基于“學賽研創”融合式人才培養的營銷類課程改革與實踐

●劉 歡

2021年10月，國務院辦公廳印發的《關于進一步支持大學生創新創業的指導意見》中提出，要深化高校創新創業教育改革，將創新創業教育貫穿人才培養全過程，建立以創新創業為導向的新型人才培養模式。同時，該意見強調高校教師創新創業教育教學能力和素養培訓，注重改革教學方法和考核方式。市場營銷是一門應用性和實踐性較強的專業，更應重視該專業學生的綜合實踐和研究創新能力。因此，為順應我國數字化經濟發展以及企業雙創人才的需要，使得市場營銷專業學生具有良好人文與科學素養，更要注重學生的理論學習、科研探索和創新能力的培養，扎實掌握商科理論與營銷理論基礎，形成具有“硬核”的專業能力，實現“有理論、有技術、有創新、有責任感”的四有營銷人才的培養。

因此，本課題以市場營銷專業課《企業營銷策劃》為例展開教學改革和實踐研究。該課程作為市場營銷專業必修的重要課程，是市場營銷學領域的細分學科，主要研究和闡述營銷策劃的基本理論與實戰方法，具有鮮明的創新特點和可操作性特點。該課程是在本專業學生系統學習管理學原理、市場營銷學、消費者行為學、戰略管理、市場調研、廣告學等營銷課程的基礎上進行學習，通過該課程培養學生營銷創意思維，運用所學的市場營銷知識全面地、綜合性地思考、處理問題，使之掌握包括從構思、分解、歸納、判斷，一直到擬訂策略、方案實施等整套程序，能夠獨立進行企業營銷策劃方案的制定。

一、市場營銷專業的研究現狀與就業現狀調查

1.目前高校的研究現狀。課程組通過知網、萬方等數據庫查閱了大量文獻，研究學習了其他同等類別院校營銷策劃類課程的教學改革和實踐經驗。

一是在教學過程改革和以賽促學方面，廣東海洋大學寸金學院劉曉麗[1]等（2020）在《營銷策劃》教學過程中，強調過程式教學和過程式考核，通過理論知識準備、參賽實操和總結評價三個階段的設計，教師教學和學生任務兩條主線并行，達到以賽促教、以賽代練的目的，最終實現教師和學生創新能力和綜合能力的提升。二是在應用型人才培養方面，蘭州財經大學隴橋學院葛成莉等[2]（2021）在應用型人才培養目標下，在課程改革過程中，不斷創新教學理念、教學方法，在原有教學實施項目制、團隊化運作，構建“理、虛、實”三位一體教學模式；郝書俊[3]等（2021）根據河北工程技術學院課程體系建設經驗，提出應用型本科院校市場營銷專業課程體系優化方法，全方位搭建以“課程平臺+能力模塊”的課程體系。三是理論和實踐結合方面，武漢理工大學劉明菲等[4]（2021）利用“課前：場景營造，理論先行”“課中：案例研討，群策群力”和“課后：移步討論，實踐并重”三個環節，實現教、學、練、做一體化，幫助學生將理論知識和現實問題及任務緊密結合，真正做到知行合一。

2.就業現狀調查。市場營銷是建立在經濟科學、管理科學和現代信息技術等基礎之上的一門交叉學科，畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理、電商運營、新媒體和科學研究等工作，行業跨度大，涉及面廣泛，對個人的綜合素質能力要求較高。根據智聯招聘官網發布的一線地區市場營銷類崗位信息分析數據顯示，截至2021年3月，市場營銷類崗位需求量較大，達到2678個崗位，要求本科學歷的崗位占比為55.58%，本科學歷及以內的可以滿足就業市場上96.83%的崗位。結合當下市場營銷人才需求情況，高校對市場營銷類人才的培養應注重綜合型、應用型和創新型等特征，以符合當下社會和企業對該類人才的迫切需求。

為更好地調查應用型三本院校市場專業畢業生的就業需求，本專業針對35家對口及校企合作企業展開人才需求調查。結果顯示，崗位需求方面，營銷策劃類人才需求最高達到62.86%（如圖1所示）；大學生能力評價方面，營銷策劃能力要求與研究報告撰寫能力并列第一。然而在教學過程中雖然融入了大量營銷案例和行業發展動態，但是課程內容仍然存在重理論、輕實踐，課程體系與市場專業其他科目重復和過度靜態現象，同時市面上可采用的教材內容老套、陳舊，難以調動學生學習的熱情和積極性，學習的知識在實踐中不會靈活運用等。因此，這也對該課程的教學過程和人才模式的培養提出更高的要求和思考。

