短視頻在鄉村形象塑造中的視覺修辭研究
——以抖音鄉村美食類短視頻樣本為例

王雨晨

（江西師范大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330022）

一、引 言

李普曼認為，擬態環境是由媒介通過選擇、加工象征性事件或信息，重新加以結構化之后向人們提示的環境［1］。依據此理論，本文提出“鄉村形象”包含客觀的鄉村本體形象、主觀的受眾認知形象和虛擬的媒介形象。移動自媒體時代，用戶生成內容 （UGC）改變了鄉村形象的傳播模式，自媒體參與塑造鄉村形象，凸顯出個性化、多元化視角，使得受眾對鄉村形象的認知更加多元化。

視覺修辭理論強調，短視頻是一種以文本、圖像、音頻等綜合符號為媒介的人類活動［2］。在短視頻中，創作者運用媒介構建鄉村景觀符號，不僅通過視覺化符號傳遞對鄉村形象的個性化闡釋，也呈現出受眾與創作者在信息互動過程中狂歡的媒介景觀，其中隱藏著傳受雙方對鄉村形象的多元認知情愫。

本文運用視覺修辭學理論，嘗試探究以下三個問題：1.短視頻在塑造鄉村形象中呈現何種修辭模式？2.創作者在構建鄉村媒介形象時與受眾形成何種動態關系？3.在短視頻中，創作者如何通過建構鄉村符號塑造鄉村形象？現有的研究多是從制作內容、技術運用、營銷管理、傳播模式等方面探討通過短視頻技術塑造鄉村形象，較少有學者從視覺修辭角度出發探討短視頻對鄉村形象塑造的影響。本文將從符號呈現、修辭形式和話語邏輯三個維度出發，深入探討短視頻在參與鄉村形象塑造過程中產生的問題。

二、研究對象與研究方法

本文的目標樣本是以鄉村美食為題材的短視頻，需要注意的是，目前鄉村美食類短視頻的主流創作風格已從“烏托邦”式的田園想象過渡到“生活流”的影像再造，因此，本研究采取“分層抽樣”的方法［3］，選取抖音平臺上受眾較為廣泛且影響力較大的15部“生活流”鄉村美食類短視頻樣本 （如表1所示），并對其典型美食符號及受眾評論展開了分析。研究目的在于構建短視頻塑造鄉村形象的模式，探討創作者與受眾之間的動態關系，總結在短視頻中建構鄉村形象符號的方法，旨在為創造性地運用美食符號塑造鄉村形象提供借鑒，實現鄉村形象傳播效果的最大化。

表1 15部鄉村美食類短視頻樣本統計表

三、鄉村形象的模式建構

鄉村是一個復雜的形象綜合體，“鄉村形象”這一概念也較為多元。本文從擬態環境理論出發，提出“鄉村形象”不僅應包含本體形象、媒介形象，還應包含受眾對鄉村形象的認知維度，并基于此概念，構建了短視頻塑造鄉村形象的模式 （如圖1所示）。

圖1 短視頻塑造鄉村形象的模式

該模式具有三層涵義：一是個人通過創作以鄉村為題材的視頻，塑造鄉村的特色形象，即通過細描鄉村生活化的標簽符號，形成鄉村形象的內在理念；二是通過短視頻傳播鄉村生活化符號，即采用明喻、隱喻的再現形態對鄉村的特色形象實現多元化傳遞，進而消弭城鄉交往距離；三是受眾對鄉村形象的主觀理解，即在短視頻刻畫鄉村形象時，鄉村的本體形態、媒介形態和認知形態之間的邊界逐漸消弭，形成了媒介形態與受眾理解形態的交融互動。

四、短視頻在鄉村形象中的符號呈現

短視頻是集文本、圖像、音頻等多種符號要素于一體的綜合媒介系統，依托短視頻塑造鄉村形象是多種符號形態的整合效應。短視頻在鄉村形象中的符號呈現是從客觀維度出發，去詮釋鄉村的內在理念。具體而言，可從符號的細描與傳遞兩個維度進行探討。

