數(shù)字時(shí)代下品牌動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)與推廣研究

●張名書 李敏詩(shī)

一、品牌與動(dòng)態(tài)圖形理論綜述分析

（一）品牌概念

品牌一詞，涉及到產(chǎn)品的功能、情感、服務(wù)、文化等方面的傳播內(nèi)容。從企業(yè)的角度是企業(yè)向市場(chǎng)輸出自己品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性、生存理念等重要的手段，構(gòu)建起潛在受眾群體和品牌溝通的橋梁。從消費(fèi)者角度來說，它寄托了受眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知感受和期待[1]（如圖1）。

圖1

（二）動(dòng)態(tài)圖形溯源與發(fā)展

圖形的可識(shí)別性與品牌密不可分。在計(jì)算機(jī)數(shù)字相關(guān)技術(shù)產(chǎn)生之前，我們看到是視覺藝術(shù)都是二維狀態(tài)的。這一時(shí)期的品牌都是以靜態(tài)圖文的方式向消費(fèi)者敘述企業(yè)理念，逐漸眾多平面設(shè)計(jì)師開始轉(zhuǎn)換思想對(duì)圖形的空間關(guān)系處理進(jìn)行摸索。而在工業(yè)革命階段，未來主義和立體主義等活動(dòng)相繼發(fā)展探索三維空間。它最早采用是在影視中的圖形設(shè)計(jì)，因設(shè)計(jì)師的介入，采用圖形、文字、色彩等視覺信息傳達(dá)元素對(duì)影像片頭進(jìn)行設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)圖形才真正進(jìn)入設(shè)計(jì)的相關(guān)領(lǐng)域。20世紀(jì)40年代，德國(guó)奧斯卡·費(fèi)欽格開始利用運(yùn)動(dòng)起來的抽象圖形來解釋音樂，這是最早的一批動(dòng)態(tài)圖形動(dòng)畫。而到了20世紀(jì)50年代，美國(guó)索爾·巴斯突破了往前電影片頭、片尾的乏味感，在平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上加入動(dòng)態(tài)理念，引領(lǐng)了動(dòng)態(tài)影像設(shè)計(jì)時(shí)代。20世紀(jì)60年代，第一個(gè)使用動(dòng)態(tài)圖形一詞的是動(dòng)畫師約翰·惠特尼。[2]到了20世紀(jì)70年代，動(dòng)態(tài)圖形已經(jīng)開始被各個(gè)領(lǐng)域廣泛采用，慢慢的從影視藝術(shù)分離出來，應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域中來。[3]

（三）動(dòng)態(tài)圖形概念與特點(diǎn)

動(dòng)態(tài)圖形是以靜態(tài)圖形為支撐，在一定時(shí)間內(nèi)圖形的形態(tài)依據(jù)一定的視覺規(guī)律發(fā)生運(yùn)動(dòng)改變，即為動(dòng)態(tài)圖形。首先，它不再以單調(diào)的形態(tài)存在，色彩也更具多樣化。在設(shè)計(jì)上要考慮到平面設(shè)計(jì)的法則，也要兼顧動(dòng)態(tài)影像傳達(dá)方式，涉及運(yùn)動(dòng)、音效的節(jié)奏等各個(gè)因素，對(duì)靜態(tài)圖形做出動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)。目前已廣泛運(yùn)用在影視媒體、交互媒體和空間展示、品牌傳播等各個(gè)領(lǐng)域上。[4]其次，動(dòng)態(tài)圖形要符合一定的運(yùn)動(dòng)規(guī)律；用戶群體對(duì)圖形的移動(dòng)軌跡的關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于枯燥的文字本身。設(shè)計(jì)師利用圖形的形變、透視變化、色彩變化、音效節(jié)奏等多種設(shè)計(jì)規(guī)律對(duì)圖形做動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。按著視覺邏輯安排觀看先后順序，引導(dǎo)人有序進(jìn)行觀看。最后，動(dòng)態(tài)圖形具有多種創(chuàng)意。[5]人腦會(huì)對(duì)經(jīng)驗(yàn)過的事物進(jìn)行識(shí)別、記憶、再現(xiàn)或再認(rèn)知的過程。會(huì)優(yōu)先記住讓自己產(chǎn)生記憶點(diǎn)的事物。我們處于一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，鋪天蓋地的信息充斥著我們?nèi)粘Ｉ睢，F(xiàn)代人很難長(zhǎng)時(shí)間專注一個(gè)圖形或符號(hào)上。而具有創(chuàng)意性的動(dòng)態(tài)圖形的可以很好地強(qiáng)化人們的記憶節(jié)點(diǎn)，使其對(duì)品牌形成強(qiáng)化記憶與回溯，從而營(yíng)造了愉悅通暢的品牌用戶體認(rèn)知體驗(yàn)。

