“公益服務+創新營銷”助力提高基層醫療水平

褚楚 任賢霖 代玲 王莉萍 周俊蕾 廖碩 朱雀飛燕（上海）醫療科技有限公司

一、實施背景

黨的十九大報告明確指出，“我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，其中“人民美好生活”作為一個高頻詞展示了我國未來發展的新思想、新戰略、新目標、新遠景、新藍圖。為達成這一美好遠景，提升綜合醫療保障能力任重道遠，必須統籌規劃，使醫療資源系統、醫療保障水平、醫療服務效率滿足人民對于高品質生活的需求。

（一）基層醫療發展的矛盾與需求

基層醫療是面向普通居民的第一道健康保障線，涵蓋社區衛生服務中心、鄉鎮（街道）衛生院、村衛生室及門診部。其機構數量在我國醫療衛生體系中的占比高達95%。作為最便捷的診療方式，基層醫療本應發揮普惠化、便捷化的作用，但在現實中，人們更愿意選擇到公立高等醫院就醫，雖然基層醫療的機構規模、醫務人員數量、服務能力較十年前有了較大改善，但在床位供給、信息化水平、人才儲備、醫療服務能力、醫療設備、器械藥品供應等方面，與各類高等級醫院相比仍然相差甚遠[1]。人們就近就醫的需求由于這種對基層醫療機構的“不放心”，使“舍近求遠”成為一種社會常態，并使城鄉醫療綜合水平發展的“不平衡不充分”矛盾越發突出。

（二）國家醫改政策的導向與布局

縱觀我國醫療改革的發展過程可知，醫改順應了人民對醫療健康的需求，國家正全面推進醫療水平硬實力和軟實力的制度建設[2]。“十四五”期間，我國醫改要在分級診療[3]、現代醫院管理、全民醫療保障、藥品供應保障、綜合監管五項制度建設上取得新突破，同時統籌推進相關領域改革，發揮醫改的綜合效應，健全醫療服務保障系統。全國衛生與健康大會把醫院分級診療制度列為五項基本醫療衛生制度建設之首，國家衛健委明確提出2018 年深化醫藥衛生體制改革任務之首是推動分級診療取得更大進展[3]。

為加快推動醫院分級診療制度的落地，國家發布大量醫改政策和措施，明確醫共體基本標準，全面深化城市醫療集團、縣域醫療共同體、跨區域專科聯盟、邊遠貧困地區遠程診療等多種形式的醫共體建設；推行落實醫院分級診療制度，形成基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的就醫新秩序，全面建設優質、高效的醫療衛生服務體系，落實區域衛生規劃和醫療機構設置規劃，以縣級醫院為龍頭，以基層醫療衛生機構為基礎，形成不同層次、多元化的整合型醫療衛生集群[4]。

（三）醫療企業主體的責任與義務

醫療企業作為醫改政策實施中的重要環節，在分級診療制度落地中應承擔重要責任。作為勇于承擔社會責任的醫療企業，應在提供高質量產品的基礎上不斷提高服務水平，如向產業鏈下游延伸，與使用其產品的醫務人員和患者協同，為我國社會加快形成分級診療體系提供助力。

微創醫療面對基層醫療困境和國家政策導向，始終不忘自身使命和踐行主體義務，積極嘗試現有國情下服務與營銷的創新模式，竭盡全力為患者謀福利。面對基層醫療困難，作為供應商和關聯方，應從多角度協助提升基層醫療的能力[1]，通過布局和實踐打造“公益服務+創新營銷”融合模式。

二、主要做法

微創醫療在“一個屬于患者的品牌”的品牌觀引領下，打造“公益服務+創新營銷”融合模式框架，經營活動理念和動機皆源自患者并用于患者，創新想法取自醫生并歸之醫生。微創醫療響應基層醫療需求和國家政策號召，助力基層醫療水平提高和醫療解決方案能力提升，“公益服務+創新營銷”融合模式的特點是以精微、創新、質量、普惠為導向，呈現“一劃二翼一案”的格局，如圖1 所示，為基層患者提供一體化解決方案。“一劃二翼一案”的含義及解讀如表1 所示。