（一）美食符號的細描：生活化呈現鄉村形象

在塑造鄉村形象的過程中，短視頻創作者通常是用生活化的形式記錄鄉村的真實景觀。從該角度出發，鄉村美食類短視頻不僅傳達了創作者對鄉村特色美食文化的主觀理解，也傳遞了鄉村的特色美食文化面貌，可以加深人們對鄉村特色形象的個性化理解，增強宣傳效果。

比如，在遼寧營口“張同學”創作的短視頻 《兄弟豆腐》中，創作者“張同學”與朋友二濤通過一起制作手工豆腐，向受眾展現了東北特色美食的制作過程，傳遞了獨特的美食符號，該視頻的符號細描如表2所示。

表2 《兄弟豆腐》符號細描

注：數據來源于抖音平臺

從表2不難發現，鄉村美食類短視頻的創作者不僅擅于運用多種符號形式細描鄉村形象，再現鄉村真實生活場景，還通過綜合運用視覺、聽覺符號連接了城鄉受眾的情感認知，打造出了共通的記憶空間。

（二）傳遞式符號：開拓城鄉交往新情境

鄉村短視頻展現了“城市用戶圍觀農村創作者”的觀看結構［4］，作為一種信息交流的傳遞符號，鄉村美食類短視頻不僅傳遞了創作者個人對鄉村特色美食文化的理解，也為城鄉受眾的分享、交流提供了新渠道。短視頻通過生活化的敘事方式，借助于綜合符號系統，構建出傳受雙方共同交流的鄉村媒介形象，在互動過程中塑造了交往情境。比如，在云南保山創作者的視頻 《撇菜根》評論區中，受眾會討論“撇菜根，只有保山人才懂的味道”“以前經常吃，現在只能隔著屏幕看看。”這些評論不僅體現出傳播者與受眾的在線互動過程，更進一步地顯現出短視頻在塑造鄉村形象中的傳遞式符號特征，能夠聯結城市與鄉村的共通情感記憶，開拓城鄉交往的新情境。

五、短視頻在鄉村形象塑造中的修辭形式

基于媒介維度的視角，短視頻塑造鄉村形象是借助視覺修辭理論，以媒介化形式再現鄉村形象的。圖像符號與文本符號有機結合，構成了短視頻的修辭格。修辭格與語法相同，都具有一定的格式，即利用組合關系與聚合關系來形成一定的格式［5］。常見的修辭格形式包括明喻、隱喻、轉喻、反喻等，它們都是由一定的組合關系構成的聚合形式。在短視頻中，創作者常會運用明喻、隱喻等修辭格形式來進行表現。

（一）明喻：“關聯性”呈現

明喻是直接的強迫性連接，不容解釋者忽視其中的比喻關系［6］。具體而言，創作者大多是綜合運用文本與圖像符號系統解讀美食的“象征性”意義。比如，在廣西創作者康仔的短視頻 《看似板栗卻不是板栗，有被這顆小小的果實喚醒童年的么？》中，創作者展示了廣西特色美食椎子的制作過程，畫面符號詳細解讀了椎子的制作流程。由于椎子的外形酷似板栗，因此，受眾會將此特色美食與板栗相聯系，創作者也在旁白中將椎子與板栗進行了比較，進而形成了強有力的明喻關系，這種形式不僅建構了獨特的鄉村美食符號，也形成了城市與鄉村共同的記憶點。

（二）隱喻：“個性化”視角

隱喻，指當兩個符號在某種語境下被創建的含蓄意指的所指具有某種相似或相悖的特征時，則可以用符號甲替換符號乙，用象征詞替換所要描述的事物［7］。在鄉村美食類短視頻中，這種隱喻關系時常發生，比如，用泡菜替代四川綿陽，用螺螄粉替代廣西柳州等。此類隱喻關系不僅有助于形成對鄉村形象的“個性化”表達，也利于形成城鄉之間獨特的記憶標簽。此外，創作者還善于運用特寫鏡頭來表現食物，事實上，特寫也是隱喻修辭的一種轉化形式，通常與文本符號相互補充，在綜合符號系統中闡釋美食的象征含義，以“個性化”標簽的形式塑造鄉村形象。