（四）動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)與品牌推廣發(fā)展的必然性

1.新媒體技術(shù)的時(shí)代要求。現(xiàn)由于數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)滲透在我們衣食住行的各個(gè)領(lǐng)域。人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物，如果想了解某一品牌，可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨意搜索查閱它的相關(guān)信息。企業(yè)利用好數(shù)字媒體技術(shù)以動(dòng)態(tài)的方式展現(xiàn)品牌的文化理念，讓它滲透在產(chǎn)品標(biāo)志和各種延伸系統(tǒng)的領(lǐng)域，一定程度上能擴(kuò)寬品牌的影響力。設(shè)計(jì)師在品牌設(shè)計(jì)的過程中，傳統(tǒng)的品牌傳播方式會(huì)約束設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思維的涌現(xiàn)，達(dá)不到他們的理想效果。而新媒體技術(shù)的產(chǎn)生，擺脫了傳統(tǒng)圖形傳播方式的限制，給予設(shè)計(jì)師在圖形創(chuàng)作及圖形表現(xiàn)形式上帶來了諸多可能，給消費(fèi)者更多、更好的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，2022年北京冬奧會(huì)開幕式節(jié)目“立春”，通過全息投影技術(shù)與動(dòng)作捕捉系統(tǒng)融合展現(xiàn)了絢麗的節(jié)目特效，將中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化展示給世人，這是靜態(tài)圖形呈現(xiàn)不了的效果。因此，品牌策劃人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下要學(xué)會(huì)利用新媒介的靈活多樣性，采用動(dòng)態(tài)圖形的方式更好地推廣自己的品牌形象。

2.受眾生活品質(zhì)的提升。隨著科技的快速發(fā)展，人們開始追求精神層面的需求。首先，品牌設(shè)計(jì)不僅要滿足人的功能需求及審美需求，而且要重視設(shè)計(jì)的情感表達(dá)，來順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。其次，由于用戶生活品質(zhì)的提升，導(dǎo)致現(xiàn)代人對(duì)通信工具的過度依賴，人與人之間缺乏情感交流。這種形勢(shì)下，我國(guó)品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)只有緊跟時(shí)代的腳步，做好動(dòng)態(tài)化的圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)，才能讓品牌符合當(dāng)代人對(duì)品質(zhì)的追求，從而打造更具特色的品牌形象。實(shí)現(xiàn)商品品牌價(jià)值的傳播意義，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和購(gòu)買意愿。

二、數(shù)字時(shí)代環(huán)境下對(duì)品牌動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的推廣影響

動(dòng)態(tài)圖形的傳播依靠于互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于紙質(zhì)版靜態(tài)圖形的傳播會(huì)降低成本、提高效率。例如，黃海設(shè)計(jì)的第八屆烏鎮(zhèn)戲劇動(dòng)態(tài)海報(bào)完美融合了新媒體技術(shù)，將戲劇的燈光匯聚為筍狀，照亮了江南水鄉(xiāng)的歷史舞臺(tái)。使品牌在傳播過程中能提供并傳達(dá)更多的有效信息，與消費(fèi)者更好地產(chǎn)生情感共鳴。而現(xiàn)今各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，低成本高效率的品牌推廣能夠迅速得到企業(yè)和用戶的共同認(rèn)可。企業(yè)策劃者要學(xué)會(huì)利用好終端媒介及互聯(lián)網(wǎng)可以方便快捷地傳播品牌文化來提升企業(yè)品牌的整體效益，才能在同類品牌行業(yè)市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰。[6]