圖1 企業對市場營銷專業畢業生的崗位需求

因此，為更好地順應企業對市場營銷人才的需求，必須加強課程體系建設，優化教學內部和形式，培養具有自主科研和實踐創新能力的市場營銷專業的人才。作為核心專業課的《企業營銷策劃》，在圍繞提高學生綜合素質和創新能力方面，開展內容廣泛、方法多樣的教學探索與路徑研究，為社會各行各業輸送具備一定研究能力、創新能力和實踐能力的綜合性人才亦迫在眉睫。

二、市場營銷專業融合式人才培養的提出

“大眾創業、萬眾創新”是互聯網+時代下社會關注的焦點。為更好地順應企業對市場營銷人才的需求，提高市場營銷學生的實踐操作能力，根據應用型本科以及市場營銷專業小而精的明顯特征，以南京理工大學紫金學院市場營銷專業《企業營銷策劃》作為課程載體開展一定的教學改革和執行融合式人才培養方案，更加注重優化學習方式，以賽促學、科研輔助、培養創新等多樣化的形式，激發學生的主觀能動性和學習積極性，全面提升學生的學習能力、團隊協作能力、溝通能力、創新能力及科研探索能力，以期更好的訓練學生正確的營銷思維，培養學生良好的市場營銷意識與創新技能。

目前，學校市場營銷專業《企業營銷策劃》課程開課人數為每班60至80人，具有專業性強、團隊特征明顯等特點。結合我校應用型本科以及市場營銷實踐性強的特點，此次課程改革更應注重優化學習方式、以賽促學、科研輔助、培養創新等融合式人才培養，全面提升學生的學習能力、團隊協作能力、溝通能力、創新能力及科研探索能力，對外輸送順應時代需要的綜合性營銷類人才。

基于此，本課題提出基于“學賽研創”融合式人才培養改革方案，“學、賽、研、創”教學模式是將學習、競賽、科研、創新有效結合，真正做到教師和學生的相互促進和學習，將教師教學與學生學習、學科競賽與科研創新項目相融合，啟發引導學生在學習營銷理論的前期下，注重應用和實踐，不斷開拓創新，全面做到學以致用，循序漸進的建立起“啟發引導、以賽促學、以研促學、創新發展”的人才培養模式。

三、“學賽研創”融合式人才培養方案的設計流程

本次教學改革以市場營銷專業創新型、綜合型人才為培養目標，將教學過程中的“學”“賽”“研”“創”四個環節有機融合在一起，實現營銷類人才提升式培養模式。提出的設計流程如下：

1.以學為基，重構理論教學體系。以學生為中心，建設開放型、立體化理論授課體系。采用多種教學方法，如案例教學法、翻轉課堂、校外企業實踐等激發學生學習的熱情；借助校企合作企業或者邀請在品牌傳播、營銷策劃等方面擁有豐富實戰經驗的企業老師前來授課，以期更好地訓練學生正確的營銷策劃思維；緊跟新媒體發展趨勢，抓住自媒體平臺、短視頻、直播等行業發展的強勁勢頭，綜合運用微信公眾號、嗶哩嗶哩、釘釘直播等多種平臺，打造出形式多樣、可讀可看可聽可互動的精品學習資源，為學生及時傳遞營銷前線的熱點內容，引導學生循序漸進達成最終學習目標。

2.以賽促學，搭建學習型團隊。營銷策劃考核方式為考察，授課過程中，學生自主選題，根據理論知識的學習逐步完成策劃案的撰寫，最后形成一份完整的營銷策劃方案。而目前很多學科競賽，如，電子商務三創賽、市場調查大賽、挑戰杯、互聯網+、市場營銷大賽、CMAU等大部分競賽，主要基于商業策劃書、市場研究、策劃創意等作為主要分析模塊，學科競賽多以社會和企業真實需求為前提，以可操作、可運行為目的，這就為營銷策劃課程提供了可利用的素材和方向性的指導。因此，將競賽模塊嵌入教學任務中，采取任務驅動教學法，精選歷屆競賽題目作為市場營銷策劃的任務命題，對提高學生動手操作能力、團隊精神、創新意識和創業能力具有積極的作用，不僅開闊了學生的眼界，也提高學生的團隊協作和實踐能力。

