)定、有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。