某品牌想得到眾多消費(fèi)者的喜愛，要先讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成視覺記憶，再對(duì)其進(jìn)行深入了解以達(dá)到品牌傳播的目的。品牌起初的誕生就是為了能與其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異化識(shí)別，但是現(xiàn)在眾多企業(yè)品牌只是為了追求短暫數(shù)字化時(shí)代帶來的盈利，只是簡(jiǎn)單地將元素提取直接運(yùn)用在圖形的設(shè)計(jì)上，不加任何深加工過程。應(yīng)該將文化與品牌融會(huì)貫通，不能僅僅追求動(dòng)態(tài)造型變化，而沒有融入品牌的文化內(nèi)涵，這樣會(huì)導(dǎo)致品牌的價(jià)值認(rèn)同感出現(xiàn)問題。[7]并且要學(xué)會(huì)使用新媒體所包含的多種信息傳播渠道進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)寬品牌傳播的廣度。數(shù)字時(shí)代的到來，動(dòng)態(tài)圖形對(duì)于品牌形態(tài)的設(shè)計(jì)介入會(huì)增加用戶的識(shí)別時(shí)間、提高用戶的記憶時(shí)長(zhǎng)，激發(fā)用戶對(duì)品牌的探索欲望，從而夯實(shí)了品牌傳播的深度。在新時(shí)期背景下，眾多行業(yè)品牌慢慢向數(shù)字化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這時(shí)企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用圖形動(dòng)態(tài)化的展現(xiàn)方式和文化理念相結(jié)合，整合分析用戶的品牌需求，才能贏得更多消費(fèi)者的喜愛。[8]

三、數(shù)字時(shí)代下品牌動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)分析

（一）品牌動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)視覺構(gòu)成元素

1.圖形。圖形即為圖而成形，是人主觀能動(dòng)創(chuàng)造的視覺識(shí)別符號(hào)，具有一定的語(yǔ)義指向性。它是動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中的構(gòu)成元素之一。由點(diǎn)、線、面通過運(yùn)動(dòng)、分解、組合而構(gòu)成，“點(diǎn)”是一切形態(tài)的基礎(chǔ)，“點(diǎn)”的移動(dòng)構(gòu)成“線”的軌跡，線的排列組合形成面，面的封閉形態(tài)成為體。這些因素可以構(gòu)成世間萬(wàn)物的形態(tài)，我們將其稱之為圖形。[9]圖形元素隨時(shí)間流的變化即可形成動(dòng)態(tài)圖形，可以通過放大、縮小、改變其運(yùn)動(dòng)軌跡或扭曲變形等方式形成形態(tài)的轉(zhuǎn)換。[10]

2.文字。文字作為信息傳達(dá)的載體，其本身就是由象形圖形轉(zhuǎn)化而來，從而成為高效傳達(dá)某一事件的形式載體。在文字信息載量過大的時(shí)候，以動(dòng)態(tài)的方式改變文字的結(jié)構(gòu)、大小、色彩等因素，可以讓原本枯燥無(wú)味的閱讀體驗(yàn)變得生動(dòng)有趣。例如，設(shè)計(jì)師何庭安在為Motion Type Project網(wǎng)站入口設(shè)計(jì)的“永”字，搖動(dòng)鼠標(biāo)“永”字會(huì)隨之變化，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品辨識(shí)度的提升。此外，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)可以有意將文本分為單獨(dú)的詞語(yǔ)或句子，按照層級(jí)關(guān)系讓其依次呈現(xiàn)在畫面中產(chǎn)生豐富的視覺變化。將文字作為動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮文字的變換速度、字號(hào)大小，使得視覺邏輯和信息傳播邏輯達(dá)成一致。文字必須要結(jié)合版面的大小、內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不是盲目地為了追求動(dòng)態(tài)變化而忽略了文字最基本的信息傳達(dá)功能，造成基本的閱讀成本提升。[11]

3.色彩。色彩是視覺傳達(dá)的重要構(gòu)成因素，由色相、明度和純度這幾個(gè)要素構(gòu)成。不同顏色會(huì)給人帶來不一樣的情緒感受，視聽藝術(shù)家Ben Heim的作品中色彩的運(yùn)動(dòng)就十分有趣，不同顏色漸隱漸失，產(chǎn)生了自然漸變的油畫效果，給予觀者新奇、唯美的感官體驗(yàn)。因此，創(chuàng)作者要優(yōu)先考慮色彩的對(duì)比關(guān)系，追求層次豐富、效果明快、整體諧調(diào)的視覺變化。圖形色彩的設(shè)計(jì)上要特別考究，綜合考慮色相、純度、明度之間的變化規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的圖形色彩設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，在品牌中的色彩設(shè)計(jì)上還需要綜合考慮消費(fèi)者的性格特征、行為特征以及其所處地域的文化特征等因素，將之融入到品牌色彩設(shè)計(jì)中。[12]通過顏色有序變換，增強(qiáng)色彩的視覺辨識(shí)體驗(yàn)，通過優(yōu)美的色彩韻律變化帶給觀者不一樣的心理感受，從而達(dá)到幫助消費(fèi)者更好地理解品牌文化的作用.