圖1 “公益服務+創新營銷”融合模式

表1 “一劃二翼一案”的含義和解讀

三、實施過程

（一）公益服務，賦能基層醫療能力提升

1.提高醫療技術水平，推廣“醫帶醫路”舉措

只有不斷提升基層縣級醫院診療能力，才能從根本上使患者持續受益。通過建立“醫帶醫路”關心計劃，由上級醫院幫帶下級醫院，三甲醫院專家幫帶縣級醫院醫生，通過線上/線下授課、手術支持等方式，全面提升縣級醫院診療能力，如圖2 所示。

圖2 “醫帶醫路”推廣方案

基于基層醫療機構對于“醫療技術提升”的需求，專門建立互助技術平臺，作為醫療技術賦能平臺。通過已覆蓋的三甲醫院及醫生相關情況的評估，整合“志同道合”的醫生或專家資源，創建“為基層醫療機構提供技術服務”的平臺。通過“培訓、幫扶、帶教、醫聯體/醫共體共建”等方式，助力縣域醫療機構醫療技術能力提升。基層醫療水平受限很大程度上是由于專業人員不夠，通過基層醫院與上級醫院的聯動持續賦能基層，將部分醫療解決方案由高級醫療機構向基層醫療機構普及與推廣，充分利用縣域及以下醫療資源。通過建立術前、術中及術后遠程指導，包括術前會診、術中指導及術后隨訪等，同時根據醫院要求，開展雙方或者多方會診及指導工作；通過組織開展醫生教育活動，針對縣級醫院開設“初心介入學堂”，講授冠脈介入基礎知識、冠脈介入診療的手術技術、射線防護和設備操作等基礎課程，從理論、操作到病例討論，全面探討并發癥的預防和應對，提高其預防和處理冠脈并發癥的能力水平；通過醫院間資源技術信息共享，建立醫術交流平臺；通過組織平行醫院的學術討論會議，實現學術專業知識、病例知識、患者管理知識的院間共享，提高知識利用率，打破學術與信息壁壘。

2.拓寬醫患交互渠道，開展“千村萬戶關心計劃”

我國龐大的基層醫療機構和村醫，為建立群眾健康管理體系提供了基本的條件。通過實施“千村萬戶關心計劃”，在公益診斷的基礎上，通過村醫培訓和建立基層疾病篩查與健康教育機制，提高村醫的技術水平與為患者服務的能力，將公益服務落實到年覆蓋100 家鄉鎮和村級醫療機構、1000 位醫生。組織臨床、市場等團隊拜訪醫護人員，了解其知識盲區、技術需求、常規治療術式和產品知識等，結合需求設置針對性的課程結構；建立村醫榮譽評估機制，對于管理患者優秀的村醫，聯合縣級醫院授予“基層衛士”的榮譽稱號，鼓勵村醫為更多患者服務，提高基層的醫療服務水平。

（二）創新營銷，提升醫療產品的市場口碑

在實施“公益服務”促進醫護人員技術提升、為醫患交互提供渠道的基礎上，也需同步建立基層醫療機構和患者對于民族品牌和產品品質的信任。通過醫患一體化布局的創新思維，促進產品市場份額的增長，通過營銷模式的創新，利用線上和線下同步服務，逐步建立信任和合作關系，打破時間和空間局限，高效觸達用戶、降低銷售成本、滿足合規需求。通過建立及時售后服務、打通供貨渠道、轉型數字營銷等手段，提高產品銷量，實現服務促收的良性循環，最終實現患者與醫護人員共同成長的多贏局面。

1.及時提供售后服務，建立快速響應機制

以客戶投訴部門作為產品售后的受理窗口，通過郵箱、電話、網站等多種方式，廣泛接收來自患者、醫生、醫院的反饋，售后人員分類和篩查所有反饋，然后轉交給醫療企業內部處置，設定解決問題的時限，通過不同職能部門對反饋信息的聯合處理，保證為患者和醫生提供快速響應的服務，確保滿足其需求。由市場部門負責向醫院和患者收集投訴相關的具體細節，確定器械使用者的需求，準確提供滿足需求的響應；由質量部門負責聯合各部門分析投訴原因、產品質量相關性，落實產品相關改進措施，促進新一代產品升級；由臨床醫學團隊負責分析術式和產品適用性，提供醫生培訓課程改進建議等。