3.以研促學，培養科研鉆研能力。根據競賽和課程設計選題，可以將策劃命題進一步拓展深化，引導學生開展各種科學研究活動，如，省大創項目、學校的zjsrtp項目等，進一步培養學生發現問題能力、將實際問題轉化為科學問題的能力、自主探索能力、文獻查找整理能力、創新能力等，從而進一步提高學生的綜合素質。

4.“學賽研”協同發展，培育創新創業能力。“創”即以創新創意為核心，鼓勵學生在競賽、科研中自主創新，促進創新思維能力的培養。通過優化教學體系、搭建競賽機制以及科研隊伍培養等作為整體教學模式改革的紐帶和驅動力，“學賽研”協同發展，齊頭并進，促進和提高學生學科專業理論學習的深度與廣度，同時以理論與實踐能力的提高為基礎，進而提升學生的創新創業能力。最終使學生掌握扎實的理論知識，提高應用知識解決實踐問題的能力，具備一定的創新能力、溝通能力和實干能力。

綜上，《企業營銷策劃》課程將學習、競賽、科研與實踐相結合，通過競賽與課題的形式帶動學生學習的熱情和積極性，使得學生真正將營銷知識消化、吸收，能夠應用于實踐并有所輸出，培養學生的創新創業思維和綜合營銷技能。本課題的研究路線圖如圖2所示。

圖2 “學賽研創”融合式人才培養研究路線圖

四、“學賽研創”融合式人才培養方案的實施效果

本課改提出基于“學、賽、研、創”四位一體的融合式人才培養模式，預期效益主要體現在教學體系建設、學科競賽、科研創新等幾個方面，取得一定的實施效果。

1.完成教學體系的設計與構建。一是教學方案的完善。完成教改方案的撰寫、新的教學大綱和教學課件的修訂和優化；因教學案例貫穿于每次理論教學中，完成營銷策劃案例庫的搭建，如江小白、農夫山泉、自然堂、中國聯通、汽車公司抖音運營策劃案等案例的收集與課堂講授。二是學習平臺的搭建。為更好地利用新媒體平臺傳遞學科前沿知識，著眼于營銷知識、學科前沿、學生作品等知識的分享，課程組持續性完成學習平臺微信公眾號“數說營銷”的建設，公眾號內容定位為“致力于營銷知識的匯集、分享與傳遞”，主要開設四個欄目，分別為：學生作品分享、研究報告傳遞、行業發展前沿、營銷策劃技能，鼓勵學生關注、學習并積極參與運營，鍛煉培養學生的新媒體策劃、文案推廣等綜合素質與能力，為步入社會積累一定的基礎。三是外聘實踐經驗豐富的校外老師。課程開設期間，為更好訓練學生的營銷思維和策劃技巧，特別邀請了在品牌傳播、營銷策劃、市場數據分析等方面擁有豐富實戰經驗的企業老師前來學校授課，結合工作實際講授了《定位營銷》《品牌私域如何創造價值》等課程，豐富學生的策劃經歷和創新思維。同時，主講人提供實習及就業機會，鼓勵學生積極參加企業的暑期實踐。

2.順利完成學科競賽和科研申報。一是完成課程作品的設計。指導學生組建學習型團隊，并高質量完成課程設計作品，作品形式為營銷策劃案、團隊匯報PPT、海報設計及短視頻腳本及成品的完成。二是優選學生團隊參加學科競賽。根據課程設計作品優選出若干支團隊晉級電子商務三創賽、大學生市場調查大賽、高校市場營銷大賽、大學生市場研究與商業策劃大賽等相關競賽，指導學生參加互聯網+、挑戰杯等競賽市場分析模塊的撰寫，并在競賽中獲得二等獎、三等獎等若干獎項。三是科研項目的申報。在完成課程設計和學科競賽的基礎上，推選若干支學生團隊申請省大創、校大創項目，強化大學生創新創業實踐，培養大學生獨立思考、用于探索的能力。

五、結語

本課題研究在遵循“校內與校外相結合、課內與課外相結合、學期內與學期外相結合”的“三結合”原則基礎上，以創新精神、創業意識和綜合能力提升為主要方向，培養具有專業特色，能滿足市場調研、市場推廣、營銷策劃、營銷創意、營銷管理等工作崗位要求，能夠將專業相關課程轉型升級，為企業培養發展型、復合型、創新型技能人才，本次課程改革具有一定的研究價值和實踐意義。