（二）品牌動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)思路

1.善用視覺元素展示動(dòng)感。動(dòng)態(tài)的圖形不是隨意的元素排列，而是按照品牌相關(guān)內(nèi)容的展示邏輯將圖形、色彩、文字這些要素有秩序放置在畫面中，同時(shí)將以上元素圍繞特定的視覺規(guī)律進(jìn)行圖像的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，可有效的提升信息載體的多元化美感。視覺元素的動(dòng)態(tài)展示在品牌傳播的過程中可以直觀的實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)或品牌的理念、文化、價(jià)值的展示，從而達(dá)到受眾對(duì)企業(yè)或品牌的價(jià)值共鳴。例如，廣州美術(shù)學(xué)院2021年畢業(yè)展海報(bào)以純文字標(biāo)簽的形式進(jìn)行交互式的動(dòng)態(tài)展示，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的真實(shí)與虛擬的結(jié)合，讓觀者與廣州美院對(duì)藝術(shù)表達(dá)的認(rèn)識(shí)形成共性的價(jià)值認(rèn)同。

2.文化內(nèi)涵與動(dòng)態(tài)圖形的融合。時(shí)代快速發(fā)展，終端媒介中鋪天蓋地的信息讓大眾應(yīng)接不暇，樹立獨(dú)特的品牌文化，有利于潛在用戶形成產(chǎn)品概念認(rèn)知，富有文化內(nèi)涵的品牌才能在并驅(qū)爭(zhēng)先的行業(yè)市場(chǎng)中屹立不倒。確保圖像信息正確傳達(dá)的前提下，將企業(yè)的文化價(jià)值同動(dòng)態(tài)形式的美感相結(jié)合才能發(fā)揮品牌的最大功用。品牌作為企業(yè)文化的最直觀的詮釋，動(dòng)態(tài)圖形的設(shè)計(jì)在引導(dǎo)了用戶消費(fèi)傾向的同時(shí)，還起到了無(wú)聲地向大眾傳遞獨(dú)特、深厚的品牌文化的作用。因此，品牌設(shè)計(jì)師只有將動(dòng)態(tài)圖形的設(shè)計(jì)形式與文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)內(nèi)容更好地結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，才可能打造出最具特色的行業(yè)頂尖品牌。

3.多維度的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。圖形在數(shù)字媒介中應(yīng)隨時(shí)間、空間的流逝產(chǎn)生流變，形成動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)換。品牌的圖形在數(shù)字媒介載體的傳播中其表現(xiàn)亦不應(yīng)局限于二維空間和固態(tài)的時(shí)間中，可以通過融入數(shù)字時(shí)代下各種先進(jìn)技術(shù)來形成品牌信息和文化內(nèi)涵傳播形式的多樣化。互聯(lián)網(wǎng)公司Mailchimp為能給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師進(jìn)行了品牌重塑。新的標(biāo)志選取了輕松活潑的生活場(chǎng)景進(jìn)行動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，同時(shí)融入了時(shí)間和空間雙重維度，在時(shí)間線的流變中進(jìn)行圖像的三維空間形態(tài)轉(zhuǎn)換，讓其具備了動(dòng)感韻律、節(jié)奏變化的美感，充分展現(xiàn)了品牌用戶群體的年輕朝氣。除了形態(tài)發(fā)生自由變換，也可以在設(shè)計(jì)中加入聽覺或視觸覺的方式，把品牌的文化理念更全面的傳達(dá)給大眾。