六、短視頻在鄉村形象塑造中的話語邏輯

?？聦⒃捳Z看作由各種陳述組成的系統整體，而非某一個表達、句子或命題［8］。具體而言，話語實踐要在社會、經濟、地理或語言領域才能確定，即以特定話語的概念架構作為行事的架構，體現著話語對行為的組織力量［9］。鄉村美食類短視頻塑造鄉村形象的話語實踐，是從受眾維度出發來實現媒介形象與受眾認知的交融互動。具體表現在城鄉關系和社會認同兩個方面，即短視頻具有打破鄉村本體形象與媒介形象區隔、消弭城鄉交往距離的作用，同時，也可以激發受眾對鄉村形象的社會認同。

（一）“短視頻動態互動語言”：消弭城鄉交往距離

受城鄉二元結構體制影響，在以城市為中心的文化發展形勢下，鄉村文化在較長時間里都處于相對失語的狀態。而自媒體平臺的快速發展打破了這一狀態，不同于傳統鄉村社會的信息傳播方式，短視頻展現了全新的社交互動語言關系，在評論區中，經?？梢钥吹健懊看慰吹侥愕囊曨l都有種回家一樣暖暖的感覺”“視頻讓我想起了兒時的回憶”等言論，這不僅有助于提升鄉村話語權，打造獨屬于鄉村記憶的話語空間，也體現出了傳受雙方對鄉村記憶的深層次理解，進而消弭了城鄉之間的交往距離。

（二）“社交行為新空間”：情感共振和社會認同

在短視頻塑造鄉村形象的實踐過程中，創作者運用媒介來呈現鄉村真實生活，表達自己對鄉村文化的獨特理解，進而催生出現實感和歸屬感并存的社交新空間。這個空間不僅承載著創作者對鄉村文化的獨特理解，也包含了傳受雙方互通的鄉愁記憶情感，通過圖像與文本符號的綜合建構，達到情感共振的作用。比如，在福建漳州創作者的視頻 《寒冷的冬夜，三兩好友小聚一堂》中，評論區留言“住在農村真好啊，經常都跟朋友聚在一起”“三兩發小聚聚嘮嘮很幸福的日子”，此類樸素而又真摯的話語互動形式，共建了依托于美食符號的鄉村情感記憶空間。受眾與創作者懷揣著對美好鄉村生活的想象，在社交網絡中尋求承載鄉愁記憶的虛擬空間，進而催生出情感共振的互動交往模式。

此外，短視頻對鄉村形象的塑造還體現在社會認同這一維度中。在鄉村美食類短視頻的評論區中，“羨慕、向往、美好”是高頻詞語，這也說明受眾是在與短視頻的動態互動交流中形成了對鄉村的認知形象。具體而言，短視頻借由符號建構傳達鄉村獨特的話語形態，滿足城市群體對鄉村的虛擬想象，進而彌合城鄉群體的差異，使人們對鄉村文化產生社會認同。

七、結 語

短視頻是創作者與受眾共同參與塑造鄉村形象的一種實踐形式。依據擬態環境理論，本文提出“鄉村形象”包含客觀的鄉村本體形象、虛擬的鄉村媒介形象和主觀的受眾認知形象?；谶@三個維度，本文對選取的樣本短視頻進行研究后發現：創作者能夠通過生活化方式呈現鄉村美食符號；通過創造傳遞式符號構建鄉村媒介形象；通過運用明喻、隱喻等修辭形式形成動態互動語言和社交行為新空間，進而消弭城鄉之間的交往距離。

不可否認的是，短視頻在塑造鄉村形象的過程中也存在符號單一化、修辭表征化、話語淺層化等問題。因此，依托短視頻塑造鄉村形象不能僅從媒介的表征形式出發，而是要深入挖掘鄉村的特色文化與歷史內涵，建構鄉村特色符號。只有將傳統歷史文化內涵與現代媒介符號系統相融合，才能讓短視頻為鄉村形象塑造提供更有效的實踐參考。