2.打通供貨渠道，滿足各類醫院需求

基層醫療機構使用的醫療器械因銷售渠道覆蓋不足無法觸達所有終端，導致醫療器械短缺時有發生。為解決該問題，可通過三種方式實現渠道拓展與延伸。一是做好層級規劃，根據縣域醫療機構的年手術量和患者流量等數據對基層醫療機構進行層級劃分，提前做好各個層級產品規劃，同時對重點醫院重點把關。二是做好物流響應，根據不同區域縣級醫院推廣的階段，匹配供貨平臺及物流機制，以市為中心向對應縣級醫院輻射，盡量縮減配送時間與距離，確保產品應用需求的快速響應。三是做好備貨機制，基于各區域患者的人群特性，建立靈活的備貨機制。

3.轉型數字營銷，嘗試精準定制變革

公益服務方式促進醫療器械營銷變革，從傳統的“根據產品找客戶”的營銷思路，轉變為“從客戶需求出發，根據市場與客戶的需求制定一體化解決方案”的策略，如圖3 所示。

圖3 數字營銷方案

以旗下心血管業務為例，其通過產品匹配線上線下的服務和數字化營銷的落地。面對大規模的線上病案和需求輸入，在線上平臺服務的醫療機構和醫護人員、患者和健康咨詢者信息全程留痕，線上平臺對每個醫生、患者的行為實現連續性監測，根據系統反饋的用戶行為信息，進行產品或服務的優化改造，實現定制化、精準化的醫療解決方案營銷，建立可面向經銷商、醫生、營銷人員的一體化平臺。經銷商通過平臺快速了解產品和相對應的解決方案，可在線申請代理各業務產品；通過平臺為經銷商提供產品合規培訓，收集經銷商的反饋意見，形成良性的雙向互動，通過經銷商將一體化醫療解決方案推廣到更多的醫療機構，服務更多的患者。

四、實施效果

“飛燕計劃”“公益服務+創新營銷”融合模式逐漸在全國縣域內醫療機構覆蓋，使微創醫?品牌深入基層醫護和患者的內心。

（一）服務關聯百千機構

“飛燕計劃”下的公益服務，已覆蓋29 個省、自治區、直轄市，累計覆蓋超過800 個縣或縣級市，總計1100 余家醫院和10000 余名基層醫生；足跡覆蓋新疆喀什地區、甘肅張掖等偏遠地區；不僅打開了縣域醫療市場空白、突破了技術與空間限制，而且與更多的基層醫療機構建立了合作關系，實現了患—醫—微創醫?的“生命三角”多贏局面，幫助更多的基層患者緩解病痛，重獲新生。

（二）提高產品銷量

不斷追求產品創新，致力于提供高質量產品，其中用于治療心血管疾病的藥物支架和球囊擴張導管產品處于全國領先水平，國內藥物支架的國產化率達到75%以上。即使在2020 年受到新冠肺炎疫情的影響，微創醫?仍體現出強大的生產和運營能力，迅速回歸高速發展狀態。運用“公益服務+創新營銷”融合模式不斷開拓基層醫療市場，產能和營收呈現良好趨勢。圖4 為冠脈主要產品年產量。

圖4 冠脈主要產品年產量

（三）創新營銷模式，共享服務平臺

基于基層醫療推廣的經驗，推廣“公益服務+創新營銷”融合的經營方式，包括射頻消融、起搏器、輔助生殖和疝氣補片的外科領域等，為基層醫療市場提供以微創優質產品服務為中心的一體化解決方案。可見，該經營方式具備行業適用性，甚至可普及到需要注重基層建設的其他領域。微創醫?將持續以該經營方式延伸到更廣泛的醫療業務、更廣闊的基層醫療，實現基層醫療市場的持續發展和醫療服務能力的快速提升，惠及更多人民，使其共享健康美好的生活質量。