四、數(shù)字時(shí)代下品牌動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的推廣發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)用戶的每一次點(diǎn)擊行為都代表用戶的喜好選擇，而眾多企業(yè)品牌如果要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，需要深入發(fā)掘用戶的需求特征、行為特征。一方面，用戶在瀏覽信息時(shí)會(huì)從中篩選出有用的推廣信息，比起枯燥無(wú)味的文字?jǐn)⑹觥⒑?jiǎn)單的圖片，動(dòng)圖或視頻展示能降低閱讀成本提高用戶的信息解讀效率，因此品牌的動(dòng)態(tài)展示更加符合用戶的觀看喜好。另一方面，用戶對(duì)信息獲取媒介品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高，人們不再簡(jiǎn)單地要求信息的準(zhǔn)確，更加注重信息接受過程中美感與趣味性的體驗(yàn)，所以在品牌形態(tài)的設(shè)計(jì)中需要強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，開始探討如何追求更好的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)。這說明企業(yè)要花更多時(shí)間對(duì)目標(biāo)用戶的情感需求特征做好調(diào)研，要考慮到消費(fèi)者的行為特征、年齡及心理需求等因素，深度進(jìn)行調(diào)研信息的分析整合，從而以更好的方式實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

品牌推廣對(duì)于新媒介的選取，會(huì)帶來更高的信息傳播效率，消費(fèi)者獲取眾多品牌的途徑大多是通過新媒介的推送。現(xiàn)今大眾接收外界信息的媒介形式已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)、廣播、電視等傳播方式已逐漸淡出，以手機(jī)、平板、電腦為終端的新媒體傳播媒介為代表的傳播方式已成為主流，這些都要求企業(yè)不能只局限于傳統(tǒng)的傳播方式，要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化的傳播趨勢(shì)更好更快地發(fā)展自己的品牌。[13]

現(xiàn)在中國(guó)部分品牌意識(shí)薄弱，沒有樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，難以抓住信息化時(shí)代的良好機(jī)遇。在此情況下，也需要設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)進(jìn)行一定的品牌傳播形式的推動(dòng)，讓企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下數(shù)字時(shí)代對(duì)品牌推廣提出的新要求，認(rèn)識(shí)到數(shù)字時(shí)代下傳統(tǒng)靜態(tài)圖形相比于動(dòng)態(tài)圖形的弊端，同時(shí)注重品牌動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)要與品牌文化、理念緊密貼合。[14]企業(yè)要想樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，必須迎合大眾信息接收渠道，符合受眾的信息接受特征，發(fā)掘具有人文文化趣味的圖形形態(tài)，找到人文文化和品牌的切合點(diǎn)并輔以情感化設(shè)計(jì)，形成符合大眾需求的動(dòng)態(tài)品牌圖形設(shè)計(jì)，讓用戶能以更好的信息接收體驗(yàn)，來感知品牌的文化內(nèi)涵與情感內(nèi)容（如圖2）。

圖2

五、動(dòng)態(tài)圖形對(duì)于品牌形象推廣策略的價(jià)值意義

數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，給予動(dòng)態(tài)圖形呈現(xiàn)形式提供了無(wú)限可能，它不再局限于二維空間及固態(tài)時(shí)間內(nèi)，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的求異心理。品牌形象中圖形、色彩、文字等不同信息元素的動(dòng)態(tài)組合方式，能與其他同類品牌產(chǎn)生差異化識(shí)別并在行業(yè)市場(chǎng)上脫穎而出。而且品牌視覺形象的設(shè)計(jì)和推廣不能為了追求短暫的經(jīng)濟(jì)利益一味追求動(dòng)態(tài)化，更應(yīng)注重它的文化價(jià)值，應(yīng)讓動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)與文化理念融會(huì)貫通，有效建立與受眾的情感交流，更好地向大眾更全面地推廣品牌文化。[15]

六、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今圖形的動(dòng)態(tài)化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。本文從動(dòng)態(tài)圖形與品牌推廣的必然性為切入點(diǎn)出發(fā)，逐個(gè)分析了動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)元素與思路，最后延伸探討了動(dòng)態(tài)圖形對(duì)品牌推廣的價(jià)值意義。深刻了解到圖形已不再局限于二維空間及固態(tài)時(shí)間內(nèi)，它在引導(dǎo)了用戶消費(fèi)傾向的同時(shí)，起到了無(wú)聲地向大眾傳遞文化理念的功效。總而言之，時(shí)代在日新月異地變化著，未來的設(shè)計(jì)趨勢(shì)不由而知，只有學(xué)會(huì)以動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待問題，企業(yè)品牌才能長(zhǎng)久在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。